第一節(jié) 供給 分析

一、產(chǎn)量及其增長(zhǎng) 分析

我國(guó)木地板 行業(yè) 雖起步較晚，發(fā)展速度卻很驚人，經(jīng)過短短20年就已形成多種類、多規(guī)格和多功能的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及從生產(chǎn)、銷售、鋪裝到售后服務(wù)等系統(tǒng)配套體系。

目前我國(guó)強(qiáng)化地板 行業(yè) 生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)量不斷上漲， 行業(yè) 強(qiáng)化地板生產(chǎn)能力已經(jīng)超過2億平方米。

2005-2009我國(guó)強(qiáng)化木地板的產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)表

                                                                              單位：億平方米

二、生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu) 分析

目前，我國(guó)的強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)共有100多家，其中形成規(guī)模且生產(chǎn)線比較完整的約有30多家，年總生產(chǎn)能力約為6000萬平方米，主要分布在天津、上海、四川、湖北、廣東、福建、江蘇、湖南、廣西、浙江、山東、吉林、河北、河南、江西等地。

三、擬在建項(xiàng)目地區(qū)分布

強(qiáng)化地板擬在建項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表

第二節(jié) 需求市場(chǎng) 分析

一、需求量及其增長(zhǎng) 分析

中國(guó)已成為世界木地板生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國(guó)。2007年，中國(guó)地板銷量約為3.61億平方米，其中強(qiáng)化木地板約2.2億平方米，實(shí)木復(fù)合地板約7500萬平方米（含三層實(shí)木復(fù)合地板、多層實(shí)木復(fù)合地板），實(shí)木地板約4400萬平方米，竹地板約2000萬平方米。2008年受全球金融危機(jī)的影響，中國(guó)木地板銷量略有下降，約為3.44億平方米，其中實(shí)木復(fù)合地板的產(chǎn)銷量約為7800萬平方米。2009年，我國(guó)強(qiáng)化木地板銷售量已經(jīng)達(dá)到2.12億平方米。

2003-2009年我國(guó)強(qiáng)化地板銷量統(tǒng)計(jì)表

                                                                                單位：億平方米

二、需求地域結(jié)構(gòu) 分析

我國(guó)強(qiáng)化地板及木地板地區(qū)市場(chǎng)需求統(tǒng)計(jì)圖

三、市場(chǎng)需求影響因素 分析

影響強(qiáng)化地板需求的因素主要有以下幾方面：

1、整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境。

除了生活必需品，其他 行業(yè) 的需求幾乎都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的影響。我國(guó)GDP的持續(xù)告訴增長(zhǎng)為各行各業(yè)的發(fā)展都提供了良好的發(fā)展前提。同時(shí)，國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣意味著我國(guó)出口會(huì)受到影響。

2、相關(guān) 行業(yè) 的發(fā)展?fàn)顩r。

建筑裝飾業(yè)和房地產(chǎn) 行業(yè) 的興衰更會(huì)直接影響到強(qiáng)化地板的市場(chǎng)需求。因?yàn)檫@些 行業(yè) 是強(qiáng)化地板的下游 行業(yè) ，強(qiáng)化地板 行業(yè) 可以說是為它們提供服務(wù)的。

3、強(qiáng)化地板的質(zhì)量和價(jià)格

價(jià)格和質(zhì)量在有些時(shí)候是一對(duì)矛盾體。低價(jià)是強(qiáng)化地板的很大優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)質(zhì)量也是部分強(qiáng)化地板的硬傷。無論是漲價(jià)，還是質(zhì)量下將都會(huì)促使人們減少對(duì)強(qiáng)化地板的需求。

4、相關(guān)替代產(chǎn)品的價(jià)格

如果相關(guān)替代產(chǎn)品，特別是復(fù)合木地板的價(jià)格下將，會(huì)對(duì)強(qiáng)化地板的需求形成沖擊。人們會(huì)更愿意買環(huán)保型但價(jià)格更便宜的產(chǎn)品。

第三節(jié) 進(jìn)出口狀況

一、進(jìn)口量值 分析

2005-2009年我國(guó)強(qiáng)化木進(jìn)口統(tǒng)計(jì)表（強(qiáng)化木，成塊、板、條或異性的）

                                                                       單位：噸、萬美元

二、出口量值 分析

2005-2009年我國(guó)強(qiáng)化木出口統(tǒng)計(jì)表（強(qiáng)化木，成塊、板、條或異性的）

第四節(jié) 供需平衡 分析

由于強(qiáng)化地板進(jìn)出口量統(tǒng)計(jì)單位為噸，因此無法進(jìn)行產(chǎn)品供需對(duì)比，以下通過對(duì)強(qiáng)化地板產(chǎn)銷量對(duì)比來反映我國(guó)強(qiáng)化地板市場(chǎng)供需情況。

2005-2009年我國(guó)強(qiáng)化地板產(chǎn)銷量平衡對(duì)比

                                                                      單位：億平方米

第五節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格 分析

一、價(jià)格趨勢(shì) 分析

受2009年大環(huán)境影響，不少地板企業(yè)為拉動(dòng)銷售，不同程度采取了降價(jià)促銷的模式，但是降價(jià)促銷雖然能讓企業(yè)的銷量翻番，利潤(rùn)卻會(huì)相應(yīng)降低。長(zhǎng)此以往，并不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。從2009年年底開始，伴隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，不少地板品牌開始上調(diào)價(jià)格。預(yù)計(jì)以后，強(qiáng)化地板價(jià)格會(huì)普遍上調(diào)。

二、價(jià)格影響因素 分析

影響強(qiáng)化地板價(jià)格的因素很多。主要有：

1、需求與供給

一般情況下，強(qiáng)化地板的價(jià)格與需求量成正比，與供給量成反比。需求量又與整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境以及房地產(chǎn) 行業(yè) 密切相關(guān)。而供給量取決于市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)量和他們的生產(chǎn)能力。從我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，整體情況利好。房地產(chǎn)市場(chǎng)也在繼續(xù)升溫。所以地板的需求量有上升趨勢(shì)。從強(qiáng)化地板的 行業(yè) 供給來看，強(qiáng)化地板的產(chǎn)能也是逐年提升。

2、原材料價(jià)格

中、高密度纖維以及刨花板是制造強(qiáng)化板的基材?；膬r(jià)格的高低直接決定了強(qiáng)化班成本的高低。目前由于木材價(jià)格上漲帶來了優(yōu)質(zhì)基材價(jià)格的上漲，這部分成本必然要轉(zhuǎn)移到地板這個(gè)下游終端消費(fèi)品中去。

3、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格

強(qiáng)化地板的價(jià)格還與實(shí)木地板以及實(shí)木復(fù)合地板等其它地板產(chǎn)品的價(jià)格有關(guān)。因?yàn)?，它們之間存在替代關(guān)系。當(dāng)替代類地板的價(jià)格下降，必然會(huì)吸引部分潛在強(qiáng)化地板購(gòu)買者。為了維持產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額。強(qiáng)化地板 行業(yè) 也必須采取降價(jià)措施。反之，如果替代產(chǎn)品價(jià)格上漲。強(qiáng)化地板 行業(yè) 要么可以選擇價(jià)格不變，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。要么也可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，獲得更高利潤(rùn)率。

第六節(jié) 銷售渠道 分析

一、經(jīng)銷商及代理商

地板 行業(yè) 中，渠道商（經(jīng)銷商、代理商）品牌較弱勢(shì)，渠道商的規(guī)范化、規(guī)?；⑦B鎖化程度低。

渠道商均表現(xiàn)出“占地為王”的區(qū)域性經(jīng)營(yíng)特征，渠道商的全國(guó)性規(guī)模化優(yōu)勢(shì)、連鎖化優(yōu)勢(shì)、流通品牌優(yōu)勢(shì)還未建立。應(yīng)該說，按照產(chǎn)品品牌建立的品牌專賣店如圣象、大自然、生活家等品牌的專賣店，是地板 行業(yè) 目前最強(qiáng)勢(shì)的渠道，渠道商品牌的影響至今還可以忽略不計(jì)。

地板 行業(yè) 在渠道多元化競(jìng)爭(zhēng)方面已經(jīng)非常激烈了。規(guī)模實(shí)力較大的經(jīng)銷商，基本上都成立了自營(yíng)零售、工程、家裝公司及設(shè)計(jì)師乃至小區(qū)等專業(yè)的渠道銷售推廣隊(duì)伍。

地板廠商的銷售渠道

大多數(shù)地板廠家，出于渠道開發(fā)管理成本、效率、難度等方面的考慮，均以區(qū)域總代理模式作為核心主導(dǎo)的渠道模式，較少使用銷售分公司、廣泛分銷（在同一區(qū)域，廠家平行設(shè)立多家經(jīng)銷商，不設(shè)區(qū)域總代理）或以區(qū)域總代理為核心的復(fù)合渠道（在一個(gè)區(qū)域中，除了區(qū)域總代理，還有平行獨(dú)立的工程業(yè)務(wù)代理、直供建材超市、直供裝修公司等其它渠道）的等渠道模式。地板廠家的銷售渠道，風(fēng)險(xiǎn)較集中于區(qū)域代理商。

少數(shù)一些廠家除了區(qū)域總代理以外，還開發(fā)設(shè)立了平行的獨(dú)立或“半獨(dú)立”的工程、連鎖家裝公司、建材超市等其它銷售渠道，以實(shí)現(xiàn)渠道的充分覆蓋。所謂“半獨(dú)立”的銷售渠道，是指在開發(fā)連鎖建材超市、連鎖裝修公司等渠道時(shí)，由廠家進(jìn)行統(tǒng)籌 規(guī)劃 、集中統(tǒng)一談判簽約，代理商在授權(quán)區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)與連鎖建材超市、連鎖裝修公司的地方營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，開展日常的業(yè)務(wù)配合，如產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)展示及派駐導(dǎo)購(gòu)助銷、配送、安裝保修等售后服務(wù)、賬務(wù)核對(duì)等。在開發(fā)工程業(yè)務(wù)時(shí)，除了區(qū)域總代理外，廠家還會(huì)開發(fā)直營(yíng)的工程業(yè)務(wù)，或者通過區(qū)域總代理以外的工程經(jīng)銷商開發(fā)工程業(yè)務(wù)。

二、主要銷售模式

地板的銷售模式是一種采取復(fù)雜的多元化、分散化渠道的模式，既有直銷也有分銷和代銷，還有網(wǎng)絡(luò)銷售模式。主要的銷售渠道有：傳統(tǒng)的店面零售渠道、裝修公司渠道、建材超市渠道、工程渠道及其它銷售渠道，如互聯(lián)網(wǎng)渠道、團(tuán)購(gòu)等銷售渠道。

1、傳統(tǒng)店面零售

店面零售渠道是面向家庭裝修用戶的核心主導(dǎo)渠道，占有地板銷售的大半壁江山。

就專賣點(diǎn)的發(fā)展來看，少數(shù)品牌廠家及經(jīng)銷商，規(guī)模越來越大，為了占領(lǐng)制高點(diǎn)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售終端的面積越來越大，專賣店面積動(dòng)則數(shù)百上千平方米。而且，不少品牌、經(jīng)銷商均在大型零售店面中設(shè)立實(shí)景體驗(yàn)引導(dǎo)、誘導(dǎo)消費(fèi)，引入了類似瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品的裝修模擬間。而且，模擬間數(shù)量有不斷增多的趨勢(shì)。

“地租式”的建材市場(chǎng)、賣場(chǎng)仍是消費(fèi)者購(gòu)買建材的主要場(chǎng)所，物業(yè)檔次、購(gòu)物環(huán)境快速提高。形象及購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越的新型商場(chǎng)化建材市場(chǎng)（如紅心美凱龍、居然之家等），正在快速蠶食購(gòu)物環(huán)境欠佳的“沿街店面式”的傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的份額。

2、建材超市渠道

建材超市受制于設(shè)計(jì)、施工等中間人員的“獎(jiǎng)勵(lì)”回扣等問題，工程、裝修公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜“關(guān)系營(yíng)銷”及嚴(yán)重的腐敗問題等諸多制約，加之自身經(jīng)營(yíng)管理不善，如人員腐敗問題，與供應(yīng)商合作中的不平等“霸王條款”等問題，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期裹足不前，影響非常有限。

3、開發(fā)商和裝修公司等工程渠道

隨著精裝修房比例的逐年提升，房地產(chǎn)開發(fā)商希望通過精裝修增加其附加值，精裝修房子的市場(chǎng)為地板企業(yè)帶來很大的商機(jī)。他們一方面可與開發(fā)商直接合作，成為整個(gè)精裝修房子的地板供應(yīng)商，另一方面也可與裝飾公司合作。

4、直銷

現(xiàn)在很多專賣店走出去了，延伸了，到社區(qū)里進(jìn)行流動(dòng)性的直銷。

5、互聯(lián)網(wǎng)銷售、團(tuán)購(gòu)等新型渠道

互聯(lián)網(wǎng)銷售、團(tuán)購(gòu)等新型渠道發(fā)展迅猛，但目前仍處于起步階段，市場(chǎng)份額也有限。不少建材廠商，為了保護(hù)傳統(tǒng)的店面零售等渠道，甚至對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)等渠道采取排斥抵制態(tài)度。

6、OEM

貼牌也是企業(yè)的一種銷售方式。

7、連鎖經(jīng)營(yíng)

了彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售渠道的不足，同時(shí)也為了省掉付給賣場(chǎng)的高額租金，一些生產(chǎn)廠家開始嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)，并很快引來業(yè)界齊聲叫好。不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示地板連鎖經(jīng)營(yíng)將是最近幾年內(nèi)地板營(yíng)銷的必由之路。

三、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

中國(guó)強(qiáng)化地板排名前十中的圣像集團(tuán)。正是憑借上下游通吃，種樹、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的整體產(chǎn)業(yè)鏈格局。

截止2008年圣象已經(jīng)在中國(guó)擁有2001家正常運(yùn)作的零售店點(diǎn)，并在33個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)。

2007年圣象不僅與北美實(shí)木地板品牌安德森合作談判，更是打算進(jìn)軍俄羅斯，南美，歐洲等全球森林基地，打通貨源供應(yīng)。

早在1995年，圣象就采用反向OEM模式，由德國(guó)廠商生產(chǎn)提供產(chǎn)品，然后貼上中國(guó)品牌“圣象”進(jìn)行銷售。十年之后，圣象又與瑞典康樹集團(tuán)，北美安德森合作，開發(fā)出“圣象·安德森”，“康樹”等子品牌，返銷國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)能高達(dá)50％。這一切，為圣象飄洋過海，逆市擴(kuò)張打足了底氣。

第七節(jié) 用戶 分析

搜狐家居地板頻道針對(duì)地板產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式進(jìn)行了一項(xiàng)名為2009家居消費(fèi)形態(tài)調(diào)查——地板產(chǎn)品篇的調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果中，我們能比較直觀的了解到消費(fèi)者在選購(gòu)地板時(shí)的關(guān)注點(diǎn)以及消費(fèi)者的購(gòu)買渠道。

這次調(diào)查的對(duì)象共有5972人。主體人群是70、80后。正是買房裝修需求量比較大的一族。其中50%的參與者為26-30歲，27%為20-25歲，31-40歲的消費(fèi)者占15%，41-50歲的消費(fèi)者占8%。在家庭收入方面，8萬元以下的參與者占了38%，8-15萬的參與者占了42%，15-25萬的占了19%。本次調(diào)查人員基本上都具備了一定的購(gòu)買力，因此也具有普遍的代表性。

一、用戶關(guān)注的因素

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——消費(fèi)者選購(gòu)地板關(guān)注因素

調(diào)查顯示，消費(fèi)者選購(gòu)地板多以“實(shí)惠”、“性價(jià)比高”為原則。其中“材質(zhì)”元素占到28%，“價(jià)格”元素占到25%，“售后服務(wù)”占到19%，“品牌”元素占到14%，另有1%是廣告影響。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——消費(fèi)者選購(gòu)地板材質(zhì)關(guān)注的因素

22%的網(wǎng)友表示地板的耐用性是他們選購(gòu)地板的主要因素，19%的網(wǎng)友表示環(huán)保是最大要素，另外有18%的網(wǎng)友表示地板是否好看決定他們的選擇，14%的網(wǎng)友糾結(jié)于腳感的舒適度及價(jià)格是否適中，7%為容易打理，2%為鋪裝方便與親友推薦。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——消費(fèi)者選購(gòu)地板的價(jià)格區(qū)間

在預(yù)算調(diào)查中，50%的網(wǎng)友選擇在100元到150元之間，15%的網(wǎng)友選擇了250~300元之間，12%的網(wǎng)友表示預(yù)算分別在150~200元、200~250元之間，50~100元的網(wǎng)友占了8%，另4%的網(wǎng)友表示預(yù)算在300~400元之間。顯然，目前大多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)地板時(shí)，還是趨向于中等價(jià)位。

二、用戶購(gòu)買渠道 分析

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——消費(fèi)者傾向的地板選購(gòu)渠道

在購(gòu)渠道的調(diào)查中，50%的網(wǎng)友選擇了品牌專賣店，38%的網(wǎng)友選擇家居賣場(chǎng)，8%的網(wǎng)友選擇了由裝修公司代購(gòu)，僅4%的網(wǎng)友表示愿意直接在網(wǎng)上購(gòu)買。由此可見，傳統(tǒng)的購(gòu)買方式雖然需要耗費(fèi)更多精力，但是因?yàn)橄M(fèi)者可以事先通過網(wǎng)絡(luò)收集到所需的信息，因此，無形中也節(jié)省了貨比三家跑動(dòng)跑西的時(shí)間。而品牌的力量在這時(shí)也更為顯現(xiàn)，現(xiàn)在的地板專賣店在布設(shè)的過程中也越來越具自身特色。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。