第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

葛根產(chǎn)品的開發(fā)還處于起步階段，其初期加工產(chǎn)品及深加工產(chǎn)品市場價格居高不下。尤其是在國外對我國產(chǎn)品進(jìn)口需求增長的帶動下，葛根深加工產(chǎn)品近些年呈上漲趨勢，其中葛根粉價格高達(dá)3萬元/噸；葛根素價格高達(dá)2000萬元/噸；從葛根中提煉的黃酮2009年國際價高達(dá)500多萬元/噸。

預(yù)計，未來5~10年內(nèi)，為葛業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，產(chǎn)品市場供需關(guān)系仍較為緊張，產(chǎn)品價格在短期內(nèi)仍處于高位水平；隨著葛根大面積的開發(fā)種植，葛根加工產(chǎn)品價格將有所下降。

二、價格影響因素 分析

1、產(chǎn)品供求狀況

葛根屬于一般意義上的商品。其價格和供給成正比，和需求成反比。也就是說，市場上葛根供給量增加或者需求量減少，都會導(dǎo)致葛根價格下降。反之，供給減少或者需求增加，會導(dǎo)致市場上葛根價格上升。當(dāng)需求和供給同向變化時，價格的走向取決于兩種力量的對比狀況。以同向增加為例，如果供給的變化大于需求的變化，價格下跌。供給變化小于需求的變化，價格上漲。

從葛根的發(fā)展趨勢可以看出，未來葛根的供給和需求都會有所增加。由于只有少數(shù)國家大面積種植葛根，美國葛根深加工企業(yè)需要從中國以及日本、韓國等地進(jìn)口半成品，所以從長遠(yuǎn)看，隨著葛根加工技術(shù)的不斷提高，以及人們對葛根醫(yī)療價值的深入了解，葛根市場很有可能會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這樣，葛根的價格就會上漲。

2、相關(guān)產(chǎn)品的價格

葛根的價格與其替代品的價格也有著密切關(guān)系。當(dāng)其它具有類似功效的中藥價格下降時，就會迫使葛根降價。如果不降價，葛根的銷售就會受到影響。相反，替代產(chǎn)品價格上漲時，葛根 行業(yè) 可以選擇提高價格、追求更高利潤，或者維持原價，擴(kuò)大市場份額。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、主要銷售模式

目前，葛根還多是以原材料的形態(tài)在藥店，以及一些低檔的農(nóng)貿(mào)市場甚至路邊攤點出售。葛根的銷售模式有著中國醫(yī)藥銷售模式的特征：

中國醫(yī)藥渠道處于一種極其混亂的狀態(tài)，具有“大、散、亂、差”幾個特點。“大”即中國醫(yī)藥流通企業(yè)達(dá)到一萬多家，惡性競爭成為常態(tài)。“散”，即醫(yī)藥流通企業(yè)分布面廣，一方土地，一方諸侯，沒有形成能夠覆蓋全國市場的醫(yī)藥零售渠道。“亂”，即醫(yī)藥流通價格、貨流及物流都處于一種混亂狀態(tài)。“差”，即醫(yī)藥流通企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量差，品牌醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品處于被動銷售狀態(tài)，相反，不知名品牌藥品由于有著高毛利，反而成為終端零售的主推產(chǎn)品，形成倒掛現(xiàn)象。對于品牌企業(yè)而言，當(dāng)自己不能控制市場秩序和市場價格的時候，將反過來被市場所控制。

二、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

目前，國內(nèi)還沒有大型葛根生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)，因而還談不上典型企業(yè)銷售渠道構(gòu)架問題。但我們可以借鑒其他類型的保健品市場的銷售渠道，以此作為葛根未來銷售渠道發(fā)展方向的參考依據(jù)。這里，我們選擇了知名上市公司東阿阿膠集團(tuán)。

改革開放以來，作為一家老字號企業(yè)的東阿阿膠卻一直都處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是一個典型的產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)。隨著上游驢皮資源以年均20～30%的速度在減少，東阿阿膠這壺“陳年老酒”面臨著被市場邊緣化的風(fēng)險。2006年，華潤集團(tuán)入主東阿阿膠，將其納入華潤集團(tuán)中醫(yī)藥版塊的重要戰(zhàn)略位置。為了解決阿膠產(chǎn)品“叫好不叫座也不叫價”的窘境，東阿阿膠通過發(fā)動文化營銷實現(xiàn)阿膠價值回歸，通過“由銷轉(zhuǎn)營”打造終端拉動力，力推控制營銷，強(qiáng)化對市場的控制力。

1、文化營銷

從2006年到2007年，東阿阿膠開始對阿膠歷史史料重新進(jìn)行梳理，深入挖掘阿膠的滋補(bǔ)文化、美容文化、學(xué)術(shù)文化三大文化體系，分別從阿膠服用演變史、療效演變史、阿膠壟斷史和滋補(bǔ)養(yǎng)生史四條主線入手，理出阿膠方劑譜、阿膠族譜、中醫(yī)理論譜、醫(yī)家傳承譜、本草譜、工藝商業(yè)譜、消費(fèi)文化譜等六條文化譜系。

從2006年9月起，東阿阿膠通過多種方式開始進(jìn)行阿膠文化的系統(tǒng)傳播。在電視媒體方面，采用“廣告＋專題＋新聞”的公關(guān)策略，形成以央視等三大衛(wèi)視支撐品牌、區(qū)域地方電視臺全面覆蓋的立體化傳播格局，擴(kuò)大播出面積和播出頻率。對于平面媒體，東阿阿膠和全國16家主流平面生活媒體連載阿膠系列文化故事和科普軟文。網(wǎng)絡(luò)方面，通過與Google、百度合作，擴(kuò)大《阿膠拍案驚奇》傳播范圍等。

通過三年多的文化營銷，東阿阿膠實現(xiàn)了價值回歸，而價值回歸的最終目的是為了價格回歸。2006年以來，阿膠的價格經(jīng)歷了168元、243元、395元和403元四次提價。由于人們對阿膠價值認(rèn)知的加深，價格提升不僅沒有影響市場銷量，反而實現(xiàn)了每年銷售額30%以上的速度提升。

2、從關(guān)注渠道轉(zhuǎn)向經(jīng)營終端

文化營銷實現(xiàn)了阿膠價值回歸，但是，如果缺乏有效的市場經(jīng)營理念和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的支持，將無法建立產(chǎn)品的市場拉動力。為此，東阿阿膠重新梳理了公司的營銷體系，將市場經(jīng)營理念從渠道推動轉(zhuǎn)向終端拉動，從關(guān)注渠道銷售轉(zhuǎn)向經(jīng)營終端銷售，實現(xiàn)“由銷到營”的根本改變。

1）提供增值服務(wù)

為了打造終端拉動力，東阿阿膠在終端建立了廣告拉動需求、處方帶動需求、OTC(非處方藥)推動需求、新農(nóng)合促進(jìn)需求、社區(qū)巡展引導(dǎo)需求五大舉措。以處方帶動需求為例，東阿阿膠將根據(jù)史料整理出來的數(shù)千個古典藥方，通過和中醫(yī)院校和 研究 所的合作，重新訂立適應(yīng)現(xiàn)代人體質(zhì)和生活環(huán)境的藥方，將這些藥方發(fā)放到終端藥店，由于有著學(xué)術(shù)和臨床的可信度，這些藥方在終端有著很強(qiáng)的銷售拉動力。

此外，東阿阿膠在一些重點終端提供大量增值服務(wù)：2006年到2007年，給終端配置了打粉機(jī)，為顧客免費(fèi)打粉，讓消費(fèi)者食用更加便捷；從2008年下半年起，針對不同癥狀需要，為顧客制定不同膏方，讓顧客吃起來更有針對性和療效等。

2）打造終端形象

為了提升終端品牌形象，東阿阿膠引進(jìn)多名產(chǎn)品經(jīng)理，專司阿膠品類管理和市場策劃，為終端店員做免費(fèi)培訓(xùn)，形成科學(xué)的品類管理和終端陳列。在組織結(jié)構(gòu)上，區(qū)域經(jīng)理直轄終端事務(wù)經(jīng)理，強(qiáng)化營銷人員對終端的經(jīng)營。

3）產(chǎn)品和利潤重新組合

東阿阿膠訂立“聚焦阿膠主業(yè)，做大品類，以阿膠為主進(jìn)行功效開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，不同功效的阿膠和其他藥材配合”的新產(chǎn)品開發(fā)策略，陸續(xù)開發(fā)出阿膠元漿、阿膠水晶棗、阿膠原粉和桃花姬等定位清晰的新產(chǎn)品，配合終端經(jīng)營策略。通過新產(chǎn)品開發(fā)，東阿阿膠制定了老產(chǎn)品做品牌、新產(chǎn)品做銷量的市場推廣策略，將新產(chǎn)品的市場利潤下放到終端，建立終端拉動機(jī)制，實現(xiàn)以老帶新，以新促老。

4）權(quán)力下放

基于“由銷轉(zhuǎn)營”經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，以往業(yè)務(wù)人員僅僅負(fù)責(zé)向渠道壓貨、回款，現(xiàn)在要全面經(jīng)營終端，工作量大大提升。為此，東阿阿膠除了擴(kuò)大營銷隊伍，開始陸續(xù)將相關(guān)權(quán)限下放到區(qū)域市場，增加區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限和區(qū)域市場的靈活性，并從今年開始重點打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)實體，重點考核三大指標(biāo)：終端銷售指標(biāo)達(dá)成率、利潤指標(biāo)貢獻(xiàn)率和員工收入增長率。

東阿阿膠一直采用的是三級分銷模式，即批發(fā)商－分銷商－零售商。雖然理論上這個批發(fā)鏈條只有三層，但是由于批發(fā)商到分銷商的分銷層次并不清楚，實際的分銷鏈條要長得多。零售商也分為三種主要類型：藥店、商超百貨和醫(yī)院。從目前的銷售情況來看，藥店是東阿阿膠主要的零售商類型。

2009年，東阿阿膠在進(jìn)行文化營銷的同時，力推控制營銷—通過對整個渠道鏈條的掌控，維護(hù)好價差體系和銷售區(qū)域，保證渠道秩序的穩(wěn)定。東阿阿膠重點采取了定價、定量、定向、禁銷終端管理四項舉措。

整體看來，東阿阿膠的營銷變革具有一定的層次感和系統(tǒng)性。文化營銷先行實現(xiàn)價值回歸和消費(fèi)者認(rèn)知的根本改變，在此基礎(chǔ)上，通過拓寬品類、經(jīng)營終端，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場拉動力，最后，力推控制營銷，強(qiáng)化對市場秩序和價格的控制力，為東阿阿膠未來“由藥到補(bǔ)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型鋪平道路。

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

1、產(chǎn)品的品質(zhì)

對于葛根加工企業(yè)來說，葛根的品質(zhì)會影響后期加工產(chǎn)品的質(zhì)量。而對于個人或者醫(yī)院等藥材采購者來說，葛根的品質(zhì)會影響療效。所以，產(chǎn)品品質(zhì)是葛根用戶首要關(guān)注的因素。

2、產(chǎn)品的價格

前面 分析 了產(chǎn)品的供需會影響價格。其實，反過來，葛根的價格也會影響葛根的供需。當(dāng)葛根價格上漲的時候，一般而言，用戶會減少當(dāng)期購買量，轉(zhuǎn)而購買具有類似功能的其他替代產(chǎn)品。反之，當(dāng)葛根價格下降的時候，用戶會增加當(dāng)期購買量，減少對替代品的需求。

3、產(chǎn)品的品牌

產(chǎn)品品牌反映了產(chǎn)品質(zhì)量。目前來說，葛根企業(yè)還沒有形成影響較大的知名品牌。但并不是說客戶不看重品牌。這里強(qiáng)調(diào)品牌主要是針對以后葛根市場成熟之后而言的。

二、用戶購買渠道 分析

對于個人用戶而言，主要是通過藥店或在零售市場購買。其它葛根加工企業(yè)或者醫(yī)院、藥店等等則可以以批發(fā)形式，和葛根產(chǎn)地簽訂長期供貨合同。

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