第一節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格 分析

一、價(jià)格趨勢(shì) 分析

目前我國(guó)電火花數(shù)控線切割機(jī)床的價(jià)格性能比已接近于歐美、日本線切割機(jī)床產(chǎn)品，預(yù)計(jì)未來(lái)價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。未來(lái)線切割機(jī)床企業(yè)要進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、強(qiáng)化標(biāo)注、規(guī)范服務(wù)，努力提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

二、價(jià)格影響因素 分析

電火花數(shù)控線切割機(jī)床的原材料主要為鋼材、電子元器件，其成本敏感度還是很高的。2008年可謂是鋼鐵 行業(yè) 跌宕起伏的一年，從年初隨原燃料成本上漲而導(dǎo)致的鋼價(jià)迅速上升，到現(xiàn)在全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)內(nèi)外需求減弱，鋼材價(jià)格普遍性的大幅回落。2009年國(guó)內(nèi)鋼材價(jià)格繼續(xù)呈下跌之勢(shì)已成定勢(shì)，2009年我國(guó)鋼材價(jià)格的平均水平將比2008年下降20％。我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供求關(guān)系是影響電火花數(shù)控線切割機(jī)床的關(guān)鍵因素，原材料價(jià)格影響產(chǎn)品成本。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、主要銷售模式

１、代理制

獨(dú)立的法人組織，并與委托方有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，只擁有銷售代理權(quán)，不擁有代理商品的所有權(quán)，即產(chǎn)品流和所有權(quán)流分離，履行代理的權(quán)利和義務(wù)，法律效果由委托方承擔(dān)，代理商收入是傭金而不是購(gòu)銷差價(jià)，減輕企業(yè)庫(kù)存壓力，拓寬銷售門路，生產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)放在生產(chǎn)和新產(chǎn)品的研發(fā)上，充分利用代理商渠道資源，迅速拓展市場(chǎng)。特別適用于跨國(guó)市場(chǎng)開拓，法制尚不完善，在實(shí)際操作過程中易出現(xiàn)三角債，代理商隱瞞銷價(jià)，銷售值以及隨意提高售價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，代理商不注重品牌形象，市場(chǎng)培育和新市場(chǎng)開拓，不注重市場(chǎng)長(zhǎng)期性，市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)不全面，廠家負(fù)擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加重。

２、買段制

利用經(jīng)營(yíng)商家現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)很快進(jìn)入市場(chǎng)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是貸款回收風(fēng)險(xiǎn)，公司可以將絕大部分精力投入內(nèi)部生產(chǎn)管理和新產(chǎn)品開發(fā)上，流通企業(yè)為生產(chǎn)企業(yè)墊付了大量資金，從而加速了資金周轉(zhuǎn)，難于進(jìn)行價(jià)格控制，中間商采取高價(jià)銷售行為，大大提高其中間利潤(rùn)，難于進(jìn)行宣傳控制，宣傳不注意品牌和形象長(zhǎng)期性，僅進(jìn)行商業(yè)炒作，不能規(guī)范買斷商行為，買斷商的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于新產(chǎn)品推出沒有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

３、直營(yíng)式

有全面控制市場(chǎng)，徹底掌握終端用戶，全面提升市場(chǎng)鋪貨率，有利于實(shí)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略，有利于品牌營(yíng)運(yùn)，品牌提升和新產(chǎn)品進(jìn)入同一網(wǎng)絡(luò)，能夠較好控制價(jià)格體系，把握利潤(rùn)空間，市場(chǎng)信息的收集，反饋速度和效率提高，能夠進(jìn)行優(yōu)質(zhì)快速服務(wù)，能夠很好進(jìn)行促銷實(shí)施和控制，初期進(jìn)入市場(chǎng)阻力較大，建立網(wǎng)點(diǎn)時(shí)間較長(zhǎng)，終端網(wǎng)點(diǎn)的收款工作較為困難。

需要極強(qiáng)的對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍管理和控制力，直營(yíng)一般采用對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理人員承包或高傭金的方式，區(qū)域管理人員為了自己的利益，而進(jìn)行串貨或降低售價(jià)的方式，直營(yíng)的企業(yè)廣告及促銷實(shí)施一般由區(qū)域市場(chǎng)對(duì)自己進(jìn)行操作，容易導(dǎo)致廣告費(fèi)用難以控制，一般既有銷售功能又有促銷實(shí)施和網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)功能，但區(qū)域代表往往只注重銷售而忽略網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)和培育，分級(jí)管理體系必須很完善，否則容易導(dǎo)致腐敗等現(xiàn)象，人，財(cái)，物不能有效分離，要求公司具有完善的監(jiān)控體系。

４、經(jīng)銷制

利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和銷售經(jīng)驗(yàn)，迅速拓展市場(chǎng)，降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用并提高資金的回轉(zhuǎn)率，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較代理商小，對(duì)商家和市場(chǎng)控制較買斷制強(qiáng)，廠家和經(jīng)銷商分屬不同的利益主體，廠商雙方存在目標(biāo)錯(cuò)位，觀點(diǎn)不同，期望偏差等多方面的矛盾，沖突難以避免，對(duì)經(jīng)銷商的管理較難，企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生惰性，對(duì)市場(chǎng)的控制力較弱，企業(yè)利益流失，企業(yè)承擔(dān)較多的渠道風(fēng)險(xiǎn)。

５、助銷制

廠方代表全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)，組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍，提供專列銷售培訓(xùn)，提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)等系列支持，公司設(shè)立專門部門保障助銷理念的實(shí)施，公司提供各種實(shí)物贈(zèng)品保障銷售，最大限度控制零售終端，最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高效實(shí)施，最大限度的利用了經(jīng)銷商的資源，引起經(jīng)銷商對(duì)廠方品牌重視，與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營(yíng)銷為伙伴營(yíng)銷，并不是所有廠家均適用助銷理念，廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場(chǎng)的能力問題。一方面由于廠方代表本身的談判，管理，溝通等能力問題，另一方面廠商代表素質(zhì)問題。

６、直銷式

直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易即不需要代理商，批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營(yíng)銷形式。具體包括:直接回應(yīng)廣告，直郵，門到門營(yíng)銷，郵購(gòu)，電話營(yíng)銷，會(huì)員制直銷，上門推銷，網(wǎng)上購(gòu)物，回應(yīng)率高，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，促進(jìn)新產(chǎn)品，新技術(shù)的推廣，對(duì)人才具有吸引力，方便消費(fèi)者，穩(wěn)定地增大銷售輻射面，產(chǎn)品的價(jià)格一般低于同質(zhì)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者可從中得到好處，可建立用戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，初期建立穩(wěn)定客戶群較長(zhǎng)，前期投入的費(fèi)用較大，需要強(qiáng)的管理能力和完善服務(wù)體系，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大，容易激發(fā)購(gòu)買欲望，需要強(qiáng)大的客戶管理體系進(jìn)行支持。

７、協(xié)同銷售模式

將銷售過程分解，查資料，打電話，拜訪簽單，回訪等過程分配給擅長(zhǎng)的人員進(jìn)行操作，有效發(fā)揮個(gè)人的長(zhǎng)處，同時(shí)，公司控制整個(gè)過程，降低業(yè)務(wù)員離職分險(xiǎn)。缺點(diǎn)是各個(gè)過程由不同的人操作，容易出現(xiàn)配合不上和協(xié)調(diào)困難的問題。谷歌在多家代理商推廣，難度比較大，需要前期大量投入，不適合小公司。

８、在線銷售

主要通過在線廣告吸引用戶上門購(gòu)買，屬于廣告+等客上門的模式，這種類型客戶主要來(lái)之兩類，一類是老客戶以及轉(zhuǎn)介紹客戶，依靠口碑來(lái)的。第二類就是廣告宣傳而來(lái)的客戶，因此，在線銷售模式第一需要有一定的客戶積累基礎(chǔ)，第二，需要有一定的廣告投入。

從公司的發(fā)展階段上看，初期一般都是通過主動(dòng)出擊，快速積累大量客戶，等公司有了一定知名度和客戶積累后，就要開始進(jìn)行一些廣告的宣傳，憑品牌和老客戶口碑逐步開辟等客上門的銷售模式，將公司的銷售收入來(lái)源多元化，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

９、電話+拜訪直銷

這種銷售方式也叫單兵直銷型，這是大多數(shù)公司的模式，主要是讓業(yè)務(wù)員單兵作戰(zhàn)，自己查資料，打電話，拜訪客戶，簽單等等。全憑業(yè)務(wù)員的個(gè)人素質(zhì)和能力，屬于勞動(dòng)密集型銷售方式。這類模式容易造就英雄業(yè)務(wù)員，也容易造成業(yè)務(wù)員離職，對(duì)于公司來(lái)說控制風(fēng)險(xiǎn)大，不好控制。

二、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

一個(gè)好的營(yíng)銷模式能夠使降低銷售人員的銷售難度，促進(jìn)產(chǎn)品迅速變現(xiàn)，使公司資金快速回籠，短期積累大量利潤(rùn)，支撐起公司的快速擴(kuò)張和發(fā)展。

目前就大功率壓縮機(jī) 行業(yè) 典型企業(yè)主要展開的是：直營(yíng)式，經(jīng)銷制，直銷式和網(wǎng)絡(luò)銷售等模式。多種模式結(jié)合可以促進(jìn)銷售量。

蘇州新火花機(jī)床有限公司，以代理制為主。

1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

新火花公司目前擁有兩大大規(guī)?；a(chǎn)基地， 全國(guó)擁有30多家銷售代理公司，營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布北京、東三省、華北、新疆、四川、上海、山東、福建、江西及廣東等全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)，部分產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐、亞及美洲等世界地區(qū)。合作客戶遍及國(guó)防、機(jī)械制造、模具制造、科研教學(xué)、醫(yī)療等眾多領(lǐng)域，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)良完善的銷售服務(wù)體系受到了客戶的一致贊譽(yù)。

2、客戶服務(wù)

1）國(guó)際質(zhì)量體系管理標(biāo)準(zhǔn)

公司于2005年4月通過ISO9001-2000版質(zhì)量體系國(guó)際認(rèn)證，擁有一套成熟完善的經(jīng)營(yíng)體系，所有經(jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)服務(wù)行為均嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量體系要求。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量投訴，嚴(yán)格按電加工 行業(yè) 質(zhì)量聲明要求及ISO9001：2000 程序及時(shí)處理。

2）質(zhì)量保證

我方機(jī)床均為廠家原裝正品，產(chǎn)品出廠前，電柜均已進(jìn)行過多次靜調(diào)試，主機(jī)均已進(jìn)行過反復(fù)精度檢驗(yàn)，電柜與主機(jī)聯(lián)機(jī)后均進(jìn)行過多次動(dòng)態(tài)調(diào)試，確保產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)合格，品質(zhì)精良。

3）免費(fèi)質(zhì)保1年

自我方產(chǎn)品設(shè)備經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、驗(yàn)收合格交付之日起，所有產(chǎn)品均享有1年的免費(fèi)質(zhì)保服 務(wù)（含上門服務(wù)），在質(zhì)保期內(nèi)，我方提供免費(fèi)維修、更換受損機(jī)床配件、零件及系統(tǒng)故障及時(shí)無(wú)償修復(fù)服務(wù)。

4）故障響應(yīng)迅速

接到報(bào)修電話后2小時(shí)內(nèi)作出響應(yīng)，先進(jìn)行電話指導(dǎo)，如故障比較嚴(yán)重，則在48小時(shí)之內(nèi)上門排除故障。

5）終身跟蹤服務(wù)

公司對(duì)客戶實(shí)行終身跟蹤服務(wù)：

※ 定期回訪設(shè)備狀態(tài)，建立客戶維修卡；

※ 及時(shí)處理軟硬件故障，確保正常生產(chǎn)；

※ 機(jī)身終身服務(wù)，質(zhì)保期后的服務(wù)僅收取成本費(fèi)用。

6）定期免費(fèi)培訓(xùn)

※ 產(chǎn)品售出當(dāng)日，蘇州新火花機(jī)床有限公司負(fù)責(zé)與客戶協(xié)調(diào)安排機(jī)床的現(xiàn)場(chǎng)安裝、調(diào)試和免費(fèi)1-2天的機(jī)床使用、維護(hù)、維修培訓(xùn)。

※凡購(gòu)買蘇州新火花機(jī)床有限公司產(chǎn)品的客戶，均可免培訓(xùn)費(fèi)參加由蘇州新火花機(jī)床有限公司特聘專業(yè)工程師講授機(jī)床操作、維護(hù)、維修課程的定期培訓(xùn)班，，每年2期。（交通、餐旅費(fèi)自理）。

7）免費(fèi)提供各類機(jī)床問題咨詢服務(wù)與技術(shù)支持

3、服務(wù)流程

蘇州新火花機(jī)床有限公司客戶服務(wù)流程圖

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

１、價(jià)格

價(jià)格可能會(huì)是用戶關(guān)注的最多的因素，也是用戶最先會(huì)考慮的因素了，合理的價(jià)格可能會(huì)是雙方長(zhǎng)期合作的基石，對(duì)此我們無(wú)需討論過多。

２、質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的重要性，不言而喻，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，最終會(huì)寸步難行。為保障產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)在質(zhì)量管理方面已以更高的起點(diǎn)，全面導(dǎo)入產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理理念，建立獨(dú)立于生產(chǎn)管理的質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程的質(zhì)量檢查和質(zhì)量監(jiān)督，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管理理念的轉(zhuǎn)變。

３、可靠性

材料是影響產(chǎn)品質(zhì)量的直接因素之一。由于材料的構(gòu)造及特性，材料對(duì)環(huán)境的變化而體現(xiàn)不同的特性，都會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的質(zhì)量事故。尤其是化工產(chǎn)品是否環(huán)保等。

４、技術(shù)

技術(shù)主要是指技術(shù)、技能、技巧及制作工藝等方面。工藝方面一般是由產(chǎn)品自身決定的，在生產(chǎn)過程中，由于工藝本身及產(chǎn)品的特點(diǎn)，往往會(huì)引發(fā)一些質(zhì)量問題。所以說在不同的工藝制作時(shí)應(yīng)采用一定的技術(shù)及技巧加以防范，由于操作者沒有掌握一定的技巧或者要做技術(shù)處理時(shí)不夠全面，也會(huì)引發(fā)質(zhì)量問題。

不同的作業(yè)方法可以產(chǎn)生不同的產(chǎn)品質(zhì)量效果，保持正確的作業(yè)方法可以生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。生產(chǎn)中要按照既定的操作規(guī)范、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，改掉不良操作習(xí)慣，樹立良好的工作習(xí)慣，可以規(guī)避因操作不當(dāng)造成的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

５、品牌

根據(jù)調(diào)查資料顯示，用戶第一次在購(gòu)買了一個(gè)品牌的產(chǎn)品，且使用效果比較好的前提下，那么他在下一次購(gòu)買同樣產(chǎn)品的概率為67.8%左右。由此，我們可以看到，品牌效應(yīng)對(duì)于用戶來(lái)說仍是比較重要的因素之一。當(dāng)用戶信賴一種品牌后，其后，換品牌的可能性比較小。

二、用戶購(gòu)買渠道 分析

我國(guó)電火花數(shù)控線切割機(jī)床用戶購(gòu)買渠道結(jié)構(gòu)圖

第四節(jié) 市場(chǎng)概述

2008年，世界機(jī)床總產(chǎn)值將達(dá)到792億美元，同比增長(zhǎng)14%。同2007年比較，各主要的機(jī)床生產(chǎn)國(guó)(地區(qū))的增長(zhǎng)率為：德國(guó)24%，巴西20%，中國(guó)、意大利、臺(tái)灣地區(qū)各為17%，韓國(guó)7.7%，日本4%。
世界重型機(jī)床制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)廠家的高度集中，產(chǎn)品技術(shù)水平差距越來(lái)越小，用戶個(gè)性化需求突出，市場(chǎng)需求由量的需求發(fā)展到質(zhì)的需求，對(duì)重型機(jī)床產(chǎn)品技術(shù)要求更高。

而自20世紀(jì)90年代開始，國(guó)外一些著名重型生產(chǎn)廠家紛紛轉(zhuǎn)換門庭，尤其是曾堪稱世界領(lǐng)先水平的德國(guó)重型機(jī)床制造業(yè)，由于世界機(jī)床市場(chǎng)的長(zhǎng)期不景氣而衰退，如:席士（Schiess）、柯堡（Couburg）、基根（Siegen）等著名廠家作為獨(dú)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體已不存在，世界重型機(jī)床競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)減弱。

第五節(jié) 主要國(guó)家發(fā)展概述

1、日本

2008年日本的金屬切削機(jī)床產(chǎn)值將達(dá)到118億美元，如果加上金屬成形機(jī)床的產(chǎn)值，那么日本機(jī)床總產(chǎn)值將達(dá)到129億美元，成為世界第二大機(jī)床生產(chǎn)國(guó)。日本著名的機(jī)床生產(chǎn)制造商日本山崎馬扎克(MAZAK)公司是一家全球知名的企業(yè)，公司成立于1919年，主要生產(chǎn)CNC車床、復(fù)合車銑加工中心、立式加工中心、臥式加工中心、CNC激光系統(tǒng)、FMS柔性生產(chǎn)系統(tǒng)、CAD/CAM系統(tǒng)、CNC裝置和生產(chǎn)支持軟件等。產(chǎn)品素以高速度、高精度而在 行業(yè) 內(nèi)著稱，產(chǎn)品遍及機(jī)械工業(yè)的各個(gè) 行業(yè) 。

山崎馬扎克(MAZAK)公司在全世界共有7個(gè)生產(chǎn)公司，分布于日本(日本國(guó)內(nèi)有四家：山崎馬扎克大口工廠、山崎馬扎克美濃加茂工廠、山崎馬扎克精工工廠和山崎馬扎克歐普托尼克斯工廠)、美國(guó)(馬扎克公司)、英國(guó)(山崎馬西那里)、新加坡(山崎馬扎克新加坡)和中國(guó)(寧夏小巨人機(jī)床有限公司)。此外，山崎馬扎克公司還在世界上60幾個(gè)地方設(shè)立了26個(gè)技術(shù)中心(其中：日本5所、美洲7所、歐洲9所、亞洲5所)和46個(gè)技術(shù)服務(wù)中心(其中：日本27所、美洲6所、歐洲6所、亞洲7所)。山崎馬扎克公司的企業(yè)理念是：高質(zhì)量(Highquality)、先進(jìn)性(Advanced)、國(guó)際性(International)。截至2005年4月末，公司總資產(chǎn)為136.2億日元，員工總數(shù)約5000人。

2、歐洲

歐洲是全球傳統(tǒng)的機(jī)床生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)地區(qū)，是全球最大的機(jī)床制造地區(qū)，占全球機(jī)床生產(chǎn)總量的46%。2008年，德國(guó)的機(jī)床總產(chǎn)值將會(huì)達(dá)到160億美元，取代日本世界第一的地位。而意大利的機(jī)床總產(chǎn)值為86億美元，列世界第四位。德國(guó)和意大利是歐盟最主要的機(jī)床生產(chǎn)國(guó)，這兩國(guó)的機(jī)床產(chǎn)值接近歐盟整體產(chǎn)值的2/3。歐洲市場(chǎng)對(duì)機(jī)床進(jìn)口的開放度很大，其超過一半的機(jī)床消費(fèi)為進(jìn)口。

歐洲機(jī)床工業(yè)合作委員會(huì)（CECIMO）有15個(gè)成員國(guó)，覆蓋了絕大部分歐盟機(jī)床制造企業(yè)。CECIMO13個(gè)機(jī)床主要生產(chǎn)國(guó)擁有1400家公司，從業(yè)人數(shù)達(dá)到14.6萬(wàn)，2006年以196億歐元產(chǎn)值成為歷史新高。2006年機(jī)床生產(chǎn)同比增長(zhǎng)高達(dá)9％；出口148億歐元，同比增長(zhǎng)16.5％；進(jìn)口85億歐元，同比增長(zhǎng)14.5％；消費(fèi)133億歐元，同比增長(zhǎng)5％。從2003年起，CECIMO13國(guó)機(jī)床生產(chǎn)每年增長(zhǎng)4%~9%。

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