一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭
現(xiàn)有競爭對手以人們熟悉的方式爭奪地位，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用通常是價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)。發(fā)生這種爭奪或者因為一個或幾個競爭者感到有壓力，或者因為它們看到了改善自身處境的機會。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進行報復(fù)或設(shè)法應(yīng)付。
作為中國最大的外墻磚生產(chǎn)基地，晉江的陶瓷企業(yè)達200多家，共有300多條生產(chǎn)線（不包括琉璃瓦），多數(shù)企業(yè)以外墻磚為主打產(chǎn)品。由于技術(shù)水平、生產(chǎn)流程等基本相同，導(dǎo)致晉江外墻磚企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。在外無資金優(yōu)勢、內(nèi)無創(chuàng)新能力的情況下，晉江企業(yè)以價格為籌碼，以價格肉搏戰(zhàn)的形式，在有限的市場中艱難度日。
二、潛在進入者 研究
常識告訴人們，任何一個產(chǎn)業(yè)，只要有可觀利潤，就必然會召來對這一產(chǎn)業(yè)的投資。投資必然帶來本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增加，價格回落，利潤率下降，并沖擊原有在位企業(yè)的市場份額，這就是進入威脅。進入威脅的大小通常取決于兩個因素：一是進入壁壘的高低，二是現(xiàn)有在位企業(yè)的報復(fù)手段。如果這一產(chǎn)業(yè)的進入壁壘強大，或者新進入者預(yù)期在位者會進行激烈的報復(fù)，那么進入威脅就會相對較小。
目前，國內(nèi)外墻磚 行業(yè) 地區(qū)分布較為集中，福建晉江外墻磚的市場份額占到了全國的65%以上，但是 行業(yè) 內(nèi)還沒有形成具有領(lǐng)導(dǎo)作用的龍頭企業(yè)，企業(yè)進入成本很低， 行業(yè) 競爭激烈，許多新進入企業(yè)常常以價格戰(zhàn)來爭奪市場份額，長期的價格戰(zhàn)會影響企業(yè)利潤，對外墻磚生產(chǎn)企業(yè)造成影響。
三、替代品威脅 研究
目前，建筑外墻裝飾產(chǎn)品種類有陶瓷磚、涂料、石材、陶瓷板以及金屬玻璃幕墻材料，這些產(chǎn)品各有特色，在市場上各有一定的份額，誰也不會取代誰。但從材質(zhì)、實用、經(jīng)濟等綜合因素考量，陶瓷磚更具有優(yōu)勢，弱點是有關(guān)部門出于安全考慮限制了外墻陶瓷磚在高層建筑的使用。為節(jié)約用地，建筑將更多地往高層發(fā)展，陶瓷外墻磚的 市場發(fā)展 潛力也就受到牽制。
如果陶瓷外墻磚只突顯其材質(zhì)的優(yōu)勢，并克服了其安全性的弱點，市場份額是會大為提高，可畢竟還有其它產(chǎn)品的競爭，市場還是有局限性。如何發(fā)揮陶瓷外墻磚競爭優(yōu)勢，拓展市場空間？只在量上改變還是有限的，如果從質(zhì)上改變即產(chǎn)品功能化市場將是無窮的。
四、供應(yīng)商議價能力
目前我國供應(yīng)商整體規(guī)模及市場拓展能力還比較弱，與國外知名供應(yīng)商相比，缺乏生疏的市場運作經(jīng)驗及渠道建立能力。
這使得我國生產(chǎn)商對供應(yīng)商的談判能力較強。目前和今后一段時間內(nèi)，制造商仍是渠道的主導(dǎo)者，對于供應(yīng)商而言，發(fā)展過程中受到很大的限制。而供應(yīng)商要改變這種現(xiàn)狀，只有在進行具體的渠道設(shè)計時要以客戶需求為導(dǎo)向，通過整合渠道資源，為各渠道成員提供更高的價值，獲得更高的渠道效率。同時生產(chǎn)商要想依然保持其較強的談判能力，就要求在制定渠道激勵政策時要堅持原則，同時兼顧廠、商的長遠發(fā)展，在對供應(yīng)商返利時一定要堅持過程返利政策，全面考察供應(yīng)商在營銷過程中的貢獻，對渠道的績效也要及時評估。只有用大家都認可的愿景和價值觀去引導(dǎo)和規(guī)范渠道成員的行為，渠道的健康運行才有保障。
五、客戶議價能力
我國墻外磚以炒貨為主，因為價格透明、利潤薄，做專營不賺錢，低價競爭將外墻磚市場的利潤空間一壓再壓，最終導(dǎo)致了企業(yè)的低利潤運作，也導(dǎo)致了外墻磚市場的無序和混亂。
我國福建晉江外墻磚的市場份額占到了全國的65%以上，市場份額大得驚人，但其在市場的話語權(quán)卻非常小，幾乎是絕對的買方市場，客戶議價能力較強。
第一節(jié) 國內(nèi)外墻磚產(chǎn)品市場競爭現(xiàn)狀
一、成本競爭 研究
一般情況下，生產(chǎn)成本低，就可以以與市場上其它廠商相比更低的價格供應(yīng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢凸顯之后，產(chǎn)品需求就會上升，市場份額會擴大?；蛘咴诓唤档彤a(chǎn)品價格的情況下，企業(yè)的利潤率會提高，實力會增強。
但是，在生產(chǎn)技術(shù)沒有提高時，成本和質(zhì)量常常會是一對矛盾體，兩者不能兼得。
2008年以來，受房地產(chǎn)市場影響，建陶需求量大幅下滑，尤其是外墻磚受沖擊更為明顯。在這非常時期也更加加劇了價格競爭，企業(yè)只能盡一切努力降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品在價格上的競爭優(yōu)勢。但并不是所有企業(yè)都會參與成本競爭，如：萬利企業(yè)。萬利萬利在不降低產(chǎn)品質(zhì)量、保持產(chǎn)品價格不變的基礎(chǔ)上，通過提升產(chǎn)品檔次來吸引消費者。萬利采用天然氣生產(chǎn)，天然氣穩(wěn)定熱值高，產(chǎn)品色差少，成品率高，顏色鮮艷，產(chǎn)品提升了一個檔次，且環(huán)保無污染，對設(shè)備腐蝕少，省去了煤氣站的維護費用，綜合計算成本并沒有高多少，還具有良好的社會效益。
近幾年，隨著外墻磚原材料、燃料以及運輸、勞動力、水電、環(huán)保等成本不斷攀升，利用成本競爭來獲得市場份額的方法難以實現(xiàn)。
二、價格競爭 研究
由于產(chǎn)品同質(zhì)性較強，外墻磚 行業(yè) 內(nèi)企業(yè)彼此之間相互殺價、惡性競爭的情況也會出現(xiàn)。上面提到外墻磚生產(chǎn)上游的原材料等成本不斷攀升，但福建省外墻磚企業(yè)內(nèi)部財務(wù)報表反映出的利潤率卻逐年呈下降趨勢，這表明企業(yè)間價格競爭激烈。
福建外墻磚的市場份額占到了全國的70%以上，比佛山拋光磚占的比重還多很多，可以說晉江外墻磚企業(yè)的市場競爭基本上是自己內(nèi)部的競爭。如果晉江企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)得好，那么對外墻磚市場的話語權(quán)一定會很大，大家的日子都好過。而現(xiàn)在恰恰相反，一方面是晉江外墻磚的市場份額大得驚人，另一方面是其在市場的話語權(quán)卻非常小，幾乎是絕對的買方市場，面對工程發(fā)包方，企業(yè)最有效的武器除了攻關(guān)，可能就是殺價。
造成福建外墻磚發(fā)展瓶頸的最重要的原因就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得晉江陶瓷擠在一條獨木橋上，大家手握價格這把利刃，貼身肉博，而互相砍掉的自然是各自的利潤。這是一種典型的零和游戲，而非現(xiàn)代企業(yè)普遍追求的雙贏或者多贏局面。
三、營銷方式競爭 研究
瓷磚的營銷方式有以下幾種：
第一種方式：家裝運作，所謂家裝就是裝飾公司，與家裝合作可以很大的提高銷量，一般家裝公司會對業(yè)主講本設(shè)計方案適合什么花案的磚，哪家有，哪家的磚最好。對于家裝合作，商家的價位必須要高，要不無法保障家裝返點問題，所以瓷磚定位很高。
第二種方式：品牌運作，此方式也適合家裝運作，商家會大肆宣傳品牌，提高品牌名氣，如與報紙或受歡迎的網(wǎng)站合作，這樣能很好的在業(yè)主的心里占下一定的位置，任何東西只要主業(yè)聽說好，就不不懂也會認為它很好，這就是品牌效應(yīng)，銷量自然也會很大，對于這些大的費用，瓷磚的定位必然也要提高很多。
第三種方式：零售運作，也叫傳統(tǒng)營銷，此方式不參于家裝合作，宣傳用但廣告不多，把返點和廣告的費用都省了下來，自然降低了產(chǎn)品成本，把這些都回饋到業(yè)主的身上，價位也就不會很高，大家都好接受，銷量也就很好。
第二節(jié) 國內(nèi)外墻磚產(chǎn)品市場競爭調(diào)查
1、白兔：務(wù)實的 行業(yè) 老大
實力表現(xiàn)：2008年該公司逆市而上，每平方米產(chǎn)品平均提價5元，但訂單仍延續(xù)至2009年6月。據(jù)悉，2007年該企業(yè)外墻磚總產(chǎn)量達4000萬平方米，銷售額達9億元，國內(nèi)一半的新建商品房使用它的外墻磚。在珠江三角洲，每10座樓里平均有7座采用它的產(chǎn)品。該公司擁有23條進口自動化智能窯爐，總投資額近7億元，年產(chǎn)量達4000萬平方米，是我國外墻磚領(lǐng)域規(guī)模最大、實力最強、市場知名度最高的現(xiàn)代化企業(yè)之一?，F(xiàn)擁有珠海市白兔陶瓷有限公司、江門市旭日陶瓷有限公司等多家生產(chǎn)和銷售公司。
2、恒達：環(huán)保節(jié)能的先行者
實力表現(xiàn)：2008年1月15日，福建省晉江恒達陶瓷有限公司正式與高安市人民政府在高安簽約，入駐江西省建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)基地。據(jù)悉，恒達陶瓷此次投資高安，共斥資6億元，占地590畝，擬建12條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)外墻磚、仿古磚。該項目建成后，預(yù)計年產(chǎn)瓷磚6000萬平方米，年產(chǎn)值達12億元以上，年利稅可達1.8億元。在2008秋季佛亞展上，恒達推出了“超輕質(zhì)磚”產(chǎn)品，該產(chǎn)品是恒達新研發(fā)的外墻磚產(chǎn)品，目前獲得國家實用型和配方兩項專利，產(chǎn)品原料采用廢料，達到節(jié)能、環(huán)保的目的，具有超輕等特點。
3、騰達：品牌價值的標桿
實力表現(xiàn)：2008年6月2日，騰達再次被世界品牌試驗室評為“中國500最具價值品牌”，品牌價值12.26億元。今年，騰達公司在確保外墻磚銷量提升30%到50%的基礎(chǔ)上，整合各方面優(yōu)勢資源，力爭最終將騰達打造成中國乃至世界的外墻磚第一品牌。騰達公司目前擁有24條國際一流的外墻磚和仿古磚生產(chǎn)線，并擁有完善的配套設(shè)施，是前國內(nèi)最具實力、產(chǎn)銷量最大和美譽度最佳的外墻磚企業(yè)之一。已在全國擁有100多個直營銷售機構(gòu)、200多個縣市代理商和500多個二級經(jīng)銷商。全國已有上萬個重點工程選用騰達瓷磚，其中包括北京奧運村、北京奧運射擊館等5個奧運場所和中國航天城（神六指揮中心）等，騰達已成為“優(yōu)質(zhì)工程的最佳選擇”。
4、華泰（華鴻瓷磚）：創(chuàng)新產(chǎn)品的踐行者
實力表現(xiàn)：2008年5月30日，華泰集團董事長吳國良先生高票當選為福建省建筑材料工業(yè)協(xié)會副會長。6月18日，在第六屆中國·海峽項目成果交易會上，由華泰國際投資集團與陜西咸陽陶瓷 研究 設(shè)計院合作開發(fā)的“環(huán)保型保溫陶板”項目簽約成功。該項目是國家“十一五”科技支撐計劃重大攻關(guān)項目，為國家項目示范生產(chǎn)線。“環(huán)保型保溫陶板”項目，總投資15000萬元，分2期建設(shè)，年產(chǎn)量為300萬平方米環(huán)保型保溫陶板。第一期第一條生產(chǎn)線已于2008年7月投產(chǎn)，是中國內(nèi)資企業(yè)第一條生產(chǎn)線，也是當今世界最大、最長的陶板生產(chǎn)線。此外，華泰還應(yīng)邀參加起草《建筑幕墻用陶板》 行業(yè) 標準。
5、萬茂：以銷量贏市場
實力表現(xiàn)：盡管今年受雪災(zāi)、地震、原材料漲價、金融風暴等諸多不利因素的影響，該公司仍通過加強內(nèi)部經(jīng)營管理，實行以銷定產(chǎn)、推行產(chǎn)品零庫存管理，進行招賢納士、強化銷售團隊的建設(shè)等有力措施，有效地確保了年度銷售目標的完成，并取得了與同期相比增幅在13%左右的佳績。據(jù)悉，“萬茂”外墻磚是四川新萬興瓷業(yè)（集團）有限公司最早的主打產(chǎn)品之一，自2004年開始對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、進行升級換代以來，產(chǎn)品銷售基本保持直線增長的幅度，在4年的時間里產(chǎn)品銷售增長了3倍以上。
6、祥達：以品質(zhì)取勝
實力表現(xiàn)：在福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布的2008年福建省名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)名單中，福建晉江市祥達陶瓷有限公司生產(chǎn)的“祥達”牌外墻磚榮獲福建省名牌產(chǎn)品殊榮。祥達鄭重對外承諾10萬平方米以內(nèi)，一個色號沒有色差的基礎(chǔ)上，力求向消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更具藝術(shù)效果的產(chǎn)品。
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