第一節(jié) 電視媒介發(fā)展特點(diǎn)

一、電視媒介的多元化傳播 分析

（一）電視媒介的傳播形態(tài)多元化

還在幾年以前，電視觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，都是在固定的時(shí)間、固定的地點(diǎn)，收看著固定的節(jié)目，他們沒有更多的選擇余地。但是幾年后的今天，電視觀眾可以在靈活的時(shí)間，靈活的地點(diǎn)，靈活地收看節(jié)目。電視觀眾體驗(yàn)方式的改變是由于電視媒介的傳播形態(tài)正從單一化向多元化演變，而演變背后深層次的原因是技術(shù)的進(jìn)步、市場的細(xì)分以及不同產(chǎn)業(yè)間的交叉融合。

1、傳統(tǒng)電視

傳統(tǒng)電視主要是指模擬電視和正在推廣的數(shù)字電視，這是目前主流的電視形態(tài)，其特點(diǎn)在于：觀眾體驗(yàn)方式主要是被動(dòng)地收看；傳統(tǒng)電視的收看地點(diǎn)以家庭居室為主；傳播方式以無線廣播和有線傳輸為主；運(yùn)營主體是廣電 行業(yè) 內(nèi)的機(jī)構(gòu)，如電視臺(tái)、有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，基本沒有 行業(yè) 外的企業(yè)參與。

2、網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）

網(wǎng)絡(luò)電視就是目前業(yè)界的熱點(diǎn)IPTV，它基于IP傳輸協(xié)議，通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播影視視聽節(jié)目。其特點(diǎn)在于：觀眾體驗(yàn)方式由傳統(tǒng)電視的被動(dòng)收看變?yōu)殡p向互動(dòng)；收看地點(diǎn)仍然以家庭居室為主，在公司、網(wǎng)吧可以通過電腦收看網(wǎng)絡(luò)電視；接收終端主要包括普通電視機(jī)、電腦，廣義上也包括手機(jī)；網(wǎng)絡(luò)電視主要通過電信運(yùn)營商的IP寬帶通信網(wǎng)傳輸，經(jīng)過雙向改造的有線電視網(wǎng)絡(luò)也可以承載網(wǎng)絡(luò)電視；運(yùn)營主體除了廣電 行業(yè) 內(nèi)的電視臺(tái)外， 行業(yè) 外的電信運(yùn)營商由于提供傳輸網(wǎng)絡(luò)而也將參與網(wǎng)絡(luò)電視的運(yùn)營。

3、移動(dòng)電視

移動(dòng)電視主要是指在公交車、出租車、火車、飛機(jī)等交通工具上進(jìn)行電視傳播的一種新方式。其特點(diǎn)在于：觀眾收看電視的地點(diǎn)由傳統(tǒng)的居室轉(zhuǎn)移到交通工具上，如公交車、出租車、火車和飛機(jī)上；采用數(shù)字電視地面廣播的傳播方式；電視節(jié)目的收看具有強(qiáng)制性。

4、手機(jī)電視

手機(jī)電視是指利用移動(dòng)通信技術(shù)通過手機(jī)來觀看電視節(jié)目。其特點(diǎn)在于：電視節(jié)目的接收終端由傳統(tǒng)的電視機(jī)變?yōu)槭謾C(jī)；手機(jī)的小顯示屏導(dǎo)致了用戶的收視效果沒有電視機(jī)好，但是手機(jī)電視機(jī)動(dòng)靈活，用戶基本能夠隨時(shí)隨地收看電視；手機(jī)電視的運(yùn)營需要由電視臺(tái)和電信運(yùn)營商合作來完成，電視臺(tái)提供內(nèi)容，電信運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)。

5、樓宇電視

樓宇電視是指在寫字樓、商場、賓館以及休閑娛樂場所安裝電視機(jī)進(jìn)行節(jié)目播放的一種新型電視傳播方式，目前樓宇電視的內(nèi)容以播放廣告為主。其特點(diǎn)在于：樓宇電視覆蓋的受眾群體主要是中高收入人群；目前樓宇電視的運(yùn)營主體不是電視臺(tái)，而是專門負(fù)責(zé)樓宇電視運(yùn)營的專業(yè)性公司，主要是由分眾傳媒和聚眾傳媒兩家公司控制著國內(nèi)的樓宇電視市場。

（二）電視媒介多元化傳播的內(nèi)在原因

首先，電視媒介的主體意識(shí)從一元走向了多元。

從電視媒介管理層意志和電視節(jié)目創(chuàng)制人員意志的單一構(gòu)成走向了溶觀眾意志、資方意志、時(shí)代主流文化意志、電視媒介管理層意志和電視節(jié)目創(chuàng)制人員意志為一體的雜多構(gòu)成。

電視媒介主體不再是我需要說什么就讓媒介說什么、我主張什么就讓媒介主張什么，而是在作出媒介主張之前，必須尊重市場的主張；電視媒介所創(chuàng)制和播出的，要么是市場意志主導(dǎo)下的內(nèi)容和形式，要么至少是兼顧市場意志的內(nèi)容和形式。

電視媒介主體意識(shí)的變化，使電視節(jié)目創(chuàng)制的訂制模式大大改變：重要的不是我想說什么，而是市場需要我說什么；重要的不是我想怎樣說，而是市場需要我怎樣說。曾經(jīng)，我們的電視節(jié)目是以“觀眾朋友大家好，今天為你安排播出……”模式來訂制的；現(xiàn)在，我們的電視節(jié)目則是以“給你……分鐘，說出你的……”模式來訂制的。這種意識(shí)，意味著電視媒介的主體意識(shí)就是市場意識(shí)，電視媒介只是市場意識(shí)的體現(xiàn)者，它以出讓的姿態(tài)給予受眾成為電視媒介主體的可能性。

其次，電視媒介主體意識(shí)的變化必然引起電視媒介主體身份的變化。

電視媒介主體不再是電視媒介管理者和電視媒介從業(yè)者的單純身份，它同時(shí)具備了隱含觀眾的多元身份：

它可能是青年人或老年人、它可能是女性或者男性、它可能是社會(huì)精英或者社會(huì)大眾，總之它可能是農(nóng)民、職員、工人、軍人、商人，學(xué)者、專家，它可能是每一個(gè)人。

電視媒介主體身份的多元化，意味著電視媒體文化創(chuàng)造與文化傳播壟斷權(quán)利的消解和分化：電視媒體不再是傳播內(nèi)容和傳播形式的唯一有效生產(chǎn)者或決定者，更多的社會(huì)力量有機(jī)會(huì)、有可能深層次地滲透到電視媒體傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播之中。

因此，電視媒介主體身份的多元化，必然帶來電視節(jié)目構(gòu)成的裂變和傳播渠道的分流：

二、電視媒介面對視覺文化 分析

今天，視覺圖像已經(jīng)逐步成為人們獲取信息的主要方式之一。視覺是人類獲取信息最有效的方式。在信息社會(huì)中，影像化的信息更易于接受、更適應(yīng)人們快節(jié)奏的工作生活、更滿足人們“眼見為實(shí)”的心理需求。

相對于其他媒介，電視對于視覺文化的傳播具有不可比擬的先天優(yōu)勢。電視承擔(dān)著傳播視覺文化的重任，因此電視媒介不僅僅是視覺文化的傳播者，更是它的締造者。

然而，在這樣一個(gè)視覺文化占主導(dǎo)地位的時(shí)代，在視覺狂歡的背后，不免會(huì)帶來視覺文化傳播的淺顯和庸俗，對受眾的 分析 能力和判斷能力產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。電視媒介如何在提供視覺盛宴的同時(shí)，使受眾享受到品位文化傳播的真諦呢？

視覺文化的流行弱化了大眾的理性 分析 能力圖像比文字和聲音更直觀和鮮明，因此視覺文化的盛行導(dǎo)致人們對信息的攫取往往過度依賴于視覺圖像。在這種由理性解讀轉(zhuǎn)變?yōu)楦行越庾x的過程中，電視媒介起到了推波助瀾的作用。電視的普及帶來了視覺文化的普及，進(jìn)而對大眾在視覺圖像背后的理性 分析 能力提出了挑戰(zhàn)。

電視媒體通過視覺傳播圖像并不應(yīng)該是簡單的“有一說一”的過程，而應(yīng)該對圖像進(jìn)行進(jìn)一步的詮釋，幫助受眾正確地認(rèn)識(shí)圖像信息，并逐步提升受眾的理解水平。

電視媒介應(yīng)該使受眾了解各種不同的觀點(diǎn)和信息，應(yīng)該讓受眾傾聽目擊者、當(dāng)事人的描述和專家的建議，應(yīng)該幫助受眾在意見形成之前權(quán)衡一個(gè)問題的各個(gè)方面。這就要求電視從業(yè)人員不斷提高自身修養(yǎng)，在眾多紛繁復(fù)雜的視覺文化中發(fā)掘出有意義、有價(jià)值的內(nèi)容并進(jìn)行提煉和總結(jié)，并通過觀眾喜聞樂見的視覺圖像方式進(jìn)行表達(dá)。

視覺文化促使了“消費(fèi)社會(huì)”大行其道在視覺文化傳播時(shí)代，電視媒介的篩選和把關(guān)功能顯得尤為重要。比如昨天電視還在不斷地報(bào)道“歐典地板”的好處，今天就大規(guī)模地揭露它的彌天大謊。

電視媒介要選取那些對受眾有益，能夠?qū)λ麄兿M(fèi)產(chǎn)生正確引導(dǎo)的視覺內(nèi)容。這其中不僅要求我們的電視工作者要知其然，更要知其所以然。還要求我們的電視播出機(jī)構(gòu)，要以受眾利益為主，從受眾的角度出發(fā)制作節(jié)目，而不是僅僅從自身的經(jīng)濟(jì)效益考慮。

視覺文化的傳播將對價(jià)值傳播帶來影響視覺文化的流行將會(huì)對價(jià)值的傳播帶來很大的沖擊。受眾的眼光變得越來越挑剔了。對于那些不夠視覺沖擊力或者說不夠刺激的圖像變得越來越無動(dòng)于衷，同時(shí)對那些具有超強(qiáng)沖擊力和強(qiáng)烈刺激性的圖像會(huì)不自覺地會(huì)產(chǎn)生一種盲目的依賴感。目前一些青少年深陷動(dòng)漫游戲的虛擬世界中無法自拔就是這個(gè)原因。

電視媒體的社會(huì)作用不僅表現(xiàn)在電視幫助受眾建立正確的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，更表現(xiàn)為鼓勵(lì)受眾根據(jù)某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)采取有意識(shí)的行動(dòng)。比如，上海臺(tái)的《舞林大會(huì)》節(jié)目，讓更多受眾關(guān)注了國標(biāo)舞蹈，帶動(dòng)了上海市民學(xué)習(xí)國標(biāo)舞蹈、鍛煉身心的熱潮。

第二節(jié) 2008年電視媒體 產(chǎn)業(yè)政策 分析

一、整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目

2006年7月18日，國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)出通知，決定對廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目進(jìn)行整頓。通知要求，自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，待有新通知后按照新規(guī)定執(zhí)行。

通知指出，醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目應(yīng)側(cè)重介紹疾病預(yù)防、控制和治療的科學(xué)知識(shí)。以醫(yī)生、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進(jìn)行健康講座的，不得在節(jié)目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認(rèn)定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場或熱線溝通、交流的內(nèi)容。節(jié)目可以介紹特約嘉賓的身份、技術(shù)職稱及其所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱，除廣播電視播出機(jī)構(gòu)設(shè)立的聽（觀）眾咨詢電話外，不得出現(xiàn)被介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式。電視購物節(jié)目內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，標(biāo)明推銷產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售企業(yè)名稱及有關(guān)產(chǎn)品審查批準(zhǔn)文號。

通知要求，各地工商行政管理機(jī)關(guān)要加強(qiáng)對廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目中廣告內(nèi)容的監(jiān)管和監(jiān)測，對違反法律法規(guī)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)依法查處，及時(shí)曝光典型案件。各地廣播影視局要督促、監(jiān)督各播出機(jī)構(gòu)按照要求整改落實(shí)，逐條自查自糾，并將自查結(jié)果上報(bào)上一級廣播電視管理部門，省級廣電行政部門匯總后于8月底上報(bào)廣電總局社會(huì)管理司。對節(jié)目內(nèi)容審查不嚴(yán)，并造成嚴(yán)重后果的播出機(jī)構(gòu)，由廣播電視行政部門依照國家有關(guān)法律法規(guī)給予相應(yīng)行政處罰，同時(shí)追究其主要負(fù)責(zé)人和直接責(zé)任人的責(zé)任。

二、《標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視節(jié)目錄像磁帶錄制規(guī)范》

2007年廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)廣播電視局，總局直屬有關(guān)單位發(fā)出《廣電總局關(guān)于發(fā)布《標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視節(jié)目錄像磁帶錄制規(guī)范》一項(xiàng)廣播電影電視 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)的通知》，通知說，根據(jù)廣播電影電視標(biāo)準(zhǔn)制訂計(jì)劃，總局組織審查了以下一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)批準(zhǔn)為中華人民共和國廣播電影電視 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)，予以發(fā)布。請各單位組織好該標(biāo)準(zhǔn)在本地區(qū)、本部門的具體實(shí)施工作。

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視節(jié)目錄像磁帶錄制的基本要求。

該標(biāo)準(zhǔn)適用于符合GB/T14857-1993規(guī)定的串行數(shù)字分量視頻信號和符合GB/T14919-1994規(guī)定的數(shù)字音頻信號，或經(jīng)過碼率壓縮編解碼處理后，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視要求的電視節(jié)目錄像磁帶的錄制、播出和交換。采用其他數(shù)字編碼方式和記錄介質(zhì)的電視節(jié)目的錄制、播出和交換可參照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

三、廣電總局要求全面抵制低俗之風(fēng)

2007年4月國家廣播電影電視總局提出，要進(jìn)一步推動(dòng)抵制低俗之風(fēng)專項(xiàng)行動(dòng)，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建設(shè)和諧文化，為人民群眾提供健康高雅、豐富多彩的廣播影視節(jié)目。

2006年以來，廣電總局先后5次召開相關(guān)會(huì)議，制定下發(fā)了10多項(xiàng)規(guī)定，把抵制低俗之風(fēng)工作作為廣播電視宣傳管理的重要內(nèi)容，組織全國廣播電視系統(tǒng)全面開展抵制低俗之風(fēng)專項(xiàng)行動(dòng)，先后派出調(diào)研組分赴上海、遼寧、黑龍江、江蘇、湖南、廣東等地督促檢查。全國廣電系統(tǒng)制定治理方案，采取相應(yīng)措施，強(qiáng)化監(jiān)管督察，初步建立了抵制低俗之風(fēng)的監(jiān)管機(jī)制，廣播電視抵制低俗之風(fēng)工作初步取得積極成效。

廣電總局強(qiáng)調(diào)，各級廣播電視行政部門和播出機(jī)構(gòu)要充分認(rèn)識(shí)抵制低俗之風(fēng)的重要性和緊迫性，維護(hù)廣播電視的公信力和影響力。要正確看待收聽收視率，不能片面追求收聽收視率，更不能唯收聽收視率論。要靠提高節(jié)目質(zhì)量和創(chuàng)新節(jié)目形式，以思想性、藝術(shù)性、觀賞性俱佳的優(yōu)秀作品吸引人，不能靠低俗、庸俗迎合少數(shù)人的低級趣味而使低俗之風(fēng)蔓延。要加強(qiáng)創(chuàng)新，抓住重點(diǎn)，切實(shí)解決低俗傾向。要不斷學(xué)習(xí)、汲取別人之長，了解群眾需求，不斷推出群眾歡迎的新節(jié)目、新樣式，努力推出精品；要緊緊抓住綜藝娛樂節(jié)目、主持人、廣播午夜談話節(jié)目等重點(diǎn)，切實(shí)解決廣播電視節(jié)目的泛娛樂化問題。

各類廣播電視節(jié)目的制作播出要切實(shí)保證節(jié)目的政治質(zhì)量、藝術(shù)質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量。必須嚴(yán)肅查處出賣播出時(shí)段、放棄節(jié)目審查的不負(fù)責(zé)行為。要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高素養(yǎng)，建設(shè)一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。抵制低俗之風(fēng)要堅(jiān)持反復(fù)抓、抓反復(fù)，堅(jiān)持抓典型個(gè)案與抓階段性傾向相結(jié)合，抓專項(xiàng)活動(dòng)與專項(xiàng)督察相結(jié)合，抓快速反應(yīng)機(jī)制與長效機(jī)制建設(shè)相結(jié)合

四、廣電總局限制衛(wèi)視黃金時(shí)段播出內(nèi)容

2007年初，廣電總局電視劇司副司長王衛(wèi)平在首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會(huì)組織的“新形勢下的電視劇市場合作研討會(huì)”上提出，2007年是電視劇質(zhì)量年，廣電總局要求從2月份起的至少8個(gè)月時(shí)間內(nèi)，所有上星頻道（各衛(wèi)視頻道）在黃金時(shí)段一律播出主旋律電視劇。

2007年的電視劇 規(guī)劃 政策，王衛(wèi)平透露，2007年是電視劇質(zhì)量年，全方位地提高作品質(zhì)量是根本。為了創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件，廣電總局要求：從2月份起的至少8個(gè)月時(shí)間內(nèi)，所有上星頻道在黃金時(shí)段一律播出主旋律電視劇。為此，廣電總局對電視劇設(shè)立了四級審查制度，即所有省級電視臺(tái)播出的電視劇提前一個(gè)月報(bào)省廣電局，而后由省廣電局報(bào)送省宣傳部，再由省宣傳部審核后報(bào)送廣電總局，最后廣電總局報(bào)送中宣部文藝局，審批通過后再播出。

五、廣電總局要求黃金時(shí)段禁播境外動(dòng)畫片

據(jù)《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》，自2006年9月1日起，全國各級電視臺(tái)所有頻道在每天17時(shí)—20時(shí)之間，均不得播出境外動(dòng)畫片和介紹境外動(dòng)畫片的資訊節(jié)目或展示境外動(dòng)畫片的欄目。合拍動(dòng)畫片在這一時(shí)段播出，需報(bào)廣電總局批準(zhǔn)。

各動(dòng)畫頻道在這個(gè)時(shí)間，必須播出國產(chǎn)動(dòng)畫片或國產(chǎn)動(dòng)畫欄目，以未成年人為主要對象的頻道必須播出國產(chǎn)動(dòng)畫片或自制的少兒節(jié)目，不得播出境內(nèi)外影視劇。目前，該規(guī)定已經(jīng)下發(fā)到各級電視臺(tái)，但并未在廣電總局的官方網(wǎng)站向社會(huì)公布。

六、總局關(guān)于《數(shù)字電影發(fā)行放映管理》的規(guī)定

廣電總局關(guān)于《數(shù)字電影發(fā)行放映管理辦法（試行）》的補(bǔ)充規(guī)定

208年5月13日，廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局、文化廳（局），新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)廣播電視局，電影數(shù)字節(jié)目管理中心，中影新農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行有限公司發(fā)出《廣電總局關(guān)于<數(shù)字電影發(fā)行放映管理辦法（試行）>的補(bǔ)充規(guī)定》，規(guī)定說，為深入貫徹落實(shí)全國文化體制改革工作會(huì)議精神，深化行政審批制度改革，加快推進(jìn)農(nóng)村電影院線制、股份制改革，大力培育農(nóng)村電影經(jīng)營主體，大力實(shí)施農(nóng)村電影放映工程，繼續(xù)鼓勵(lì)組建以市（地）為龍頭，各縣（市）參股，廣泛吸納社會(huì)資本參股，并以鄉(xiāng)、村放映點(diǎn)為基礎(chǔ)的農(nóng)村數(shù)字電影院線公司。經(jīng) 研究 ，現(xiàn)對組建農(nóng)村數(shù)字電影院線公司的審批辦法做如下補(bǔ)充規(guī)定：

一、申請組建農(nóng)村數(shù)字電影院線公司，應(yīng)符合《農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行放映實(shí)施細(xì)則》（廣發(fā)〔2007〕52號）和《農(nóng)村數(shù)字電影放映工作指南》的相關(guān)規(guī)定。

二、公司注冊名稱須冠以“農(nóng)村”、“數(shù)字電影”、“院線”字樣，以有利于享受國家扶持農(nóng)村數(shù)字電影的優(yōu)惠政策。

三、申請成立農(nóng)村數(shù)字電影院線公司，經(jīng)營范圍在市（地）轄區(qū)的，由本市（地）級電影行政管理部門在不超過20個(gè)工作日內(nèi)審批，并報(bào)省級電影行政管理部門和國家廣電總局電影局備案；經(jīng)營范圍在省（自治區(qū)、直轄市）轄區(qū)的，由本省（自治區(qū)、直轄市）電影行政管理部門在不超過20個(gè)工作日內(nèi)審批，并報(bào)國家廣電總局電影局備案；經(jīng)營范圍跨省區(qū)的，由國家廣電總局電影局在不超過20個(gè)工作日內(nèi)審批。

四、申報(bào)單位須持電影行政管理部門出具的批準(zhǔn)文件，到相應(yīng)的工商行政管理部門辦理注冊手續(xù)。

五、凡已經(jīng)由?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）電影管理部門批準(zhǔn)成立的農(nóng)村數(shù)字電影院線公司，如跨區(qū)域經(jīng)營，需按此補(bǔ)充規(guī)定重新申報(bào)。

六、本規(guī)定解釋權(quán)為國家廣電總局電影局。

七、本規(guī)定自發(fā)布之日起實(shí)行。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。