第一節(jié) 產品需求概況

2003-2008年我國彩票銷售占GDP比及人均銷售量統(tǒng)計

2008年我國彩票銷售占GDP比達到0.35%，但仍低于1%—2%的國際平均水平。

第二節(jié) 發(fā)行規(guī)模的定量 分析

一、彩票的效用與供求 分析

彩票是通過公開抽簽方式獲得中獎機會的憑證，本身不具有任何使用價值。但對購買者來說，它首先提供了一次可能的獲獎機會。雖然購買一張彩票就中獎的概率很小，事先誰也無法否認這種機會的存在。在幸運心理作用下，人們對彩票潛在收益水平（單位彩票的平均收益乘以中獎概率）的預期總是大于“理性”水平，這個預期收益就是彩票向購買者提供的“消費性效用”之一；其次，彩票向公眾提供了一種特殊的娛樂。人們購買彩票需要進行成本與收益權衡，用最少的成本獲得最大的收益要靠“運氣”，這實質上就是一種娛樂。不僅如此，彩票玩法簡單，進入壁壘低，任何人都可以參與，是一種能夠滿足多數(shù)人娛樂需要的機會游戲。正如一位彩民所說，“我買彩票，不太在意中不中獎，主要是得到了一種愉悅，因為我愛玩彩票”。最后，彩票還能滿足人們一些非經濟性的心理需要，如慈善心理等。在收入達到一定水平，溫飽問題解決之后，人們各種非經濟性的需求將逐漸增加，福利彩票可以通過給購買者以資助困難階層得到寬慰等方式來滿足這種心理需求。一定意義上，通過購買彩票來滿足這種心理需求也是一種“消費”行為。

考察彩票的社會作用可以看到，彩票業(yè)首先為政府提供了一種可控制且成本較低的社會保障事業(yè)籌資方式，有效地減輕財政負擔。如法國彩票業(yè)每年可向政府繳納86億法郎的稅款，瑞典80年代通過彩票業(yè)增加國庫收入12億多克郎，香港21年來“六合彩”累計集聚福利款項24億港元。而且同政府其他籌資方式相比，發(fā)行彩票具有三方面優(yōu)點，一是資金來源的自愿性，購買彩票是一種自愿的市場交易行為，不象稅收那樣具有強制性，有人甚至將它稱為“微笑納稅”；二是資金來源比較充足；三是彩票所籌資金一般都專戶管理，?？顚Ｓ茫Y金使用比較安全。其次，彩票活動可以擴大就業(yè)，一方面，彩票活動本身可以創(chuàng)造一定的就業(yè)機會，如法國人口不足6000萬，僅彩票銷售點全國就有5萬多個，從業(yè)人員達10萬。在我國，福利彩票發(fā)行機構也多達2939個，專職彩票人員7000余人，每年抽調臨時工作人員上百萬人次；另一方面，實物兌獎和福利資金的使用也可以創(chuàng)造就業(yè)機會，據(jù)估計，我國福利彩票近12年來僅大獎組銷售方式就創(chuàng)造了超過585萬個就業(yè)機會。最后，彩票對啟動消費、擴大內需具有十分重要的意義。如12年來，我國福利彩票返獎額約158億元，雖然同上萬億元的社會零售商品額相比顯得很小，但它對刺激消費市場具有一定作用。

總的來說，提供消費性效用，滿足購買者的經濟性需求是彩票最基本的功能，也是彩票業(yè)生存和發(fā)展的基石。單從這點看，它與其他商品沒有什么根本差別，僅僅是效用的形式和內容有所不同而已。不過，彩票的“社會性”效用使政府從完成自身社會經濟職能的角度出發(fā)，對彩票業(yè)的存在和發(fā)展產生了需求，這是彩票不同于一般商品的特性所在。需要說明的是，彩票的“消費性”效用體現(xiàn)為消費者的購買行為，是彩票市場存在和發(fā)展的前提，決定了彩票市場需求的基本特征。彩票的“社會性”功能則與代表“社會利益”的政府的需求相聯(lián)系，體現(xiàn)為政府對彩票活動的開放和必要的管理規(guī)范活動，并通過政府制定和改變彩票市場的基本秩序作用于彩票供給，進而影響整個的市場活動?？梢哉f，這兩方面效用是分別從需求和供給兩個角度對彩票市場產生影響的。

彩票的需求，指在彩票價格、中獎比率、獎項大小、稅收比例、以及彩票廣告宣傳等因素一定的情況下，人們所愿意購買的彩票數(shù)量。一般情況下，彩票價格越低，提供給購買者的潛在收益越大，人們愿意購買的彩票越多，反之越少。在發(fā)行規(guī)模沒有限制且不考慮發(fā)行成本的情況下，需求規(guī)模決定了彩票的發(fā)行規(guī)模，那些影響彩票需求的因素如人們的收入水平、彩票的廣告力度、購買彩票的潛在收益水平、甚至彩票活動的“名義”和“熱鬧程度”等，都會不同程度地影響到彩票發(fā)行規(guī)模。

彩票的供給，指在價格水平和“彩票效用”等因素一定的情況下，彩票機構愿意提供的彩票數(shù)量。一般來說，在彩票價格和它所提供的潛在收益一定，從而組織經營彩票活動的毛收益（銷售額——獎金返還）一定的情況下，經營組織成本越低，彩票供給規(guī)模越大，反之，則越小。然而現(xiàn)實生活中，由于彩票本身的投機色彩以及彩票匯集資金的社會性等原因，各國政府對彩票業(yè)都有程度不同的管制，彩票實際供給水平不僅受成本因素影響，還受政府管制等多種非經濟性因素影響。

彩票的價格表現(xiàn)為購買一次摸獎機會所要支付的貨幣。同一般商品市場不同，彩票市場上，價格一般由事先固定的面額決定，不具有事后調整功能，不能通過價格杠桿調節(jié)需求與供給。雖然彩票的返獎率、中獎面和獎金額對彩票需求有一定調節(jié)作用，它們也是事先制定的，不具有實時調整功能。這種情況下，彩票發(fā)行規(guī)模就成為調節(jié)彩票市場均衡的唯一通道。這種市場特征，使彩票發(fā)行規(guī)模的決定問題成為把握彩票市場機制的核心。

二、彩票發(fā)行的潛在規(guī)模與實際規(guī)模

影響彩票發(fā)行規(guī)模的因素可分為三大類：

第一類是影響人們彩票需求的因素，如人均收入水平、人們對彩票活動的認知程度、彩票的預期收益和稅收水平等等；

第二類是影響組織經營彩票活動成本的因素，如彩票發(fā)行技術，管理組織能力，廣告成本以及彩票印刷費用等；

第三類是政府的有關政策和法規(guī)，以及管理體制的健全程度等。這類因素可以從需求和供給兩個方面對彩票市場產生影響。一個比較極端的例子是，對彩票發(fā)行規(guī)模進行額度控制的情況下，如果額度定得很低，額度將成為彩票發(fā)行規(guī)模的唯一決定因素。一般來說，隨著政府管制的逐步放寬，市場方面的供給和需求力量將成為彩票發(fā)行規(guī)模越來越重要的影響因素。

在影響彩票發(fā)行規(guī)模的各種因素中，既有決定性因素，也有只在特殊情況下才發(fā)揮作用的因素，還有些影響不大的因素。我們有必要對這些因素區(qū)別對待，并從 研究 彩票規(guī)模的需要出發(fā)重新歸納。為此，作者提出彩票發(fā)行的“潛在規(guī)模”和“實際規(guī)模”兩個概念。

彩票發(fā)行的“潛在規(guī)模”，指一定時期(一般為一個發(fā)行年度)，一個國家或地區(qū)彩票發(fā)行規(guī)模的最大可能限度。潛在規(guī)模概念強調由人均收入水平、人口規(guī)模、經濟增長速度、彩票發(fā)行歷史和發(fā)行技術等相對客觀的背景因素所決定的規(guī)模水平，實質上是一個反映人們需求愿望的“事前”概念。通俗理解的話，它“約等于”在一定經濟技術條件下，政府完全放開對彩票的管制，且彩票經營機構的經營組織活動達到最佳狀態(tài)時所能銷售的彩票數(shù)量。

彩票發(fā)行的“實際規(guī)模”，指一定時期、一定地區(qū)彩票銷售的實際數(shù)量。與“潛在規(guī)模”相對應，“實際規(guī)模”主要強調一些可人為控制或短期內可調整的因素，如彩票發(fā)行管理體制、市場營銷方式等。一般來說，“實際規(guī)模”總是小于“潛在規(guī)模”，兩者的差距取決于彩票收益的稅收水平、發(fā)行管理體制是否健全、市場營銷方式是否合理等方面，“潛在規(guī)模”一定的情況下，這些方面越適合市場的客觀需要，“實際規(guī)模”就越大，兩者間的差距就越小，反之則越大。

三、收入水平與彩票發(fā)行的潛在規(guī)模

一般來說，購買彩票作為消費支出的一部分，必然受收入水平的限制和影響。人們可自由支配的收入越多，購買彩票的支出可能越大，也就是說，彩票支出與收入水平之間存在一定的正相關關系。從宏觀層面考察，一個國家或地區(qū)的收入水平由其經濟發(fā)展水平所決定，相應地，彩票業(yè)的規(guī)模和水平與經濟發(fā)展水平之間也存在正相關關系。從世界范圍看，彩票業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)的經濟發(fā)展水平一般都比較高。如目前彩票發(fā)行規(guī)模名列前茅的美國、加拿大、法國、德國、意大利、日本等國家都是發(fā)達國家，而大多數(shù)發(fā)展中國家的彩票發(fā)行規(guī)模不管是總量還是人均水平都比較低。特別是在一些經濟十分落后、人均收入水平很低、人們溫飽問題尚未解決的國家，除了少數(shù)將彩票活動作為國家主要產業(yè)和政府收入主要來源的小國外，由于不具備大量購買彩票的物質基礎和精神準備，彩票業(yè)的發(fā)展幾乎等于零。從世界彩票業(yè)發(fā)展的歷史進程看，彩票業(yè)的繁榮與經濟增長之間呈正相關關系，世界經濟發(fā)展最快的時期也是彩票業(yè)發(fā)展的鼎盛時期。如彩票業(yè)在近代歐洲的興起與18至19世紀的歐洲工業(yè)革命基本同步，九十年代美國彩票業(yè)年均10%的增速背后是美國經濟持續(xù)近三十年的穩(wěn)定增長。關于人們微觀消費行為的各種 研究 也從另一個角度說明了這個問題。如德國彩票協(xié)會對1600個成人進行調查的結果顯示，收入是對博彩活動參與者具有最大正面影響的因素。

第三節(jié) 國外市場需求調查

據(jù)世界彩票權威刊物《LaFleurs2008年世界彩票年鑒》統(tǒng)計，2007年全球彩票總銷量達到2243億美元（不包括視頻彩票），比2006年增長217億美元，增長幅度達10%。其中，中國（包括內地和香港）彩票去年銷量位居各國排行榜第四位。

據(jù)該年鑒統(tǒng)計，中國（包括內地和香港）2007年彩票總銷量達169億美元，在各國彩票銷量排名中位居第四位。美國以545億美元居首位，意大利和西班牙分別排名第二和第三，為248億美元和181億美元。

在全球各地銷售的各種彩票中，07年樂透型彩票依舊銷量最高，占銷售額39%，為最主要的彩票玩法，不過比2006年40.84%的比例有所下降；其次是即開型彩票，占26%，比2006年所占比例上升了2個點；傳統(tǒng)抽獎彩票和數(shù)字型游戲分別占11%和10%，與2006年基本持平；體育競猜彩票和基諾彩票則分別占5%和4%。

2007年，歐洲各國彩票銷量達1089億美元，銷售額將近全球彩票的一半；北美洲去年彩票銷量達632億美元，占全球彩票銷量的28%，亞洲各國（主要在東亞和東南亞地區(qū)）銷售了396億美元，占全球彩票銷量的18%。而非洲各國在2007年僅銷售了548.5萬美元銷量，比2006年銷量下降了近一半，總銷量還不及中國一個省的銷量。

在2007年世界各彩票發(fā)行機構中，意大利洛托馬提克（Lottomat－ica）彩票公司2007年銷售額超過210億美元，蟬聯(lián)世界彩票發(fā)行構銷售冠軍。西班牙國家彩票公司排名第二，法國游戲集團和英國國家彩票分別排名第三和第四。日本瑞穗銀行排名第五，中國福利彩票超過美國紐約彩票局，由2006年的第七位上升到第六位，中國體育彩票則比2006年上升兩位，排名第九。

新加坡彩票公司銷售額雖然排在第十二位，但其人均銷售額排名世界第一，達到880美元。美國馬薩諸塞州彩票公司人均銷售額排名第二，為710美元。中國內地地區(qū)人均銷售額為9美元，香港地區(qū)為674美元。

第四節(jié) 產品消費者行為調查

一、消費者構成調查

根據(jù)調查，城市居民有78.9%的人聽說過彩票，購買過彩票的人占32.9%，聽說但不買的占46%，不了解彩票的占21.1%。在農民群體中只有18.3%的人聽說過彩票，購買過彩票的只有6.4%。

在彩民結構調查中顯示，在調查中，男性彩民占78.3%，女性僅占21.7%。年齡在25至60歲之間的彩民占83.7%，大部分是在職人員，有一定的收入。

彩民結構構成調查（按性別）

彩民結構構成調查（按年齡）

二、消費者購買動機調查

彩票購買者是博彩和奉獻愛心二重動機者，只是不同消費者個體的偏好程度不同。至于彩票消費者的偏好程度，有調查從實踐中得到以下數(shù)據(jù)：44%博彩偏好者，14%奉獻愛心偏好者，42%主觀動機不明確(主要受彩票銷售環(huán)境和氣氛所感染而決定購買)，那么我們可以將調查的博彩動機偏好度進行一下簡單測算：44%+42%×〔44%/(44%+14%)×100%〕=75.9%，這說明彩票購買者的博彩動機占主導地位(七成六)。由上，我們在 分析 中可假定彩民是博彩偏好者。

消費者彩票購買動機調查

三、消費者購買習慣調查

1、購票頻率：隨著開獎次數(shù)的增加，彩民購票的頻率也逐步增加，每天都買的占18%，一周買3到4次的占70%，低于3次的占12%。

2、購票金額：每次買20元的占32%，20—100元的占48%，高于100元的占10%，低于10元的占10%。

3、購票地點：有固定地點的占73%，地點不固定的占27%。

4、購票方式：自選號碼的占64%，隨機選擇的占10%，自選和機選同時運用的占26%。

5、不買彩票的原因：不懂游戲規(guī)則，中大獎可能性很低，游戲特點不吸引人、不方便，對彩票沒興趣。

第五節(jié) 中經縱橫綜合 分析 評價

由于經濟平穩(wěn)發(fā)展，生活逐漸富裕，產品過剩供給，人們的消費觀念也發(fā)生了很大變化，都希望追求更能滿足自己文化需要的風格化商品和情感性商品消費。人們消費觀念的變化必然引起市場的變化，彩票市場的競爭也由彩票品種變?yōu)椴势惫芾怼⑿蜗?、服務以及彩票文化之間的競爭。彩票的購買也出現(xiàn)了多元化趨勢，彩民對彩票的大獎獎金、中獎概率、游戲趣味性、娛樂性、互動性要求越來越高，彩票市場需要開發(fā)適合國情的新玩法，以多票種、多玩法來滿足和適應不同層次彩民需求。

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