第一節(jié)2009-2012年中國(guó)茶飲料 行業(yè) 前景預(yù)測(cè) 分析

一、中國(guó)茶飲料 市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)淺析

目前消費(fèi)者喝茶飲料的目的主要為解渴。這與中國(guó)傳統(tǒng)飲茶的習(xí)慣有很大區(qū)別。傳統(tǒng)茶的消費(fèi)者既將茶作為佐餐飲品，又將茶作為解渴、休閑飲品。

1、產(chǎn)品繼續(xù)追求天然、健康、口味和營(yíng)養(yǎng)的發(fā)展方向

（1）追求天然

隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實(shí)的境界，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于飲料的選擇也不會(huì)僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國(guó)的飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇。

（2）口味

茶飲料更加注重口味，比如綠茶就給人清新的口感，而實(shí)際的保健功能并不是很強(qiáng)，茶飲料更多的是一種感覺性飲料，即天然、時(shí)尚、健康、方便。汽茶是茶飲料口味的一個(gè)突破，它既保持了茶的健康概念，又結(jié)合了碳酸飲料帶給人的清爽感覺。

（3）健康

綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)喝綠茶的大國(guó)，而且茶飲料本來就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定。保健茶則將這一健康概念進(jìn)一步發(fā)揮，引入了中華中草藥成分，使茶飲料的保健作用更加突出。

（4）營(yíng)養(yǎng)

在茶飲料中加入營(yíng)養(yǎng)成分也將成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，使人們?cè)跐M足口味的同時(shí)也能滿足對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求。

2、銷售推向二三線城市

目前茶飲料的銷售主要還是集中在一線城市，隨著消費(fèi)者購買力的提高，并且在燃油大幅漲價(jià)、嚴(yán)查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)銷售費(fèi)用比例也在猛增，形成了成本負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)象。

二、三線市場(chǎng)既緩解了成本壓力，又可以借新的生產(chǎn)基地來覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。所以，下一階段，市場(chǎng)開發(fā)的熱點(diǎn)將從一級(jí)城市移向二、三線市場(chǎng)。

3、茶飲料市場(chǎng)份額繼續(xù)上升，碳酸飲料市場(chǎng)份額受到威脅

碳酸飲料上世紀(jì)八十年代及九十年代初獨(dú)霸軟飲料市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了。隨著瓶裝水市場(chǎng)的崛起，在上世紀(jì)九十年代末碳酸飲料已退居軟飲料市場(chǎng)的第二位。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，茶飲料的快速發(fā)展更是使碳酸飲料市場(chǎng)份額逐年走低。到2005年，茶飲料與碳酸飲料的市場(chǎng)份額按銷售量計(jì)算僅相差百分之一，而按銷售額計(jì)算茶飲料反比碳酸飲料高百分之一。

4、茶飲料市場(chǎng)集中度越來越高

在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢(shì)下，中小型飲料企業(yè)如果沒有自己的品牌個(gè)性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場(chǎng)，今后的發(fā)展道路會(huì)更曲折。而且相對(duì)壟斷的形成是一種必然的趨勢(shì)。中國(guó)人口多、市場(chǎng)大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)運(yùn)作，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況，在強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下就會(huì)被淘汰出局。所以，中國(guó)飲料市場(chǎng)“誰主沉浮”，還有待觀望。

二、無糖茶飲料市場(chǎng)前景 分析

近年來，以木糖醇為主的無糖茶飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已拉開序幕。茶飲料生產(chǎn)企業(yè)要想進(jìn)一步確立自身在產(chǎn)品市場(chǎng)上的地位，就目前來講無糖茶飲料是惟一看好的途徑。無糖茶飲料是茶飲料生產(chǎn)企業(yè)的希望所在。曾在烏龍茶飲料領(lǐng)域奪得日本茶飲料銷量第一的三得利公司也瞄準(zhǔn)了綠茶飲料市場(chǎng)。三得利賦予綠茶新的創(chuàng)意，推出了“綠水”、“使體內(nèi)更清潔的茶”、“中國(guó)綠茶”等產(chǎn)品，在無糖茶飲料市場(chǎng)上樹立起新的品牌形象。今后在無糖茶飲料方面， 市場(chǎng)發(fā)展 潛力巨大。

木糖醇是所有食用糖醇中生理活性最好的品種，它在防齲齒，不增加血糖值，作為糖尿病人的營(yíng)養(yǎng)劑和甜味劑方面，顯示了比山梨醇等其他糖醇更特別的優(yōu)越性。木糖醇同低聚糖類相似，也有明顯改善胃腸功能的效果，可促進(jìn)腸道內(nèi)有益菌群，即雙歧桿菌的增長(zhǎng)繁殖，提高人體免疫力。木糖醇作為一種功能性甜味劑，能參與人體代謝，進(jìn)入血液后，不需胰島素就能滲入細(xì)胞，而且代謝速度快，不會(huì)引起血糖值升高，是最適合于糖尿病人食用的營(yíng)養(yǎng)性食糖替代品?？诜咎谴嫉氖称泛惋嬃峡深A(yù)防肺部呼吸道細(xì)菌感染。在人的肺黏膜和呼吸道表面覆蓋著一層黏液，其中含有內(nèi)源性抗菌物質(zhì)，它們是抵御空氣中有害細(xì)菌與病毒侵犯體內(nèi)的一道天然屏障。當(dāng)這層黏膜上鹽度增加時(shí)，其抵御外來細(xì)菌與病毒的能力就大為減弱；當(dāng)黏液鹽度下降時(shí)，則抵御感染能力就增強(qiáng)。食用含木糖醇的食品或飲料，可使呼吸道黏液層中鹽度下降，預(yù)防呼吸道細(xì)菌感染。木糖醇可開發(fā)為一種預(yù)防年老體弱者、嬰幼兒等肺部呼吸道易感染人群的新型保健食品和提高人體免疫力并為糖尿病患者提供營(yíng)養(yǎng)和能量的無糖保健飲料。

三、純茶飲料發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、激情飲料，開始衰落

目前，世界上一些激情飲料已經(jīng)駛?cè)氚l(fā)展擴(kuò)張的終點(diǎn)站，取而代之的是綠色、天然、健康的飲料，茶便是其中的佼佼者。

可口可樂公司在上海、杭州等地相繼推出“天與地”綠茶、花茶和烏龍茶罐裝飲料。隨后，排名世界50強(qiáng)企業(yè)銷售額英國(guó)聯(lián)合利華公司加緊了向中國(guó)茶葉市場(chǎng)進(jìn)軍步伐：首先收購了號(hào)稱中國(guó)花茶第一品牌的北京“京華”，聘其總經(jīng)理為其副總經(jīng)理；隨后又以×××萬元 研究 費(fèi)為餌，讓國(guó)內(nèi)某 研究 權(quán)威單位為其進(jìn)行適合中國(guó)市場(chǎng)需要的綠茶、花茶開發(fā) 研究 ；同時(shí)，他們擬斥資數(shù)億人民幣，在我國(guó)西南（四川、云南、貴州、湖北）購買土地、建茶園，提出了進(jìn)軍中國(guó)茶業(yè)的明確戰(zhàn)略目標(biāo)。

洋茶的進(jìn)入，給我們啟示。雖然他們的品牌戰(zhàn)略、包裝廣告，經(jīng)營(yíng)管理及科技開發(fā)都有許多值得我們借鑒之處，但未來世紀(jì)，我們?nèi)绮环e極采取相應(yīng)對(duì)策把自己的茶業(yè)搞好，在努力搞好茶葉出口的同時(shí)，牢固占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上幾億人的大市場(chǎng)，尤其年輕一代人的市場(chǎng)不是要拱手出讓了嗎？

2、、國(guó)茶產(chǎn)銷，形勢(shì)大好

茶葉，特別是綠茶，作為一種天然健康飲料越來越受各國(guó)消費(fèi)者青睞并在和咖啡、碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。世界各國(guó)和我國(guó) 研究 試驗(yàn)證實(shí)，綠茶可以防癌抗癌，降血脂血糖等大量信息經(jīng)有關(guān)國(guó)家業(yè)界大力宣傳后其影響逐步顯現(xiàn)。如傳統(tǒng)茶葉進(jìn)口國(guó)英國(guó)，茶葉消費(fèi)一度讓位于咖啡和碳酸飲料，近年來已經(jīng)恢復(fù)；一貫以消費(fèi)紅茶為主的美國(guó)由于業(yè)界多方促銷綠茶消費(fèi)不斷發(fā)展，市場(chǎng)隨之日益擴(kuò)大，我國(guó)綠茶近年來對(duì)歐美出口增幅在20％以上，日本綠茶恢復(fù)大量向美國(guó)出口，并進(jìn)口中國(guó)綠茶向美國(guó)轉(zhuǎn)口輸出。

3、純茶飲料，呼之欲出

近年來，在茶葉產(chǎn)銷趨旺同時(shí)，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)穩(wěn)步向前發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)今年三月在廈門召開全國(guó)第二次茶飲料發(fā)展研討會(huì)上統(tǒng)計(jì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)茶飲料大中型企業(yè)有9家，上市品牌多達(dá)100多種，茶飲料市場(chǎng)份額在各類軟飲料（含純水）中排名第六，位居碳酸飲料（67．1％）、包裝水（53．6％）、液體奶（37．0％）、乳酸飲料（34．7％）和果葉飲料（24．6％）之后，產(chǎn)品購買比例為23．1％。茶飲料上市品種可分為三類：①純茶飲料；②調(diào)味茶飲料；③含汽茶飲料。而②、③兩類占市場(chǎng)份額80％以上。上海梅林三得利合作開發(fā)的無糖型烏龍茶，由于色澤淡黃，茶香濃郁，滋味醇和，清沏明凈，在上海市場(chǎng)頗受消費(fèi)者歡迎，但在全國(guó)影響不大。而康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家則多以調(diào)味茶打主力。如“天與地”的“低糖”型綠茶、烏龍茶等也屬于調(diào)味茶范疇，究其原因，乃國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)尚處于市場(chǎng)進(jìn)入初級(jí)階段，消費(fèi)群體主要是青少年婦女。香高味爽、無糖、無添加劑的純茶飲料市場(chǎng)培育還有一個(gè)過程。由于茶的保健功能日益深入人心，無任何添加劑的純天然茶飲料將成為未來世紀(jì)軟飲料市場(chǎng)的主力，并與礦泉水、純凈水和果汁飲料展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，加速新香型、新口味茶及茶飲料的開發(fā)，將是茶飲料工業(yè)未來十年技術(shù)創(chuàng)新主要任務(wù)和攻關(guān)重點(diǎn)。

4、新香味茶，國(guó)飲主流

適應(yīng)我國(guó)廣大消費(fèi)者的新香味純茶飲料主要特色是：色澤明亮，香高味醇、茶韻十足，包裝素雅，地道的無污染無添加劑。這類茶飲料生產(chǎn)條件已經(jīng)走向成熟，一旦走向市場(chǎng)，大力促銷，很快會(huì)被國(guó)人所接受，但它應(yīng)該是地道的中國(guó)品牌中國(guó)貨。人們最喜愛純天然、無污染，并具有調(diào)節(jié)人體代謝平衡，增強(qiáng)人體免疫功能的健康食品，我國(guó)特有的高山綠茶、烏龍茶、普洱茶等正是順應(yīng)這種時(shí)代潮流和流行趨勢(shì)的產(chǎn)品。

四、中草藥保健茶發(fā)展前景廣闊

中草藥保健茶是中國(guó)傳統(tǒng)的特色飲料，也是藥茶療法的主要?jiǎng)┬椭?。距?000年前的《神農(nóng)本草經(jīng)》中就已將茶列為一味重要的藥物；傳說神農(nóng)氏賞百草，日遇七十二毒，得茶而解之；漢代的張仲景、華佗等大醫(yī)學(xué)家也用茶來治療各種疾??；唐宋時(shí)代更將茶及藥茶廣泛應(yīng)用于防治頭痛、痰熱、宿食、消渴、小便不通、大小便出血等病癥，以及補(bǔ)腎壯腰、聰耳明目、堅(jiān)肌長(zhǎng)肉的保健養(yǎng)生之品；到明清時(shí)代藥茶療法、用中草藥配制的保健茶更有很大的發(fā)展，有關(guān)藥茶和保健茶的方劑、應(yīng)用范圍、制作方法等方面都被不斷充實(shí)和完善，創(chuàng)制了大量行之有效的藥茶、保健茶，它們成為祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)寶庫中一顆璀璨的明珠，具有療效高、易于制作、使用方便等特點(diǎn)，深受人們喜愛。

近代，隨著人們健康意識(shí)增強(qiáng)，在茶飲料市場(chǎng)迅速擴(kuò)大之后，以傳統(tǒng)中草藥為主要成分的保健茶已成為飲品市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。

據(jù)預(yù)測(cè)，未來5年，全球健康飲料將以高于普通飲料增長(zhǎng)速度(2％～3％)1倍以上的速度增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)茶飲料產(chǎn)量在2002年已升至飲料業(yè)的第二位，達(dá)到180多萬噸，而建立在我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代健康理論基礎(chǔ)上的、具有強(qiáng)身和保健功能的保健茶產(chǎn)品更是受到市場(chǎng)的歡迎，其前景越來越好。專家介紹，在我國(guó)各種醫(yī)書中，記錄有1100多種有治療作用的“茶”類飲品，而近20年中新發(fā)展的、有案可查的各類藥茶、中草藥保健茶就有350種之多。

目前，我國(guó)市場(chǎng)上銷售的保健茶有銀杏茶、靈芝茶、冬凌草速溶茶、冬蟲夏草速溶茶、枸杞茶、杜仲茶、桑葚五味茶、烏梅養(yǎng)胃茶、菊茶、枇杷竹葉茶、山楂茶等十多個(gè)品種。這些保健茶的功能迎合了人們保健意識(shí)越來越強(qiáng)的消費(fèi)需求，尤其受到中老年人的喜愛。特別值得注意的是，近年推出的蒲公英特種飲料，就具有清熱解毒、消炎、健胃、利尿、散結(jié)等功能，可治療婦女乳痛水仲、咽炎、急性扁桃腺炎和其他熱毒諸癥，對(duì)感冒、黃疸、淋病及肝功能失調(diào)引起的皮膚病有很好療效，還對(duì)金黃色葡萄球菌、溶血性鏈球菌有很強(qiáng)殺傷作用的菊科多年生草本植物(廣義上的中草藥)的蒲公英，與綠茶配伍而成的，在市場(chǎng)上十分走俏。

當(dāng)然，毋庸諱言，我國(guó)保健茶雖然市場(chǎng)前景廣闊，但也必須正視以下幾方面的問題，一是目前中草藥保健茶仍處于起步階段，所占市場(chǎng)份額較小，但相反也證明發(fā)展空間很大；二是我國(guó)保健茶產(chǎn)品質(zhì)量存在著良莠不齊現(xiàn)象，以銀杏茶為例，由于一些企業(yè)盲目“追風(fēng)”，倉促上馬，并不具備提取銀杏黃酮、制作保健茶的生產(chǎn)技術(shù)，其產(chǎn)品功能、功效也就達(dá)不到要求，以次充好，大大降低了其聲譽(yù)和實(shí)用價(jià)值；此外，價(jià)格也是影響保健茶 市場(chǎng)發(fā)展 的重要因素，過高的價(jià)格無疑會(huì)制約保健茶市場(chǎng)的擴(kuò)大，而盲目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入無序狀態(tài)。當(dāng)然，中草藥保健茶雖屬飲品，但也必須按國(guó)家保健品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)有關(guān)政策和規(guī)定辦事，這是生產(chǎn)企業(yè)必須注意的。

盡管目前中草藥保健茶存在諸多問題，但從國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，它的發(fā)展?jié)摿薮螅熬笆菑V闊的。

第二節(jié)2009-2013年中國(guó)茶飲料 行業(yè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 分析

一、茶飲料及其他軟飲料制造 行業(yè) 預(yù)測(cè) 分析

2009-2013年茶飲料及其他軟飲料制造 行業(yè) 總資產(chǎn)預(yù)測(cè)  單位：千元

2009-2013年茶飲料及其他軟飲料制造 行業(yè) 總產(chǎn)值預(yù)測(cè)   單位：千元

二、茶飲料 行業(yè) 市場(chǎng)供需預(yù)測(cè) 分析

據(jù)了解，從人均消費(fèi)量來看，目前我國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅為1.5公斤，如果與日本人均飲用量20-30公斤相比，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)還有幾十倍的增長(zhǎng)空間。這也決定了中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度驚人，幾乎每年均以30%的速度增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，這一細(xì)分市場(chǎng)已占據(jù)中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，已經(jīng)超過果汁飲料。

2009-2013年茶飲料及其他軟飲料制造 行業(yè) 產(chǎn)成品預(yù)測(cè)  單位：千元

2009-2013年茶飲料及其他軟飲料制造 行業(yè) 銷售收入預(yù)測(cè)   單位：千元

三、茶飲料 行業(yè) 市場(chǎng)格局預(yù)測(cè) 分析

全球性的經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)者購買力下降、市場(chǎng)信心下挫……類似的負(fù)面因素似乎并沒有對(duì)茶飲料市場(chǎng)帶來多大的負(fù)面影響，整個(gè)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模仍然保持了15%左右的增速。

除了茶飲料與生俱來的健康、去火的元素受到消費(fèi)者青睞外，其逆勢(shì)上揚(yáng)的原因還有很多：其一，各大茶飲料品牌紛紛推出了各式新品，迎合了消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。其二，飲料企業(yè)加大了對(duì)渠道、市場(chǎng)以及廣告方面的投入。其三，飲料 行業(yè) 信心比較飽滿，大企業(yè)時(shí)時(shí)上演“大魚吃小魚”，比如2008年底福建茶葉網(wǎng)fjteaw。CN，上好佳收購大湖果汁，成為了跨 行業(yè) 收購的典型代表；2009年2月統(tǒng)一與安德利果汁各出資5000萬元成立合營(yíng)公司；而糧油巨頭——嘉里糧油收購了5100西藏冰川礦泉水20%的股份。其四，受之前食品 行業(yè) 曝光的一些質(zhì)量問題影響，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度越來越高，而茶飲料 行業(yè) 的品牌相對(duì)集中，迎合了這種需要。比如，統(tǒng)一、麒麟、康師傅、王老吉、三得利等 行業(yè) 排名前五的品牌，其占茶飲料市場(chǎng)的份額就達(dá)到了85%左右。

未來的茶飲料市場(chǎng)，很可能是一個(gè)內(nèi)戰(zhàn)連連、外戰(zhàn)不斷的年份。因?yàn)楸M管發(fā)展預(yù)期向好，但從目前的市場(chǎng)狀況看，這一領(lǐng)域還沒有一個(gè)真正意義上的主導(dǎo)品牌，缺乏領(lǐng)軍型的企業(yè)。

據(jù)了解，截至2005年，中國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100余個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。

在經(jīng)過這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，茶飲料市場(chǎng)已形成統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌“共分天下”的格局，而且它們紛紛加快推出新品的速度，就是為了搶占市場(chǎng)的龍頭地位。比如，統(tǒng)一和康師傅在去年夏季除了主攻綠茶和紅茶市場(chǎng)之外，同時(shí)也開拓了其他茶品，即前者的“茶里王”和后者傾力打造的“茉莉清茶”、“大麥香茶”。

但這并不意味著，可口可樂就此穩(wěn)操勝券——目前排位靠前的統(tǒng)一、康師傅為了鞏固現(xiàn)有地位，始終將對(duì)渠道的控制和開發(fā)視為首要任務(wù)，例如統(tǒng)一與網(wǎng)吧的聯(lián)手、康師傅對(duì)中型銷售渠道的開發(fā)等。這些舉措無疑將使原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全，同時(shí)也是在為未來的拓展打基礎(chǔ)。

何況，還有比可口可樂更早進(jìn)入的華龍。2006年2月，華龍高調(diào)宣布，與統(tǒng)一聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料，首推品類即是茶飲，且將二三級(jí)市場(chǎng)定為目標(biāo)。

對(duì)于未來的茶飲料發(fā)展格局，由于茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到可樂市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠度，從消費(fèi)者的角度而言，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn)。對(duì)于新進(jìn)入者來說，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)賣點(diǎn)，才會(huì)取得最后的成功。

但可口可樂的機(jī)會(huì)也很大。憑借極高的知名度，可口可樂此次進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，很有可能使茶飲料市場(chǎng)的格局發(fā)生些許變化。

第三節(jié)2009-2013年中國(guó)茶飲料 行業(yè) 市場(chǎng)盈利預(yù)測(cè) 分析

2009-2013年茶飲料及其他軟飲料制造 行業(yè) 利潤(rùn)總額預(yù)測(cè)   單位：千元

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