第一節(jié)2009-2012年中國茶飲料 行業(yè) 投資機會 分析
一、茶飲料的市場機會 分析
根據(jù)中國經濟發(fā)展的總體趨勢、世界軟飲料市場的發(fā)展以及消費者的需求可以預測茶飲料在未來五年仍將以較高速度發(fā)展。作為茶飲料的生產企業(yè)，如何才能搭上 市場發(fā)展 的這班車呢？
茶飲料喝的是一種時尚的感覺。據(jù)調查顯示，茶飲料的主流消費人群是年輕人，14歲至35歲的年輕人成了茶飲料的主力軍。因此，抓住年輕人，就抓住了市場。
1、強大的廣告攻勢
茶飲料的龍頭企業(yè)都投入巨資做廣告，尤其是電視廣告。這些廣告都把年輕人作為灌輸?shù)哪繕?，使強調“天然、健康、快捷、方便”的茶飲料成了年輕人的時尚新寵。2004年針對可口可樂與雀巢聯(lián)手推出的“雀巢冰爽茶”，可口可樂不惜投入9000萬元進行市場營銷活動，康師傅僅華東地區(qū)一年的廣告投入已達2億元，剛剛涉足茶飲料市場的健力寶一下子推出冰紅茶、冰綠茶、麥香茶三大系列的產品，對茶飲料進行差異化營銷，并投資2億元投入廣告。
這些案例都印證了業(yè)界流行的一句話：如果沒錢做廣告，就別想做茶飲料。從某種意義上說，鋪天蓋地的廣告砸出了茶飲料這一時尚飲品。但是，對于無力投巨資作電視廣告的企業(yè)，市場的機會在于投入較少的資金進行網(wǎng)絡廣告。現(xiàn)在年輕人大多已成為網(wǎng)絡人，網(wǎng)絡廣告將越來越煥發(fā)其無窮魅力。
2、加強產品創(chuàng)新，增加產品的獨特性
現(xiàn)在的年輕人求新、求異，喜歡嘗試，面對目前競爭強烈的市場環(huán)境，要想抓住年輕人的眼球，新產品進入茶飲料市場需要從延伸產品中尋找差異，即通過形式產品（包裝、造型、品牌）的差異來體現(xiàn)產品延伸的附加價值和利益，來表現(xiàn)茶飲料帶給消費者的心理感受和內心需求。從眾品牌訴求點來看都圍繞“健康、時尚”這個主題，但可以尋求不同的具體表現(xiàn)形式。新產品的競爭策略可以是通過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實現(xiàn)差異化，增加產品的獨特性。
二、茶飲料廠商面臨大好機遇
2009年將是我國飲料市場多元發(fā)展轉型重組的一年，市場“機會”多多。從消費形態(tài)看2009年飲料市場一定有很多“機會”。有人說，飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。從消費看，2008年各飲料產品之間存在極高的重疊性。碳酸飲料消費者中58.4%飲用茶飲料，功能性飲料消費者96%飲用碳酸飲料，茶飲料消費者65.5%飲用果蔬汁飲料。在重度飲料消費者中，各飲料交叉消費的情況非常普遍，這表明，各飲料由于口味不同、功效不同，長期共存將是趨勢；而碳酸飲料重度消費者中，29.7%為茶飲料的重度消費者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費者，這表明，隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。
從消費者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費者高收入的傾向最為顯著。從消費者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場滲透率極高，其消費者特征并不顯著。各飲料產品重度消費者（平均每周飲用4次及以上）特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費者主要集中在15-24歲的年輕群體，15-24歲重度消費者比例都超過40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費者在各年齡段分布比較均衡，相對而言，茶飲料15-24歲消費者比例略高于其他兩類飲品。
中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉產、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料 行業(yè) 的多元化經營，都呈現(xiàn)出一派生機盎然的大生產景象。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星、天慈，?？诘囊瑯?，河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準備單獨開發(fā)國產品牌的“四川百事”。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、都樂、華榮、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，因此，2009年將是中國飲料市場翻天覆地的一年，加上國際品牌的強勢進入，現(xiàn)有飲料巨頭進一步資源整合，都使得中國飲料市場格局變數(shù)重重。隨著市場重組促進集中度的提高，市場競爭越發(fā)趨向于壟斷，大的飲料企業(yè)集團將在2009年呼之欲出。
三、茶飲料新品催生創(chuàng)業(yè)機會
茶飲料的主要消費者是年輕人，他們對品牌的忠誠度并不高。要吸引他們的眼球很重要的一點在于不斷的創(chuàng)新。在茶飲料推出的初期，一個新產品可以在市場上火幾年，現(xiàn)在每個企業(yè)每年都要推出數(shù)個新品，再加上每年新加入茶飲料 行業(yè) 的新企業(yè)推出的新品，每年有幾十個新產品上市。在大型超市的貨架上，你可以輕松找到二三十個茶飲料新品，而上一年的產品則難覓芳蹤。
第二節(jié)2009-2012年中國茶飲料 行業(yè) 投資風險 分析
一、市場運營風險
1、市場競爭風險
近幾年中國茶飲料 市場發(fā)展 速度超過300%，茶飲料已經成為僅次于碳酸飲料的飲品，漲勢迅猛。巨大的市場潛力引來飲料巨頭的垂青，形成多方資本扎堆的局面。茶飲料生產廠家日益增多，市場競爭激烈，茶飲料的認牌消費已成為主流。排名前五位茶飲料品牌產品在國內市場占有率超過40%， 行業(yè) 集中度非常之高。這使得茶飲料加工企業(yè)總體都面臨著較為嚴峻的市場競爭形勢。
2、市場需求結構性變化的風險
隨著人們生活水平的提高，茶制品消費市場需求的結構不斷變化，如果茶加工企業(yè)不能根據(jù)市場需求的變化及時調整產品結構，產品銷售將受到不利影響。
二、原材料風險
加工茶的主要原料為茶葉，茶葉原料成本占茶生產成本30%以上。茶制品質量優(yōu)劣在很大程度上取決于茶葉原料的質量高低。由于茶葉屬自然生長作物，其生長和栽培受到氣侯、土壤、水質等多種環(huán)境因素影響，病蟲災害、氣候反?；蚰承┮馔馔话l(fā)事件等自然條件的變化，都可能引起茶葉的減產或質量下降，導致茶葉收購價格波動或質量降低，從而影響產品的成本或質量，將對茶加工企業(yè)生產經營產生不利影響。
三、政策風險
2008年我國加大了對茶飲料市場的整頓力度，先后推出了《茶飲料》和《飲料通則》等政策法規(guī)，以規(guī)范市場，但這一舉動無疑使一些生產企業(yè)面臨著一定的政策風險，各企業(yè)應認真 研究 新法規(guī)改進原有技術以規(guī)避風險。
四、進入退出風險
進入壁壘指阻礙企業(yè)進入特定市場的各種因素總和。包括消費者偏好、對重要資源的占有權、企業(yè)對關鍵生產技術的壟斷、政府的政策或者法律限制、顯著的規(guī)模經濟等。 行業(yè) 的進入壁壘越高，市場的保護程度就越高，其競爭程度也越低，越有可能形成大企業(yè)支配市場行為。我國的高壓電機線圈 行業(yè) 進入壁壘主要是由產品技術形成的進入壁壘和產品差別形成的進入壁壘。
1、進入壁壘 分析
1）由產品技術形成的進入壁壘
高壓電機線圈是近些年才逐漸發(fā)展起來的電機繞組線產品，其產品設計、研發(fā)成本較高。對新進入企業(yè)的技術要求較高。同時，目前由于高壓電機線圈需求的不斷變化，對于更先進的產品技術的開發(fā)將成為 行業(yè) 發(fā)展的方向。而這其中運用到的技術涉及面較廣。因此對于新進入者而言，技術壁壘較高。
2）由產品差別形成的進入壁壘
產品差別對企業(yè)產品的銷路和市場占有率有很大的影響，當由產品差別（設計、廣告等）形成的成本對新廠商更高時，產品差別才成為進入壁壘。消費者對差別化產品的心理上的認同感頗深。對于原有企業(yè)來說，他們在廣告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無需花費巨額的支出。但對于新企業(yè)，萬事需從頭做起，在解決了設計和制造方面的難點之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產品與眾不同，這無疑要比原有企業(yè)花費更多的廣告和設計費用。例如在汽車和家用電器 行業(yè) 里，原有企業(yè)建立了區(qū)域性或全國性的推銷網(wǎng)和服務網(wǎng)，新企業(yè)要建立與之相匹敵的系統(tǒng)不是一朝一夕能做到的。
因此原有企業(yè)的產品差別程度便成為一道進入壁壘。
2、退出壁壘 分析
所謂退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時意欲退出該產業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉移出去。退出壁壘有兩種，即破產時的退出（被動或強制）和向其他產業(yè)轉移（主動或自覺）時的退出。
1）政策法規(guī)形成的退出壁壘
政府為了一定的目的，往往通過制訂政策和法規(guī)來限制生產某些產品的企業(yè)從產業(yè)內退出。例如在電力、郵電、煤氣等提供公共產品的產業(yè)中，各國政府都制訂相應的政策和法規(guī)來限制企業(yè)的退出。我國的高壓電機線圈 行業(yè) 也存在著一定的政策法規(guī)的退出壁壘。
2）固定成本形成的退出壁壘
它主要包括：如果企業(yè)準備退出，撕毀原本訂立的購買原材料及推銷產品的長期合同會被罰款，企業(yè)必須支付違約成本；企業(yè)的退出會影響職工的情緒，生產能力下降，財務狀況容易惡化；退出表明企業(yè)沒有發(fā)展前景，增加了企業(yè)轉移出去后的融資困難，使企業(yè)的信用等級降低，提高了融資成本，等等。
第三節(jié) 專家投資建議
中國茶飲消費市場的發(fā)展速度驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。面對中國茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關業(yè)內人士預言，茶飲料將在中國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭奪市場霸主。2008年我國飲料市場保持穩(wěn)定增長，全年飲料產銷量達6000萬噸，同比增長17%左右，市場還有不小的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
但隨著茶飲料標準的出爐，新的茶飲料國家標準將對茶飲料的名稱、范圍和功效進行詳細規(guī)定。如對添加特殊果汁的茶飲料，原果汁含量未達到5%時，可歸屬于果味茶飲料，對茶多酚含量達不到要求的產品，劃為"茶味飲料"。 行業(yè) 進入門檻不斷提高，市場競爭加劇，市場對企業(yè)和產品個性化、差異化的要求也越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才有發(fā)展。
茶飲料作為快速消費品的一個品項，它除了抓住了消費者的需求外，合理的鋪貨、鋪貨深度的增加、價格的調整、零售商的支持等也都起不可忽視的作用。由于即飲茶受歡迎程度的增加，越來越多的競爭者加入這個市場，希望能從中獲利。但消費者的需求也不斷地變化，因此欲進入此 行業(yè) 前應充分做好市場調研，在產品創(chuàng)新、口感、包裝和渠道等方面打好基礎，方能取得成功。
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