第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)投資機遇 分析

一、優(yōu)勢 分析

1、隨著經(jīng)濟全球化、一體化進程的加快，世界各國的經(jīng)濟和社會生活產(chǎn)生深刻變化，同時也為廣播電視媒體“借力發(fā)展”提供了重要的戰(zhàn)略機遇

廣播電視媒體在參與國際競爭的同時，將會找到加快發(fā)展的機會和空間：一方面，通過競爭，有利于形成優(yōu)勝劣汰的經(jīng)營機制，有利于我們清醒認識在市場競爭中的位置，激發(fā)積極因素，不斷強化自身以獲得有效的發(fā)展。另一方面，通過引進現(xiàn)代管理方式，使我們能盡快熟知和掌握市場經(jīng)濟條件下廣播影視媒體的運行規(guī)律和經(jīng)營方式，樹立改革創(chuàng)新意識，減負增效，提高管理水平。第三，可以幫助我們開拓發(fā)展視野，清除固步自封、“小富即安”的思想，從而認清形勢，找準問題，加快發(fā)展。

2、新技術(shù)革命給廣播電視媒體帶來了新的機遇

進入新世紀，以信息科學技術(shù)為重要標志的世界科技革命正在形成新的高潮，高新技術(shù)、特別是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面為我們發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢、縮短與發(fā)達國家的差距提供了可能。比如，國外數(shù)字化電視建設(shè)經(jīng)過多年的實踐，為我們提供了大量的經(jīng)驗教訓，我們可以用比發(fā)達國家少得多的投入，采用先進的技術(shù)和裝備，推動電視“模轉(zhuǎn)數(shù)”的改造，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。另一方面，新技術(shù)在廣播電視中的應(yīng)用和普及，拓展了廣播電視的傳播手段，擴大了廣播電視的發(fā)展空間。

二、投資方向 分析

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)蘊涵著極大的投資機會。具體來說，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)帶來的投資機會將主要由三個市場來分享：一是數(shù)字電視的節(jié)目市場，二是數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)運營市場，三是數(shù)字電視的硬件設(shè)備市場。

1、中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)能否成功，數(shù)字電視節(jié)目源是關(guān)鍵所在。

傳媒企業(yè)在這方面大有潛力可挖。數(shù)字電視的進展對受眾而言體現(xiàn)在兩個方面：收看的節(jié)目更加清晰，觀眾可選擇的節(jié)目更多。數(shù)字電視所需大量的專業(yè)化的優(yōu)秀節(jié)目將帶給傳媒企業(yè)巨大的商業(yè)機會，而把握這些機會的希望在于深度重組。傳媒企業(yè)應(yīng)將質(zhì)量不佳、盈利能力不強的資產(chǎn)處理掉，而在節(jié)目制作與銷售上大下功夫。如果公司在制作領(lǐng)域是強項而在銷售領(lǐng)域是弱項，而且缺少資本運作的手段的話，首先就要加強渠道建設(shè)，投資經(jīng)營專業(yè)性強的數(shù)字付費電視頻道，并依托其他產(chǎn)業(yè)延伸數(shù)字付費品的市場空間；其次，目前節(jié)目制作領(lǐng)域競爭激烈，單靠自己制造節(jié)目很難取得較大的利潤，而民營節(jié)目制作公司十分多，且不乏制作優(yōu)秀的節(jié)目，需要運用資本的手段，通過收購一些民營制作公司的股權(quán)或其制作的優(yōu)秀節(jié)目，或與境外傳媒企業(yè)合作成立數(shù)字電視節(jié)目公司，吸收其資金和制作銷售經(jīng)驗，達到增長效益的目的。三，要以有限的資金，巧做無形資本經(jīng)營，以節(jié)目品牌或影視角色等無形資本輸出為手段，在更大的空間和范圍內(nèi)實施控股參股，通過無形資本運營代替有形資本投入。實現(xiàn)少投資甚至不投資也能收購企業(yè)，合資企業(yè)或戰(zhàn)略聯(lián)盟。同時，在企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度的時候，數(shù)字電視節(jié)目業(yè)務(wù)可以分拆上市。

2、投資數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營

從傳播方式上看，數(shù)字電視有衛(wèi)星傳播、有線傳播、無線傳播三種方式，目前國際上衛(wèi)星傳播和有線傳播平分秋色。中國數(shù)字電視的發(fā)展主要以有線電視為發(fā)展方向，和現(xiàn)在的模擬有線電視相比，數(shù)字有線電視不僅增加了節(jié)目傳輸數(shù)量，提高了清晰度，而且為受眾提供了大量的增值服務(wù)，如視頻點播、互動電視、節(jié)目編輯、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)。即將來臨的數(shù)字電視時代，在為用戶提供更多更好的娛樂信息服務(wù)的同時，也必然為有線網(wǎng)絡(luò)運營商帶來豐厚的回報。例如，電廣傳媒目前已采用合資經(jīng)營的方式，組建了33個寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司，收購了湖南省內(nèi)60%以上的有線網(wǎng)絡(luò)，擁有近200萬有線網(wǎng)絡(luò)用戶。傳媒企業(yè)在控制住有線網(wǎng)絡(luò)后，將使節(jié)目內(nèi)容的傳達更加通暢，同時也意味著擁有了數(shù)字電視訂閱的廣泛人群。為了實現(xiàn)地域內(nèi)及跨地域的有線網(wǎng)絡(luò)的整合和擴張，以及數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，傳媒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)運營上的投資需求較大，因而需要更廣泛的融資手段。

3、數(shù)字電視硬件設(shè)備市場。

包括系統(tǒng)設(shè)備、終端設(shè)備、相關(guān)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)及軟件產(chǎn)業(yè)等子 行業(yè) 。數(shù)字電視的系統(tǒng)設(shè)備市場包括攝錄制作系統(tǒng)、編輯演播系統(tǒng)、發(fā)射傳輸系統(tǒng)、測試監(jiān)控系統(tǒng)，以及用戶接入網(wǎng)的全程數(shù)字化。由于國內(nèi)廠商實力較弱，國外廠商較容易獲得這部分市場。終端設(shè)備是國內(nèi)廠商的強項，海爾、長虹、海信、康佳等公司已經(jīng)分別在“青島模式”和“歌華模式”、“上海模式”中發(fā)揮作用。相關(guān)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)及軟件、系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)，尤其是數(shù)字電視的專用集成電路芯片、高清晰度的顯示器件、數(shù)字電視的應(yīng)用軟件和系統(tǒng)集成等領(lǐng)域?qū)⒊蔀闊狳c。在建立具體的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)價值鏈贏利模式的時候，傳媒企業(yè)將作為已漸成型的內(nèi)容供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)運營商，與數(shù)字電視設(shè)備供應(yīng)商發(fā)生密切聯(lián)系。

第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu) 分析

一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 分析

中國電視產(chǎn)業(yè)分為四個層次，在不同層面競爭。這四個層次是：以央視為代表的全國性電視傳播平臺、以省級衛(wèi)視為代表的區(qū)域性電視傳播平臺、以中心城市電視臺為代表的本地性電視傳播平臺、以境外電視媒體為代表的特定區(qū)域電視傳播平臺。

二、成長方向 分析

全國性電視頻道和本地性電視頻道從兩端擠壓省級衛(wèi)視的成長空間，省級衛(wèi)視的專業(yè)化生存已經(jīng)成為一個最為顯著的成長方向。和其他三個層面不同的是，境外電視媒體以頻道方式進入的市場空間是中國傳媒業(yè)競爭相對成熟的廣州市場，面向高端的電視消費群落；以節(jié)目形式進入的市場受播出時間和時段的控制，而且最為高端人群所器重的新聞類節(jié)目是目前的一個禁區(qū)。

三、生態(tài)轉(zhuǎn)型特征

中國社會作為由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的一個典型，其轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)實特征使得這一電視市場既不同于封閉市場的完全壟斷狀態(tài)，也不同于成熟開放市場的完全競爭狀態(tài)，波動性和反復性是這一市場的典型特征。

但是，在這一非常態(tài)、隨機性的成長特點背后，更為深層的規(guī)律在發(fā)揮作用，這包括：A.傳媒的社會功能轉(zhuǎn)型：社會塑成型轉(zhuǎn)向階層塑成型；B.傳媒的經(jīng)營價值目標轉(zhuǎn)型：交易實現(xiàn)轉(zhuǎn)向關(guān)系生成；C.傳媒的經(jīng)營價值空間轉(zhuǎn)型：大眾化轉(zhuǎn)向分眾化；D.產(chǎn)業(yè)管理轉(zhuǎn)型：行政主導轉(zhuǎn)向行政與市場的相互制衡。其中，產(chǎn)業(yè)管理的轉(zhuǎn)型既是上述三種轉(zhuǎn)變類型的動因，又是它們變動的結(jié)果，對傳媒市場創(chuàng)新活動起著空間塑造和合法性界定的強力作用。上述四個方面的轉(zhuǎn)型對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響主要表現(xiàn)在：媒體教化功能的分解、市場細分和政策松動、WTO及其開放承諾。

四、可能性利潤空間 分析

正確理解媒體市場的準入政策，了解媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整體運作，是尋找投資機會和規(guī)避政策風險、市場風險的必要步驟。在中國傳媒市場上，由于政策監(jiān)管和各個環(huán)節(jié)開放時序的差異性，賦予不同環(huán)節(jié)不同的利潤回報和風險結(jié)構(gòu)，它同時蘊含著不同的可能性和利潤空間。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈包括媒體本體及其相關(guān)配套服務(wù)商，在現(xiàn)有法規(guī)條件下，播出環(huán)節(jié)的控制最為嚴格，其上下游環(huán)節(jié)所提供的市場機會相對較多。

1、節(jié)目生產(chǎn)與銷售

頻道的擴張和數(shù)字電視的推廣，使中國電視產(chǎn)業(yè)的節(jié)目市場在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中逐步走向強勢地位。外資電視傳媒最早就是以節(jié)目形式進入中國的，但同時，多年以來，我國嚴格控制接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。

電視臺雖然可以通過衛(wèi)星接收引進體育、風光、科技、動畫、少兒、教學、音樂等題材的境外電視節(jié)目，但境外電視節(jié)目必須經(jīng)過重新制作和審查，且在黃金時間（18-22時）的播出量不得超過總量的15%。以該方式進入市場的缺陷是難以形成獨享的品牌資源，不利于延伸開發(fā)。在一個電視產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢已經(jīng)由欄目優(yōu)勢主導轉(zhuǎn)向頻道優(yōu)勢主導的產(chǎn)業(yè)成長背景下，節(jié)目經(jīng)營所具有的競爭力和贏利能力進一步受到挑戰(zhàn)。

2、收視網(wǎng)絡(luò)收費

電視收視網(wǎng)絡(luò)是傳媒與目標人群之間傳播與銷售關(guān)系生成的生命線，在傳媒主導的背景下，網(wǎng)絡(luò)的地位被壓制，隨著目標電視觀眾市場勢力的逐步成長，網(wǎng)絡(luò)作為傳媒與目標市場之間的紐帶所具有的擴散能力和注意力維系品牌將賦予傳媒市場新的結(jié)構(gòu)變遷走勢。但是，就目前而言，盡管中國已經(jīng)承諾電信網(wǎng)絡(luò)的逐步放開，但對于境外媒體而言，涉及廣播電視部分的網(wǎng)絡(luò)仍然是一個禁區(qū)。

3、廣告收入

中國對廣告業(yè)的監(jiān)管是開放式的，所有形式的內(nèi)資及中外合資均可投資廣告 行業(yè) 。在現(xiàn)有傳媒產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系下，以廣告業(yè)務(wù)為切入點來進行的傳媒投資的合法性最容易獲取。從傳媒產(chǎn)業(yè)鏈看，廣告業(yè)務(wù)作為傳媒相關(guān)的主要配套服務(wù)，必然出現(xiàn)在每一種類型的媒體產(chǎn)業(yè)的終端。而在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)當中，廣告始終是媒體收入的主要部分，在中國媒體總收入當中，廣告收入占到69%，是媒體的第一收入來源。

4、技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)與銷售

電視傳媒的市場繁榮以及電視技術(shù)市場的頻繁升級，尤其是在由政府大力推動的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)升級過程中，關(guān)于這一產(chǎn)業(yè)的技術(shù)設(shè)備所提供的利潤空間十分廣闊。但是，由于標準的多樣性，進入該領(lǐng)域的各個競爭者都力圖成為市場標準的主導者，并試圖通過影響政府決策，使這一標準合法化。利益主體的多元化和競爭的多層次使得這一市場頗為詭秘，風險性也較高。

5、電視購物

傳媒業(yè)作為影響力經(jīng)濟的特性決定了傳媒作為對目標消費者消費行為的改變力量，具有和消費者消費過程必然的聯(lián)系。正是由于這一便利性，電視購物正成為電視產(chǎn)業(yè)市場延伸的一個重要方向。它是一個與人們的消費觀念、市場空間分布、市場物流水平、信用交易水平、支付方式等密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。和通常的電視產(chǎn)業(yè)的強外部性相比，它更接近于一般性產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)類型，對于電視業(yè)應(yīng)對外部經(jīng)濟波動導致的廣告收入壓力提供了一種更為穩(wěn)定的收入來源。關(guān)于電視購物的產(chǎn)業(yè)規(guī)定現(xiàn)在尚處于不明朗狀態(tài)，率先進入要和相關(guān)管理部門做好溝通工作，降低率先創(chuàng)新的非市場性風險。

五、政策空間 分析

據(jù)WTO有關(guān)協(xié)定，中國并沒有承諾開放廣播電視，將嚴禁外資進入廣播電臺、電視臺、廣播電視網(wǎng)及電影制片廠。但中國將允許引進境外廣播影視節(jié)目，允許中外合作制作廣播影視節(jié)目，允許境外衛(wèi)星電視頻道在內(nèi)地三星級或國家標準二級以上的涉外賓館、常住外國人的公寓以及教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等單位落地。同時，開設(shè)廣東省電視市場作為對外資電視進入的特區(qū)，允許部分外資電視媒體進入。2003年年底，國家廣電總局頒布《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，理出了全國廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路和重點，提出了許多具體的發(fā)展措施?！兑庖姟分赋觯诖_保頻道頻率作為國家專有資源不得出售，確保節(jié)目終審權(quán)和播出權(quán)牢牢掌握在電臺電視臺手中的前提下，經(jīng)批準可以組建公司，探索進行頻道頻率的企業(yè)化運營。

第三節(jié) 2009年：我國傳媒業(yè)在金融危機中挑戰(zhàn)與機遇并存

一、機遇

金融危機在給各國造成沖擊的同時，也給各國帶來對國家經(jīng)濟戰(zhàn)略進行結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇。如1997年亞洲的金融危機就一定程度上助推了日本、韓國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。危機發(fā)生以后,日本經(jīng)濟連續(xù)兩年負增長,并陷入嚴重的衰退，后來對經(jīng)濟戰(zhàn)略進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極推行“文化立國”戰(zhàn)略，使其迅速發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅次于美國的第二大國。

因此，這次危機對我國而言，國家將可能對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行較大的調(diào)整，傳媒業(yè)也將面臨一次難得的發(fā)展機遇。一方面，4萬億的經(jīng)濟刺激，其中可能帶來相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，例如對房地產(chǎn)政策的扶持能刺激文化地產(chǎn)回升和加溫，使得相關(guān)創(chuàng)意能力得到提高。而這4萬億經(jīng)濟刺激本身對恢復市場信心、投資信心、消費信心也有一定幫助；另一方面，傳媒板塊中大多數(shù)個股慣性下跌，傳媒 行業(yè) 正醞釀一股并購風潮， 行業(yè) 迎來了整合契機，這使中國文化企業(yè)有對外國破產(chǎn)文化企業(yè)進行抄底和進入世界文化產(chǎn)業(yè)競爭核心的機會。

二、挑戰(zhàn)

金融危機會對傳媒業(yè)的廣告、內(nèi)容、發(fā)行、管理等方面產(chǎn)生影響是毫無疑問的，只是影響的程度有多大尚不好準確評估。資本寒冬的來臨對我國傳媒業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1、傳媒廣告市場縮減、增速減緩

廣告市場受外部經(jīng)濟環(huán)境的影響較大，正在蔓延的全球金融危機對全球廣告市場也帶來了較嚴重的沖擊，如韓國KBS、MBC和SBS三大電視臺今年10月份的廣告收入較去年同期減少了24.6%。雖然中國廣告業(yè)近年來增速很快(廣告經(jīng)營總額目前已達1741億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在2007年年底已達到105億元，比2006年增長了61.65%，已成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)廣告市場)，但在資本寒冬的侵襲下，部分中國企業(yè)，尤其是沿海地區(qū)的中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)壓力較大，普遍出現(xiàn)資金困難甚至紛紛倒閉，這導致廣告市場在2009年縮減或增速減緩，但這場危機也將給中國廣告業(yè)帶來更多有利的整合機會。

2、傳媒內(nèi)容制作市場遭遇投資困境

在全球經(jīng)濟一片惡化的形勢下，依賴銀行貸款的相關(guān)文化企業(yè)將面臨資金緊縮，銀行投資的相關(guān)項目將可能推遲，而且含有外國資本的文化企業(yè)或項目將面臨外資撤離的可能性，這使得投資者、消費者信心受損，文化產(chǎn)業(yè)投資和消費將可能呈現(xiàn)一定程度的下挫。在傳媒內(nèi)容制作市場中受影響最大的當屬中小型制作公司。大制作公司由于擁有銀行資源，其受到金融危機的沖擊相對而言比較小。中小型傳媒制作公司尋求銀行提供專項貸款來扶持傳媒內(nèi)容制作，可能是其出路之一。

三、應(yīng)對

1、專業(yè)化

專業(yè)化包括傳播技術(shù)、生產(chǎn)制度、組織方式和職業(yè)精神。北京奧運電視轉(zhuǎn)播留下的最珍貴的遺產(chǎn)會是什么？BOB高級行政官雅尼斯先生認為不僅僅是電視轉(zhuǎn)播技術(shù)本身，更包括電視轉(zhuǎn)播創(chuàng)新的聲像產(chǎn)品的生產(chǎn)制度和生產(chǎn)組織方式，這才是媒體專業(yè)化的最高境界。比如希臘，電視 行業(yè) 長期缺少高效有序的組織協(xié)作方式、缺少在現(xiàn)代社會進行大規(guī)模聲像產(chǎn)品生產(chǎn)的科學制度，這種專業(yè)化程度低下的狀況因雅典奧運轉(zhuǎn)播而改變。而北京奧運會的電視信號制作和轉(zhuǎn)播是人類歷史上規(guī)模空前大協(xié)作，無疑將會給中國帶來最先進的相關(guān)制度。

同時，在技術(shù)層面，公共信號制作的中國電視節(jié)目制作人員必須用奧運會標準來要求自己，但現(xiàn)階段我們的制播團隊無論在設(shè)備水平還是制播技術(shù)上都還有待提高。這要求我們在較短的時間里，迅速地掌握相關(guān)的專業(yè)知識，努力向國外先進水平看齊，從多角度、多層面了解和學習先進的制播手段，特別是一些核心技術(shù)是我們必須要掌握和熟練運用的。“科技奧運”是我們提出的奧運口號，中國電視媒體在制播過程中的科技含量高低，直接影響到了北京奧運報道的整體水平。

在職業(yè)精神方面，奧運報道強調(diào)從業(yè)的專業(yè)主義，要求中國電視人有專業(yè)知識、長期的專門訓練、專業(yè)資格、團隊的認同感、對公眾的忠誠和使命感、以及具備自主性、獨立性、遵守規(guī)范和守時等職業(yè)素養(yǎng)，于高標準嚴要求之下，中國電視人將在專業(yè)主義層面有非常大的突破。

2、產(chǎn)業(yè)化

傳媒產(chǎn)業(yè)化是文化產(chǎn)業(yè)化的一項重要內(nèi)容。電視傳媒要依托政策優(yōu)勢、科技優(yōu)勢和媒介優(yōu)勢，乘勢而上，打破過去計劃體制的“壇壇罐罐”，努力破除所有制壁壘、 行業(yè) 壁壘、部門壁壘和地域壁壘，高端起步，率先推動奧運報道內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化，推出一批電視品牌頻道、品牌欄目及品牌服務(wù)，實現(xiàn)整個 行業(yè) 的提升。

我們在電視體育傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中已經(jīng)有一些經(jīng)驗，廣東電視臺體育頻道是中國華南地區(qū)最大的體育專業(yè)頻道，在體育節(jié)目的制作傳播方面一直處于全國領(lǐng)先的地位，擁有強大的制作群體和20多年制作體育節(jié)目的豐富經(jīng)驗。廣東體育頻道采用普通話和廣州話兩種語言，每天24小時通過有線電視網(wǎng)絡(luò)在廣東全省進行傳播，廣東全省900萬有線電視用戶中有700多萬用戶可以收看到廣東體育頻道的精彩節(jié)目，廣東體育頻道擁有絕大部分國內(nèi)外體育賽事廣東地區(qū)獨家版權(quán)。再如上海文廣傳媒集團（SMG），SMG體育傳媒包括面向全中國的體育廣播電視節(jié)目經(jīng)營、賽事版權(quán)經(jīng)營、體育俱樂部經(jīng)營和體育地面活動經(jīng)營等業(yè)務(wù)，正在逐步成為中國廣播電視體育節(jié)目制作、內(nèi)容集成、播出與發(fā)行基地之一。

奧運帶給中國電視更多的機會和更廣的平臺，我們的產(chǎn)業(yè)鏈條還可以向國際延伸，尋求國際合作和貿(mào)易，實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展和價值轉(zhuǎn)化。

3、人文化

《奧林匹克憲章》指出：“奧林匹克主義是將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并使之得到提高的一種人生哲學。它將體育運動與文化和教育融為一體。奧林匹克主義所要建立的生活方式是以奮斗中所體驗到的樂趣，優(yōu)秀榜樣的教育價值和對一般倫理基本原則的推崇為基礎(chǔ)的。”由此可見，奧林匹克主義給競技運動設(shè)置了一個理想主義的目標和方向，它強調(diào)體育的人文價值，強調(diào)體育應(yīng)為人的和諧發(fā)展服務(wù)，進而促進一個維護人的尊嚴的、和平社會的建立。以人為本的思想也應(yīng)體現(xiàn)在2008年奧運會的實際運行中，而電視媒體的奧運報道也更要體現(xiàn)出“人文奧運”的宗旨。

奧運是一個動態(tài)開放的世界性文化體系，它需要大量地、不斷地從世界各個民族的文化中汲取有益的養(yǎng)分，豐富自己的內(nèi)涵。在北京舉辦2008年奧運會將有助于中國傳統(tǒng)文化和世界文化進行廣泛深入的交流，同時也將為中國文化與世界文化接軌提供重要契機。電視媒體要發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，在文化交流和人性關(guān)注方面多下功夫，讓奧運報道除了無味的數(shù)字之外還有溫情的故事，除了金牌之外還有幕后多味的人生，除了各色面孔之外還有繽紛文化……體育為人而存在，體育節(jié)目更要為人而精彩。

第四節(jié) 境外媒體大陸投資策略

一、境外電視媒體成長調(diào)查

外資媒體的不斷進入，是中國入世以來最具特點的傳媒競爭新態(tài)勢。盡管以電視頻道方式進入的境外電視傳媒只能設(shè)在香港或者是大陸以外的地區(qū)，但經(jīng)廣電主管部門批準，目前在廣東全境以及全國三星級以上酒店和特殊社區(qū)落地的境外電視頻道已達30多個，以鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視最為搶眼；同時，境外電視節(jié)目已占據(jù)中國內(nèi)地三分之一左右的電視播出時間。對上述外資電視傳媒在中國傳媒市場活動的現(xiàn)狀和成長性調(diào)查已經(jīng)成為該產(chǎn)業(yè)市場進入的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 分析 內(nèi)容包括以下幾個方面：

1、境外電視媒體市場進入方式調(diào)查

相關(guān)調(diào)研表明，目前中國媒體資金緊缺的機構(gòu)高達82%。加入WTO以后，中國傳媒產(chǎn)業(yè)將面臨國際媒體市場的競爭與挑戰(zhàn)。中國傳媒產(chǎn)業(yè)要做強做大，參與國際競爭，必須借助業(yè)外資金。在關(guān)于中國媒體是否可以吸引業(yè)外資本的調(diào)查中，有91.9%的受訪者認為應(yīng)當允許；而且72.9%的受訪者認為，資金緊缺是媒體發(fā)展的主要問題。因此，以資本的方式進入電視傳媒市場是一個重要方式。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，中國對境外電視媒體主要有以下限制：首先是有限范圍的落地，即廣電總局只允許三星級賓館、涉外公寓和確有工作需要的單位接收廣電總局批準落地的加密電視頻道；其次是加密電視頻道在以上區(qū)域落地的推廣由中國國際電視總公司代理執(zhí)行；另外境外電視媒體不能在中國有收益，指資金收轉(zhuǎn)必須在境外進行。盡管如此，對于鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視等一些華語電視臺來講，畢竟有一個屬于自己的頻道，能以獨立的品牌形象面對內(nèi)地電視觀眾，比較自主的選擇播出節(jié)目，比起只能以“電視內(nèi)容供應(yīng)商”面貌出現(xiàn)的一些國外大牌傳媒集團，具備較強的成長優(yōu)勢。

電視節(jié)目內(nèi)容合作方面，按照有關(guān)部門規(guī)定，中國嚴格控制接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。電視臺雖然可以通過衛(wèi)星接收引進體育、風光、科技、動畫、少兒、教學、音樂等題材的境外電視節(jié)目，但境外電視節(jié)目必須經(jīng)過重新制作和審查。這一規(guī)定使一些世界知名的境外電視媒體暫時只能以單個節(jié)目進入中國，不得不放棄原有品牌，只能給國內(nèi)電視臺提供節(jié)目素材，再以國內(nèi)電視頻道的品牌出現(xiàn)在老百姓面前。

2、境外電視媒體競爭者結(jié)構(gòu)調(diào)查

了解競爭者結(jié)構(gòu)，可以提供后進入者學習的榜樣、需要規(guī)避的風險，同時可以勾畫出新加入者的創(chuàng)新空間邊界，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，以較快的速度和較低的成本實現(xiàn)目標市場的進入和經(jīng)驗與資本的積累。這一調(diào)查主要包括境外電視媒體的區(qū)域分布與市場份額調(diào)查，以及其未來發(fā)展的可能性走勢。

3、境外電視媒體的成長特征調(diào)查

中國電視市場處于事業(yè)性向產(chǎn)業(yè)性轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)軌過程，相關(guān)的政策規(guī)制和目標市場操作的非完全市場化特性使得境外電視傳媒的進入還要學習新的操作經(jīng)驗，才可以獲得較好的成長性。以華娛電視、陽光衛(wèi)視等為代表的境外電視媒體所遭遇的市場挫折，以及以鳳凰衛(wèi)視為代表的境外電視媒體的快速成長都顯示出在這一特殊的市場特征，境外電視媒體原有的核心能力和操作經(jīng)驗都要接受市場的重新檢驗，該市場的先行者的成長特征調(diào)查對于新進入者調(diào)整合理的傳媒成長預期，設(shè)定理性的投資戰(zhàn)略具有十分重要的意義。

二、境外電視媒體進入大陸市場策略

從某種程度上說，華語衛(wèi)視能否成功，關(guān)鍵看能否進入和多大程度上進入中國大陸市場。鳳凰衛(wèi)視廣告收入的七成來自大陸，就證明了這一點。本文以××集團為例，對其進軍大陸傳媒市場進行一種方案設(shè)計。

1、市場目標：占領(lǐng)財富制高點

在一個成長空間受到較多限制的目標市場上，選擇最具有消費能力的人群作為電視傳播滿足的對象是一個較為理想的選擇，尤其是在大陸電視市場正在由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)型時期。這與××集團業(yè)已積累的對有限目標群體的精確營銷能力相匹配；同時，關(guān)注主流人群也是擴大影響力，形成高附加值品牌的一個重要成長方向。

2、空間選擇：長三角經(jīng)濟區(qū)

長江三角洲包括上海和隸屬江蘇、浙江的15個地級以上城市，是我國人口最稠密、經(jīng)濟最發(fā)達、人民生活最富裕的經(jīng)濟區(qū)域。長江三角洲地區(qū)2003年實現(xiàn)的GDP占全國近1/5。這一地區(qū)以僅占全國1%的土地面積、5.8%的人口，創(chuàng)造了國內(nèi)生產(chǎn)總值19105億元，占全國18.5%，財政收入4046億元，占全國22%，成為中國經(jīng)濟的最亮點。上海作為長江三角洲的中心城市，起著引領(lǐng)這一地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的龍頭作用。最新統(tǒng)計資料顯示，長江三角洲人均GDP已達到3626美元，突破3000美元大關(guān)，步入中上等收入國家水平。預計2007年上海人均GDP將達到7500美元，2010年達到10000美元。這一地區(qū)遠離北京這一政治中心和珠三角這一媒體競爭激烈的開放前沿，媒體開放程度較低，現(xiàn)有競爭者結(jié)構(gòu)較有利于新的競爭者進入。困難在于，上海媒體的封閉性特點較為突出，省級衛(wèi)視的全面落地開放也是2003年下半年才開始。關(guān)于進入資格的獲取將是一個艱難的談判過程。但好的一方面是，2002年上海已經(jīng)提出打造媒體“上海板塊”的目標，近期的媒體競爭和開發(fā)程度逐步趨于良性化。對于媒體來說，這是一個重要而又需要加快努力的市場方向，先期進入可以獲取先動優(yōu)勢。

3、時序選擇：模仿創(chuàng)新進入

建議采取本土模仿，國際創(chuàng)新的市場創(chuàng)新時序選擇策略，和上海以及長三角地區(qū)的經(jīng)濟地位及國際品牌相對應(yīng)。

4、頻道節(jié)目構(gòu)成設(shè)計

在考察××集團現(xiàn)有節(jié)目制作和構(gòu)成的基礎(chǔ)上設(shè)計能夠形成相互支持和依托的頻道節(jié)目結(jié)構(gòu)，在核心能力基礎(chǔ)上實現(xiàn)擴張。

5、頻道收入結(jié)構(gòu)設(shè)計

確保品牌的建立，使××集團對目標人群消費能力的占有不僅體現(xiàn)在電視消費等方面，還可以借助品牌的輻射能力，盡可能多的占據(jù)消費者的支出比例。這包括節(jié)目的銷售、購物頻道的形成等，把頻道收入結(jié)構(gòu)由單一的強外部性的廣告收入為主，轉(zhuǎn)向外生收入與內(nèi)生收入結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)，增強頻道收入的穩(wěn)定性，提高抵抗外部市場波動風險的能力。

6、頻道組織人員構(gòu)成

本土化與集團派出人員的有效結(jié)合，人員的大陸背景對于產(chǎn)業(yè)管理者和目標收視人群都具有較好的親和力，同時，也有助于更好地理解政策，更好地闡釋電視報道的文化與生活內(nèi)涵。

7、頻道CIS設(shè)計

頻道標示的設(shè)計尋求在集團與大陸之間的一種文化歸屬，更能闡釋集團在大陸的業(yè)務(wù)追求，最好不要照搬原有的CIS設(shè)計，而要融入更多的大陸本土文化元素。

境外媒體對華投資電視產(chǎn)業(yè)的機會獲取和成長方式選擇是一個伴隨中國傳媒業(yè)尤其是電視業(yè)發(fā)展不斷變動的過程，我們上述的 分析 體現(xiàn)了近期中國電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實格局。不久的將來，在境外資本進入的環(huán)節(jié)上很可能會有更大的空間和更多的機遇。

第五節(jié) 廣電 行業(yè) “十一五” 規(guī)劃 及影響

傳媒產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段的商業(yè)發(fā)展

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