第一節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng)整體概況

一、農(nóng)村冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析

1、農(nóng)村消費(fèi)群體的分類及基本消費(fèi)特征

目前我國(guó)農(nóng)村除個(gè)別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型消費(fèi),人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購(gòu)買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國(guó)西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)。

農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)

二是溫飽向小康過(guò)渡型消費(fèi)，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對(duì)日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升級(jí)，還需要一定時(shí)期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。

2、農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量分析

市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購(gòu)買力，購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的必要條件。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買欲望，有購(gòu)買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。

我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的容量。

①人口

我國(guó)農(nóng)村人口為79563萬(wàn)人，家庭戶數(shù)為21717萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口62.34％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的42％，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買極不對(duì)稱。我國(guó)每百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺(tái),是每百戶農(nóng)村家庭的6倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺(tái)冰箱。大致相當(dāng)于14年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無(wú)限的誘人商機(jī)。

②購(gòu)買力

購(gòu)買力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自1978年改革開放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，到2004年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購(gòu)買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%，占消費(fèi)支出的18%，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1222.75元,購(gòu)買千元級(jí)的冰箱商品問(wèn)題已不是很大。

據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買意向，在未來(lái)5年里，有21.1%的家庭有購(gòu)買意向，其中一年內(nèi)決定購(gòu)買電冰箱的家庭達(dá)4.1%。因此可測(cè)算出，未來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有4560萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。

③購(gòu)買欲望

有購(gòu)買能力，沒有購(gòu)買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。按聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50%－59%為基本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富裕社會(huì)。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營(yíng)養(yǎng)型”的過(guò)渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。

二、城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況

1、城市冰箱需求特點(diǎn)

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場(chǎng)

從電冰箱的使用類型來(lái)看：多數(shù)城市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達(dá)85.8%；而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為4.3%。

②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場(chǎng)的主體

從電冰箱的使用容積來(lái)看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。

③城市居民家庭對(duì)電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：一般城市居民家庭電冰箱儲(chǔ)存的物品基本上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。

④白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩

從城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買電冰箱外殼的色彩來(lái)看：多數(shù)潛在消費(fèi)者更為喜好淺色調(diào)外殼的電冰箱。

⑤2000—3000元價(jià)位的電冰箱在城市市場(chǎng)較具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從城市居民家庭對(duì)電冰箱的預(yù)期購(gòu)買價(jià)格情況來(lái)看：約有45.0%預(yù)期購(gòu)買電冰箱的家庭希望購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)位在2000—3000元。

2、城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況

①城市冰箱擁有率超過(guò)90%

數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95%，其中冰箱擁有率最高的10個(gè)城市情況，可見目前一些大中城市冰箱市場(chǎng)已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭一臺(tái)。

②未來(lái)市場(chǎng)容量超過(guò)350萬(wàn)

目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來(lái)半年打算購(gòu)買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購(gòu)買新冰箱，這意味著冰箱市場(chǎng)在未來(lái)半年中將有超過(guò)350萬(wàn)的市場(chǎng)容量，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)良好的商機(jī)，如圖4.6所示。但是綜合來(lái)看，各個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購(gòu)買意愿存在一定差別，大城市未必增長(zhǎng)大（指欲購(gòu)者比例而不是絕對(duì)數(shù)量）。昆明、南寧這樣的中小城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購(gòu)買意愿反而相對(duì)高于北京、廣州等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。

③國(guó)產(chǎn)品牌還是外國(guó)品牌

根據(jù)調(diào)查對(duì)象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過(guò)三分之一的份額。表示將在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買新冰箱的家庭所希望購(gòu)買的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌也排名靠前。這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌的冰箱在消費(fèi)者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購(gòu)買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)冰箱相對(duì)于外國(guó)品牌具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也說(shuō)明國(guó)產(chǎn)冰箱的各方面質(zhì)量指標(biāo)已逐漸與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)同步，并得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

④購(gòu)買冰箱消費(fèi)者特征

有了廣闊的市場(chǎng)前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)半年打算購(gòu)買冰箱的潛在消費(fèi)者中，25-45歲的消費(fèi)者占47.99%，無(wú)疑是冰箱購(gòu)買的主力軍。從全國(guó)來(lái)看，個(gè)人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費(fèi)者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購(gòu)者個(gè)人平均月收入低于1000元。大部分消費(fèi)者表示購(gòu)買耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。

三、冰箱市場(chǎng)尚未真正飽和

在1978年到2002年的24年間里，我國(guó)冰箱生產(chǎn)從無(wú)到有，發(fā)展迅速，產(chǎn)量由2.8萬(wàn)臺(tái)增加到1598.9萬(wàn)臺(tái),城市每百戶冰箱擁有量由6.6臺(tái)增加到81.87臺(tái)，增長(zhǎng)11.1倍。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)冰箱的生產(chǎn)和消費(fèi)只用近10年的時(shí)間就趕上了一些發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资曜哌^(guò)的路。從我國(guó)的國(guó)情看，冰箱市場(chǎng)發(fā)展雖快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的飽和只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。從中長(zhǎng)期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：

①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長(zhǎng)速度

在未來(lái)的若干年內(nèi)，政府將堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收入，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，特別是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住房改革、加強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行將會(huì)進(jìn)一步解決冰箱市場(chǎng)的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，未來(lái)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和積極的經(jīng)濟(jì)政策也將為冰箱工業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

②更新?lián)Q代

目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達(dá)1.2億臺(tái)，但從城市居民家庭購(gòu)買電冰箱的時(shí)間上看，1994年以前購(gòu)買的電冰箱達(dá)到51%，其中1990年以前購(gòu)買的達(dá)到23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年計(jì)算，這部分電冰箱將相繼進(jìn)入更新期，從而構(gòu)成了未來(lái)5年城市電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求的主體，總量約在2300萬(wàn)臺(tái)左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過(guò)電冰箱，預(yù)計(jì)今后將有越來(lái)越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。

③城市化加速期提高冰箱購(gòu)買能力

我國(guó)目前處于城市化加速期，2001年和2010年，我國(guó)城市化水平將會(huì)提高到38%和50%左右，每年將有2000萬(wàn)－5000萬(wàn)農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘛Ｄ壳?，城市居民的人均消費(fèi)水平是農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為4832元。按此推算，2000萬(wàn)-5000萬(wàn)人口轉(zhuǎn)型，每年可增加購(gòu)買力約860億-2150億元。

④人口因素是影響居民購(gòu)買力水平、家電市場(chǎng)容量和發(fā)展規(guī)模的一個(gè)重要因

我國(guó)目前擁有人口12.7億，每年又將新增人口1100至1200萬(wàn)人，大約每年可增加購(gòu)買力630至650億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，我國(guó)人口將達(dá)到13.2億，2015年達(dá)到14.08億，冰箱新增的購(gòu)買潛力相當(dāng)大。

⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易擴(kuò)大和各國(guó)文化間的相互滲透，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，居民在消費(fèi)方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。在21世紀(jì)最初10多年里，基本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更注重冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的冰箱將成為消費(fèi)時(shí)尚。且消費(fèi)市場(chǎng)正在出現(xiàn)不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結(jié)。

四、冰箱市場(chǎng)消費(fèi)者分析

①影響消費(fèi)者購(gòu)買的先后順序

②消費(fèi)者購(gòu)買細(xì)分

③消費(fèi)形態(tài)細(xì)分

1)一級(jí)市場(chǎng)大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)，他們購(gòu)買的心態(tài)主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個(gè)性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。

2)二級(jí)市場(chǎng)地級(jí)城市，主要是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)群，受促銷的影響較大，同時(shí)有跟隨一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選擇。

3)三級(jí)市場(chǎng)縣、鎮(zhèn)級(jí)城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對(duì)較弱，終端和促銷對(duì)他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價(jià)冰箱是他們主要的購(gòu)買對(duì)象。

4)農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促銷和價(jià)格對(duì)他們的影響最大。

五、城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析

①整體市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但區(qū)域市場(chǎng)有快速增長(zhǎng)的可能

各地區(qū)冰箱普及率情況

總體上說(shuō)，我國(guó)冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)擁有量飽和度逐漸提高，城鎮(zhèn)市場(chǎng)普及率平均為90.95%，冰箱市場(chǎng)已處于成熟期，未來(lái)市場(chǎng)空間逐漸狹小，競(jìng)爭(zhēng)力度明顯加劇。但農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)三年有20%的家庭有購(gòu)買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、江西居民意向購(gòu)買力較大，有可能成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)。

從我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分看，東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區(qū)為80.7%，西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經(jīng)濟(jì)收入是決定性因素。但是調(diào)查表明，在2001-2005年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購(gòu)買電冰箱。我國(guó)各經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)對(duì)電冰箱的預(yù)期購(gòu)買比率不盡相同，總的看東部沿海地區(qū)為13.7%，中部地區(qū)為14.2%，西部地區(qū)為18.3%。

②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同

1)城鎮(zhèn)居民再購(gòu)類型比重增加

冰箱從20世紀(jì)80年代開始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時(shí)間的推移，更新?lián)Q代的比例會(huì)越來(lái)越大。由于對(duì)冰箱有深入的了解，因此，影響他們?cè)俅钨?gòu)買的因素不僅僅是價(jià)格，考慮更多的是冰箱本身技術(shù)及內(nèi)在質(zhì)量等。再購(gòu)者已相當(dāng)理智，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高的要求。

2)農(nóng)村需求以新購(gòu)為主

目前，農(nóng)村冰箱普及率較低，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平，未來(lái)三年有20%的家庭有購(gòu)買意向。由于農(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮因素，著重實(shí)用、耐用、節(jié)能、省電。消費(fèi)類型以新購(gòu)為主。

3)新技術(shù)引出新概念，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的新需求

冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場(chǎng)。人們消費(fèi)生活由溫飽向營(yíng)養(yǎng)健康發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健養(yǎng)鮮，冰箱行業(yè) 進(jìn)入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時(shí)期。

第二節(jié) 北京市場(chǎng)消費(fèi)行為分析

一、選擇電冰箱的不同消費(fèi)者特征統(tǒng)計(jì)

北京市場(chǎng)不同年齡特征消費(fèi)者對(duì)冰箱的選擇

北京市場(chǎng)不同收入特征消費(fèi)者對(duì)冰箱的選擇