第一節(jié) 中國(guó)電視購(gòu)物消費(fèi)者收入水平 分析
一、中國(guó)人口、人民生活 分析
2007年人口數(shù)及其構(gòu)成 （1）
單位：萬(wàn)人、%
2007年人口數(shù)及其構(gòu)成 （2）
單位：萬(wàn)人、%
2007年人口數(shù)及其構(gòu)成 （3）
單位：萬(wàn)人、%
2003-2007年居民消費(fèi)價(jià)格漲跌幅度
單位：%
2007年居民消費(fèi)價(jià)格比上年漲跌幅度
單位：%
2003-2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度
單位：千元、%
二、2008年消費(fèi)者收入水平
2008年1季度城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員勞動(dòng)報(bào)酬情況
單位：千人、千元
2008年2季度城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員勞動(dòng)報(bào)酬情況
單位：千人、千元
三、2008年消費(fèi)者信心指數(shù) 分析
2008年1月消費(fèi)者信心指數(shù)
單位：%
2008年2月消費(fèi)者信心指數(shù)
單位：%
2008年3月消費(fèi)者信心指數(shù)
單位：%
2008年4月消費(fèi)者信心指數(shù)
單位：%
2008年5月消費(fèi)者信心指數(shù)
單位：%
2008年6月消費(fèi)者信心指數(shù)
單位：%
2008年7月消費(fèi)者信心指數(shù)
單位：%
2008年8月消費(fèi)者信心指數(shù)
單位：%
第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的態(tài)度 分析
一、消費(fèi)者對(duì)電視直銷(xiāo)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)
在國(guó)外，電視直銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國(guó)的電視直銷(xiāo)卻剛剛起步。 目前中國(guó)的人均收入還不高，且人們已習(xí)慣于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國(guó)中等收入的濟(jì)南市為例，消費(fèi)者看完直銷(xiāo)產(chǎn)品廣告，打進(jìn)訂購(gòu)熱線，并咨詢(xún)完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的展銷(xiāo)地點(diǎn)，等貨比三家后再現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。此類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售占銷(xiāo)售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費(fèi)者利用現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物進(jìn)行休閑一下的也大有人在。所以電視購(gòu)物沒(méi)能讓人們完全接受其直銷(xiāo)送貨這一消費(fèi)方式。從國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視直銷(xiāo)企業(yè)采用直銷(xiāo)送貨和店鋪銷(xiāo)售，就能看出中國(guó)電視購(gòu)物有其本國(guó)的特色。
還有一點(diǎn)，傳銷(xiāo)給人們留下的創(chuàng)傷還沒(méi)有愈合，擔(dān)心電視直銷(xiāo)又是一個(gè)美麗的陷井。其實(shí)消費(fèi)者不必有這個(gè)顧慮。傳銷(xiāo)的行為載體是個(gè)人，由于個(gè)人行為的多重性，而使傳銷(xiāo)在中國(guó)演變成為一種規(guī)則無(wú)法約束的銷(xiāo)售方式。從傳銷(xiāo)的目的看，它不是為了消費(fèi)，而是為了發(fā)財(cái)，人人都去發(fā)財(cái)，誰(shuí)去消費(fèi)產(chǎn)品呢？這種沒(méi)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售注定要失敗。而電視直銷(xiāo)是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來(lái)的一種新興的購(gòu)物方式，它是與人們的日常消費(fèi)密不可分的，具有廣闊的銷(xiāo)售發(fā)展市場(chǎng)。
目前的電視直銷(xiāo)商品大都是日用品、化妝品、保健品且進(jìn)口商品居多。消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視直銷(xiāo)商品價(jià)格偏高。且使用不了多久，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價(jià)卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費(fèi)者的積極性。形成價(jià)格高的主要原因是：一方面進(jìn)口商品要承擔(dān)進(jìn)口關(guān)稅；另一方面，因電視直銷(xiāo)商品還要支付昂貴的電視片制作費(fèi)，電視廣告費(fèi)，及送貨費(fèi)；再一點(diǎn)由于電視直銷(xiāo)在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來(lái)降低商品價(jià)格。還有一重要原因，就是一些購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)時(shí)段作電視直銷(xiāo)的社會(huì)企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷(xiāo)的最終目的。
二、電視購(gòu)物公信度調(diào)查 分析
眼下只要打開(kāi)電視，無(wú)論清晨或者深夜，各種電視直銷(xiāo)廣告密密麻麻的讓人目不暇接。電視購(gòu)物的商品更是應(yīng)有盡有，大到家電器材，小到食品、日用品，要什么有什么。但由于這種“無(wú)商鋪”型的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展尚不成熟， 行業(yè) 存在誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)隨著電視購(gòu)物的興起，相關(guān)的消費(fèi)糾紛數(shù)量也逐步增多。電視購(gòu)物公信度調(diào)查顯示：
1、信任電視購(gòu)物的消費(fèi)者不足一成。只有8％的被調(diào)查者認(rèn)為電視購(gòu)物可信。有39％的被調(diào)查者認(rèn)為電視購(gòu)物不可信，另有53％的被調(diào)查者認(rèn)為說(shuō)不清；
2、在通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品中，比例最大的是日用品，近兩成，占17％；其次是健身器材、食品、化妝品，電子產(chǎn)品、首飾類(lèi)；
3、超過(guò)三成（32％）的被調(diào)查者認(rèn)為通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量不好，有54％的認(rèn)為質(zhì)量一般，說(shuō)明電視購(gòu)物的產(chǎn)品質(zhì)量還有待于提高；
4、近四成（38％）的被調(diào)查者是看中了電視廣告所宣傳的效果才購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，其次看重的是質(zhì)量、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等；
5、認(rèn)為電視購(gòu)物產(chǎn)品的價(jià)格與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品相比并不便宜的占50％，恰好一半。認(rèn)為差不多的占17％，認(rèn)為便宜的占33％；
6、認(rèn)為電視購(gòu)物廣告存在虛假成分或夸大效果的占62％，認(rèn)為一般的占28％，認(rèn)為沒(méi)有的占10％；
7、有74％的被調(diào)查者認(rèn)為電視購(gòu)物遇到商品質(zhì)量糾紛時(shí)不能得到妥善解決，而認(rèn)為能解決的占26％。而認(rèn)為電視購(gòu)物產(chǎn)品的售后服務(wù)不好的占40％，好的占8％，一般的占52％；
8、只有8％的被調(diào)查者認(rèn)為電視購(gòu)物售后服務(wù)好，而認(rèn)為電視購(gòu)物產(chǎn)品的售后服務(wù)不好的占40％，認(rèn)為一般的占52％；
9、超過(guò)9成的被調(diào)查者認(rèn)為電視購(gòu)物應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，完善法律法規(guī)。其中，認(rèn)為電視購(gòu)物應(yīng)該由電視臺(tái)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任的占35％，應(yīng)由行政部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管的占31％，應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善占40％，其余的被調(diào)查者認(rèn)為新聞媒體應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管；
10、有74％的被調(diào)查者認(rèn)為電視購(gòu)物遇到商品質(zhì)量糾紛時(shí)不能得到妥善解決，而認(rèn)為能解決的占26％。
三、消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的滿(mǎn)意度
CTR(央視 市場(chǎng) 研究 股份有限公司)昨日發(fā)布最新調(diào)查顯示，我國(guó)電視購(gòu)物廣告的有效到達(dá)率高達(dá)94%，但與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度卻僅有49%，遠(yuǎn)低于達(dá)良好口碑所需的70%滿(mǎn)意度，由此消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任平均值只有5.2分(滿(mǎn)分是10分)。
CTR調(diào)查顯示，電視購(gòu)物廣告的到達(dá)率為94%，留意率更高達(dá)98%，其中完全看完的占13%，簡(jiǎn)單看一下的則為85%。CTR相關(guān)人士表示，這些數(shù)據(jù)顯示，電視購(gòu)物的宣傳效果明顯高于其他宣傳方式。數(shù)據(jù)指出，電視購(gòu)物廣告實(shí)際促動(dòng)了35%的消費(fèi)者，其中購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品的比重最高，有37%；其次為健身器材(如“跑步機(jī)”等)，其比重也達(dá)31%；另外，保健食品、化妝品、保健物品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)率也都在20%以上。CTR認(rèn)為，從某種程度上而言，電視購(gòu)物為購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者提供了一種避免尷尬、便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，從而擊中了消費(fèi)者的心理需求。
然而，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的產(chǎn)品滿(mǎn)意度卻僅有49%。CTR產(chǎn)品滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，滿(mǎn)意度水平在70%以上的產(chǎn)品，才能獲得良好口碑。電視購(gòu)物的低滿(mǎn)意度直接導(dǎo)致了其負(fù)面口碑、不信任的傳播，進(jìn)而引發(fā)了52%消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的質(zhì)疑，其信任平均值只得到了5.2分。調(diào)查顯示，83%的消費(fèi)者“希望監(jiān)管部門(mén)對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行管理，以確保消費(fèi)者的安全”。
四、電視購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者的吸引力
當(dāng)前，電視購(gòu)物對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)并不是陌生的“西洋景”。你在任何“非黃金時(shí)段”打開(kāi)電視，都可能看到像潮水般涌來(lái)的電視購(gòu)物廣告。
前不久，《電器》記者在網(wǎng)上讀到一則題為“借力電視購(gòu)物渠道——家電上市公司迎來(lái)業(yè)績(jī)回升期”的消息。消息指出，家電企業(yè)在遭遇銅、鋁等主要原材料價(jià)格上漲，人民幣升值的匯率風(fēng)險(xiǎn)等困難之后，開(kāi)始更加注重營(yíng)銷(xiāo)策略，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而不是簡(jiǎn)單地以低價(jià)作為“殺手锏”。另外有消息稱(chēng)：“越來(lái)越多的廠商開(kāi)始把電視購(gòu)物渠道作為渠道組合拳中的一種。”面對(duì)這種情況，消費(fèi)者的態(tài)度如何？消費(fèi)者又能否選擇電視購(gòu)物的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品呢？
1. 您是否會(huì)選擇電視購(gòu)物的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品？
2. 您覺(jué)得電視購(gòu)物銷(xiāo)售的家電與在商場(chǎng)、超市、連鎖賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道的家電有哪些差別？
3. 您覺(jué)得家電企業(yè)采用電視購(gòu)物的方式會(huì)提升品牌知名度嗎？
“有需要會(huì)考慮電視購(gòu)物”
被訪者 舒展 25歲 公務(wù)員
購(gòu)物是舒小姐用來(lái)緩解繁忙工作的一個(gè)重要方式。她也經(jīng)常會(huì)去國(guó)美、蘇寧為家里添置一些小家電。對(duì)于“是否會(huì)通過(guò)電視購(gòu)物來(lái)購(gòu)買(mǎi)家電？”這個(gè)問(wèn)題，她表示會(huì)視情況而定，“如果有購(gòu)買(mǎi)需求，會(huì)關(guān)注電視購(gòu)物，將其作為購(gòu)買(mǎi)途徑之一。但是，最近媒體頻頻曝光，部分電視購(gòu)物廣告有很多虛假成分，所以，我會(huì)選擇知名的電視購(gòu)物公司。”
舒小姐覺(jué)得自己并不是完全排斥這一購(gòu)物方式。電視購(gòu)物轟炸式的廣告形式還是讓她記住了很多品牌，那些新奇的東西也讓她有了購(gòu)買(mǎi)的欲望。
“如果大品牌家電和電視購(gòu)物合作，效果應(yīng)該更好。”舒小姐說(shuō)：“一方面可以借助大品牌的品牌知名度和信任度，提升電視購(gòu)物的品牌形象；另一方面也可以提高銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)共贏。”
“等渠道成熟后再購(gòu)買(mǎi)”
被訪者 郭麗香 27歲 公司職員
記者采訪郭小姐時(shí)，正趕上她為新家采購(gòu)家用電器。當(dāng)記者問(wèn)她是否會(huì)通過(guò)電視購(gòu)物來(lái)購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，她表示：“在目前情況下，一般不會(huì)選擇。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)周邊有人通過(guò)電視購(gòu)物買(mǎi)東西，產(chǎn)品根本就不具備宣傳的功能。”她還表示，如果可能選擇的話(huà)，會(huì)在電視購(gòu)物更加成熟，產(chǎn)品更加有保障的前提下再去購(gòu)買(mǎi)。
郭小姐還認(rèn)為，電視購(gòu)物銷(xiāo)售的家電與在商場(chǎng)、超市、連鎖賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的家電在體驗(yàn)上不同。“在商場(chǎng)我能看到真實(shí)的產(chǎn)品，明碼標(biāo)價(jià)，可以進(jìn)行不同品牌之間的對(duì)比。而電視購(gòu)物看到的是一個(gè)概念，一種推銷(xiāo)意味非常濃厚的圖解產(chǎn)品說(shuō)明。”
“家電業(yè)通過(guò)介入電視購(gòu)物提升知名度的可能性有，但它對(duì)品牌美譽(yù)度的負(fù)面影響也會(huì)存在。”郭小姐說(shuō)。
“要認(rèn)準(zhǔn)品牌”
被訪者 王珩 24歲 銀行職員
王小姐告訴記者，今年上半年她通過(guò)電視購(gòu)物買(mǎi)了一臺(tái)車(chē)載冰箱。用了不長(zhǎng)時(shí)間后，這臺(tái)冰箱的制冷就出現(xiàn)了問(wèn)題。她找電視購(gòu)物代理要求退貨，可他們到現(xiàn)在還遲遲沒(méi)有答復(fù)。王小姐覺(jué)得通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)小家電時(shí)一定要謹(jǐn)慎，要認(rèn)準(zhǔn)品牌。“一般電視購(gòu)物廣告銷(xiāo)售的都不是特大的牌子，還有一些是雜牌子，所以購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候得特別小心。”
在采訪過(guò)程中，王小姐多次強(qiáng)調(diào)：“通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)家電特別要注重品牌信譽(yù)。”她說(shuō)：“畢竟看到的是電視里的畫(huà)面，產(chǎn)品的真實(shí)性最為重要。而且，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)前挑東西的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量也是不一定能保證。可能廣告宣傳會(huì)將其夸張化。”
王小姐還認(rèn)為，目前，電視購(gòu)物節(jié)目總體質(zhì)量不高，一些節(jié)目刺激不到人們的興奮點(diǎn)，反而讓人厭煩。
“更喜歡傳統(tǒng)家電消費(fèi)方式”
被訪者 秦春山 32歲 會(huì)計(jì)
“旁白在大聲吼叫效果如何，畫(huà)面很粗制濫造，解說(shuō)也都是很有激情的一個(gè)模式，讓人覺(jué)得太過(guò)夸張。”秦先生就是這樣評(píng)價(jià)電視購(gòu)物廣告的。他覺(jué)得自己是不會(huì)通過(guò)電視購(gòu)物來(lái)購(gòu)買(mǎi)家電的。因?yàn)樗謸?dān)心其售后服務(wù)問(wèn)題。秦先生向記者講述，周?chē)行┼従釉陔娨曎?gòu)買(mǎi)過(guò)一種無(wú)煙鍋，但使用后發(fā)現(xiàn)，根本達(dá)不到廣告上宣傳的效果。最后到商場(chǎng)了退貨。雖然說(shuō)貨是退了，損失基本彌補(bǔ)回來(lái)了，但是卻對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的傷害，也許購(gòu)買(mǎi)這批產(chǎn)品的消費(fèi)者永遠(yuǎn)也不會(huì)選擇電視購(gòu)物的方式了。
秦先生說(shuō)自己還是喜歡比較傳統(tǒng)的家電消費(fèi)方式。“有時(shí)間了去逛逛商場(chǎng)，也算是休閑的一種。能看到商品的實(shí)物，東西也馬上就到手了，有了問(wèn)題也方便找商家解決。”秦先生稱(chēng)。
第三節(jié) 消費(fèi)者電視購(gòu)物決策的形成及影響因素
一、電視購(gòu)物廣告的功能
電視購(gòu)物，主要通過(guò)節(jié)目性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息。相對(duì)于普通的電視廣告，直銷(xiāo)電視廣告除了具有傳遞信息、說(shuō)服消費(fèi)者等普通廣告的作用外，還有其獨(dú)特的功能和特色。
1、記憶更加深刻
直銷(xiāo)廣告時(shí)間較長(zhǎng)，一方面吸引消費(fèi)者加深消費(fèi)者的記憶，另一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更全面細(xì)致地了解。
2、內(nèi)容更加豐富
直銷(xiāo)廣告內(nèi)容豐富，廣告中會(huì)提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次要利益。廣告中會(huì)有對(duì)產(chǎn)品的是用演示、效果演示，、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證詞，以增加廣告的可信度。
3、更加具有娛樂(lè)性
直銷(xiāo)廣告結(jié)合娛樂(lè)和推銷(xiāo)于一體，既能吸引消費(fèi)者的眼球，也有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。
4、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)更加具體
直銷(xiāo)廣告會(huì)提供獲得產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店地址或者送貨上門(mén)熱線電話(huà)，以喚起和方便準(zhǔn)顧客的及時(shí)回應(yīng)。
總的來(lái)說(shuō)直銷(xiāo)廣告盡情發(fā)揮其激發(fā)性功能，具有較強(qiáng)的引誘力，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴。
二、電視購(gòu)物決策的形成
電視購(gòu)物激起了無(wú)數(shù)年輕富有活力、職業(yè)教育程度高的消費(fèi)群體的興趣。那么，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者電視購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為是如何形成的？影響消費(fèi)者電視購(gòu)物的因素有哪些呢？
（一）電視購(gòu)物形成的條件
1、電視的普及、信息的發(fā)達(dá)、傳媒的多樣化給消費(fèi)者電視購(gòu)物提供了廣泛的信息來(lái)源
2、消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高使其具有嘗試電視購(gòu)物這種全新購(gòu)物方式的體驗(yàn)興趣
3、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高使其充分具備電視購(gòu)物的消費(fèi)能力
4、消費(fèi)者教育程度的提高使其具備了對(duì)電視購(gòu)物信息的認(rèn)知與辨別能力
（二）消費(fèi)者電視購(gòu)物決策的形成過(guò)程
1、消費(fèi)者對(duì)電視直銷(xiāo)廣告信息的認(rèn)知步驟
在具備收看電視購(gòu)物頻道的條件下，消費(fèi)者選擇購(gòu)物頻道的目的多樣，進(jìn)而消費(fèi)者選擇電視購(gòu)物這種消費(fèi)方式，首先必須對(duì)購(gòu)物頻道中的通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的發(fā)盤(pán)信息有所認(rèn)知。
1）初步接觸購(gòu)物頻道
通過(guò)朋友、網(wǎng)絡(luò)、偶然性調(diào)頻等渠道，購(gòu)物頻道、電視購(gòu)物作為一個(gè)時(shí)尚的概念，在消費(fèi)者腦海中形成初步印象。
2）收看購(gòu)物頻道
對(duì)新事物的好奇心理，追趕潮流心態(tài)，驅(qū)使消費(fèi)者搜尋購(gòu)物頻道，了解購(gòu)物頻道，并詳細(xì)地觀看購(gòu)物頻道的內(nèi)容。發(fā)盤(pán)信息不斷涌入消費(fèi)者的頭腦，但是信息零亂。這一階段激發(fā)出消費(fèi)者潛在需求、購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)物頻道的信息價(jià)值在消費(fèi)者腦海印象加深。
3）形成需求輪廓
在購(gòu)物頻道廣告信息的刺激下，消費(fèi)者的需求輪廓在收看購(gòu)物頻道的過(guò)程中或者之后逐漸形成。
4）挑選合適信息
面對(duì)購(gòu)物頻道中的功能相同或相似，但是品牌、價(jià)格不一致的產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)自身的需求，對(duì)曾經(jīng)獲得的產(chǎn)品信息做取舍，對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息得到保留，對(duì)消費(fèi)者不需要或者不合適的產(chǎn)品信息被拋棄。
這四個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物方式思想的不斷成熟過(guò)程，消費(fèi)者的認(rèn)知活動(dòng)或意圖在不斷深化的信息活動(dòng)過(guò)程中逐漸趨向明晰。
2、電視購(gòu)買(mǎi)決策的形成
在霍華德——謝思模式⑵的基礎(chǔ)上，建立適用電視購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式。
消費(fèi)者電視購(gòu)物決策形成過(guò)程
三、電視購(gòu)物決策的影響因素
1、影響電視購(gòu)物決策的消費(fèi)者主體因素
1）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)是一系列過(guò)程，它以某種方式激發(fā)、促進(jìn)、保持并最終終止一連串趨向目標(biāo)的行為。在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者采取行動(dòng)。Tauber(1972)經(jīng)由深入訪談法，⑶發(fā)現(xiàn)了購(gòu)物的個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。
消費(fèi)者購(gòu)物的個(gè)人動(dòng)機(jī)主要包括對(duì)消遣、自我滿(mǎn)足、學(xué)習(xí)新時(shí)尚、感官上的刺激、生理活動(dòng)等的享受。通過(guò)電視購(gòu)物頻道消費(fèi)者可以獲得其它渠道無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到的僅電視直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可以方便獲得消費(fèi)者需要的隱私性、秘密性產(chǎn)品，免去許多尷尬和煩惱。電視購(gòu)物頻道節(jié)目性廣告可以給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的享受。
消費(fèi)者購(gòu)物的社會(huì)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為對(duì)家庭外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、與擁有相似興趣的人溝通、同伴團(tuán)體的吸引、地位與權(quán)威等的強(qiáng)烈追求。而電視購(gòu)物恰恰體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚性的追求，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位、他人賞識(shí)、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的心理需求。
2）消費(fèi)者態(tài)度
態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。一個(gè)人的態(tài)度模式受個(gè)人信仰、生活環(huán)境的影響，且呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)。但是消費(fèi)者的態(tài)度也可以被企業(yè)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適當(dāng)?shù)母淖?。消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物這種消費(fèi)方式的態(tài)度是一種全新的態(tài)度，在接受電視直銷(xiāo)廣告的過(guò)程中，曾經(jīng)的電話(huà)訂購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，周?chē)鐣?huì)成員的影響等都是形成消費(fèi)者電視購(gòu)物態(tài)度的因素。
3）消費(fèi)者的個(gè)性特征
消費(fèi)者的個(gè)性特征是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。Foxall,G•R,Goldsmith,R•E and Brown,S(1998)在“營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)心理”中提出了消費(fèi)者革新個(gè)性特征，⑷該理論將個(gè)性特征分為四個(gè)維度，即范疇廣度，教條/呆板與靈活性，適宜刺激水平和不確定性容忍度。范疇廣度是指消費(fèi)者知覺(jué)到的新產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的程度；教條/呆板與靈活性區(qū)分了消費(fèi)者是否愿意接受新鮮事物；不確定性容忍是指在決策情形下，面對(duì)許多可能矛盾的信息，消費(fèi)者調(diào)節(jié)和處理信息的能力；適宜刺激水平則對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者是否具有冒險(xiǎn)和探險(xiǎn)精神。消費(fèi)者的革新特征將影響消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物、電視直銷(xiāo)產(chǎn)品、支付手段的接受與認(rèn)可。
4）消費(fèi)者電視購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)
Sutton,&Hallett(1989)認(rèn)為過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是將來(lái)行為的預(yù)報(bào)器。消費(fèi)者搜索信息和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的行為建立在他們先前購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及同他人電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的交流都將成為消費(fèi)者繼續(xù)行為的參考，消費(fèi)者購(gòu)物方式會(huì)變得越來(lái)越成熟，同時(shí)成熟的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)又將吸引持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者進(jìn)行電視購(gòu)物。
5）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入程度
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者再購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型。
購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型：（1）高度介入；（2）低度介入；（3）品牌間差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為；（4）品牌間差異很小 減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。
當(dāng)產(chǎn)品昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)，并且高度自我表現(xiàn)和不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。由于消費(fèi)者涉入程度的不同，消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的廣泛程度（表現(xiàn)為用來(lái)進(jìn)行品牌間比較所使用的屬性數(shù)量的選擇過(guò)程的長(zhǎng)度，以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿(mǎn)意程度的最高閾值的意愿）或者他們對(duì)溝通傳播的處理（表現(xiàn)為信息搜尋的程度，對(duì)廣告的接受性以及在媒體展露過(guò)程中產(chǎn)生的認(rèn)知性反應(yīng)的數(shù)量和類(lèi)型）上都存在很大的不同。
6）消費(fèi)者成本支付
顧客獲得產(chǎn)品價(jià)值需要支付一定的成本，這個(gè)成本最直接的表現(xiàn)就是支付產(chǎn)品的價(jià)格的貨幣，這個(gè)成本的支付能力有消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)狀況決定。根據(jù)菲利普•科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理中闡述的，顧客成本還包括精力成本，情感成本，時(shí)間成本。⑺電視購(gòu)物既可以是休閑產(chǎn)品也可以是購(gòu)物渠道，那么消費(fèi)者的閑暇時(shí)間長(zhǎng)短、利用閑暇時(shí)間獲得價(jià)值使消費(fèi)者的時(shí)間成本組成。這實(shí)際上也是電視購(gòu)物方式更多地被家庭主婦所采用的原因。
7）消費(fèi)者的知識(shí)量
消費(fèi)者掌握的知識(shí)量一方面體現(xiàn)消費(fèi)者受教育水平，這類(lèi)消費(fèi)者較容易接受現(xiàn)代消費(fèi)購(gòu)物方式。因?yàn)槭芨呓逃哂斜憩F(xiàn)自己的個(gè)性和品位，與眾不同的特性。另一方面擁有豐富的現(xiàn)代購(gòu)物方式經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的消費(fèi)者，能夠更好利用這些方式提供的服務(wù)和享受產(chǎn)品的價(jià)值。電話(huà)訂制、電子支付等需要消費(fèi)者擁有這方面知識(shí)正確操作。高科技的產(chǎn)品需要消費(fèi)者具備正確使用它的能力，例如數(shù)碼產(chǎn)品，具備成熟的操作技巧能獲得更完美的圖像。
2、影響電視購(gòu)物決策的企業(yè)主體因素
1）企業(yè)電視廣告的創(chuàng)造性
廣告能引起消費(fèi)者認(rèn)知、情感、態(tài)度的變化。Vakratsas和Ambler（1999）⑻認(rèn)為，消費(fèi)者接觸廣告之后會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和信息處理能力對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾。經(jīng)過(guò)信息的過(guò)濾，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，刺激引起消費(fèi)者的意識(shí)、記憶和對(duì)品牌態(tài)度等的反應(yīng)，這一反映最終影響消費(fèi)者的品牌選擇和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等行為。電視直銷(xiāo)廣告的效果對(duì)消費(fèi)者所形成的刺激程度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。優(yōu)秀直銷(xiāo)電視廣告不僅能詳細(xì)表達(dá)企業(yè)發(fā)盤(pán)信息還能使認(rèn)知最優(yōu)化。它運(yùn)用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過(guò)激發(fā)顧客的理性和感性，使之深入人心。
2）企業(yè)售后服務(wù)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視購(gòu)物已作為一種新的購(gòu)物方式被廣大消費(fèi)者所接受，但由此產(chǎn)生的糾紛也逐漸增多。其反映的主要問(wèn)題，一是電視購(gòu)物商品有質(zhì)量問(wèn)題不知道具體的地址。電視購(gòu)物多采用電話(huà)預(yù)定，送貨上門(mén)的方式。當(dāng)商品在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者卻不知道商家的具體地址，導(dǎo)致申訴困難。二是通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的商品售后服務(wù)及商品的維修、保修不到位，商品只管售不管修或安裝。售后服務(wù)本來(lái)是客戶(hù)關(guān)系管理中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，電視銷(xiāo)售售后服務(wù)的不足，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，將影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買(mǎi)決定受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大影響。
3）企業(yè)提供的產(chǎn)品
通過(guò)電視直銷(xiāo)的產(chǎn)品主要包括：廚房用具、清潔用品、健身器材、減肥產(chǎn)品、美容化產(chǎn)品、電器用品。這些產(chǎn)品特殊的品牌、提供特殊的價(jià)值、唯一電視銷(xiāo)售渠道等都是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特殊亮點(diǎn)。
4））企業(yè)尋求服務(wù)的物流系統(tǒng)
物流是對(duì)貨物、服務(wù)及相關(guān)信息從起源地到銷(xiāo)售地的有效率、有效益的流動(dòng)和儲(chǔ)存進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行與探索，以滿(mǎn)足顧客需求的一個(gè)管理過(guò)程。目前中國(guó)尚未形成成熟的物流系統(tǒng)，無(wú)有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，貨物配送主要依靠郵政和一些配送公司，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿(mǎn)足電視購(gòu)物所需的物流配送流程。物流配送不暢，則客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的貨物無(wú)法及時(shí)的到達(dá)客戶(hù)手上。無(wú)專(zhuān)業(yè)物流配送體系，通過(guò)郵政和一些物流公司傳送產(chǎn)品，存在延時(shí)，丟失等隱患。消費(fèi)者不能準(zhǔn)確估計(jì)到貨時(shí)間，貨物貨幣支付與產(chǎn)品獲得存在不確定的時(shí)差性，消費(fèi)者容易產(chǎn)生焦慮、后悔、懷疑等心理，不利于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和建立消費(fèi)者信任、忠誠(chéng)度。
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