一、理財(cái)類報(bào)刊的 市場(chǎng)發(fā)展
在中國(guó)財(cái)經(jīng)期刊"群雄爭(zhēng)霸"的大格局下，理財(cái)類期刊作為一個(gè)分支，隨著普通百姓對(duì)自身財(cái)富的日益關(guān)注，將表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性，而且目前進(jìn)入壁壘相對(duì)較小。但是，無(wú)論從理財(cái) 行業(yè) 本身、還是從現(xiàn)有該類期刊的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，當(dāng)前理財(cái)類期刊不會(huì)出現(xiàn)高速成長(zhǎng)，尚處于發(fā)展的初期階段。要作好期刊，需要付出艱苦的努力，內(nèi)容的主旨應(yīng)該放在"培育理財(cái)市場(chǎng)"這個(gè)基點(diǎn)上。
1、理財(cái)類期刊正在成為新刊追逐的重點(diǎn)
2002年我國(guó)期刊共9027種，其中社科類期刊2318種，占到25.7%，總印張占到31.6%，但是平均每種期刊的期印數(shù)社科類期刊僅占到8.9%，這說(shuō)明社科期刊還處于沒(méi)有大刊的"群雄爭(zhēng)霸"狀態(tài)，比較有利于新刊的進(jìn)入。
財(cái)經(jīng)類期刊分為產(chǎn)經(jīng)類、狹義財(cái)經(jīng)類、政經(jīng)類3種。理財(cái)期刊所屬的狹義財(cái)經(jīng)類是指從有價(jià)證券等出發(fā)，以抽象形式反映或主要涉及資本運(yùn)營(yíng)的期刊，如《財(cái)經(jīng)》、《新財(cái)富》等。
從內(nèi)容選擇看，財(cái)經(jīng)期刊容易介入。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境中，財(cái)經(jīng)工商是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的核心和主體，中國(guó)正式加入WTO及經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，財(cái)經(jīng)媒體已經(jīng)成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)。從管理雜志到證券、財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，從理論特色濃厚的專業(yè)媒體到股票、彩票等投資理財(cái)?shù)拇蟊妭髅剑?000年后各種財(cái)經(jīng)雜志紛紛涌現(xiàn)。
從社會(huì)需求看，財(cái)經(jīng)期刊成長(zhǎng)空間大。一方面，隨著一些重大社會(huì)體制的快速變革，人們開(kāi)始更多關(guān)注自己的財(cái)富及和財(cái)富相關(guān)的種種問(wèn)題。另外，目前大陸已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)，其受教育程度和素質(zhì)越來(lái)越高，其因擁有更多財(cái)富，需要真正貼近和面向他們的專業(yè)財(cái)經(jīng)類雜志。
中國(guó)的財(cái)經(jīng)類期刊目前大致有50多種，絕大部分聚集在北京、上海、廣州三個(gè)城市。比較有影響的是《財(cái)經(jīng)》、《新財(cái)富》、《金老虎財(cái)經(jīng)》等。
按照狹義的理財(cái)期刊（期刊名帶有"理財(cái)"字樣）考察，目前中國(guó)大陸僅有3種，既北京的《新理財(cái)》和上海的《理財(cái)周刊》、《理財(cái)周刊月末版》。
2、我國(guó)理財(cái)業(yè)務(wù)潛力巨大但目前尚處于理念階段
2003年1月末城鄉(xiāng)居民本外幣儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到9.81萬(wàn)億元，按人均可支配收入計(jì)算，目前已超過(guò)7500元。但是，在我國(guó)城市家庭的人民幣資產(chǎn)中，儲(chǔ)蓄仍占到69.4%，股票和國(guó)債分別占10.1%和4.4%。龐大的存款量說(shuō)明百姓投資的潛力仍然十分巨大，中國(guó)民間金融資產(chǎn)的大部分得不到有效的增值服務(wù)，我國(guó)個(gè)人理財(cái)需求旺盛。因此，近幾年來(lái)，我國(guó)的金融機(jī)構(gòu)——包括銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)，紛紛開(kāi)拓自身的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，滿足市場(chǎng)需求并增加自身的利潤(rùn)。國(guó)外的金融機(jī)構(gòu)涉足中國(guó)也將把個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為最重要的切入點(diǎn)。
盡管目前對(duì)個(gè)人理財(cái)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是應(yīng)該清醒地看到，我國(guó)的理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于非常初期的"理念"階段，根本無(wú)法與國(guó)外相提并論。原因是：
1）我國(guó)的貧富差距相當(dāng)明顯
中國(guó)目前的人群收入呈"金字塔"型：收入低的人群占到絕大多數(shù)。中國(guó)20%的富戶的財(cái)產(chǎn)占到財(cái)產(chǎn)總數(shù)的51%，中國(guó)的中等收入者僅占到人口的20%左右。
2）政策面的限制制約了個(gè)人理財(cái)業(yè)的發(fā)展
從理財(cái)?shù)母拍?分析 ，銀行、證券、保險(xiǎn)三者的作用各有側(cè)重，互有不同，如同三根支柱撐起客戶的個(gè)人資產(chǎn)。目前，我國(guó)銀行、保險(xiǎn)和證券業(yè)實(shí)行"分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管"，這對(duì)于對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)價(jià)值最大化的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一個(gè)嚴(yán)重的制約，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)只能實(shí)行有限的理財(cái)服務(wù)。而國(guó)外金融機(jī)構(gòu)實(shí)行"混業(yè)經(jīng)營(yíng)"，在理財(cái)方面有非常成熟的做法，可由專家實(shí)行"一站式"服務(wù)。
可喜的是，國(guó)內(nèi)目前有些機(jī)構(gòu)通過(guò)并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)了"機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)混業(yè)經(jīng)營(yíng)"，逾越了部分政策的束縛。
3）個(gè)人理財(cái)目前對(duì)尋常百姓進(jìn)入壁壘很大
金融機(jī)構(gòu)推出個(gè)人理財(cái)服務(wù)大多有著不低的門(mén)檻：中行、招行是本外幣存款余額折合人民幣50萬(wàn)元以上，或是信用卡年消費(fèi)額、消費(fèi)貸款達(dá)到一定要求方可享受專業(yè)理財(cái)服務(wù)。匯豐銀行是賬戶平均余額5萬(wàn)美元以上的客戶。民生銀行稱，客戶有強(qiáng)烈的理財(cái)需求而資金至少有20萬(wàn)元者才可進(jìn)入貴賓室享受理財(cái)服務(wù)等。
金融機(jī)構(gòu)相中"高端客戶"，原因是他們有財(cái)可理。但事實(shí)上，中國(guó)因?yàn)樨毟徊罹嗟脑?，絕大部分人處于低收入階層。所謂的中產(chǎn)階級(jí)的理財(cái)門(mén)檻相對(duì)于金融機(jī)構(gòu)又偏低，而高收入階層大都有自己的財(cái)產(chǎn)增值方案，對(duì)專業(yè)金融機(jī)構(gòu)并不信任。理財(cái)服務(wù)與理財(cái)需求在觀念和操作面上存在著錯(cuò)位現(xiàn)象。
4）專業(yè)理財(cái)人才的嚴(yán)重缺乏影響了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展
我國(guó)金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，本機(jī)構(gòu)內(nèi)的理財(cái)師大多是自己培養(yǎng)出來(lái)的，缺乏綜合的理財(cái)知識(shí)。一名與國(guó)際接軌的理財(cái)師，要通過(guò)國(guó)外CFP（注冊(cè)金融策劃師）認(rèn)證。據(jù)報(bào)道，目前全球擁有這種資格的理財(cái)師才接近7萬(wàn)人。我國(guó)非常缺乏。
3、理財(cái)類期刊目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松
綜觀國(guó)內(nèi)期刊業(yè)，理財(cái)類期刊尚處于起步階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松。我們將理財(cái)類期刊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為三個(gè)層次：一是專業(yè)的理財(cái)類期刊，期刊名稱帶有理財(cái)字樣，理財(cái)內(nèi)容是核心；二是廣義的財(cái)經(jīng)類期刊，它們大都把理財(cái)作為重要欄目；三是綜合類報(bào)刊的理財(cái)欄目，如果理財(cái) 市場(chǎng)發(fā)展 的好，它們有衍生出理財(cái)專業(yè)報(bào)刊的可能。
第一層次是我們考察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重點(diǎn)。該類雜志目前國(guó)內(nèi)有《新理財(cái)》、《理財(cái)周刊》與《理財(cái)周刊月末版》3種。
《理財(cái)周刊》和《理財(cái)周刊月末版》是上海世紀(jì)出版集團(tuán)針對(duì)家庭個(gè)人投資理財(cái)?shù)膶?shí)用型專業(yè)雜志。重點(diǎn)面向資產(chǎn)20萬(wàn)元以上的城市家庭、月收入3000元以上的城市個(gè)人?！独碡?cái)周刊》以上海為中心，面向江蘇、浙江發(fā)行?！独碡?cái)周刊月末版》面向全國(guó)發(fā)行。《理財(cái)周刊》2001年1月創(chuàng)刊，《理財(cái)周刊月末版》2002年4月創(chuàng)刊。這兩種雜志的內(nèi)容涵蓋金融產(chǎn)品和其他的消費(fèi)內(nèi)容。
《新理財(cái)》財(cái)政部主管，財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社、珠算協(xié)會(huì)、會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)主辦。2003年1月創(chuàng)刊，分企業(yè)版和珠算版2類。讀者定位于現(xiàn)代企業(yè)的財(cái)務(wù)主管，是一本理財(cái)類專業(yè)期刊。內(nèi)容專注于企業(yè)的財(cái)務(wù)管理。與《大眾理財(cái)顧問(wèn)》的定位不同。
總之，我國(guó)理財(cái)類期刊創(chuàng)刊都不長(zhǎng)，刊齡超不過(guò)2年，都處于起步階段。從作為期刊主要經(jīng)營(yíng)收入的廣告來(lái)看，《理財(cái)周刊》和《理財(cái)周刊月末版》的廣告版面不超過(guò)10%，《新理財(cái)》更少，不超過(guò)5%，經(jīng)營(yíng)效果目前均不理想，現(xiàn)在介入該類期刊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)對(duì)新刊造成壓力。
4、理財(cái)類期刊的讀者對(duì)象基本定位在中等收入以上階層
從前面 分析 看出，關(guān)心理財(cái)?shù)娜巳憾际鞘杖胼^高的階層。金融機(jī)構(gòu)實(shí)施理財(cái)業(yè)務(wù)的對(duì)象收入更高，期刊的讀者對(duì)象因?yàn)楹w了想了解理財(cái)知識(shí)但沒(méi)有付諸操作的人群，數(shù)量會(huì)大一些。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所2001年曾對(duì)京、津、滬、穗四個(gè)城市進(jìn)行了一次專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查。74%的被調(diào)查者對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)感興趣，41%表示需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)。但是上述調(diào)查的抽樣框選定于四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，比例的適用性在擴(kuò)展時(shí)就應(yīng)該謹(jǐn)慎。
我國(guó)目前高收入階層主要包括：著名歌星、影星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員，部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主，外企和國(guó)家機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門(mén)的開(kāi)發(fā)商與經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和律師等。另?yè)?jù)調(diào)查 分析 ，除上述以外，還有一些高收入者：上市公司的高級(jí)管理人員、經(jīng)紀(jì)人、早期入市的部分炒股者、獨(dú)立或合伙執(zhí)業(yè)的會(huì)計(jì)師以及其他具有特殊技能的人員等。這些職業(yè)應(yīng)該是雜志讀者考慮的重點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的中產(chǎn)階層比例還小，估計(jì)不到20%。目前已經(jīng)存在的財(cái)經(jīng)類期刊讀者定位都比較一致，就是：城市白領(lǐng)、企業(yè)家和財(cái)經(jīng)人士。
5、國(guó)內(nèi)外大眾理財(cái)類期刊的雜志內(nèi)容都不太"專"
分析 國(guó)內(nèi)外的幾種理財(cái)期刊，我們看出該類雜志不是理財(cái)知識(shí)的教科書(shū)，涉及內(nèi)容比較寬泛。
美國(guó)的個(gè)人理財(cái)雜志主要有4個(gè)，分別是《Smartmoney》、《Money》、《Kiplingers》和《Worth》。這4本雜志定位基本相似，都是以個(gè)人理財(cái)為主體，區(qū)別僅在于對(duì)理財(cái)內(nèi)容的數(shù)量安排不一樣。除了個(gè)人理財(cái)內(nèi)容外，4種雜志都還包括商務(wù)、生活方式、技術(shù)應(yīng)用、汽車(chē)、旅游及其他方面的內(nèi)容，個(gè)人理財(cái)內(nèi)容的比例維持在37%～65%不等。
《理財(cái)周刊》是國(guó)內(nèi)面向非專業(yè)人士的理財(cái)類期刊，其內(nèi)容除了股票、證券、基金等理財(cái)內(nèi)容外，集藏、不動(dòng)產(chǎn)、實(shí)業(yè)、求職、車(chē)市以及消費(fèi)等方面都有涉及。
內(nèi)容比較專的澳大利亞的《PersonalInvestor》，主要面對(duì)股民以及中等收入人群，但也就用85%左右的篇幅發(fā)布投資理財(cái)類文章，其余為消費(fèi)類的欄目。
作為一本針對(duì)家庭或者普通個(gè)人的理財(cái)類期刊，不能脫離雜志的消遣功能，在人們學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的同時(shí)一定要了解與"生活"有關(guān)的其他知識(shí)，不能辦成一本理財(cái)專業(yè)教材書(shū)。當(dāng)然，其他內(nèi)容與"理財(cái)"相關(guān)度大一些為好。但美國(guó)的理財(cái)期刊涉及到的健康話題、旅游話題、電腦軟件知識(shí)話題，有些與理財(cái)?shù)南嚓P(guān)度很小，需要引起我們的思索。
6、理財(cái)類期刊的廣告情況
據(jù)2000年統(tǒng)計(jì)，雜志廣告收入前30名中，財(cái)經(jīng)雜志占10%。多數(shù)財(cái)經(jīng)雜志處于維持甚至虧損狀態(tài)，75%財(cái)經(jīng)雜志年廣告收入400萬(wàn)元以下。國(guó)內(nèi)的理財(cái)類期刊廣告從版面情況看也不太理想。上海的《理財(cái)周刊》，廣告頁(yè)碼占到總頁(yè)碼的13.5%，《理財(cái)周刊月末版》占到8.6%。
國(guó)外理財(cái)類期刊，美國(guó)的《Smartmoney》廣告版面占40%；《Money》雜志占40%；澳大利亞的《PersonalInvestor》為15.6%；美國(guó)的《BloombergPersonalFinance》為23%；新加坡的《AsiaFinancialPlanningJournal》達(dá)到14.7%。
理財(cái)類期刊的廣告客戶基本一致，包括各類金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和生活消費(fèi)品2類。其中國(guó)內(nèi)期刊以消費(fèi)品為主，像冰箱、電腦、酒類等，而國(guó)外刊物以金融服務(wù)廣告為主，消費(fèi)品主要是汽車(chē)、旅游等。
7、理財(cái)類期刊的其他問(wèn)題
1）發(fā)行
財(cái)經(jīng)雜志與大眾雜志相似，通過(guò)訂閱和零售進(jìn)入讀者手中。訂閱的發(fā)行方式因?yàn)樵絹?lái)越適合高端讀者的需要，零售比例將越來(lái)越小。讀者定位相似的財(cái)經(jīng)類期刊價(jià)格定位趨同，以10元左右最多?！独碡?cái)周刊》每期5元，《理財(cái)周刊月末版》每期10元，《新理財(cái)》8元?！禨martmoney》全年12期15美元。
財(cái)經(jīng)雜志的市場(chǎng)分布明顯帶有區(qū)域性。如上海主要有四大銷(xiāo)售渠道：東方報(bào)亭及郵政、地鐵、超市及飛機(jī)場(chǎng)，而且在前三個(gè)地方，大型商務(wù)區(qū)及高檔社區(qū)附近最為集中。
2）資本介入
狹義財(cái)經(jīng)期刊，目前未出現(xiàn)外資身影。在廣義財(cái)經(jīng)專業(yè)IT類期刊中，外資有不少進(jìn)入。涉足財(cái)經(jīng)期刊的業(yè)外內(nèi)資有：（A）金融資本，如中國(guó)證券 市場(chǎng) 研究 設(shè)計(jì)中心（聯(lián)辦）旗下的《財(cái)經(jīng)》與《證券市場(chǎng)周刊》。（B）產(chǎn)業(yè)資本，如廈門(mén)信達(dá)集團(tuán)，主辦了目前正處上升勢(shì)頭的《商務(wù)周刊》。上海強(qiáng)生是2000年出版的面向家庭理財(cái)?shù)摹缎仑?cái)經(jīng)》第二大股東，另投資了《理財(cái)周刊》。（C）混合性資本，首創(chuàng)集團(tuán)的《資本市場(chǎng)》；中信集團(tuán)的《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》。
3）雜志采編
（1）模仿海外名刊：如《新財(cái)富》與《財(cái)富》。
（2）紛紛采用"內(nèi)容企劃"主導(dǎo)的新型采編模式
國(guó)際雜志運(yùn)作成熟的"封面故事"模式被引進(jìn)，越來(lái)越多雜志將80%時(shí)間花在策劃20%乃至更多比例的"封面故事"上，而花20%時(shí)間于其他80%版面。
（3）品牌經(jīng)營(yíng)
熱衷于各類排行榜。排行榜的背后有許多專業(yè)機(jī)構(gòu)作為助手，大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和 研究 報(bào)告正在成為財(cái)經(jīng)雜志的主要內(nèi)容。
財(cái)經(jīng)雜志開(kāi)始真正成熟起來(lái)，已從內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到媒體對(duì) 行業(yè) 影響力的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
二、體育報(bào)刊業(yè)的 市場(chǎng)發(fā)展
2006年德國(guó)世界杯足球賽，07年的亞洲杯，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，使得國(guó)內(nèi)的體育報(bào)刊市場(chǎng)異?；钴S。然而，在這活躍的背后，國(guó)內(nèi)的體育報(bào)刊業(yè)仍面臨著來(lái)自市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
對(duì)于中國(guó)的體育報(bào)刊來(lái)講，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已開(kāi)始。從80年代起，國(guó)內(nèi)體育報(bào)刊的發(fā)展可謂是風(fēng)起云涌。眾多的體育類報(bào)紙、雜志名目繁多。而且，隨著各種綜合媒體中有關(guān)體育報(bào)道內(nèi)容的增加，國(guó)內(nèi)的專業(yè)體育報(bào)刊面臨著如何提高自身質(zhì)量，如何鞏固和拓展市場(chǎng)份額的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)專業(yè)的體育報(bào)刊面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，在人力資源、發(fā)行機(jī)制、廣告機(jī)制上經(jīng)歷了一段比較彷徨的時(shí)期。這期間，一批體育報(bào)刊逐漸被市場(chǎng)淘汰。經(jīng)過(guò)一番磨煉，體育傳媒已成為目前中國(guó)傳媒領(lǐng)域中市場(chǎng)化最高，也是發(fā)展較為充分的一部分。
目前，在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的體育類報(bào)紙就是《體壇周報(bào)》，表現(xiàn)好的雜志則包括有《搏》和《NBA時(shí)空》。
在內(nèi)容上，如果要保持優(yōu)勢(shì)，必須有一支優(yōu)秀的采編隊(duì)伍。李響的天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)，從一個(gè)角度表明了國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的體育媒體已開(kāi)始采用相當(dāng)商業(yè)化的手段來(lái)吸納人才。迫于激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，各家都在報(bào)道的獨(dú)家性和深度上不斷加強(qiáng)。
目前的體育類報(bào)刊，經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)自發(fā)行收入，包括發(fā)行量比較大的綜合類體育報(bào)紙《體壇周報(bào)》、《足球報(bào)》，也包括在細(xì)分市場(chǎng)有突出表現(xiàn)《NBA時(shí)空》，發(fā)行收入占了報(bào)刊經(jīng)營(yíng)收入的70%以上。
這種特點(diǎn)主要與體育類報(bào)紙的特點(diǎn)有關(guān)，體育類報(bào)刊覆蓋面廣，讀者群體一般都集中在中低層，年輕男性讀者占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這些讀者群體的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低，所以主流 行業(yè) 、高端產(chǎn)品的廣告投放少。
體育類報(bào)刊在發(fā)行方面，由于體育類報(bào)刊發(fā)行量中的絕大部分都是通過(guò)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的，因此，體育類報(bào)刊的發(fā)行已經(jīng)相對(duì)更加市場(chǎng)化。通過(guò)自行建立起來(lái)的順暢的發(fā)行渠道，使得讀者可以較為方便地買(mǎi)到報(bào)刊。
據(jù)調(diào)查，體育類報(bào)刊的讀者群是以有較強(qiáng)消費(fèi)決斷力的男性為主的。在北京、上海、廣州、深圳、西安、沈陽(yáng)及華東等地區(qū)是主要帶動(dòng)該類報(bào)刊發(fā)行量的地區(qū)。這些對(duì)于廣告客戶來(lái)講，都是媒體的傳播能力與影響力的體現(xiàn)。只要內(nèi)容與發(fā)行到位，自然就會(huì)吸引到廣告客戶。
隨著中國(guó)體育在國(guó)際上逐步建立的強(qiáng)大影響力，國(guó)內(nèi)體育愛(ài)好者逐漸進(jìn)入到一個(gè)平和的心態(tài)中，而且，他們對(duì)體育彩票的興趣越來(lái)越濃。國(guó)內(nèi)體育迷的這一系列轉(zhuǎn)變，正在為體育產(chǎn)業(yè)，為體育媒體及廣大的廣告客戶傳達(dá)著利好的信息。
體育的特殊性，使體育傳媒擁有一個(gè)統(tǒng)一的全國(guó)性大市場(chǎng)。作為專業(yè)性報(bào)紙，《體壇周報(bào)》和《足球報(bào)》的發(fā)行量都是相當(dāng)驚人的。它們能有這么大的發(fā)行量是因?yàn)樗鼈兠鎸?duì)的是一個(gè)全國(guó)性的大市場(chǎng)。由于體育比賽是全國(guó)性乃至國(guó)際性的，這就使廣大體育傳媒的受眾即使更關(guān)心自己主隊(duì)的情況，也會(huì)關(guān)心整個(gè)比賽的賽況和其他隊(duì)伍的情況。這對(duì)體育媒體來(lái)說(shuō)，使他們有可能突破地域的局限，直接面對(duì)全國(guó)性的大市場(chǎng)，從而獲得驚人的發(fā)行量。
人們接受體育資訊是有很多渠道的。首先是電視網(wǎng)(包括有線電視)。鑒于其在時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)感等方面優(yōu)于其他媒介，因此是一個(gè)非常重要的渠道。其次是廣播電臺(tái)。它在體育傳媒市場(chǎng)里面也占有相當(dāng)重要的份額。處于第三位的才是報(bào)刊。而且，在體育報(bào)刊這一具體的市場(chǎng)中，主流的強(qiáng)勢(shì)媒體(如綜合性的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等)所設(shè)置的體育版快將會(huì)瓜分掉大量的體育資訊。使得專業(yè)的體育類報(bào)紙承受著一個(gè)很大的壓力，使其成長(zhǎng)的空間愈見(jiàn)狹窄。西方的體育傳媒市場(chǎng)中，專業(yè)類的體育報(bào)紙并不多。
在對(duì)西方體育資訊的紙介傳播 分析 中不難發(fā)現(xiàn)，雜志更適合作為某一類體育資訊向分眾傳播的載體(像高爾夫球雜志、網(wǎng)球雜志、籃球雜志等)。雜志的刊期大部分是以月為單位，這種時(shí)間長(zhǎng)度足以將每一細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容做充分。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展部副主任、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曹鵬認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)體育類報(bào)刊市場(chǎng)雖然火爆，但還是屬于初級(jí)階段的繁榮。報(bào)紙雜志化是其中較為突出的一種運(yùn)作理念。
然而，把雜志的運(yùn)作理念體現(xiàn)在報(bào)紙的形態(tài)上，鎖定的目標(biāo)卻依然是在報(bào)紙市場(chǎng)，這種經(jīng)營(yíng)策略其實(shí)很難達(dá)到利潤(rùn)的最大化，總有事倍功半的感覺(jué)。曹鵬談到，體育報(bào)刊重點(diǎn)還是應(yīng)該落在“刊”上。如果把其出版的形式改成雜志，便可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的紙張和精美的印刷來(lái)更充分地表現(xiàn)紙媒介所特有的靜態(tài)的閱讀欣賞性。并且，隨著盈利模式的改變，體育類雜志會(huì)比報(bào)紙帶來(lái)更大的邊際利潤(rùn)。
現(xiàn)在，中國(guó)的體育類報(bào)刊市場(chǎng)中許多媒體的資金規(guī)模、人力資源等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍處在散兵游勇的狀態(tài)。由于目前各種報(bào)刊依附著不同的行政單位，條塊分割，使得這些體育媒體的集團(tuán)化改造較為困難。而且，即使將這些媒體重新編隊(duì)以后是否就已具備集團(tuán)軍的作戰(zhàn)能力，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，也是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)體育報(bào)刊市場(chǎng)的發(fā)展是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的，在這一實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，也是該領(lǐng)域的市場(chǎng)化不斷成熟的過(guò)程，體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)組成部分?？梢哉f(shuō)，體育傳媒市場(chǎng)化的過(guò)程同時(shí)也是與體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)程相伴隨的，只有把這塊產(chǎn)業(yè)蛋糕做大，傳媒自身從中分得的那杯羹才會(huì)更多。
三、報(bào)紙業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo) 分析
報(bào)紙屬于大眾傳播媒介。大眾傳播媒介的一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是受眾數(shù)量眾多，時(shí)空上的分離導(dǎo)致傳播者無(wú)法同受眾面對(duì)面“個(gè)別”交流。只有受眾采取某種行動(dòng)（如寫(xiě)信、打電話、停止訂閱等），讓傳播者得知其反應(yīng)，或傳播者主動(dòng)征詢受眾的反應(yīng)或意見(jiàn)，才構(gòu)成“反饋”。因?yàn)?ldquo;反饋”的滯后和不完整，某種意義上在傳播者眼里，龐雜的受眾是處于一片迷霧之中的，他們的真實(shí)面目和需求往往被忽視。傳播者也很容易陷入自我中心的思維陷阱。
當(dāng)代大眾傳媒呈現(xiàn)出一種新的傳播形式，簡(jiǎn)言之，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。走出傳者中心的迷霧，重視與受眾的雙向溝通和互動(dòng)，是大眾傳播發(fā)展的必然要求。
整合營(yíng)銷(xiāo)理念，某種意義上可以說(shuō)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中實(shí)現(xiàn)的從傳者（企業(yè)）中心到受眾（消費(fèi)者）中心的轉(zhuǎn)向。整合營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，毫無(wú)疑問(wèn)它更加適應(yīng)新的形勢(shì)下報(bào)紙可持續(xù)發(fā)展的需要。
其次，從整合的思路出發(fā)重新審視媒介運(yùn)作實(shí)際，我們發(fā)現(xiàn)一些媒介在信息傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著各種各樣的矛盾，各部門(mén)之間缺乏有機(jī)的結(jié)合和相互間的支撐，妨礙了媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提高和媒介品牌的打造。其主要表現(xiàn)有：一些媒介產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)與媒介定位不相符合、媒介產(chǎn)品各組成部分之間的相互重疊、新聞報(bào)道的無(wú)序化、新聞信息與非新聞信息的相互沖突、媒介形象與風(fēng)格的不一致與不穩(wěn)定等。制約報(bào)紙發(fā)展的內(nèi)部非整合因素（disintegration），也對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提出了迫切要求。
再次，從積極的意義上說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是報(bào)紙鑄就金字招牌的法寶。
所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指一個(gè)企業(yè)形成某種對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)越市場(chǎng)位置。一個(gè)企業(yè)是否能創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于維持其生存和發(fā)展至關(guān)重要。“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價(jià)值：或者在提供同等效益時(shí)采取相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余。”價(jià)值鏈?zhǔn)桥卸ǜ?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)基本工具。價(jià)值活動(dòng)是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石，但是價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，說(shuō)到底，就是對(duì)價(jià)值鏈條上諸種有價(jià)值的“聯(lián)系”的管理和開(kāi)發(fā)。正如波特所說(shuō)：“對(duì)各種聯(lián)系的管理是一項(xiàng)比管理各種價(jià)值活動(dòng)本身更為復(fù)雜的任務(wù)。既然認(rèn)識(shí)和管理這些聯(lián)系是十分困難的，那么能夠這么做的能力常會(huì)成為產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取之不盡的資源。”
中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。品牌通常被定義為名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)。不過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。在更深的層次上，品牌是產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者不同層次的期望密切契合的產(chǎn)物。品牌在企業(yè)與消費(fèi)者之間締結(jié)契約般的牢固關(guān)系，即“品牌關(guān)系”，這正是整合營(yíng)銷(xiāo)的指向。“整合營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)有利品牌關(guān)系的一種交互作用過(guò)程，通過(guò)帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客、其他關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話，以及推動(dòng)增進(jìn)品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。”整合營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)報(bào)紙品牌價(jià)值的提升和終極品牌的鑄造，將起到極其重要的作用。
1、樹(shù)立“完整的報(bào)紙”經(jīng)營(yíng)觀
現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)由報(bào)紙市場(chǎng)（覆蓋采編和發(fā)行）和廣告市場(chǎng)兩個(gè)相互作用、相互影響的部分組成。兩者相互依存與互動(dòng)的關(guān)系決定了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)必須樹(shù)立“完整的報(bào)紙”經(jīng)營(yíng)觀念，就是說(shuō)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)要從采編部門(mén)開(kāi)始，各部門(mén)共同參與，協(xié)調(diào)一致。只有牢固樹(shù)立并認(rèn)真貫徹“完整的報(bào)紙”的觀念，才能根治經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中各自為政、互不溝通甚至相互扯皮的通病。樹(shù)立“完整的報(bào)紙”經(jīng)營(yíng)觀是報(bào)紙內(nèi)部整合的起點(diǎn)。
2、確立營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷(xiāo)理念的整體觀與動(dòng)態(tài)觀特征要求報(bào)紙建立全報(bào)社營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略，分為三個(gè)層次：?jiǎn)T工層、部門(mén)層和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程層。
（1）員工層
在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，而是報(bào)紙所有員工的大事情。只有在全體成員中都形成“營(yíng)銷(xiāo)中心”、“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”的觀念，并切切實(shí)實(shí)地把它貫徹到本職工作中時(shí)，才可能建立營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略。員工層營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不是要求全體員工都熟悉、精通，并從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，而是要求所有員工具備隨時(shí)為特定消費(fèi)者（讀者、廣告客戶）服務(wù)的思想，能從營(yíng)銷(xiāo)的角度開(kāi)展和自我評(píng)價(jià)自己的工作，從而使全體員工的努力在滿足顧客需要上達(dá)成一致。
（2）部門(mén)層
報(bào)社內(nèi)部有許多職能部門(mén)，如果不加以妥善協(xié)調(diào)，就可能產(chǎn)生各個(gè)部門(mén)之間的沖突與矛盾。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略并不是用單一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)取代其他部門(mén)原有的目標(biāo)，而是把營(yíng)銷(xiāo)因素融入到各個(gè)職能部門(mén)具體目標(biāo)之中，成為它們運(yùn)作時(shí)須重點(diǎn)關(guān)注的考慮因素。
（3）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程層
營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略最后體現(xiàn)在滿足顧客需求的全過(guò)程之中。營(yíng)銷(xiāo)不只是一項(xiàng)為報(bào)紙尋找市場(chǎng)，為生產(chǎn)部門(mén)提供市場(chǎng)信息的功能，而擴(kuò)展成為聯(lián)結(jié)報(bào)社內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的紐帶，確保它們?cè)跐M足顧客需求的過(guò)程中不至于偏離報(bào)社的目標(biāo)。這種紐帶作用可以表現(xiàn)為各個(gè)部門(mén)在信念態(tài)度上的高度一致性更加緊密快捷的合作，也可以表現(xiàn)為各個(gè)部門(mén)形成不同于各個(gè)職能部門(mén)的傳統(tǒng)功能，又包含各個(gè)部門(mén)職能，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心的組織整合。整個(gè)發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的過(guò)程可以交由職能部門(mén)之外的小型的靈活的管理團(tuán)隊(duì)具體負(fù)責(zé)，從而使得報(bào)社整個(gè)業(yè)務(wù)流程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)一指導(dǎo)下完美地結(jié)合起來(lái)。
3、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
報(bào)社內(nèi)部現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的發(fā)展需要，當(dāng)然，距離整合營(yíng)銷(xiāo)的要求更加遙遠(yuǎn)。許多報(bào)社只有傳統(tǒng)的發(fā)行部和廣告部，沒(méi)有真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，不少機(jī)構(gòu)的設(shè)置和運(yùn)作很不科學(xué)。這些問(wèn)題必須予以根本解決，整合營(yíng)銷(xiāo)才能順利實(shí)施。
（1）設(shè)立市場(chǎng)部或市場(chǎng)策劃部。這個(gè)部門(mén)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售策劃、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、預(yù)警及調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究 ，包括戰(zhàn)略性的和策略性的，它是生產(chǎn)、計(jì)劃、管理的基礎(chǔ)。
（2）內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)改造。目前報(bào)紙對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)查、報(bào)紙的定位、市場(chǎng)的管理和監(jiān)控等，決策缺乏科學(xué)規(guī)范的機(jī)制和方式。如果我們按現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)設(shè)置機(jī)構(gòu)，報(bào)紙的內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)很大一部分要轉(zhuǎn)為外向型機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)有的發(fā)行部和廣告部必須加以徹底改造，使其擔(dān)負(fù)起收集市場(chǎng)信息、 研究 讀者和廣告客戶等職能。
（3）建立內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不可能單方面地要求其他部門(mén)（采編、財(cái)務(wù)、人事等）的配合。因此黨報(bào)最高領(lǐng)導(dǎo)必須牽頭或授權(quán)建立一個(gè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，保證職能分離的相關(guān)部門(mén)能夠有效合作，圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)共同奮斗。
免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。