第一節(jié) 電視購物發(fā)展模式預測 分析
電視購物 行業(yè) 火爆，帶動衛(wèi)視媒體一度成為購物 行業(yè) 炙手可熱的強手資源，媒體競標，媒體壟斷，關系，渠道，使得越來越多的廣告公司參與其中。下面對目前中國電視購物企業(yè)對媒體操作的模式進行一個大致的介紹和 分析 ：
一、橡果模式
購買策略：只要價格合適，可以把白天，夜間，好的時段，壞的時段全部通吃，甚至可以拿掉一個衛(wèi)視臺的所有資源！全部為己所用。橡果購買媒體最看重的就是媒體價格，絕對要拿到市場最低。
媒體優(yōu)勢：橡果不但擁有大量的衛(wèi)視媒體資源，而且橡果還擁有央視的專題資源，橡果注重產(chǎn)品品牌，更要為分銷服務，所以其媒體無論從專題，硬版和平面來說，廣告是齊頭并進。高空地面，狂轟濫炸，遍地開花，達到全民皆知的地步！
操作策略：全部為橡果旗下的產(chǎn)品使用，而且，橡果擁有很多捆綁式的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會根據(jù)橡果的媒體策略，統(tǒng)一去購買適合媒體，根據(jù)市場反饋情況，及時協(xié)調各個產(chǎn)品之間的媒體投放情況！
未來預測：橡果作為 行業(yè) 老大，對每年的媒體的價格上漲也是無可奈何，但是其未來媒體策略不會改變，如果在今年其上市成功以后，會加大媒體購買力度，對同 行業(yè) 的媒體購買會是一個不小的沖擊！雖然橡果媒體購買量很大，但是媒體很難在其身上賺取更多的效益，所以，媒體并不是很樂意和其合作！
二、廣而視之模式
廣而視之作為購物 行業(yè) 最大的媒體供應商，其擁有更多的媒體渠道。
人際關系，成熟的操作模式，還有廣泛的客戶關系，后建立自己的電話中心，不過一直處于非盈利狀態(tài)！很多廣告公司都是此類操作模式，不過2006年度，也只有廣而視之和環(huán)球電廣。
媒體優(yōu)勢：媒體資源壟斷性占有，正所謂，協(xié)衛(wèi)視媒體以令電購！
操作策略：斥資壟斷資源，隨行就市，高價出售，謀以暴利
未來預測：隨著 行業(yè) 的發(fā)展壯大，以及對衛(wèi)視媒體的依賴，未來媒體搶購會更加激烈，不過近兩年 行業(yè) 面臨的問題和困難越來越多，國家審查和審批越來越嚴謹，搶購媒體也會面臨很大風險！
三、媒體至尊模式
這樣說并不是因為企業(yè)忽略了產(chǎn)品，而是很多購物企業(yè)對媒體的重視程度已經(jīng)超越了一切，投入大量風險押金，去拿很多緊俏的媒體和時段。
購買策略：不惜一切代價，拿到最好的時段，緊俏的媒體資源。
媒體優(yōu)勢：作為最終媒體使用者，在銷售旺季，使用最好的媒體資源。
未來預測：在以產(chǎn)品為靈魂的電視購物業(yè)，如果占據(jù)了最好的媒體資源，也就取得了最好的效益。如果缺少好的產(chǎn)品，媒體壓力可想而知，但是其會充當廣告公司角色，將媒體轉賣！
四、守型操作模式
以產(chǎn)品為核心，開發(fā)出好的產(chǎn)品，即購買媒體進行操作，如果沒有好的媒體，便暫緩對媒體的采購！
購買策略：購買一些低端，性價比相對較高的媒體，或者不購買媒體。在媒體方面不會存在任何風險。
媒體優(yōu)勢：風險小，媒體成本相對較高.
操作策略：以產(chǎn)品為核心，根據(jù)媒體運營情況，來決定媒體的購買。
未來預測：開展多元化經(jīng)營，逐漸擺脫對媒體的依賴性。
第二節(jié) 2008-2009電視購物的發(fā)展趨勢
一、2008年電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模預測
二00七年中國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破一百億元人民幣,相關的電視購物節(jié)目年度播出量已達近十萬小時。
由物流、信息流和資金流三部分組成的中國電視購物產(chǎn)業(yè)鏈條已初具規(guī)模,并日臻完善。
自二00四年以來,中國電視購物節(jié)目播出量已從最初的二點八萬小時增長到二00七年的九點三萬小時。在抽樣的一百五十四名上海觀眾中,全年人均收看電視購物節(jié)目三百四十四點六分鐘,平均每日不到一分鐘。在電視購物的觀眾中,女性、四十五歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個人月收入在一千四百零一元至二千六百元人民幣之間的中等收入群體,與家庭婦女為代表的無固定職業(yè)群體觀眾所占比例較高。
在收看電視購物節(jié)目后,僅有百分之十點五三的觀眾產(chǎn)生了購物行為,平均每次購買花費在一千三百九十六元左右,而“家具生活用品”和“手機”則最受消費者青睞。
目前,政府監(jiān)管滯后、 行業(yè) 規(guī)范不足、入市門檻不高、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱、本土力量薄弱和誠信危機尚存,是中國電視購物 行業(yè) 發(fā)展面臨的主要問題。上述問題改善,既需要政府和 行業(yè) 協(xié)會加大規(guī)范和監(jiān)管力度,又需要電視購物公司從品牌建設、節(jié)目制作、營銷渠道構建、支付和物流系統(tǒng)建設,以及企業(yè)信賴構筑等方面予以努力。
二、2008-2009年電視購物產(chǎn)業(yè)展望
1、管中窺豹——從電視購物上市公司股票看 行業(yè) 趨勢
電視購物這種直復營銷模式分支一直是看好的。
打開兩支上市電視購物 行業(yè) 的股票曲線，細心的朋友仔細觀察兩支股票在1年內的歷史價格變化，就能將電視購物 行業(yè) 的這1年來的起落和風雨看出來。
2008年電視購物 行業(yè) 看點：2008年是電視購物 行業(yè) 品牌年；2008年是電視購物精細直復營銷年；2008年是電視購物 行業(yè) 投資年；2008年是電視購物頻道平臺跑馬圈地年；2008年電視購物 行業(yè) 的管理規(guī)范年……
2008年會有很多電視購物 行業(yè) 的第一次，也會有很多該 行業(yè) 的最后一次，我們拭目以待。本文將按個人思路陳述為什么對電視購物 行業(yè) 進行以上的論斷。
2、品牌旗幟——電視購物品牌要務實不務虛
電視購物之前很少有企業(yè)品牌，更多的只是讓人失望的產(chǎn)品品牌，不少為曇花一現(xiàn)，眾多的產(chǎn)品中，我們記得的往往只是一個似曾相識的名字。
2007年是手機電視購物年，我們記得的更多卻只是手機一些牌子和型號，消費者對于電視購物卻是因為銷售后的種種問題而心生怨恨。
尷尬的結局，被動的電視購物公司。
在對品牌的認知上，電視購物公司應該好好反省了，不要一再給消費者“圈子圈套”的感覺。
3、產(chǎn)品源頭——電視購物產(chǎn)品微利時代來臨
站在商業(yè)鏈條的角度來講，某些產(chǎn)品從工廠出來的裸成本是市場最終零售價格的十分之一并不算是暴力。一些一葉障目的人忽視了產(chǎn)品和商品的區(qū)別，并且忽視了商業(yè)鏈條中的成本構成，比如智力成本、管理成本、渠道構建、市場傳播、倉儲物流等各類成本的組成。
過去的暫且不談，隨著IT信息技術尤其是無孔不入的網(wǎng)絡信息透明化，類似淘寶、卓越亞馬遜等電子商務網(wǎng)絡購物平臺興旺對電視購物產(chǎn)品戰(zhàn)略的沖擊巨大。
傳統(tǒng)電視購物直銷公司為產(chǎn)品選擇寢食難安。在商言商，沒有利潤空間就沒有商業(yè)意義。
從《維基經(jīng)濟學》來看，信息對稱是社會發(fā)展的必然，市場經(jīng)濟環(huán)境的商業(yè)信息漸漸沒有太多秘密是客觀的現(xiàn)實。
簡言之：電視購物產(chǎn)品微利時代即將來臨。
逐漸變得越來越薄的利潤對購物 行業(yè) 本身就是一場考驗，而同業(yè)和類似同業(yè)的競爭進一步將購物 行業(yè) 的生存壓力放大。
4、同業(yè)競爭——購物直銷公司和購物頻道平臺的共存共榮夢
商場如戰(zhàn)場，不存在競爭甚至慘烈的割據(jù)和廝殺只是夢想，理想的商業(yè)是友好合作的資源共享，對于目前的電視購物 行業(yè) ，這僅僅是臻于一種“夢”想的狀態(tài)。
中視、快樂購物、東方CJ、好易購、友友等購物頻道平臺和區(qū)域購物平臺的興起，一定是把蛋糕做大，但是這中間蛋糕份額的瓜分和爭奪也是客觀存在的。
開始我們還會問全國性電視直銷公司和電視購物頻道平臺具有可比性嗎？隨著目前發(fā)展的局勢來看，電視購物頻道平臺的發(fā)展增長趨勢來是迅猛。
購物頻道的勝利不僅僅會是一種直復營銷模式的勝利，更會在于一種商業(yè)形態(tài)的勝利。
購物頻道的傳播核心成本可控性和產(chǎn)品群生命力構筑的抗風險能力是傳統(tǒng)電視購物直銷公司無可抗衡的。而且區(qū)域精耕細作的地域品牌優(yōu)勢拉近了消費者與平臺的距離，更具誠信和便利。
5、圈客分流——跑馬圈地的購物頻道與資本聯(lián)姻
看看這些具備消費能力和富庶的城市：長三角、珠三角、沿海城市、內地省會城市……
電視購物直銷公司連連敗退，電視購物頻道平臺高唱凱歌。
地頭蛇咬強龍，是戲謔，更是事實。
好易購、友友、潮流、深廣電、家家購物、樂拍、陽光、歡騰……區(qū)域有區(qū)域的優(yōu)勢，不僅僅是對一個局部市場的精耕細作，更有資本在后面支撐，最為主要的是掌握核心資源的利益組成融入，成本得以科學控制。
毋庸置疑，購物平臺品牌的構建是投入期，道路是曲折的，前途是光明的。做平臺，能者為之，沒有管理和整合資源的優(yōu)勢，沒有資本的后續(xù)投入，勸君不要在這個 行業(yè) 浪費機會成本和時間成本了！
5、管理變革——管理制勝迫切需要傳統(tǒng)電視購物換腦
做電視購物業(yè)態(tài)的商人都是值得欽佩的，能看到這個 行業(yè) 的巨大機會并投身其中已經(jīng)是值得肯定的。
企業(yè)的發(fā)展都會遭遇管理的瓶頸，電視購物直銷企業(yè)也一樣。
21世紀，商業(yè)已經(jīng)不是機會主義時代，對于信息技術和管理的要求會越來越苛刻。
和客戶（消費者）一起成長的企業(yè)才能構建常青基業(yè)。
這是內外兼修的企業(yè)：企業(yè)內部的企業(yè)文化，企業(yè)外部的誠信經(jīng)營。
6、力挽狂瀾——直復營銷精細化
電視購物 行業(yè) 作為直復營銷立即反應電視，具備許多得天獨厚的優(yōu)勢，不可能做不好。
直復營銷將會是一種在近十年甚至幾十年迅速發(fā)展的優(yōu)秀模式，尤其是在本土如此穩(wěn)定和諧的高速發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟前期。關注筆者對直復營銷模式的 研究 ，尤其是數(shù)據(jù)庫營銷、通信營銷和會員制營銷的系列實踐總結，相信有共同語言的朋友會產(chǎn)生共鳴。
電視購物 行業(yè) 的競爭一定會促進 行業(yè) 的高速發(fā)展。
對于致力于直復營銷，通過更好的和媒體合作的模式解決傳播成本高額的問題，以合理的投入獲取有效客戶資源是第一要位。其次是精耕細作的直復營銷運營管理。
無論電視購物直銷企業(yè)和電視購物品牌平臺還是類似七星的IPTV等新媒體購物模式，都將歸結為直復營銷，而直復營銷的真諦是“直接反應，重復消費”，其中要做的都是細致的“推”與“拉”的工作，一分辛勞，一分收獲。
三、未來我國電視購物發(fā)展趨勢
未來我國電視購物將呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢：數(shù)字潮流將對電視購物產(chǎn)生重大影響；多種渠道立體整合，拓展銷售通路；專業(yè)化的電視購物頻道將成為主流并繼續(xù)細分；全國規(guī)模擴張或跨區(qū)域規(guī)模擴張成為經(jīng)營思路。
快樂購的產(chǎn)生和快速發(fā)展的原因，主要是得益于其打造了幾條通路：在技術方面，打造了電視節(jié)目制作到技術的通路；在媒體方面，打造了從電視到網(wǎng)絡、再到自己辦報刊的通路；在 行業(yè) 方面，打造了從廣電領域到商業(yè)零售領域、從物流到資金流和信息流領域的通路，打造了從文化到商業(yè)的通路。
此外，跨地區(qū)連鎖經(jīng)營是快樂購不同于大多數(shù)競爭者的顯著特點。陳剛介紹，兩年多時間里，快樂購將連鎖店開到了以長三角和珠三角為主要區(qū)域的全國多個目標城市，正逐步構建以長沙為運營總部、節(jié)目制作基地和呼叫基地，以廣州為核心輻射珠三角，以南京為核心輻射長三角的全國連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡。
同時，定位于現(xiàn)代媒體零售企業(yè)若達不到一定的規(guī)模效應，就會形成較大的盈利壓力這一規(guī)律，快樂購認識到了規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并在發(fā)展過程及制定未來方向時順應了這一規(guī)律的要求，確立了“打造跨地域、全方位、全通路的媒體零售運營商”的發(fā)展思路：2006年3月至2007年5月，電視通路系統(tǒng)建設完成，形成經(jīng)營模式，初步形成市場規(guī)模和品牌影響；2007年6月至今年12月，完善電視通路的產(chǎn)業(yè)市場，創(chuàng)立網(wǎng)絡、型錄、新媒體立體銷售平臺。2009年以后，將致力于實現(xiàn)卓越化、國際化、多元化，打造“全球最具影響力的媒體零售集團”。
四、未來電視購物發(fā)展走向
我國電視購物市場近一兩年來，出現(xiàn)了專業(yè)（家庭）電視購物頻道與傳統(tǒng)電視購物并存并行的局面，這給電視購物業(yè)的整治和發(fā)展帶來了新的機遇和思考。
所謂傳統(tǒng)電視購物，就是人們通常所說的電視直銷。它多以牟取暴利為目的，產(chǎn)品局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身醫(yī)療器械等所謂圈內人士稱為“功利性產(chǎn)品”，基本上沒有售后服務和退貨制度，用生產(chǎn)、廣告、銷售相對獨立運作的手法來逃避監(jiān)管——即母公司和子公司分離，一旦銷售第一線的子公司被查處立即關閉，不影響母公司的運作。這類企業(yè)大部分沒有資金實力，一旦產(chǎn)品發(fā)生問題，根本不具備承擔責任的能力。這次禁播令涉及這幾類電視購物（電視直銷）的所謂“產(chǎn)品”，都屬于這個范疇。
專業(yè)（家庭）電視購物頻道是近年來新發(fā)展起來、參照發(fā)達國家成功經(jīng)驗、受到國內廣大消費者青睞和歡迎的電視購物新格局新品種。開播兩周年的上海東方CJ、從06年3月底開播的湖南電廣快樂購物都屬于這個范疇?？梢灶A見的是越來越多的電視臺和有實力的企業(yè)將進入這一領域。
從全球范圍看，電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，在發(fā)達國家（地區(qū)）消費者當中，擁有很高的誠信度和美譽度。以美國為例，電視購物的銷售額普遍要占到整個國家全年消費品零售額的8%以上（而我國連1%還不到），發(fā)達國家的電視購物，從經(jīng)營立意、銷售商品到售后服務，都有完整健全的法律法規(guī)來制約監(jiān)管，這才是它們這個 行業(yè) 長足發(fā)展的根本之道。
第三節(jié) 電視購物頻道未來發(fā)展預測
一、傳統(tǒng)電視購物將受到?jīng)_擊
國家廣電總局和工商總局隨于2006年7月18日聯(lián)合下達《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內容的通知》5類電視購物節(jié)目被叫停。
這讓傳統(tǒng)電視購物公司備受沖擊，同時，也對一些地方電視臺的經(jīng)營收入造成了一定影響。但對于如何區(qū)別電視購物節(jié)目和普通電視廣告，國家廣電總局社會管理司表示，相關的具體問題仍在 研究 當中，需要與其他有關部門共同制定規(guī)范。
停播規(guī)定一出，受到打擊最大的就是傳統(tǒng)電視購物公司。全國目前約有500家傳統(tǒng)電視購物公司，其中大多以經(jīng)營藥品、醫(yī)療器械、保健品等產(chǎn)品為主。對于傳統(tǒng)電視購物公司來說，他們就面臨著生存的考驗。2006年7月19日,很多傳統(tǒng)電視購物公司的老總在看到通知之后都非常驚慌，紛紛聯(lián)系業(yè)內同行，互相詢問該如何應對。甚至有些企業(yè)還存著僥幸的心理“上有政策下有對策”，商討如何避免法規(guī)，堅持投機倒把到底，還是頑靈不冥。在此，筆者呼喚廣大同行嚴格按規(guī)定停止相關產(chǎn)品廣告的播放，除了傳統(tǒng)電視購物公司，這個規(guī)定也關聯(lián)到電視臺的經(jīng)營。這類電視購物節(jié)目被停播，經(jīng)營能力差的電視臺的收入將會因此受到一定影響。據(jù)了解，在一些收益差的地方電視臺，這類電視購物節(jié)目提供的收益有的時候能超過電視臺總收益的50％。但也有業(yè)內人士以經(jīng)驗 分析 認為，電視臺收入雖然會受到一定影響，但不會太大。個中原因在于：第一是因為已經(jīng)收了錢的電視臺一般不會退錢給電視購物公司，因為這屬于國家政策性改變：第二，這個政策也只是說暫停播出，沒有說永久不能播出；第三，有的地面電視頻道常常會先暫時安靜一段時間，等風頭過后仍會復播的。另外，記者還通過國家廣電總局社會管理司了解到，這次暫停播出的只是所列產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，不包括這些產(chǎn)品的普通電視廣告。
二、新興購物將會出現(xiàn)商機
作為這個 行業(yè) 的龍頭老大，但有些企業(yè)卻非常歡迎這一通知的下發(fā)，并且會立即按照通知要求執(zhí)行。并立即停止姍拉娜和兩部委通知中相關產(chǎn)品廣告在電視購物時段中的播放。面對電視購物 行業(yè) 整體信譽下降，目前部分電視購物公司已經(jīng)開始尋求代理知名公司產(chǎn)品。新科、阿爾卡特已經(jīng)與該公司商談，通過橡果國際銷售液晶DVD和3G手機，未來將致力于發(fā)展為家電、IT等主流產(chǎn)品的銷售和服務平臺。
中視電視購物有限公司開播電視直銷節(jié)目，而這樣的“禁令”出臺規(guī)范了 行業(yè) ，對于即將開展規(guī)范業(yè)務的企業(yè)來講是件好事。接下來公司的主要任務就是在篩選商品上下功夫，主要經(jīng)營3C、家居、電子類產(chǎn)品。
對此，東方購物金興守堅信不會對東方CJ帶來不利影響，兩年來的品牌樹立足以讓顧客明白東方購物截然不同的商品定位。相反，金興守認為廣電總局的這一決定“恰是時候”，為中國電視購物的健康化發(fā)展提供了一個良機。
比如廣州現(xiàn)代家庭購物表示非常高興看到廣電局下達的通知，國內電視購物早就應該監(jiān)管規(guī)范。為了配合該通知，看到通知當天公司就立刻撤下與通知相關4個產(chǎn)品。
對傳統(tǒng)電視購物的整頓，本次通知不但不會影響專業(yè)電視購物頻道的經(jīng)營和形象，反而會促進他們的發(fā)展，因為整頓會使得經(jīng)營環(huán)境更加有序。這是眾多專業(yè)購物頻道負責人都提到的一點。整治違規(guī)電視購物節(jié)目，也將給此 行業(yè) 的新興企業(yè)帶來新商機。
三、未來將提高電視購物門檻
未來將有可能提高電視購物企業(yè)的準入門檻，企業(yè)注冊不低于2000萬元，不少于800平方米場地，售后3年內沒有不良記錄，并經(jīng)過有關部門的審查。同時，有可能限制電視臺資源，不允許大段買斷時間播出電視購物的節(jié)目，電視購物將朝專業(yè)購物頻道方向發(fā)展，允許電視臺申請專業(yè)購物頻道。
1、藥監(jiān)局有些甩脂機根本沒審批
針對國家廣電總局和工商總局決定從06年8月1日開始，叫停減肥、豐胸等電視購物廣告一事，作為醫(yī)療器械廣告的審批部門，國家食品藥品監(jiān)管局表示，有些甩脂機根本沒有經(jīng)過藥監(jiān)部門的審批。另外，藥監(jiān)部門相關人員還表示，目前仍將按照原有的相關法規(guī)對保健食品和醫(yī)療器械廣告進行嚴格的審批和監(jiān)管。按照《醫(yī)療器械廣告審查標準》中的規(guī)定:醫(yī)療器械廣告應當與審查批準的產(chǎn)品市場準入說明書相符，不得任意擴大范圍。醫(yī)療器械廣告中不得含有表示功效的斷言或者保證，如“療效最佳”、“保證治愈”等。
2、美國痛苦呻吟表情、動作及聲音禁止播放
美國是世界上藥品廣告市場最發(fā)達的國家，美國制藥企業(yè)一年花在處方藥廣告上的開支高達27億美元。在美國，只要是藥品都可以做廣告。
美國政府管理廣告的主要機構是聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦通訊委員會和美國食品藥物管理局，對醫(yī)藥用品電視廣告的規(guī)定尤其嚴格。首先，美國強調如果藥品廣告關系到觀眾健康，播放時必須慎之又慎。在播放醫(yī)藥廣告中，不得使用“安全可靠”、“毫無危險”、“無副作用”等夸大醫(yī)療效用的詞句。藥品廣告播放時，尤其必須詳細說明該藥物的副作用。醫(yī)藥廣告中痛苦呻吟的表情、動作及聲音者也都禁止播放。法律明確規(guī)定，如果藥品促銷廣告陳述的內容與推銷的產(chǎn)品大相徑庭，誤導消費者購買并由此產(chǎn)生了嚴重的后果，則被視為虛假廣告。
第四節(jié) 電視購物投資風險 分析
一、電視購物投資難題 分析
電視購物頻道的發(fā)展，為電視臺開辟了一個盈利空間，也直接促進了現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展。這一點似乎沒有疑義。但是，在具體的運作中，問題依然很多。
1、覆蓋難題
湖南人一貫作風大膽，但這次的行動卻顯得相對謹慎——快樂購物公司的籌備時間長達一年有余，前期調研從2004年底開始，直到2005年9月才正式啟動。
快樂購物頻道的誕生，是因兩個閑置的頻道引起的。所謂閑置頻道，也就是臺里的非主打頻道，是投資少、也不期望回報的頻道?，F(xiàn)在各省的頻道資源并不少，但真正做活的并不多。
2000年，還是湖南經(jīng)視副臺長的陳剛隨同湖南廣電集團總經(jīng)理歐陽常林、湖南經(jīng)視臺長呂煥斌到臺灣參觀，認識了東森得易購頻道相關人士。不過，這個成立不到一年的購物頻道在當時并沒有引起他們特別的注意，認為不過是類似于內地上個世紀90年代興起的電視直銷。幾年之后，臺灣東森得易購頻道發(fā)展迅猛，引起了負責頻道資源管理的陳剛的注意。當時湖南經(jīng)視的生活頻道處于閑置狀態(tài)，陳剛提出可以利用生活頻道做電視購物節(jié)目。于是湖南經(jīng)視在2004年10月成立了拓展部，開始對購物頻道進行調研。恰巧湖南衛(wèi)視的時尚頻道也瞄準了購物業(yè)務。由于衛(wèi)視較于經(jīng)視的明顯優(yōu)勢，經(jīng)視決定退出。此后事情升級，歐陽常林提出由湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視成立公司，宣稱要把快樂購物公司打造成國內第一家全國連鎖、電視直播、全新形態(tài)的電視購物公司。
但是，如何才能真正使電視購物成為一塊大蛋糕。
一些電視購物頻道的節(jié)目之所以要在有線播出，一是目前數(shù)字電視的推廣速度跟不上其業(yè)務發(fā)展的需求，有線網(wǎng)則較為成熟；二是有利于電視臺盤活資源。電視購物業(yè)務所占用的頻道基本都是電視臺閑置的、非主流頻道的非黃金時段，上海東方CJ的平臺是上海電視臺戲劇頻道，陜西樂家購物頻道的平臺是陜西電視臺六套，湖南快樂購物的平臺是湖南衛(wèi)視的時尚頻道。據(jù)陜西電視臺副臺長徐見介紹，這些閑置頻道每年需要電視臺投入一定的資金運作，收益卻很少，基本上是虧損的，而現(xiàn)在拿出來做電視購物頻道，電視臺還能有盈余。上海東方CJ購物頻道在成立當年年底，銷售額便達到1.5億元，2005年達到3億元。
但問題是，電視購物頻道走有線網(wǎng)的做法是否合適？目前的政策并不明朗。2005年8月29日，廣電總局發(fā)出了《關于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、游動字幕廣告的通知》，《通知》說，要合理控制電視購物節(jié)目的播放時間，除專業(yè)購物頻道外，其他頻道每小時此類節(jié)目的總長度不得超過15分鐘。
數(shù)字電視的發(fā)展速度，將直接影響到購物頻道的格局，目前看來，存在許多現(xiàn)實難題。首先，購物頻道不能像其他數(shù)字頻道一樣獲取收視費；其次，數(shù)字電視頻道主要通過中數(shù)傳媒、上海文廣和鼎視傳媒三家公司的網(wǎng)絡實現(xiàn)全國覆蓋，入網(wǎng)費用居高不下。解春對《中國廣播影視》記者介紹說，目前通行的方式有三種：一是由對方規(guī)定一個固定數(shù)目，但網(wǎng)絡商往往漫天要價，而且是一口價，頻道一方不能還價。假如其他數(shù)字頻道的入網(wǎng)費是600～1000萬元，那么購物頻道差不多要繳納翻倍的入網(wǎng)費用；二是參照衛(wèi)視的其他頻道的入網(wǎng)費用或者當?shù)赜脩魯?shù)來協(xié)商價格；三是頻道和網(wǎng)絡運營商進行分賬，但是因為技術條件的限制，購物頻道的銷售數(shù)據(jù)缺少客觀監(jiān)測和統(tǒng)計，即使統(tǒng)計了，對方也不會相信。
針對數(shù)字電視覆蓋難的問題，家家購物的覆蓋是這樣解決的：跟當?shù)氐木W(wǎng)絡運營商商談，先讓頻道落地，半年之后再議費用問題。據(jù)悉，大部分地區(qū)都同意了這種做法。目前，安徽電視臺家家購物頻道通過鼎視網(wǎng)絡覆蓋全國十幾個省區(qū)的城市，但在有些市是無效覆蓋，用戶量并不大，因此，也相應地影響到購物頻道的收益。
與其他購物頻道不同，湖南快樂購物頻道一開始就選擇了兩條腿走路：在有線和數(shù)字電視同時開播購物頻道。有線頻道主要在湖南播出，而數(shù)字頻道則要通過中數(shù)傳媒的網(wǎng)絡來實現(xiàn)全國覆蓋。不過，利用有線通路是一個階段性的對策，一旦數(shù)字電視在全國整體平移成功，就會全部改走數(shù)字網(wǎng)。
2、信譽危機
上世紀90年代，電視購物的熱潮一度席卷全國，幾年之后卻出現(xiàn)回落。張海潮 分析 其原因是：產(chǎn)業(yè)規(guī)模過小，經(jīng)營方式落后，商品結構不合理，種類混亂，市場行為不規(guī)范，缺少售后服務，以及沒有形成覆蓋全國的播出網(wǎng)絡等。其中，商家的信譽缺失是影響觀眾購買力的直接原因。
電視購物的信譽危機多半是由于所謂電視直銷的侵害。湖南衛(wèi)視曾經(jīng)在上海的招商會上表示，那種基本上以廣告價格購買電視頻道的邊緣時段播出，主要銷售瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的“概念性”產(chǎn)品的電視購物，并非他們要做的“電視購物”，其意義大概正在于此。
據(jù)介紹，目前國際上的電視購物有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95%的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國和我國的臺灣地區(qū)，商品具有百貨商品的性質，在商店里也可以買到。我國的電視直銷針對的好多都是外國產(chǎn)品，國內對其質量沒有相應的檢驗數(shù)據(jù)，可信度低。真正的電視購物在近兩三年才剛剛出現(xiàn)。
電視直銷中那些功能性很強的產(chǎn)品，如減肥、美容產(chǎn)品，其功能常常被吹得離譜而又無法檢驗，價格隨之也被抬得很高而無法驗證，加之后續(xù)服務機制缺乏，假冒偽劣不法操作乘虛而入等原因，大大毀壞了電視購物在消費者心目中的形象。而今，以前的那些問題依然存在。電視購物要復蘇，只有重樹信譽。
真實是電視購物的生命，把誠摯和品牌放到第一位，電視購物的生命力才會長久。在制作節(jié)目的時候也應該體現(xiàn)誠信。比如主持人介紹產(chǎn)品，只介紹其功能、性質和特點，不能附加諸如“最大的生產(chǎn)廠家”之類的評價。
把電視看成商鋪柜臺，一樣遵循《消費者權益保護法》，電視購物的信譽是第一位的，真正有好產(chǎn)品、好服務、好價格、好品牌，信譽自然就上去了。
購物頻道要做好，首先是商品要走大眾化的路子；其次，商品的布局要合理。也就是根據(jù)不同時間段的主要收視人群，安排不同的購物節(jié)目。
據(jù)了解，現(xiàn)有的購物頻道的節(jié)目形式一般都是直播和錄播結合。陜西樂家購物的做法很靈活，根據(jù)頭一天晚上節(jié)目中商品銷售的回饋情況，適時調整第二天的節(jié)目，每天的節(jié)目中既有新產(chǎn)品的介紹，也有舊產(chǎn)品的回顧。
二、電視購物投資機遇 分析
國內電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達百億元，產(chǎn)業(yè)鏈條日臻完善，面對未來，電視購物在中國的發(fā)展，將是機遇與問題并存。調查報告顯示，2007年國內的電視購物節(jié)目時長達到了9.3萬小時，比2006年增長超過82%，電視購物節(jié)目占據(jù)了大量深夜和午間的非黃金時段，而電視購物播出的頻道也涉及到了中央頻道、省級頻道和市縣級頻道。其中省級頻道和市縣級的頻道占據(jù)的播出量達到了總體的60%。
2007年國內電視觀眾人均全年收看344.6分鐘，雖然相對于觀眾收看電視的總體時間屬小比例，但由于大量暴露并占據(jù)了周末和晚間的長時段，所以影響比較大。根據(jù)專門組織的一次針對觀眾對電視購物認知的調查顯示，84.25%的觀眾知道甚至熟悉電視購物，有10.53%的觀眾通過電視購物產(chǎn)生了購買行為，而且每次的花費量都不小，購買商品主要集中在家庭生活用品和手機上，這些產(chǎn)品的賣點主要集中在價格和性能方面。此外，因為購物節(jié)目在白天大量播出，收看電視購物節(jié)目的觀眾群以中年女性和中老年觀眾居多。
三、電視購物頻道投資策略 分析
通過對中國電視購物 行業(yè) 的現(xiàn)狀 分析 ，中國電視購物 行業(yè) 有著廣闊市場空間，但也面臨著很多挑戰(zhàn)。
目前，中國電視購物 行業(yè) 發(fā)展面臨的主要制約條件是“誠信危機”。由于政府監(jiān)管滯后、 行業(yè) 規(guī)范不足、入市門檻比較低，眾電視購物公司良莠不齊、品牌意識淡薄、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱。要解決電視購物信任危機，既需要政府和 行業(yè) 協(xié)會加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購物公司從品牌建設、節(jié)目制作、營銷渠道構建、支付和物流系統(tǒng)建設。
中國電視購物
行業(yè)
還處于初期不規(guī)范階段，存在很大的發(fā)展空間。如何規(guī)范產(chǎn)品發(fā)布標準，提高
行業(yè)
誠信度，是中國電視購物
行業(yè)
亟待解決的問題。當然，這需要政府、企業(yè)等相關方的共同努力。
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