第一節(jié) 廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 分析

一、2006年媒體廣告整體監(jiān)測(cè) 分析

2006年中國(guó)三大主流媒體的廣告收入較2005年增長(zhǎng)22%，達(dá)到人民幣3866億元。其中，與雜志、報(bào)紙相比，電視媒體占據(jù)的份額達(dá)到81%。

2006年度廣告大類投放前三甲的分別是藥品、化妝和浴室用品、零售服務(wù) 行業(yè) ，這三大類別的廣告花費(fèi)總額占到全部 行業(yè) 廣告的51%以上。電腦及配件大類自2004年以來(lái)繼續(xù)呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。

從品牌的廣告投放排行來(lái)看，2006年第4季度，排名第一的是寶潔公司旗下的玉蘭油，中國(guó)移動(dòng)、三精藥業(yè)、蓋中蓋、江中藥業(yè)分列二至五位。其中，玉蘭油自2003年以來(lái)，蟬聯(lián)4年的年度品牌冠軍。

分 行業(yè) 來(lái)看，2006年房地產(chǎn) 行業(yè) 的各項(xiàng)調(diào)控措施相繼出臺(tái)，受此推動(dòng)，各大房產(chǎn)開發(fā)商紛紛上演了廣告大戰(zhàn)。其中，住宅樓宇/土地的廣告投放占房地產(chǎn)類廣告的比重高達(dá)近70%。由于房產(chǎn)廣告投放對(duì)平面媒體的偏好度，報(bào)紙?jiān)谡麄€(gè)房產(chǎn)廣告中占了近75%的份額。

同時(shí)，機(jī)動(dòng)車在經(jīng)歷了2005年的低谷后，轎車廣告有了飛躍性的上升，45%的增長(zhǎng)率反映了車市的繁榮。長(zhǎng)安汽車連續(xù)第二年在轎車廣告的投放中排名首位。通用的廣告投放雖然也提升了近三成，但其排名位置由第三位落至第五。

此外，香港迪斯尼樂園、中國(guó)昆明和馬來(lái)西亞航空分列全年“公園/游樂園”，“旅游和酒店”和“航空公司”的類別之首。其中，香港迪斯尼樂園2006年度的廣告投放同比增幅達(dá)到148%。

第二節(jié) 戶外廣告的 發(fā)展 分析

一、戶外液晶廣告發(fā)展現(xiàn)狀

目前排名國(guó)內(nèi)醫(yī)院液晶廣告首位的炎黃健康傳媒近日獲得3500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，四家投資者分別為蘭馨亞洲投資基金、崇德基金投資、銀瑞達(dá)創(chuàng)業(yè)投資亞洲、匯豐直接投資（亞洲）有限公司。這是炎黃健康在繼去年9月獲得軟銀賽富投資基金的投資后再次受到國(guó)際創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的青睞。

四家機(jī)構(gòu)的此次投資，從一個(gè)側(cè)面反映了其看好中國(guó)戶外液晶廣告尤其是差異化市場(chǎng)的發(fā)展前景。蘭馨亞洲投資基金投資人溫郁表示，四家風(fēng)投公司之所以選擇炎黃廣告作為投資對(duì)象，是看好中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及企業(yè)獨(dú)特的盈利模式。眾所周知，以分眾傳媒的樓宇廣告為代表的戶外液晶廣告近年來(lái)獲得了飛速發(fā)展，在全國(guó)大小城市眾多的賓館、酒店、商場(chǎng)，常?？梢钥吹椒直婎惖膽敉庖壕V告。同時(shí)，在包括出租車、公共汽車等公共交通工具上，戶外液晶廣告也日漸流行。但它在日漸普及的同時(shí)也暴露出一個(gè)缺點(diǎn)，即廣告方式風(fēng)格相似，模式粗放，缺乏對(duì)受眾的細(xì)分和專業(yè)化。

正因?yàn)槿绱耍町惢?、專業(yè)化成為一些企業(yè)開拓這一市場(chǎng)的新策略。“傳統(tǒng)的樓宇液晶顯示屏媒體，在受眾上沒有針對(duì)性。而醫(yī)院液晶顯示屏更直接面向有健康需求的人群，瞄準(zhǔn)醫(yī)院內(nèi)的患者、陪診者，這些受眾人群關(guān)注健康，關(guān)注保健品及藥品信息，自我保健治療意識(shí)更強(qiáng)。”炎黃健康傳媒董事長(zhǎng)趙松青說(shuō)。目前炎黃健康已在國(guó)內(nèi)2500多家中心醫(yī)院鋪設(shè)了1萬(wàn)塊液晶顯示屏。趙松青表示，計(jì)劃到2008年底在全國(guó)60個(gè)城市的6000家醫(yī)院安裝8萬(wàn)塊液晶屏。

不久前在美國(guó)納斯達(dá)克上市的航美傳媒是另一家走差異化戶外液晶廣告的傳媒企業(yè)。正是因?yàn)檩^早就專攻航空市場(chǎng)，航美傳媒目前已成為國(guó)內(nèi)最大的機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)客艙電視的廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)著全國(guó)2000多條航線、2萬(wàn)多塊屏幕的電視節(jié)目編輯制作與廣告發(fā)布。在納斯達(dá)克上市時(shí)，航美傳媒的戶外液晶廣告模式前景被投資者看好，一舉融資2．25億美元。

由于市場(chǎng)細(xì)分化、差異化特點(diǎn)的出現(xiàn)，戶外液晶廣告的市場(chǎng)總?cè)萘坑纱说靡员谎杆俜糯?。趙松青認(rèn)為，去年正規(guī)的醫(yī)藥廣告市場(chǎng)規(guī)模為150億元，此外還有規(guī)模為500億元的保健品市場(chǎng)廣告，其中，能留給醫(yī)院液晶廣告媒體的份額約有30％。僅僅把這個(gè)市場(chǎng)做好，公司營(yíng)業(yè)額就有可能超越分眾市場(chǎng)老大——分眾傳媒每年20多億元人民幣的營(yíng)業(yè)額。

航美傳媒有關(guān)人士認(rèn)為，中國(guó)是世界上發(fā)展速度最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮暮娇帐袌?chǎng)，2010年中國(guó)航空旅客的數(shù)量有望達(dá)到2億人次，高速增長(zhǎng)的航空人數(shù)形成了一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)媒體也成為各大跨國(guó)公司爭(zhēng)奪的傳播制高點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長(zhǎng)為傳媒業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，航空廣告?zhèn)髅揭虼藢O大受益。

無(wú)論是風(fēng)險(xiǎn)投資商對(duì)炎黃健康的投資還是航美傳媒受到海外投資市場(chǎng)的追捧，都顯示了當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶外液晶廣告正在向差異化發(fā)展的新特點(diǎn)。但從總體上看，目前國(guó)內(nèi)戶外液晶廣告在差異化市場(chǎng)方面拓展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，缺乏更多的知名企業(yè)和更大的規(guī)模，但這恰好為戶外液晶廣告的差異化市場(chǎng)提供了拓展機(jī)遇和空間?？梢灶A(yù)見，隨著消費(fèi)者對(duì)戶外廣告信息的差異化需求進(jìn)一步增強(qiáng)，戶外液晶廣告市場(chǎng)將繼續(xù)向著差異化方向拓展，在醫(yī)療、航空之外，未來(lái)將有更多的領(lǐng)域成為戶外液晶廣告新的發(fā)力點(diǎn)。

二、戶外廣告的創(chuàng)意支點(diǎn)

在眼球經(jīng)濟(jì)的今天，傳統(tǒng)的戶外廣告受到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)：缺乏創(chuàng)意、形式單一、與受眾互動(dòng)有限，無(wú)法吸引受眾足夠的關(guān)注。長(zhǎng)期以來(lái)，為了克服這些問題，獲得更好的廣告效果，業(yè)界一直在強(qiáng)調(diào)戶外廣告的創(chuàng)新。但是其強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新形式也只停留在如何取巧地使人“眼前一亮”，仍然沒有做到深度的受眾參與。因此，如何在紛繁復(fù)雜、瞬息變化的廣告市場(chǎng)中，突破傳統(tǒng)，以更為新穎的方式吸引受眾，與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)，就成為廣大戶外媒體經(jīng)營(yíng)者需要解決的問題。

以互動(dòng)性為核心的戶外廣告創(chuàng)新，在國(guó)外已有過(guò)一些成功案例。例如，ATM廣告公司在2005年做了近2000個(gè)自動(dòng)取款機(jī)數(shù)字屏，增加了取款機(jī)的使用功能。使用者可以將他們需要的信息打印出來(lái)，這顯然增加了使用者的興趣，也為該顯示屏上的廣告增加了更多被關(guān)注到的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，另一家富有創(chuàng)意的公司I-VU，2004年在各個(gè)沙龍、美發(fā)廳、娛樂場(chǎng)所安裝了1000個(gè)互動(dòng)數(shù)字屏。這個(gè)數(shù)量在不到一年的時(shí)間里就翻了一番。這種互動(dòng)數(shù)字屏對(duì)于在美發(fā)廳里停留長(zhǎng)達(dá)90分鐘的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將是所接觸媒體的不二選擇。據(jù)稱，在一項(xiàng)染發(fā)劑的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的互動(dòng)回復(fù)率達(dá)到了19%。這些嘗試充分證明了“互動(dòng)”、“參與性”是戶外媒體營(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)意關(guān)鍵。

隨著我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，戶外廣告的營(yíng)銷探索逐漸浮出水面，強(qiáng)調(diào)受眾互動(dòng)的戶外廣告營(yíng)銷新模式開始得到從業(yè)者青睞。比如近期框架傳媒舉辦了“看出大獎(jiǎng)”活動(dòng)，有獎(jiǎng)票選消費(fèi)者心中最喜愛的電梯廣告。這項(xiàng)活動(dòng)以其良好的互動(dòng)性取得了空前的反響，得到了廣大受眾，尤其是白領(lǐng)人群的積極參與。僅僅一個(gè)月，參與者已超過(guò)25000人。這一活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了受眾的興趣，提高了參與性，使得電梯廣告這一強(qiáng)制性的信息傳播，成為了受眾自發(fā)關(guān)注的過(guò)程，是一種媒體與受眾互動(dòng)的創(chuàng)新與突破。

正如前文所述，無(wú)論是有獎(jiǎng)票選電梯廣告的“看出大獎(jiǎng)”，還是特定場(chǎng)所的互動(dòng)數(shù)字屏，這些案例都采取了新型營(yíng)銷手段，成功地吸引了受眾的目光，并與受眾進(jìn)行更為深入的互動(dòng)，使得廣告內(nèi)容更加形象化，取得最優(yōu)的傳播效果。由此可見，當(dāng)受眾面對(duì)越來(lái)越多的媒體形式，抓住他們的注意力才是關(guān)鍵，即“創(chuàng)意”成為了戶外媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些案例中獨(dú)具匠心的創(chuàng)意亮點(diǎn)，為戶外媒體如何吸引受眾關(guān)注，增加受眾互動(dòng)做出了嶄新的嘗試。

第三節(jié) 國(guó)際傳媒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 分析

一、國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體與虛假新聞的競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)外尤其是西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)媒體通常是多方努力、多管齊下治理網(wǎng)絡(luò)虛假新聞。

1、通過(guò)法律手段來(lái)震懾、打擊和抑制網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的制造、傳播。

在西方，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致了相關(guān)立法的活躍。盡管人們對(duì)于“保障言論自由”與“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管制”之間的關(guān)系問題還存在很多爭(zhēng)議，但是，很多國(guó)家的政府在積極促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的同時(shí),也大多采取一定措施對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中不適宜的內(nèi)容進(jìn)行管制。界定互聯(lián)網(wǎng)的言行準(zhǔn)則、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的言行進(jìn)行法律規(guī)范是國(guó)際上應(yīng)對(duì)虛假新聞的通行做法。但法律手段也有不足之處：

（1）法律手段有其局限性。因?yàn)楦鲊?guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度不同、法律傳統(tǒng)不同，世界上有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的立法也各不相同。對(duì)于法律的制定、管轄地、選擇適用的法律、如何定性、制裁等方面都存在很大的難題。

（2）法律的制定一直落后于技術(shù)的發(fā)展也是互聯(lián)網(wǎng)管理中面臨的難題。因此對(duì)法律和相關(guān)政策的遵從、尋求法律的保護(hù)和救助仍是西方網(wǎng)絡(luò)媒體最基本的做法。

2、通過(guò)激發(fā)和調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體自身的道德責(zé)任感和自我約束力來(lái)制止虛假新聞的傳播。

虛假新聞出現(xiàn)的原因是多方面的，各國(guó)有關(guān)虛假新聞的法規(guī)政策和認(rèn)識(shí)也不盡相同，但是，虛假新聞的悖德性卻是廣泛的共識(shí)。盡管通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的虛假新聞層出不窮，但拒絕虛假新聞幾乎是所有發(fā)布新聞信息的網(wǎng)站的明確承諾。一旦被證實(shí)發(fā)布或傳播了虛假新聞，相關(guān)的網(wǎng)站通常的做法是刪除虛假新聞、向受眾或受害人道歉。在這一方面，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體都各自制定了自己的行為守則。

（1）《坦帕論壇報(bào)》的守則：“不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的獨(dú)有特點(diǎn)而降低我們判斷、采集和傳播信息的標(biāo)準(zhǔn)。”

(2)《林肯每日星報(bào)》的守則：“網(wǎng)上發(fā)布的信息必須經(jīng)過(guò)充分扎實(shí)的核實(shí)，而且必須堅(jiān)持新聞報(bào)道的公正性標(biāo)準(zhǔn)。”

(3)尼亞領(lǐng)航報(bào)》的守則：“來(lái)自任何網(wǎng)站的事實(shí)都必須毫無(wú)例外地經(jīng)過(guò)核實(shí)方可被引用，除非你確信這家網(wǎng)站的權(quán)威性。”

(4)阿諾科時(shí)報(bào)》的守則：“不得引用任何來(lái)自網(wǎng)站上的貌似事實(shí)性的信息，除非你確信這家網(wǎng)站的權(quán)威性或?qū)@條信息進(jìn)行了獨(dú)立核實(shí)。”

對(duì)虛假新聞的零容忍是美國(guó)新聞界的共識(shí)。早在1991年，面對(duì)數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，美國(guó)新聞攝影記者協(xié)會(huì)就制訂了一個(gè)“數(shù)碼處理的倫理道德規(guī)范”，規(guī)定了真實(shí)準(zhǔn)確是新聞職業(yè)者的指導(dǎo)原則。

3、在使用法律和技術(shù)手段限制和杜絕虛假新聞的同時(shí)，國(guó)外尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家更加注重運(yùn)用 行業(yè) 自律手段達(dá)到目的。

自上世紀(jì)后半葉年代以來(lái)，隨著社會(huì)責(zé)任理論的誕生，西方國(guó)家紛紛加快了新聞職業(yè)道德的建設(shè)步伐，形成了以英國(guó)、德國(guó)為代表的通過(guò)議會(huì)立法建立新聞評(píng)議制度，和以美國(guó)、法國(guó)和日本為代表的在新聞媒體內(nèi)部建立嚴(yán)格的內(nèi)審制度這樣兩種形式的 行業(yè) 自律和 行業(yè) 監(jiān)管機(jī)制，為很多國(guó)家所效法。目前各國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)待虛假新聞，也多通過(guò)自身 行業(yè) 自律和 行業(yè) 監(jiān)管來(lái)規(guī)范。

（1）新加坡設(shè)立了國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)顧問委員會(huì)，其職責(zé)就是要提出咨詢建議,為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供一個(gè)健康、有序的環(huán)境。

（2）美國(guó)的網(wǎng)絡(luò) 行業(yè) 組織在日益發(fā)揮重要作用，如美國(guó)電腦倫理協(xié)會(huì)制定了“十誡”、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保健基金會(huì)的網(wǎng)站規(guī)定了八條準(zhǔn)則、各大論壇和聊天室有服務(wù)規(guī)則與管理?xiàng)l例等。

美國(guó)在1998年出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)免稅法》，對(duì)自律較好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商給予兩年免征新稅的待遇。 行業(yè) 協(xié)會(huì)對(duì)數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)施保護(hù)和監(jiān)管并重的策略。 行業(yè) 協(xié)會(huì)不僅向政府爭(zhēng)取盡可能多的權(quán)益，同其他 行業(yè) 及國(guó)外市場(chǎng)達(dá)成貿(mào)易協(xié)議，采取措施保證本 行業(yè) 的權(quán)益少受侵害。而且和 行業(yè) 的溝通平臺(tái)，也不斷推動(dòng) 行業(yè) 實(shí)施自律，以確保 行業(yè) 的言行符合國(guó)家法律規(guī)定和道德要求，對(duì)于“違規(guī)”者， 行業(yè) 協(xié)會(huì)代表整個(gè) 行業(yè) 向其施加壓力，迫使其改正言行，甚至采取嚴(yán)厲措施使其失去發(fā)展機(jī)會(huì)。再者， 行業(yè) 協(xié)會(huì)也為 行業(yè) 內(nèi)廠商提供交流與合作的機(jī)會(huì)。

（3）歐盟于2004年建立“安全互聯(lián)網(wǎng)論壇”，廣泛吸引了包括企業(yè)代表、法律強(qiáng)制機(jī)構(gòu)、決策者以及用戶群體代表在內(nèi)的各界人士的關(guān)注和參加，為各方提供了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)交流和借鑒以及共謀對(duì)策的平臺(tái)，對(duì)希望建立自律機(jī)構(gòu)的國(guó)家給予建議和支持等。英國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行管理時(shí)貫徹“監(jiān)督而非監(jiān)控”的理念，主要通過(guò)英國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商于1996年9月成立的 行業(yè) 自律組織——網(wǎng)絡(luò)觀察基金會(huì)來(lái)實(shí)行。為鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)商自律，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)觀察基金會(huì)(IWF)于1996年9月與網(wǎng)絡(luò)提供者協(xié)會(huì)、倫敦網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)兩大ISP協(xié)會(huì)共同發(fā)表一份《安全網(wǎng)絡(luò):分級(jí)、檢舉、責(zé)任》(R3)文件，以此作為運(yùn)營(yíng)商自律的基礎(chǔ)。

（4）日本總務(wù)省主管媒體的機(jī)關(guān)主動(dòng)邀請(qǐng)ISP運(yùn)營(yíng)商、軟件開發(fā)企業(yè)及消費(fèi)者代表組成自律性組織，并引進(jìn)分級(jí)管理制度，待組織成立并正常運(yùn)作后，政府則退出該組織，完全依靠民間組織的力量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督并實(shí)行 行業(yè) 自律。

網(wǎng)絡(luò)新聞 行業(yè) 自律不同于法律規(guī)范和行政規(guī)范，它是由媒體內(nèi)部制定實(shí)施的一種行為規(guī)范，不具有強(qiáng)迫性的特點(diǎn)。從各國(guó)自律情況來(lái)看，實(shí)施的主體一般是新聞媒體 行業(yè) 組織，實(shí)施的內(nèi)容是新聞職業(yè)道德規(guī)范。目前， 行業(yè) 自律組織對(duì)國(guó)外的新聞界規(guī)范發(fā)揮了重要的作用。

二、資本攪動(dòng)下國(guó)際傳媒業(yè)格局變化

2007年8月1日，新聞集團(tuán)和道瓊斯公司發(fā)表聲明宣布，雙方正式簽署了合作協(xié)議，默多克以56億美元購(gòu)得擁有《華爾街日?qǐng)?bào)》和道瓊斯新聞社的道瓊斯公司。而在5月15日，加拿大媒體巨頭湯姆森集團(tuán)與英國(guó)路透集團(tuán)發(fā)表聲明，宣布湯姆森集團(tuán)將以87億英鎊(約172億美元)的價(jià)格并購(gòu)路透。

國(guó)際傳媒業(yè)發(fā)生的這兩起大并購(gòu)再次證明，全球傳媒業(yè)的格局正在發(fā)生重大調(diào)整，在這個(gè)調(diào)整過(guò)程中，有三個(gè)趨勢(shì)將越來(lái)越明顯：

1、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)生超大型傳媒集團(tuán)，全球傳媒 行業(yè) 在向"大者恒大"的方向發(fā)展。

數(shù)字媒體時(shí)代新聞信息傳播機(jī)構(gòu)最終將向兩個(gè)方向發(fā)展：

（1）"做大"，即建設(shè)成一個(gè)囊括各種傳媒渠道，面向各個(gè)層次受眾，擁有多種服務(wù)方式的綜合性全媒體集團(tuán)；

（2）"做專"，即在某一個(gè)細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容或市場(chǎng)方面的絕對(duì)領(lǐng)先來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近期的并購(gòu)熱潮表明，全球傳媒格局"大者恒大"的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。并購(gòu)之后，新的湯姆森－路透集團(tuán)公司市值將達(dá)450億美元，每年收入將達(dá)到120億美元，在金融資訊服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將達(dá)到34％。新聞集團(tuán)對(duì)道瓊斯的并購(gòu)如能成功，也將會(huì)成為全球傳媒業(yè)的"巨無(wú)霸"。10年前的很多網(wǎng)絡(luò)品牌已從人們眼前消失，剩下的是雅虎、eBay和亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)巨頭。

2、財(cái)經(jīng)媒體正在成為大型傳媒集團(tuán)不可或缺的資產(chǎn)配置。

近期的并購(gòu)熱潮還凸現(xiàn)了財(cái)經(jīng)媒體在傳媒市場(chǎng)中的重要地位，綜合性的傳媒集團(tuán)必須要進(jìn)入這一領(lǐng)域才能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，國(guó)際金融市場(chǎng)越來(lái)越活躍，各種市場(chǎng)的交易量急劇增加，從而導(dǎo)致對(duì)財(cái)經(jīng)信息的旺盛需求有增無(wú)減，這意味著財(cái)經(jīng)新聞信息服務(wù)具有巨大而持久的 市場(chǎng)發(fā)展 潛力。一家傳媒集團(tuán)如果無(wú)法滿足受眾對(duì)財(cái)經(jīng)新聞信息的需求，不但將失去巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且會(huì)意味著集團(tuán)的整體實(shí)力和影響力下降。

分析 人士認(rèn)為，湯姆森并購(gòu)路透以及新聞集團(tuán)提議并購(gòu)道瓊斯，都是看中并購(gòu)對(duì)象的財(cái)經(jīng)資產(chǎn)。湯姆森并購(gòu)路透后即可坐上金融資訊服務(wù)領(lǐng)域的頭把交椅自不待言，新聞集團(tuán)如能并購(gòu)道瓊斯，后者旗下的《華爾街日?qǐng)?bào)》及道瓊斯財(cái)經(jīng)新聞信息系統(tǒng)將可彌補(bǔ)前者在財(cái)經(jīng)媒體方面的空白。有消息說(shuō)，默多克擬利用道瓊斯的財(cái)經(jīng)信息來(lái)豐富自己原有媒體的內(nèi)容，并有可能開辦FOX財(cái)經(jīng)頻道。

3、在線新聞信息服務(wù)系統(tǒng)已成為一種越來(lái)越受到重視的傳媒產(chǎn)品。

在線新聞信息服務(wù)系統(tǒng)（包括在線新聞供稿系統(tǒng)、在線多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、在線金融交易服務(wù)平臺(tái)等）由于其技術(shù)含量高、運(yùn)行成本相對(duì)較低、使用便捷等優(yōu)點(diǎn)，日益受到媒體及受眾的重視。湯姆森并購(gòu)路透，新聞集團(tuán)意欲并購(gòu)道瓊斯，都與這一點(diǎn)有關(guān)。

湯姆森集團(tuán)擁有眾多平面媒體和電子出版媒體，從人力和財(cái)力投入來(lái)說(shuō)，提供在線金融信息服務(wù)的湯姆森財(cái)經(jīng)只是其旗下一個(gè)小部門，但湯姆森財(cái)經(jīng)確是該集團(tuán)中利潤(rùn)率最高的部門。同樣，道瓊斯公司雖然擁有世界聞名的《華爾街日?qǐng)?bào)》，但公司的利潤(rùn)已經(jīng)有超過(guò)一半是來(lái)自道瓊斯金融信息服務(wù)（包括道瓊斯金融信息產(chǎn)品和道瓊斯指數(shù)系列產(chǎn)品）。這足以說(shuō)明在線新聞信息服務(wù)系統(tǒng)對(duì)傳媒集團(tuán)的巨大吸引力。作為這一判斷的另一個(gè)最新證據(jù)是，據(jù)透露，新的湯姆森-路透公司60%的利潤(rùn)將來(lái)自合并后的路透金融信息服務(wù)--它將超過(guò)彭博，成為世界上最大的在線金融信息服務(wù)提供商。

三、國(guó)際傳媒企業(yè)的市場(chǎng)并購(gòu) 分析

2007年，國(guó)際傳媒業(yè)先后發(fā)生多起市場(chǎng)并購(gòu)事件。先是新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官默多克欲以50億美元收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》所屬的道瓊斯集團(tuán)未果，隨后湯姆森集團(tuán)出價(jià)170億美元成功收購(gòu)路透集團(tuán)。

從經(jīng)濟(jì)層面看，合并后的湯姆森-路透集團(tuán)三年內(nèi)可節(jié)省5億美元開支，在財(cái)經(jīng)資訊領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將增加至34%，超過(guò)美國(guó)彭博社成為市場(chǎng)老大。對(duì)于默多克而言，《華爾街日?qǐng)?bào)》不僅可為即將開播的?？怂褂芯€電視財(cái)經(jīng)頻道提供強(qiáng)大的內(nèi)容支持，其品牌價(jià)值也不容低估。

從技術(shù)層面看，默多克的新聞集團(tuán)擁有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體、有線和衛(wèi)星電視臺(tái)等多種媒體傳播渠道，而《華爾街日?qǐng)?bào)》擁有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，一旦后者被收歸新聞集團(tuán)，其內(nèi)容將用于集團(tuán)內(nèi)所有媒體平臺(tái)，媒體影響力將被成倍放大，廣告價(jià)值也自然大幅提升。

湯姆森集團(tuán)則主要提供法律、醫(yī)療和財(cái)經(jīng)等高端專業(yè)領(lǐng)域的資訊服務(wù)，擁有尖端的信息 分析 和處理系統(tǒng)，但由于力量分散，其財(cái)經(jīng)資訊市場(chǎng)占有率一直不理想。路透的信息資源和營(yíng)銷渠道豐富，但是信息 分析 和處理能力不足，為此其高層曾多次表示要買下湯姆森集團(tuán)旗下的財(cái)經(jīng)新聞數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。兩者聯(lián)合可謂優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

兩起收購(gòu)意向涉及到國(guó)際傳媒領(lǐng)域四家最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，而被收購(gòu)方都是全球財(cái)經(jīng)資訊的主要提供商。更讓人驚訝的是，收購(gòu)者的報(bào)價(jià)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了對(duì)方的市值。在網(wǎng)絡(luò)新媒體高歌猛進(jìn)的今天，兩家傳媒巨頭卻另辟蹊徑，同時(shí)把目光投向財(cái)經(jīng)新聞?lì)I(lǐng)域。對(duì)此 分析 人士指出，這表明市場(chǎng)投資者開始重新意識(shí)到財(cái)經(jīng)傳媒的價(jià)值。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，大有取代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。WEB2.0技術(shù)使得大眾可以直接參與新聞和信息的生產(chǎn)和傳播。但是鑒于財(cái)經(jīng)新聞的專業(yè)性，如何對(duì)海量財(cái)經(jīng)資訊進(jìn)行 分析 處理并使其符合受眾的需求仍然是專門的學(xué)問?！度A爾街日?qǐng)?bào)》和路透社在這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正是默多克和湯姆森家族所看重的。

由于財(cái)經(jīng)信息與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密切相關(guān)，有些財(cái)經(jīng)資訊甚至關(guān)系到公司的存亡，因此用戶對(duì)于資訊提供商的專業(yè)精神和信譽(yù)度有著極高的要求，長(zhǎng)此以往便形成了一些知名的品牌，例如《華爾街日?qǐng)?bào)》和路透社。正因?yàn)槿绱?，湯姆森家族和默多克才希望依托兩者的品牌價(jià)值提升各自在財(cái)經(jīng)資訊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，從傳播學(xué)的觀點(diǎn)看，媒體的傳播，其核心仍然是內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，所不同的是載體和傳播方式。因此無(wú)論將來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體怎么發(fā)展，“內(nèi)容為王”的邏輯都不會(huì)改變。對(duì)于財(cái)經(jīng)資訊提供商而言，誰(shuí)掌握的信息資源多，誰(shuí)就能贏得更多的受眾和用戶。從這個(gè)意義上講，財(cái)經(jīng)媒體資源的整合并購(gòu)也有助于傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊。

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