第一節(jié) 快餐業(yè)

一、餐飲市場的新寵

對于中國餐飲 行業(yè) 來說2007年是豐收的一年，整體市場規(guī)模成功突破1萬億元大關(guān)，并且以18%旺盛的增長速度超越2006年，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)國家經(jīng)濟(jì)的重要支柱角色。然而在整個(gè) 行業(yè) 蓬勃發(fā)展的時(shí)候，中式快餐迸發(fā)出強(qiáng)勢的增長勢頭，其營業(yè)額高達(dá)2000多億元，占整個(gè)快餐市場將近80%的份額，年增長率近30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“洋快餐”增長率，引起了業(yè)內(nèi)的轟動。

中式快餐 行業(yè) 已經(jīng)進(jìn)入了品牌提升和快速擴(kuò)張的一個(gè)全新時(shí)期。 行業(yè) 規(guī)模和發(fā)展速度將會繼續(xù)保持，同時(shí)市場細(xì)分化和多元化的趨勢也將越來越明顯，另外， 行業(yè) 領(lǐng)軍品牌的規(guī)模和效益將會繼續(xù)擴(kuò)大，與洋巨頭之間的差距也將進(jìn)一步縮小。

二、本土企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇期

近年來，麗華快餐、真功夫、小肥羊等在內(nèi)的一些業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，先后對融資進(jìn)行了嘗試，并且取得了階段性成果。“資本化是有效的手段，在現(xiàn)階段，它能壓縮本土快餐業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，幫助本土快餐企業(yè)打造真正強(qiáng)勢的快餐品牌，甚至是國際快餐品牌。”已經(jīng)成功獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的麗華快餐表示。作為國內(nèi)外賣快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，麗華目前已經(jīng)在全國11個(gè)大中城市擁有80余家快餐配送連鎖店，并率先引入包括Callcenter在內(nèi)的信息化建設(shè)，資本化是其下一步發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2008年，在3000億元的奧運(yùn)需求中，奧運(yùn)會帶給餐飲業(yè)約200億元的增量市場，而麗華集團(tuán)獲得的首批投資也將用于進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。2008年，麗華集團(tuán)將在北京投資興建一座現(xiàn)代化的快餐工廠，進(jìn)一步提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化程度，以更好的服務(wù)廣大消費(fèi)者，從而確保完成2008年體育盛會的供餐服務(wù)。同時(shí)，其將加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)并加大品牌營銷力度，進(jìn)一步完善其獨(dú)具中國特色的無店鋪經(jīng)營送餐之路，引領(lǐng)中式快餐健康良性的發(fā)展。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并肩而來，對于中式快餐業(yè)來說，在經(jīng)歷多年摸索和沉淀后，如今正是展翅高飛的時(shí)候，利用資本化加快自身規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)，是國際化競爭的必然趨勢，也是中式快餐業(yè)發(fā)展的重要階段。

三、中式快餐發(fā)展中的問題

（一）中式快餐產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制約了中式快餐的發(fā)展

中國烹飪技藝很大程度上取決于技師個(gè)人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，以面條而言，全國各地都有各自的做法，口味各異，成都的擔(dān)擔(dān)面和蘭州的牛肉拉面口味截然不同，在銷售中雖然保持了各自的風(fēng)味，但卻不利于工業(yè)化生產(chǎn)，影響了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。而西式快餐對每一種產(chǎn)品都制定出詳盡的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，走進(jìn)任何一家麥當(dāng)勞，漢堡包味道基本上沒有差別。由于沒有對中式快餐品種進(jìn)行科學(xué)的量化，形成工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，過去開發(fā)的中式快餐品種都難以適應(yīng)快餐對標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格要求，剛上市還風(fēng)風(fēng)火火，時(shí)間一長后勁明顯不足。這種情況在市場上表現(xiàn)為千店千味，再加上經(jīng)營規(guī)模小，就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應(yīng)，影響了顧客回頭率。

（二）中式快餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量亟須提高

目前我國的很多中式快餐企業(yè)是在過去的國營飲食店基礎(chǔ)上改造而成的，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變不及時(shí)，不適應(yīng)快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服務(wù)細(xì)節(jié)沒有一個(gè)科學(xué)的量化標(biāo)準(zhǔn)。員工在執(zhí)行時(shí)把握不準(zhǔn)，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。此外，與西式快餐店相比，一些中式快餐店的服務(wù)環(huán)境也有待改善。

（三）中式快餐企業(yè)的營銷方式亟須改革

營銷方式是否符合市場規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。據(jù)調(diào)查，一些中式快餐由于口味貼近中國人的消費(fèi)習(xí)慣而受到消費(fèi)者歡迎，有的中式快餐也曾風(fēng)靡市場，但往往沒有迅速擴(kuò)張，獲取規(guī)模效益。有的快餐企業(yè)采用直營營銷方式，每開一家店都要自己投入大量資金，風(fēng)險(xiǎn)較大，結(jié)果最后由于資金緊張出現(xiàn)企業(yè)后勁不足，擴(kuò)張速度慢，母店孤掌難鳴不得不關(guān)張了事。

第二節(jié) 快餐餐飲業(yè)營銷 分析

一、市場競爭態(tài)勢 分析

在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐 行業(yè) 區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。

西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場區(qū)隔。

WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。

二、行銷定位策略

行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。

由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空隙。

細(xì)節(jié)分述如下：

根據(jù)市場情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以"人口統(tǒng)計(jì)因素"為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。

而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以"年齡"與"職業(yè)"最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。

麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對象。

WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。

三、行銷組合策略

（一）商品定位

西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。

以下即為行銷新趨勢：

1、快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。

2、以往快餐市場以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營者有更多的選擇機(jī)會。

因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：

1）上班族市場

2）學(xué)生市場

3）家庭組員市場（以家庭為消費(fèi)單位）

（二）商品策略

商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。

1、餐飲企業(yè)發(fā)展影響因素

餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng)因素值得考慮：

1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）

2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）

3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）

4）售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）

2、快餐連鎖的商品定位要項(xiàng)

以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸（NaekeringBottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：

1）實(shí)體商品的供應(yīng)

2）商店氣氛的塑造

3）動線的 規(guī)劃 與POP廣告的陳列

4）提供的服務(wù)與特色

5）商店賣場的整體設(shè)計(jì)與 規(guī)劃

以上五種要項(xiàng)必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機(jī)會。

（三）訂價(jià)策略

訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面，價(jià)格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。

目前市場快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：

1、成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）

2、競爭者訂價(jià)水準(zhǔn)

3、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

4、公司的行銷目標(biāo)

5、公司的行銷利潤與市場占有率衡量

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。