第一節(jié) 消費者需求 分析
一、消費者購買行為 分析
消費者購買行為會隨著其購買決策類型不同而有所不同。在較為復(fù)雜的和花錢多的購買決策中，購買者往往要反復(fù)比較、權(quán)衡，并且可能還需要其他人（如家庭成員、朋友、銷售人員等）參與購買決策。根據(jù)購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可以將消費者購買行為分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為和尋求多樣化的購買行為四種類型。
1、復(fù)雜的購買行為
消費者對花錢多且品牌差異大的商品，在購買時都非常仔細。一般說來，消費者對商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在購買前和購買過程中，會向其他人進行咨詢和請教。例如，有些購買電腦的人甚至對自己要買商品是什么屬性都全然不知，這時他需要銷售人員對產(chǎn)品進行介紹，他會 研究 各品牌的差異，做到貨比三家。
高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費者收集信息并評估其行為。有必要采取一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別屬性、它們之間的重要關(guān)系以及品牌的影響力。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點。
2、減少失調(diào)的購買行為
還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來沒什么差別的產(chǎn)品，消費者對于購買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度。往往會把在一定價格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)特性后，一般會較快地作出購買決策。但是，消費者在產(chǎn)品購買后有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽到有關(guān)其他品牌產(chǎn)品的一些優(yōu)點。
于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因為營銷的目的是讓消費者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。營銷溝通的主要目的在于增強信念，以幫助購買者對他選擇的品牌有一種滿意的感覺。
3、習(xí)慣性的購買行為
許多產(chǎn)品的購買是消費者在低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費者有時會長期購買同一種品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的購買行為都屬于這一類，如食鹽。消費者并沒有對品牌信息進行廣泛 研究 ，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因為是他熟悉。
4、尋求多樣化的購買行為
某些購買是消費者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消費者有時會經(jīng)常改變品牌選擇。消費者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一次購買時，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌選擇的變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。
針對這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會采取不同的營銷策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者會試圖通過擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。而一些企業(yè)會采用壓低價格，提供各種優(yōu)惠、贈券、免費樣品以及以宣傳試用新產(chǎn)品為特色的廣告活動來刺激顧客進行產(chǎn)品品種選擇。
二、消費者需求偏好 分析
2005年1月18日，美國國際棉花協(xié)會在京發(fā)布了2004全球時尚監(jiān)測調(diào)查中國內(nèi)地調(diào)研結(jié)果。這一報告對中國內(nèi)地消費者服裝消費的材質(zhì)選擇偏好、消費行為、購買傾向性等內(nèi)容作了詳盡的調(diào)查 分析 。調(diào)查顯示，有64.9％的中國內(nèi)地消費者認為，其所購買的衣服是否是由天然材質(zhì)制成非常重要；有82％的人愿買天然純棉制品及天然純毛、純真絲制品，相關(guān)各項調(diào)查指標均居受調(diào)查國家地區(qū)之首。
與此相對應(yīng)的是，中國內(nèi)地消費者對于人造絲、彈性纖維、人造纖維等非天然材質(zhì)有較強的抵觸。例如，對于彈性纖維，香港、日本消費者不接受比例僅為1％，而中國內(nèi)地消費人群則高達19％。另一方面，調(diào)查顯示，中國消費者在高度認同并追求服裝材質(zhì)的天然品質(zhì)屬性時，對于棉花這一天然纖維材料的認識卻十分不夠，只有51％的人認為棉制品是高質(zhì)量的纖維制品，在受調(diào)查地區(qū)中位列倒數(shù)第一。
與世界其他國家和地區(qū)相比，中國內(nèi)地消費者更加傾向于流行時尚，對服裝的款式與設(shè)計非常關(guān)注，且尤其推崇舒適天然的純棉織物。因此以時尚設(shè)計為主的高品質(zhì)純棉時裝，必將成為中國服飾流行主導(dǎo)；調(diào)查結(jié)果還表明：除了服裝質(zhì)料，中國內(nèi)地消費者還非常關(guān)注服裝的款式和設(shè)計，43%的消費者寧愿購買只穿一到兩年之最新流行服裝，而不買可穿多年的服裝，在所有調(diào)查國家和地區(qū)中，排第二位，僅次于印度；而且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，從消費習(xí)慣上來講，中國內(nèi)地的消費者屬于沖動型購物消費群，有53％的消費者表示購買服裝時比較沖動，很少有特別計劃，往往喜歡就買，在調(diào)查國家和地區(qū)中排行第三，僅次于德國和英國。
三、需求的決定因素 分析
在問到購買服裝重視什么因素時，除內(nèi)衣外，所有類別消費者的回答都集中在“價格”、“顏色和款式”和“質(zhì)地”這三點上。購買大衣類服裝時，顧客的重視因素依次是“顏色和款式”73.9%，“價格”73.7%，“質(zhì)地”61%；購買套裝/西裝類服裝時的重視因素依次是“價格”74.3%，“顏色和款式”72.3%，“質(zhì)地”55%；購買毛衣、開衫類服裝時的重視因素則依次是“價格”71.4%，“顏色和款式”70.2%，“質(zhì)地”59.4%。在選購以上幾類服裝時，排在第四位的重視因素均是“舒適和實用”。
從不同類別來看，除內(nèi)衣外，在購買其他類服裝時，“顏色和款式”是影響購買的最重要因素。
另一方面，購買內(nèi)衣類服裝時，顧客的重視因素依次是“價格”74.5%，“質(zhì)地”69.5%，“舒適和實用”46.8%，“顏色和款式”35.1%?？梢钥闯?，和其他類服裝相比，購買內(nèi)衣類服裝時，消費者更看重“舒適和實用”。
“產(chǎn)地·原產(chǎn)國”、“品牌”、“流行性”等選項的回答比例比較低。但是購買大衣類服裝的顧客在選擇重視因素時，有15.3%的人選擇了“產(chǎn)地·原產(chǎn)國”，25.7%的人選擇了“品牌”；購買套裝類的顧客在選擇重視因素時，有14.7%的人選擇了“產(chǎn)地·原產(chǎn)國”，25.3%的人選擇了“品牌”?？梢哉f，和其他類服裝相比，購買這兩類服裝的顧客，更看重“產(chǎn)地·原產(chǎn)國”和“品牌”這兩大因素。此外，在購買運動服裝、T恤類商品的顧客中，選擇“流行性”的比例達到20.5%。
從不同性別來看，女性消費者在購買除內(nèi)衣外的其他類服裝時，選擇“顏色和款式”的比例約為40-50%，選擇“價格”的比例排在第二位，約為19%-20%；在男性消費者中，選擇“顏色和款式”和“價格”的比例差不多，都大致在20%-30%左右。
購買內(nèi)衣類服裝的女性消費者最重視的因素是“質(zhì)地”（39.3%），男性消費者最重視的因素是價格（47%）?？梢?，在購買服裝時，男性比女性更重視價格。
第二節(jié) 廠商供給 分析
一、絲綢供給品種結(jié)構(gòu)
所謂絲綢是由蠶絲或蠶絲與其他纖維交織而成的織物。蠶絲是由十八種a氨基酸組成的天然蛋白纖維，它不同與棉和化學(xué)纖維，這些蛋白質(zhì)與人體皮膚的化學(xué)成份十分類似，與人體皮膚有很好的相容性，穿著舒適柔軟，對滋養(yǎng)和保護皮膚有相當重要的作用。絲綢根據(jù)其組織規(guī)格不同可分為：綾，羅，綢，緞，綃，紗等。
（一）絲綢品種的類別
絢麗多姿的中國絲綢，飲譽世界。絲綢品種繁多、色彩艷麗。
按加工方法可分為機織物、編織物和無紡織物。按原料可分為全真絲織物、人絲織物、柞蠶絲織物、合纖長絲織物及其交織物。按用途分可分為衣著用綢、裝飾用綢、工業(yè)用綢、醫(yī)藥用綢和國防用綢。按組織可分為平紋織物、斜紋織物、緞紋織物等普通組織織物和特殊的縐織物、絨織物、紗羅組織織物。
按品種可分為如下十五大類：綾、羅、綢、緞、紗、絹、綃、紡、綈、縐、葛、呢、絨、錦、繡。其中：紗、羅、絹、紡、綢、綈、葛、等為平紋織物，錦與緞比較肥亮，呢和絨比較豐厚，紗及綃比較輕薄。
（二）絲綢主要常見品種類型
1、縐緞：縐緞的經(jīng)絲為平絲，緯絲為強捻絲二左二右排列，采用緞紋組織交織的絲織品。
縐緞有花、素兩種。素縐緞一般采用五枚緞紋組織，織物表面一面為縐效應(yīng)，另一面為光亮緞紋效應(yīng)?；U緞的花地組織為正反五枚緞紋或八枚緞紋組織，在縐地上起光亮的緞花?？椢锸指腥彳?，抗縐性好，宜作襯衣、裙料。
縐緞的原料一般為桑蠶絲，經(jīng)絲大多為23.3dtex(20/22)桑蠶絲2根合并，緯絲為23.3dtex(20/22)桑蠶絲2根、3根合并強捻絲，織物重量一般為12.5~20m/m。隨著紡織工業(yè)的發(fā)展除真絲縐緞外，還有真絲與人造絲交織的縐緞、全化纖的仿真絲縐緞等。
2、織錦緞：織錦緞是一組經(jīng)絲(生絲)與三組緯絲(熟絲)交織的三重紋織物，地組織為八枚經(jīng)面緞紋，花組織為三組緯絲分別起緯花?？椢锉砻娉尸F(xiàn)三色花紋。
織錦緞地部細潔緊密，綢面平挺厚實，緯花瑰麗多彩，紋樣精細，以中國傳統(tǒng)的民族紋樣見多，也有采用變形花卉和波斯紋樣。以清地紋樣為宜，但根據(jù)市場流行趨埔部捎寐地、漏地紋樣。
根據(jù)所用原料不同，織錦緞有真絲織錦緞、交織織錦緞人造絲織錦緞和金線織錦緞等數(shù)十種。
3、雙縐：雙縐經(jīng)絲為平絲，緯絲為強捻絲的一種絲織物。緯絲捻度一般為22~28/厘米。織造時采用二根s捻和二根z捻間隔排列，按平紋組織交織?？椇蠼?jīng)煉染，綢面光澤柔和，手感柔軟，有縐效應(yīng)。
雙縐原料以桑蠶絲為主?，F(xiàn)在市場上也有很多用化纖原料制織的仿雙縐。雙縐除染色和印花的以外，還有提花雙縐。
二、廠商分布結(jié)構(gòu)
2004年規(guī)模以上絲綢工業(yè)企業(yè)為2480家(注：統(tǒng)計中包括了化纖長絲織造企業(yè)但不包括絲綢梭織服裝制造企業(yè)，下同)，其中繅絲加工企業(yè)557家、絹紡和絲織加工企業(yè)1250家、絲綢印染精加工企業(yè)232家、絲制品制造企業(yè)146家、絲針織品及編織品制造企業(yè)295家。
2004年絲綢工業(yè)產(chǎn)品銷售收入完成1356.56億元，同比增長26.98％；實現(xiàn)利潤41.53億元，同比增長11.74％。統(tǒng)計中虧損企業(yè)數(shù)為433個，虧損面為17.46％，同比增加1.36個百分點，虧損企業(yè)虧損總額為6.8億元，同比增虧39.61％。其中，國有及國有控股企業(yè)數(shù)為141個，同比減少51個企業(yè)；虧損企業(yè)數(shù)為58個，同比減少21個，虧損面仍為41％左右；虧損企業(yè)虧損總額為2.97億元，同比增虧68.53％；產(chǎn)品銷售收入完成78.15億元，同比減少0.91％，利潤總額為虧損1.09億元；資產(chǎn)負債率為82.5％，同比下降7個百分點。
2004年絲綢工業(yè)廠商結(jié)構(gòu)
2004年絲綢工業(yè)廠商結(jié)構(gòu)
2005年1-4月絲綢工業(yè)產(chǎn)品銷售收入完成376.97億元，比去年同期增長19.74%，產(chǎn)品銷售稅金完成1.36億元，比去年同期增加10.95%，利潤總額完成8.88億元，比去年同期增加7.52%，企業(yè)戶數(shù)為2306個，虧損企業(yè)數(shù)622個，虧損面為26.97%，同比增加3.28個百分點，虧損企業(yè)虧損總額為2.68億元，比去年同期增加14.57%。
國有及國有控股企業(yè)數(shù)為109個，虧損企業(yè)數(shù)為44個，虧損面為40.37 %，虧損企業(yè)虧損總額為0.45億元，比去年同期增加1.04%，產(chǎn)品銷售收入完成24.82億元，比去年同期增加9.35%，利潤總額虧損0.13億元，比去年同期增加99.38%，資產(chǎn)負債率為76.07%。
2005年1-4月份絲綢工業(yè)廠商結(jié)構(gòu)表
免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。
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