一、GIS和VR505

1、GIS

地理信息系統(tǒng)（GIS）是綜合計算機科學、地理學、測繪遙感學、環(huán)境科學、城市科學、空間科學、信息科學和管理科學等為一體，在計算機軟件和硬件支持下，將現(xiàn)實世界（資源與環(huán)境）的現(xiàn)狀和變遷的各類空間數(shù)據(jù)及描述這些空間數(shù)據(jù)特征的屬性，以一定的格式輸入、存貯、檢索、顯示和綜合 分析 應用的技術(shù)系統(tǒng)。GIS應用于房地產(chǎn)業(yè)，可以直觀地表示樓盤位置、空間分布及其分層分戶圖，可以對樓盤基礎(chǔ)設(shè)施及其銷售情況等大量數(shù)據(jù)進行查詢、統(tǒng)計，并以形象、直觀的地圖形式描述其結(jié)果，從而為房地產(chǎn)管理和決策提供依據(jù)。

2、VR

虛擬現(xiàn)實（virtual reality）系統(tǒng)是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機系統(tǒng)。虛擬環(huán)境由計算機軟件及其外部設(shè)備生成，通過視、聽、觸覺使人產(chǎn)生身臨其境的感覺。虛擬現(xiàn)實技術(shù)應用到房地產(chǎn)業(yè)后，將文字、聲音、二維圖形圖象、三維動畫結(jié)合，客戶可以從任意角度來觀察房間的效果，還可以按自己選擇的任意路徑進行漫游，可以了解小區(qū)布局、樓盤戶型及其周圍環(huán)境等。

二、基于GISVR新型營銷模式的優(yōu)勢

1、GIS樓盤定位導航方便快捷

傳統(tǒng)營銷模式中購房者只能通過宣傳樓書中紙質(zhì)或影像樓盤示意圖來查找樓盤的位置。這種示意圖不但范圍小，而且地理屬性與實際相差很大，周邊的配套信息（醫(yī)院、學校、工廠等）很少表示出來，不能給購房者提供更好的參考。

通過GIS電子地圖可以最直接地感受到房產(chǎn)周圍的地理情況、社區(qū)環(huán)境、所購房屋在小區(qū)內(nèi)的具體位置，優(yōu)劣情況一目了然，購房者可以任意放大縮小地圖，可以自由地在地圖上漫游。利用GIS緩沖區(qū)技術(shù)還可以對樓盤區(qū)域范圍進行信息 分析 。如列出某樓盤一定范圍內(nèi)（該范圍可以由購房者任意輸入）所有公建設(shè)施（如醫(yī)院、學校等），給購房者提供更多的參考信息，從而大大方便購房者選購。

2、虛擬樓盤效果展示形象美觀

在傳統(tǒng)營銷模式中，樓盤展示時雖然有大量的圖案、文字說明及模型，但并不能充分表達出設(shè)計意圖。小區(qū)形象輪廓、建筑形式、高度和密度等等重要因素遠非二維圖表和文字能闡述清楚，而縮微模型的問題是空間尺度感的嚴重失真。動畫雖對兩者有所改善，但動畫路徑是預先設(shè)計好的，并不能做到使購房者“想看哪兒就看哪兒”，樓盤的優(yōu)勢往往無法體現(xiàn)出來。

利用虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)能將幾年后才能建成的小區(qū)，在電腦上建成。購房者不僅能直觀地看到、感受到小區(qū)建成后的樣子，還可在小區(qū)內(nèi)漫游，站在各種位置觀看小區(qū)環(huán)境。用虛擬現(xiàn)實技術(shù)表現(xiàn)出的樓書、小區(qū)模型、樣板房的最大特點是全面突破平面設(shè)計的局限，每一種房型、每一個空間都生動立體起來，它可以引導觀眾進入真實感和可視化，達到最完善的地步。

一、主流企業(yè)的品牌誤區(qū)

推行品牌戰(zhàn)略時存在三個弊端，或者說步入三個誤區(qū)：一是片面走向傳播化；二是片面走向經(jīng)營戰(zhàn)略化；三是簡單地把CIS當成品牌戰(zhàn)略。 行業(yè) 大刮品牌戰(zhàn)略之風，但是，包括頂尖的開發(fā)商在內(nèi)，往往在推行品牌戰(zhàn)略時步入三個誤區(qū)。

1、片面走向傳播化

2004年萬科在北京宣布啟動全國性品牌戰(zhàn)略，委托國際4A廣告公司Grey  Worldwide（精信廣告有限公司），推出的以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為核心理念的品牌戰(zhàn)略，以抒情的筆調(diào)向社會塑造企業(yè)形象。為何要推行這樣的品牌戰(zhàn)略？萬科董事長王石認為，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。這種側(cè)重于識別塑造與形象定位的“品牌戰(zhàn)略觀”，實際上走向了傳播化。

類似的，金地集團與全球第一大品牌傳播集團奧姆尼康集團旗下的Inter brand和TBWA合作，以“科學筑家”為新品牌的核心，就金地集團的品牌定義、品牌理念、品牌價值體系及品牌使命等方面進行了全新的定義及演繹。同時，金地集團還邀請揚特品牌識別公司協(xié)助 規(guī)劃 了金地品牌策略。

從萬科、金地等主流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實踐看，主要是國際大型廣告公司在操作，動輒收費百萬之巨，其內(nèi)容主要偏重于品牌的元素如品牌名、品牌口號、標識，以及品牌傳播進行廣告活動等，帶有深深的廣告公司的烙印，缺乏與企業(yè)管理本身的結(jié)合，沒有考慮諸如整體戰(zhàn)略如何衡量品牌創(chuàng)建，管理結(jié)構(gòu)如何保證品牌創(chuàng)建等問題。

因此，這種片面?zhèn)鞑セ钠放茟?zhàn)略，只是重解決品牌“形”的方面，而輕視解決品牌“實”的方面，塑造明確的概念和生動的形象是容易的，但是品牌真正的價值在于保證與象征消費者的利益，這就需要密接與企業(yè)管理結(jié)合，充實價值基礎(chǔ)。

2、簡單地把CIS當成品牌戰(zhàn)略

把導入CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）當作品牌戰(zhàn)略的全部，導入CIS以后就以為品牌戰(zhàn)略大功告成。CIS儼然已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的同義詞。

事實上，CIS依然存在比較大的片面性。通常，企業(yè)主動導入CIS時，在外部顧問和設(shè)計公司的幫助下，設(shè)計整套的企業(yè)形象，所以這種先入為主的做法導致CIS往往是從企業(yè)自身的導向出發(fā)的，企業(yè)定位和消費者利益需要出現(xiàn)錯位，比如北京天鴻集團的口號是“實力造就非凡”，企業(yè)扮大心態(tài)顯現(xiàn)，消費者利益特征不突出；萬通地產(chǎn)的口號是“倡導現(xiàn)實生活主義，享受無限關(guān)愛”，語義模糊，消費者不易理解與接受。最重要的是CIS仍舊缺乏經(jīng)營層面對品牌的支撐。CIS號稱是戰(zhàn)略，但是，按照現(xiàn)有的MI-VI-BI框架，沒有考慮品牌到底針對誰，提供什么消費者價值，商業(yè)模式應該是怎樣的這些問題，顯然還是沒有在戰(zhàn)略層面上充分考慮與展開。

正如管理的一個信條：結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略，當戰(zhàn)略進行重大調(diào)整之時，組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務流程、考核激勵制度等等都要進行適當甚至是根本性的調(diào)整，這顯然是CIS推行時的一個巨大的挑戰(zhàn)。

3、片面走向經(jīng)營化

這種做法，簡單地說，就是“只有戰(zhàn)略，沒有品牌”。許多房地產(chǎn)企業(yè)，自己或者請人做了戰(zhàn)略 規(guī)劃 方案，也做了企業(yè)的VI系統(tǒng)，但是側(cè)重于經(jīng)營戰(zhàn)略的 研究 與設(shè)計，品牌在整個戰(zhàn)略中卻處于局部的地位，沒有考慮與設(shè)計戰(zhàn)略上應該如何對待和建設(shè)企業(yè)品牌，甚至往往僅有項目品牌，沒有企業(yè)品牌，一個項目一個品牌，項目結(jié)束了品牌也就完結(jié)了。因此只能說是“帶有品牌因素的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略”，而不是品牌戰(zhàn)略。

二、品牌系統(tǒng) 分析

“思路決定出路”，科學的品牌戰(zhàn)略觀是科學推行品牌戰(zhàn)略前提，有三個基本觀念需要房地產(chǎn)企業(yè)注意。

1、品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)

正如人人皆知的可口可樂前總裁的品牌宣言：工廠若毀，只要品牌在就可重建一切。實體產(chǎn)品的銷售往往是一次性的，只有品牌資產(chǎn)才可以積累。企業(yè)多年經(jīng)營，其硬性價值體現(xiàn)在固定資產(chǎn)、人員、渠道等方面，軟性價值全都集中在品牌效應的積累上。

2、要從戰(zhàn)略角度看待品牌

怎樣創(chuàng)建品牌？最重要的還是要品牌所象征的價值系統(tǒng)是堅實的，消費者要的是價值，企業(yè)要的是品牌，正確創(chuàng)建品牌，就必須長期提供消費者所需的價值，企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)能力等各方面能夠保障品牌所承諾的價值內(nèi)涵及價值標準。因此，必須從經(jīng)營的全局和企業(yè)的系統(tǒng)來對待品牌建設(shè)。

3、品牌戰(zhàn)略是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略

品牌已成為地產(chǎn) 行業(yè) 乃至整個商業(yè)社會的競爭核心，而科學的品牌觀是全局和系統(tǒng)的，那么創(chuàng)建品牌是種戰(zhàn)略性的行為。品牌戰(zhàn)略是品牌管理、企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)與財務等相關(guān)戰(zhàn)略等相結(jié)合體。

上述基本觀念，有助于地產(chǎn)企業(yè)從地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)中走出。那么，從操作的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)應該怎樣改進品牌戰(zhàn)略行動呢？

無論是國內(nèi)一般推行品牌戰(zhàn)略的所使用的CIS，還是國際廣告公司的的品牌 規(guī)劃 與識別系統(tǒng)，都有可取之處，為品牌戰(zhàn)略的推行打下了基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)可以改進的是，審視品牌戰(zhàn)略有哪些環(huán)節(jié)的重大缺失并且加以彌補。通常，董事長、總裁應該統(tǒng)領(lǐng)品牌戰(zhàn)略的推行，戰(zhàn)略總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)、媒體總監(jiān)應該協(xié)同推進品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。

三、品牌開發(fā)步驟 分析

整體品牌戰(zhàn)略需要在八個方面來考量，從最初對消費者價值系統(tǒng)的 分析 定位，到最后品牌價值的監(jiān)測維護，諸多方面入手，逐漸確立品牌形象。

1、消費者價值系統(tǒng)的 分析 與定位

主要內(nèi)容包括在內(nèi)外部 分析 的基礎(chǔ)上，尋求房地產(chǎn)企業(yè)的定位。具體來說，進行產(chǎn)業(yè) 分析 、競爭的 分析 、消費者 分析 、現(xiàn)有品牌態(tài)度的 分析 ，以及內(nèi)部企業(yè)資源能力、管理系統(tǒng)、品牌基礎(chǔ)等的 分析 ，然后提出定位策略，回答我們的消費者是誰，我們該提供什么樣的價值系統(tǒng)。這個環(huán)節(jié)，類似于戰(zhàn)略 規(guī)劃 中的Swot 分析 。

2、發(fā)展品牌元素系統(tǒng)

品牌象征著消費者價值，但有不全是價值。價值是牌子的本質(zhì)，但是消費者感知品牌的時候，主要依靠下述品牌表現(xiàn)化元素：名稱、口號、標志、顏色、圖案、代言物等。

3、梳理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

如何以品牌統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的整體發(fā)展呢？時間上如何分布實現(xiàn)呢？人財物如何匹配呢？我們的遠景使命價值觀如何與品牌相結(jié)合呢？

4、建立品牌管理機制

哪些崗位管品牌，怎么管？操作方法和流程是什么？

5、品牌內(nèi)部推廣

房地產(chǎn)企業(yè)要讓企業(yè)內(nèi)部所有的人認識與理解我們的品牌觀念與 規(guī)劃 ，使得其工作標準能夠符合品牌的價值承諾。

6、品牌外部推廣

這個環(huán)節(jié)，差不多就是通常品牌戰(zhàn)略最容易涉及、最容易強調(diào)的對外宣傳環(huán)節(jié)。要做提示的是，品牌實際上是地產(chǎn)企業(yè)所提供的消費者價值與目標消費者之間的一座橋梁，通過這座橋梁，雙方可以深度溝通，而不應淪為一種單方面的信息轟炸。

7、品牌的市場開發(fā)與占有

地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建的一個品牌，它覆蓋多大的市場，它如何最終實現(xiàn)的銷售呢？

簡單一點說，這個環(huán)節(jié)相當于銷售環(huán)節(jié)，要做提示的是，地產(chǎn)企業(yè)應該讓目標消費者正確地找到和買到為他們所設(shè)計由品牌所象征的價值體系，使得推銷成為多余。

8、品牌價值的監(jiān)測與維護

品牌是屬于消費者的，如果他們的忠誠度有變化，那就要去調(diào)查原因，如果品牌忠誠度降低，就必然反映到品牌（資產(chǎn)）價值的降低，地產(chǎn)企業(yè)就要根據(jù)消費心理和行為的變化重新 規(guī)劃 價值體系與品牌體系。

四、物業(yè)管理品牌化

1、物業(yè)的發(fā)展趨勢

1）專業(yè)化發(fā)展

正如服務業(yè)會從制造業(yè)剝離一樣，物業(yè)管理也會從地產(chǎn)開發(fā)中獨立出來?！段飿I(yè)管理條例》第十一條規(guī)定，業(yè)主大會的職責包括選聘、解聘物業(yè)管理企業(yè)。物業(yè)從開始交付給業(yè)主到成立業(yè)主委員會，按《重慶物業(yè)管理條例》，其時限為業(yè)主人住率達50%，或物業(yè)自首次出售之日起已滿兩年。雖然過程較長，但一旦業(yè)主擁有決策權(quán)之后，他們會選擇真正專業(yè)的物業(yè)管理公司，市場中將真正掀起優(yōu)勝劣汰的大潮。

2）市場高速成長

隨著房屋開發(fā)量的不斷增長，居民收入的不斷提高，一級城市的部分社區(qū)，會選擇更高服務質(zhì)量物業(yè)管理公司（找北京最高的收費標準）。二、三級城市也會逐漸實現(xiàn)社會化的物業(yè)管理方式，這種方式還會從東部向西部滲透?？梢灶A見，就算房地產(chǎn)銷售市場出現(xiàn)較大的調(diào)整，物業(yè)管理的發(fā)展空間也不會出現(xiàn)較大的波折。

3）品牌價值凸顯

不像地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，只需要三個月的品牌有效期，把房子賣掉之后，就萬事大吉。物業(yè)品牌的建立需要一個長期的認知過程，業(yè)主大會與選聘的物業(yè)管理公司會一年一簽定合同，也就是說，每年、每月，甚至每天，都面臨著考核。業(yè)主的招標也發(fā)生了很大的變化，審核標書只是門檻，業(yè)主委員會的委員，大多會去應標的物業(yè)管理公司服務對象中，上門拜訪和調(diào)查，這些都是實實在在的考核，需要物業(yè)管理公司名實合一，有名，才會越過門檻；有實，才會得到信任。實至名歸，就是品牌。

2、物業(yè)管理品牌化

1）明確品牌定位

品牌定位主要指品牌在競爭環(huán)境中所設(shè)定使用的特定位置，定位以組合的形式表達了品牌目標、對目標客戶的核心承諾，以及支持品牌承諾的區(qū)別性的個性特質(zhì)。簡單地說，就是真實又引人注目的付款理由。我們同意，海爾的品牌定位是"真誠到永遠"，寶馬的品牌定位是"終極駕駛機械"，那么，萬科物業(yè)的品牌定位是什么？賽特物業(yè)的品牌定位是什么？沒有定位，則缺乏清晰的品牌形象，消費者不容易認知，當然也就不利于傳播。清晰、獨特、獨立的定位，是物業(yè)公司的首要工作。

2）加強物業(yè)品牌的宣傳力度

讓物業(yè)品牌從企業(yè)品牌的依附關(guān)系中脫離開來。使之形成一個獨立的品牌，讓業(yè)主對物業(yè)品牌定位有一個清晰的感知。針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位。然后再結(jié)合平面、電視、網(wǎng)絡等媒體制定一套長期的宣傳計劃，加強品牌的宣傳力度。因為物業(yè)公司利潤較薄，以英雄故事作為傳播主題，是比較好的方法，如同海爾砸冰箱的故事，真實可信，被迅速傳播。

3）物業(yè)品牌架構(gòu)要清晰化

品牌架構(gòu)是對一個體系內(nèi)各品牌之間內(nèi)在關(guān)系的反映。具體反映各事業(yè)部門，合資公司，戰(zhàn)略聯(lián)盟與產(chǎn)品、服務以及品牌建設(shè)活動之間的關(guān)系。物業(yè)公司的母公司往往是房地產(chǎn)開發(fā)集團，傳承必要的聯(lián)系，形成有效的區(qū)隔，是物業(yè)品牌架構(gòu)的關(guān)健。因此，清晰化的品牌架構(gòu)能讓業(yè)主對物業(yè)品牌有一個清晰的認識，有助于物業(yè)品牌資產(chǎn)的累積。

4）加強物業(yè)品牌的管理

作為服務這種無形的商品沒有類似其他有形商品的質(zhì)量評價標準，檢驗我們服務質(zhì)量的唯一標準是業(yè)主的滿意程度。制定規(guī)范化、標準化的物業(yè)品牌管理手冊，將服務過程中的每一個動作，每一個微笑，每一句話都規(guī)范化，讓業(yè)主覺得我們的物業(yè)品牌很規(guī)范，我們的員工很有素質(zhì)，從而逐漸培養(yǎng)業(yè)主對物業(yè)品牌的信任度和忠誠度。因此，必須加強物業(yè)品牌的規(guī)范化管理，不斷進行交流和學習，取長補短，不斷的創(chuàng)新和提高，盡快樹立物業(yè)管理品牌。

五、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

1、明確核心價值

消費者的需求是品牌的根本，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌前提，公司管理、技術(shù)創(chuàng)新、公司文化、產(chǎn)品與服務價值是品牌競爭力的源泉。

2、與公司發(fā)展戰(zhàn)略相吻合

品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展戰(zhàn)略中的一部分，因此要始終與公司總體方向保持一致，并服務于總體目標，在執(zhí)行層面要特別注意。

3、精神與文化是品牌生根的土壤

品牌擴張歸根截底是一種文化的擴張，因此培育公司的文化基因，并提煉出品牌文化基因至關(guān)重要。

4、品牌傳播

1）保持傳播與產(chǎn)品的平衡

時下廣告與產(chǎn)品之間巨大的反差已然成為一個時代的表征，并且是消費者反映最強烈的方面，從其它 行業(yè) 某些明星公司衰落的情況來看，過度傳播確實能夠有效提升產(chǎn)品的銷量，但沒有相應的產(chǎn)品作為保證，這種效應就會逐漸減退，因此應從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，保持傳播與產(chǎn)品品質(zhì)之間的平衡關(guān)系。

2）公司品牌推廣與產(chǎn)品宣傳同步

以往很多公司只做項目產(chǎn)品宣傳，而淡化公司品牌宣傳，如今來看這樣做顯然不能實現(xiàn)效益最大化，因此建議將公司品牌推廣與產(chǎn)品宣傳結(jié)合起來，以實現(xiàn)加法效應，也為以后的發(fā)展做一些積累。

5、品牌執(zhí)行

1）達成共識

各個公司在進行品牌建設(shè)時一方面要重視外部的反映，同時也要在內(nèi)部先達成共識，只有決策層與執(zhí)行層都能夠深刻領(lǐng)會品牌的內(nèi)涵、特色及操作流程，才能有效落實，規(guī)避偏差，保證效率。

2）重視客戶

房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系，品牌的維護比打造更重要，因此要對客戶保持適度的尊敬，滿足客戶日益增長的各方面需求，提供更適宜的產(chǎn)品、環(huán)境與服務，從而贏得客戶的信任。特別要注意的是即便不能加分，但至少不能有負作用。

3）以產(chǎn)品為核心

品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品差異化特征與產(chǎn)品品質(zhì)力的積累，價值信號的傳遞也要建立在真實的產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，可以說產(chǎn)品品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，因此品牌建設(shè)要從產(chǎn)品做起，特別注意不能空喊，要切實落到實處。

4）不能出現(xiàn)短板

知名度、美譽度、忠誠度都是檢驗品牌效果的關(guān)鍵要素，不能出現(xiàn)短板，如果哪個方面有欠缺，可以通過擴大傳播與溝通途徑、提升差異化、渠道建設(shè)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平等方法去補足。

六、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略

人們消費觀念逐漸多元化的社會現(xiàn)實，導致功能實用型、情感享受型以及自我表達型等多種消費形態(tài)的并存，對于房地產(chǎn)而言，消費者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，而對于情感表達、個性展現(xiàn)抑或精神寄托等附加價值的追求，體現(xiàn)得愈加強烈。地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌理念，已隨著消費者的“品牌意識”和地產(chǎn)企業(yè)的“品牌行動”日漸升溫。

我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷炒地段、炒 規(guī)劃 和炒概念等幾個階段后，已跨入品牌競爭階段，這也是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢。像“招商”、“金地”等地產(chǎn)企業(yè)早已成立品牌部門，國內(nèi)不少地產(chǎn)企業(yè)也已逐漸引入中外著名品牌顧問進行品牌 規(guī)劃 和品牌管理。比如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標志性住宅為品牌賣點等等。

1、品牌重新劃分房地產(chǎn)市場格局

盡管目前我國地產(chǎn)市場上低價位仍能吸引部分消費者，但品牌作為消費者購房決策的重要因素，已成為不可阻擋的趨勢。為數(shù)不多房地產(chǎn)企業(yè)已從品牌身上收到了可觀的效益，像珠江地產(chǎn)北上進京從“珠江駿景”直至目前在京城東西南北全方位項目“開花”。

房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌的重要性，從某種角度而言更甚于其它 行業(yè) 的品牌：

1）消費的需要

買房是消費者一生當中最重要的投資之一，客戶很多情況下購買的是期房。住宅已經(jīng)從單純的消費品向投資品轉(zhuǎn)變，特別是現(xiàn)在，住宅已經(jīng)具有了向資本轉(zhuǎn)化的功能。消費者置業(yè)觀念的改變除了對產(chǎn)品和服務的基本要求之外，還有諸如對文化、品位、個性等多方面的追求和希冀。而品牌則正是對消費者的品質(zhì)和其它要求的一種承諾，是消費者對地產(chǎn)產(chǎn)品或服務口碑相傳的購買和使用體驗。

2）競爭的需要

先進國家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度已經(jīng)達到70，而我們目前平均還沒有達到30；隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，每年3～4百萬城市新增人口的龐大住房需求的趨勢，均表明中國房地產(chǎn)巨大的發(fā)展空間。“地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優(yōu)勢”，品牌作為價值和增值的有力保證和個性展現(xiàn)與身份的象征，對競爭者而言，無疑是一種無形的市場制約。

3） 市場發(fā)展 的需要

房地產(chǎn)業(yè)進入了品牌競爭時代，個盤的銷售由本地向周邊地區(qū)輻射以及地產(chǎn)品牌連銷的出現(xiàn)，使國內(nèi)房地產(chǎn)已突破了地域界限，發(fā)展呈現(xiàn)多層次的差異性。而品牌所能迎合市場的表現(xiàn)便在于其品牌張力、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強以及強勢的營銷推廣。擁有品牌的房地產(chǎn)能有效地消除地域之間的壁壘，輕易橫跨多個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將為此付出昂貴的“進場費”，并且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的處境。

國內(nèi)特別是深圳房地產(chǎn)企業(yè)，已有少數(shù)初步踏上品牌創(chuàng)建或經(jīng)營的征程，有意識地進行品牌傳播，如中海地產(chǎn)提出的做“百年老店”的品牌口號，萬科“為理想去實現(xiàn)”的品牌理念等，但國內(nèi)大部分房產(chǎn)企業(yè)還不具備品牌的意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是“名”牌，僅僅是廣告費堆出的知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問它們的品牌核心價值是什么，恐怕大多數(shù)企業(yè)都無言以答。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，即每一個品牌行為都是對品牌建設(shè)的長程投資和貢獻，都將成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

2、房地產(chǎn)強勢品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略

品牌就其本質(zhì)而言，是產(chǎn)品或服務的人格化。而房地產(chǎn)品牌的核心是提供給客戶的產(chǎn)品或服務最大的價值/價格比。

品牌的終極目的不是建立在消費者心目中的形象認同，而是要促成消費者對產(chǎn)品或服務的購買乃至重復購買以及代為傳播品牌。已進入品牌競爭時代的房地產(chǎn)業(yè)，以品牌為核心的資源重組和配置已成為企業(yè)重要機制。從企業(yè)發(fā)展和管理角度來看，品牌一系列資產(chǎn)的構(gòu)成，包括品牌認同、品牌忠誠、品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想等。

對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價值，實施品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略以及加強品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的重要且必修的課題。

房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應該著力于以下幾點：

1）以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ)

產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)。

品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)?，F(xiàn)在消費者對房屋產(chǎn)品的認可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費者選擇的重要因素。居住舒適度作為房產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵，除房產(chǎn)所系的功能結(jié)構(gòu)、居住面積之外，還包含文化環(huán)境、住戶構(gòu)成、生活方式等多方面。

在商品房銷售過程中，面積縮水、合同欺詐、工程質(zhì)量等糾紛和訴訟，會對品牌的創(chuàng)建造成致命的傷害。

2002年創(chuàng)造了京城西部地區(qū)的最高“房價”和最快售房速度的鋒尚國際公寓，便是憑其“告別空調(diào)暖氣時代”、“按套內(nèi)使用面積售房”以及“讓業(yè)主入住以后滿意”的實實在在的品質(zhì)承諾，使其一開盤便倍受消費者地熱情追捧，同時也在業(yè)界蕩起鋒尚的品牌波瀾和營銷啟迪。

2）以關(guān)系營銷打造品牌形象

品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。

許多人不是不想買房，也不是買不起房，而是顧慮買得起房，養(yǎng)不起房，更怕房地產(chǎn)商賣房前后，先是媳婦后是狼。畢竟，近幾年沒完沒了的物業(yè)糾紛、“保安打人”等現(xiàn)象出現(xiàn)頻繁。“居”都不能安，何談樂“業(yè)”。

隨著購房者的成熟，對房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)實和苛刻。而物業(yè)的管理和服務正是這一“價值”的重要體現(xiàn)。不少購房者在看好房子后，若沒有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。

還有一點，產(chǎn)品服務也是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要因素，這應該貫穿于售前、售中和售后全程，主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的“珠江地產(chǎn)消費教育學校”、“珠江購房者顧問團”、“珠江合生會”等陽光服務。

房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系利益還可通過建立“會員俱樂部”這一渠道得到體現(xiàn)，通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長程跟蹤管理。

3）以項目定位支持品牌定位

品牌定位是對目標以及未來潛在消費者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)建品牌在競爭者中的相對優(yōu)越性。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應該確立每一個項目的定位、開發(fā)，都從品牌的整體定位開始，并反過來支持品牌定位的原則。

很多房地產(chǎn)商圈一塊地就賣，由于定位模糊，開始想蓋住宅，后來又覺得改寫字樓更賺錢，再后來覺得不好又去改。項目由此一再延期，浪費的大量資金怎么辦，于是把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，從而造成房價貴又不容易賣出去。這就是定位的問題，消費群是誰？細分市場在哪？

準確的市場定位是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提，是由消費者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的，是生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等外部制約因素多，在選擇目標市場時，切記不得使自己開發(fā)的項目走入誤區(qū)。

4）以核心價值創(chuàng)立品牌個性

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。

品牌個性是品牌核心價值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病， 規(guī)劃 設(shè)計再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想維持品牌強勢，就必須彰顯品牌個性，不斷創(chuàng)新。廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)+體育產(chǎn)業(yè)的先例，“運動就在家門口”的品牌個性強烈而獨特，奧林匹克花園在業(yè)界不會被克隆，因為它具備了品牌應有的三個特性，即唯一性、排他性與權(quán)威性。

房地產(chǎn)是綜合性很強的文化產(chǎn)業(yè)，住宅作為一種具有濃烈文化底蘊的特殊商品，是城市文化及城市景觀的重要組成部分。重視企業(yè)文化建設(shè)，是打造房地產(chǎn)品牌住宅的最高境界，也是企業(yè)成敗的重要因素。房地產(chǎn)創(chuàng)建品牌要求不只是賣房子，更應該賣企業(yè)或品牌獨特的文化和消費者的情感所需。

5）以全員行為強化品牌意識

房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，很要命的一點就是整個企業(yè)的品牌意識問題。創(chuàng)建品牌并非是地產(chǎn)老總私人或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續(xù)不懈的工作，但要充分落實這一點，目前看來，在絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)身上還存在不小的難度。

但事情難不等于不可為，房地產(chǎn)企業(yè)應該清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，從上到下轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并貫徹到每個員工，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實在每個項目的決策、設(shè)計、施工、銷售和服務之中，把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費者認可的品質(zhì)、贊譽的服務等實實在在的利益。

現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)很流行的CRM管理體系，從企業(yè)全員行為的角度來講，就是對品牌創(chuàng)建的有力的推動，像招商地產(chǎn)的CRM已經(jīng)上線運行，其它房地產(chǎn)企業(yè)也在緊鑼密鼓的推進。

全員品牌意識的強化是萬科成功的重要因素，在其一貫堅持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計服務”的經(jīng)營原則中，萬科打造出了精品住宅系列，贏得了消費者，在市場上樹立起了響亮的品牌。

6）持續(xù)一致的品牌傳播

強勢品牌不會幾個月更改一次策略，穩(wěn)定持久是一個品牌能否深入并牢固于消費者心中，從而促成品牌地位不斷鞏固的原則。穩(wěn)定并不意味著死守不變，而是從所欲傳播的品牌核心不斷引入、創(chuàng)設(shè)新的元素。如招商地產(chǎn)緊緊圍繞“家在蛇口”的品牌傳播核心，不斷拓展、創(chuàng)新、豐富其內(nèi)涵，從家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念溝通，不斷制造熱點，深化品牌與客戶的對話。招商地產(chǎn)始終“一個鼻孔出氣”，使品牌形象的傳播保持高度的統(tǒng)一性，

一些國際品牌雷打不動的品牌法則就是堅持持續(xù)一致的品牌傳播。像哈雷機車獨特的美式品位以及力士一直詮釋的“美麗的”承諾等。

品牌形象朝秦暮楚，最終將無助建立強勢品牌。國內(nèi)地產(chǎn)品牌做得非常好的就是廣州奧林匹克花園，從廣州奧園，一直到番禺奧園、南沙奧園、上海奧園、北京奧園，都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的運動和健康理念。

房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，僅憑熱情和經(jīng)驗是不夠的，必須要有準確的市場調(diào)研，科學的品牌策略和定位，堅持一致的品牌執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新，以及無微不至的品牌管理和維護。

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