第一節(jié) 我國(guó)快餐的競(jìng)爭(zhēng)格局 分析

一、快餐 行業(yè) 三大分流狀況 分析

1、第一種模式

以麗華快餐、深圳嘉旺為代表，他們先建立一個(gè)貼近市場(chǎng)的模式，再選擇適合生存的市場(chǎng)去經(jīng)營(yíng)。在積累資金的同時(shí)，逐步推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，走向標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，進(jìn)而在同類市場(chǎng)中拓展份額。

2、第二種模式

以大娘水餃、新亞大包為代表，主要模式是選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的單一傳統(tǒng)產(chǎn)品，將生產(chǎn)流程逐步標(biāo)準(zhǔn)化；并依托加盟積累資金形成區(qū)域品牌，最后調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化。

3、第三種模式

則是全盤照搬西式快餐的成熟模式，利用資金優(yōu)勢(shì)包裝品牌，完全依靠加盟手段取得投資回報(bào)。

正是這種多模式并存的狀況，促成了目前中國(guó)快餐業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)快餐業(yè)年?duì)I業(yè)額已超兩千億元，連鎖網(wǎng)點(diǎn)突破一百萬(wàn)個(gè)，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。但在短時(shí)間內(nèi)還將難以出現(xiàn)具有全國(guó)影響力的快餐連鎖品牌。

二、快餐 行業(yè) 的盈利保衛(wèi)戰(zhàn) 分析

CPI不斷高企，讓老百姓心生抱怨，而對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，卻要承受雙重煎熬：既怕漲價(jià)嚇跑消費(fèi)者，又要消化上游原材料漲價(jià)帶來的煩惱。如何“抗?jié)q”，已經(jīng)現(xiàn)實(shí)地?cái)[在經(jīng)營(yíng)者面前。

1、唯我獨(dú)尊的“咖喱雞飯”

應(yīng)對(duì)漲價(jià)，快餐 行業(yè) 會(huì)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)種類進(jìn)行調(diào)控，以盡量減少使用漲幅較大的原材料。為了控制成本，快餐企業(yè)一般都會(huì)在幾個(gè)方面下工夫：利用長(zhǎng)期采購(gòu)合作伙伴的關(guān)系，拿到比市場(chǎng)價(jià)格便宜的原材料；嚴(yán)格控制人力成本和原物料損耗；對(duì)銷售菜品的品種進(jìn)行調(diào)整，減少原料過分上漲產(chǎn)品的銷售。在上海，永和大王、新亞大包等企業(yè)能堅(jiān)持住一段時(shí)間的“不漲價(jià)”策略，主要依靠于在原料采購(gòu)價(jià)格和物料損耗上猛下工夫。例如，新亞大包產(chǎn)地采購(gòu)減少原材料成本。他們選擇在四川采購(gòu)豬肉，從山東采購(gòu)牛肉，比原來在上海本地的采購(gòu)成本減少了10%～20%；同時(shí)，他們還和這些肉類供應(yīng)商簽訂固定價(jià)格的長(zhǎng)期協(xié)議，使物價(jià)上漲對(duì)成本的影響減少到最小，即使物價(jià)波動(dòng)過大，他們的長(zhǎng)期協(xié)議價(jià)不得不因此進(jìn)行變動(dòng)的時(shí)候，也能讓這種變動(dòng)控制在一個(gè)可以接受的范圍內(nèi)。

此外，快餐 行業(yè) 還會(huì)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)種類進(jìn)行調(diào)控以盡量減少使用漲幅較大的原材料。例如，在豬肉和牛肉價(jià)格飛漲的時(shí)候，你不妨留意一下，很有可能發(fā)現(xiàn)你長(zhǎng)期訂飯的那家快餐店送來的豬肉和牛肉菜品減少了，而雞肉等菜品卻大大增加。再例如，如果你上幾個(gè)月到新亞大包吃午飯，那么你一定對(duì)他們主推的印度咖喱雞飯非常熟悉，事實(shí)上，正是由于牛肉價(jià)格漲幅過大，原來紅燴牛肉飯和印度咖喱雞飯的“雙雄爭(zhēng)霸”才被改成了咖喱雞飯的“唯我獨(dú)尊”。不過，上海新亞大家樂公司津津樂道的是新亞大包對(duì)人力成本的控制。比如，他們通過對(duì)產(chǎn)品粗加工“合并同類項(xiàng)”的方法，使產(chǎn)品的生產(chǎn)程序精簡(jiǎn)和生產(chǎn)人員的工作內(nèi)容集中，從而使本來全年無(wú)休的“中心廚房”的工作時(shí)間每周減少一天，每月大約共計(jì)節(jié)約工時(shí)8000小時(shí)。再比如，他們2007年把所有門店重新裝修，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一取餐處，通過把分散取餐模式改成統(tǒng)一取餐模式而減少相關(guān)工作人員的使用。通過這些措施，他們把人力成本從營(yíng)業(yè)額的22%降到了17%～18%的范圍內(nèi)。

2、“隱諱方式”打漲價(jià)心理戰(zhàn)

部分宣稱“不漲價(jià)”的快餐企業(yè)在套餐中加入飲料，用新的價(jià)格出售。由于飲料的成本較低，實(shí)際上還是變相加價(jià)了，不過，這種“隱諱方式”有助于緩和消費(fèi)者的不滿情緒。從2007年9月份開始，新亞大包部分商品開始小幅調(diào)價(jià)，主要還是想維持品牌形象，價(jià)格變動(dòng)有可能使顧客對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生抵觸情緒。的確，上海市餐飲協(xié)會(huì)的副秘書長(zhǎng)段福根也認(rèn)同新亞大包的觀點(diǎn)：“餐飲 行業(yè) 加價(jià)的一大阻力就來自于消費(fèi)者的接受度。”由于消費(fèi)者的情緒將在很大程度上左右他們購(gòu)買食品的意愿，所以面臨漲價(jià)選擇的餐飲企業(yè)的一大難題就是如何讓消費(fèi)者接受上漲的價(jià)格。為了消除消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)的抵觸情緒，快餐 行業(yè) 也是煞費(fèi)苦心。例如，有宣稱“不漲價(jià)”的快餐企業(yè)在套餐中加入飲料，用新的價(jià)格出售。業(yè)內(nèi)人士 分析 ，由于飲料的成本較低，所以這些企業(yè)實(shí)際上還是變相加價(jià)了，不過，這種“隱諱方式”有助于緩和消費(fèi)者的不滿情緒。而一些漲了價(jià)的企業(yè)則盡量向大眾解釋自己漲價(jià)的合理性，例如百勝集團(tuán)公關(guān)部就宣稱，由于目前位于特殊地段的肯德基餐廳的租金成本以及相關(guān)成本壓力日益增大，造成運(yùn)營(yíng)成本提高，為了保證服務(wù)，他們只能對(duì)部分肯德基餐廳的部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行小幅提價(jià)。參考了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提價(jià)經(jīng)驗(yàn)和自己的實(shí)際情況，新亞大包剛剛實(shí)行的加價(jià)政策也考慮到消費(fèi)者的心理接受能力，主要策略定為：避開早市這塊最為脆弱的“冰面”，對(duì)“午市”和“晚市”的部分商品進(jìn)行提價(jià)。

早市的主營(yíng)產(chǎn)品本來就是以低價(jià)點(diǎn)心類為主，而且消費(fèi)者主要為附近的居民，由于他們對(duì)價(jià)格變動(dòng)本來就非常敏感，而低價(jià)點(diǎn)心漲價(jià)恐怕更加會(huì)讓他們不能接受，所以新亞大包決定不對(duì)早市商品的價(jià)格做任何變動(dòng)。由于早市為新亞大包貢獻(xiàn)了最多的營(yíng)業(yè)額而對(duì)整體營(yíng)運(yùn)狀況影響最大，所以任何一點(diǎn)微小的變動(dòng)都被非常謹(jǐn)慎地對(duì)待。午市和晚市的主要顧客是上班一族，對(duì)價(jià)格不會(huì)非常敏感，對(duì)漲價(jià)的預(yù)期接受度較高，所以新亞大包在避開了早市這一“主流”時(shí)段和點(diǎn)心這一“主流”產(chǎn)品之后，選擇了“午市”和“晚市”作為試驗(yàn)田。而且，漲價(jià)主要針對(duì)了飯類和面類食品，加價(jià)的幅度也不會(huì)超過1元。

第二節(jié) 中式快餐與西式快餐的比較

一、中式快餐與西式快餐特許加盟比較

肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上保持了20％的開店增長(zhǎng)率，已開始進(jìn)入三線以下城市，店鋪總數(shù)超過1500家；麥當(dāng)勞在2003年建立中國(guó)內(nèi)地第一家特許加盟店后，2004年底獲得了在中國(guó)開展特許經(jīng)營(yíng)的批文，近兩年開始推出特許加盟業(yè)務(wù)；德克士在二、三線城市與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)基本處于劣勢(shì)，但中西部市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)是其新的增長(zhǎng)點(diǎn)；吉野家、好倫哥、有樂和食等都保持了高速發(fā)展勢(shì)頭，在多個(gè)城市有遍地開花的趨勢(shì)……相比之下，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)在特許經(jīng)營(yíng)復(fù)制力和控制力方面討論較多，但在體系質(zhì)量的建設(shè)方面與肯德基等企業(yè)比，差距很大。

1、中式快餐陷入陣地戰(zhàn)

這里叫陣地戰(zhàn)，是表明其三個(gè)特點(diǎn)：

1）大家都集中于大城市

尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，比如北京、上海、廣州、深圳、天津等地，主要是因?yàn)檫@些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，外來人口眾多，生活節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣更適于快餐業(yè)的生存和發(fā)展，于是同一個(gè)商圈內(nèi)有眾多的品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)；

2）中小城市的中式快餐在與地方小吃的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)

這一現(xiàn)象在全國(guó)范圍內(nèi)十分明顯，更多的加盟店為了生存，調(diào)整價(jià)格、增添品種，使快餐店更像小吃店，而地方性的小吃店更像快餐店—這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)；

3）上兩種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致快餐業(yè)的原有弊病更加惡化

大多數(shù)中式快餐業(yè)都脫胎于傳統(tǒng)的地方小吃或大眾化食品，自主特色和優(yōu)勢(shì)不明顯，有很多模仿者在同一商圈內(nèi)用低廉的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，更有眾多加盟商完全模仿品牌企業(yè)的單店模式，自創(chuàng)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。

2、中式快餐特許經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入系統(tǒng)整合期

自1997年以來，中式快餐一直保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，近年發(fā)展速度則相對(duì)減緩，新品牌進(jìn)入緩慢，能夠維持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的還是以早期的品牌為主。目前，一些前幾年發(fā)展較快的企業(yè)進(jìn)入了平臺(tái)期，高速發(fā)展期掩蓋的體系問題、戰(zhàn)略問題、管理問題已充分暴露，其管理體系、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源、贏利模式等面臨調(diào)整和升級(jí)，原有的連鎖店也面臨升級(jí)和淘汰。能夠完成系統(tǒng)整合的企業(yè)，可以進(jìn)入新一輪的高速增長(zhǎng)期；無(wú)法完成整合的，將面臨無(wú)情的市場(chǎng)淘汰。

二、中西快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的比較

中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)包括：品牌，產(chǎn)品及其組合，單店模式，總部支持系統(tǒng)等。在生產(chǎn)加工方面，標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化是中式快餐的必要條件，在經(jīng)營(yíng)和管理方面，標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化是所有連鎖經(jīng)營(yíng)的基本功。

中式快餐連鎖的核心經(jīng)營(yíng)要素包括:市場(chǎng)調(diào)研充分，人才培訓(xùn)及培養(yǎng)及時(shí)完備，工業(yè)化，規(guī)?；a(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化操作，現(xiàn)代化管理，品牌化戰(zhàn)略，專業(yè)化品種選擇，營(yíng)養(yǎng)化膳食機(jī)構(gòu)。中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化仍然是 行業(yè) 發(fā)展的主要瓶頸，管理體系薄弱和不健全是中式快餐企業(yè)的軟肋。

目前國(guó)內(nèi)中式快餐企業(yè)大多保留傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)措施，主要依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型的管理與服務(wù)手段，企業(yè)一旦發(fā)生人事變動(dòng)，管理水平就可能出現(xiàn)波動(dòng)，致使連鎖店之間往往會(huì)存在管理差異，統(tǒng)一管理成為空話。大部分中式快餐企業(yè)原材料供應(yīng)沒有規(guī)范，廚師管理困難重重，廚房作業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，物流配送網(wǎng)點(diǎn)不足，加盟商管理不到位，商圈拓點(diǎn)成本過高，品牌發(fā)展策略模糊。專業(yè)人才仍較缺乏，成為企業(yè)發(fā)展中的共性要求，職業(yè)經(jīng)歷人和店長(zhǎng)的后備隊(duì)明顯不足。大部分中式快餐企業(yè)沒有系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)等管理體系文件。制定運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)是提高和統(tǒng)一管理水平的有效手段，有利于連鎖企業(yè)的科學(xué)管理，形成可以傳授的系統(tǒng)性知識(shí)，并形成一套專業(yè)化，規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化的使用技術(shù)，從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)過程，管理制度成為可繼承的技能，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的連續(xù)性和一致性。從連鎖經(jīng)營(yíng)水平較高的麥當(dāng)勞，肯德基等西式快餐來看，它們都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即具備一套完善細(xì)致的制度手冊(cè)。它們分布在全球的近幾萬(wàn)家店鋪都遵循著一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，這個(gè)規(guī)范不是國(guó)內(nèi)廠家的那種簡(jiǎn)單的制度，更不是紀(jì)律約束和懲罰條款，而是詳細(xì)地規(guī)定著店長(zhǎng)和店員地作業(yè)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，使之操作起來簡(jiǎn)單易行，同時(shí)又有規(guī)范作用，確保其全世界地店鋪不僅裝潢標(biāo)志相同，商品質(zhì)量及服務(wù)水平也大體一致，不會(huì)因個(gè)別店鋪地低水平而砸了牌子。

服務(wù)水平不高是中式快餐體系建設(shè)薄弱地一個(gè)表現(xiàn)。中式快餐要提高水平，保證各連鎖店在服務(wù)商具有同一性，需要根據(jù)自己的特點(diǎn)形成服務(wù)上地優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)業(yè)中，由于服務(wù)的抽象性和復(fù)雜性，使之表述具有一定難度，提高服務(wù)的技術(shù)含量具有較大困難。在成功的西式快餐中，服務(wù)人員的言詞，儀容，態(tài)度，觀念和行為舉止都又嚴(yán)格的規(guī)定，通過企業(yè)培訓(xùn)，講這些細(xì)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)灌輸給員工，是服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化，定型化，統(tǒng)一化。由于餐飲服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)因素含量較高，其質(zhì)量控制問題比較復(fù)雜，因此，有必要提高服務(wù)人員自身素質(zhì)，選擇具有較高的文化修養(yǎng)，具有熟練的技術(shù)本領(lǐng)，具有一定服務(wù)藝術(shù)和良好職業(yè)道德的服務(wù)者，這對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量的作用是不可估量的，所以規(guī)范服務(wù)，提高從業(yè)人員素質(zhì)是同一服務(wù)的必要條件。信息化程度低是中式快餐“地基”不牢固的原因之一。中式餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)科學(xué)化，規(guī)范化，現(xiàn)代化的必要條件是建立一個(gè)與管理一體化相適應(yīng)的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。

目前中式快餐企業(yè)的財(cái)務(wù)核算，營(yíng)業(yè)管理，預(yù)算管理等重要環(huán)節(jié)多采用人工處理，信息處理方式十分原始，常會(huì)造成信息傳遞滯后或帶有一定主觀性，甚至造成信息重復(fù)，丟失和混亂。當(dāng)分店數(shù)量增多時(shí)，靠人工管理財(cái)務(wù)流，物流，信息流，所帶來的問題必將愈加突出。專業(yè)人才缺乏時(shí)中式快餐發(fā)展后繼缺乏力的根本原因。連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)一種技術(shù)含量高的流通經(jīng)營(yíng)方式，也是一種高度專業(yè)化，規(guī)范化的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，中式快餐連鎖更時(shí)一種新型的連鎖形式。

中式快餐從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，從小學(xué)畢業(yè)到大學(xué)學(xué)歷都有。年齡跨度大，總體素質(zhì)較差?？茖W(xué)文化素質(zhì)低制約了中國(guó)烹飪科學(xué)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的烹飪技藝難以進(jìn)行科學(xué)的總結(jié)和提煉，創(chuàng)新開拓難度大。經(jīng)營(yíng)管理水平低，限制了中式快餐的發(fā)展速度。“真功夫”在標(biāo)準(zhǔn)化方面有所突破，其產(chǎn)品的原料，配方和工藝基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，其生產(chǎn)加工的工業(yè)化水平在同行中業(yè)處于領(lǐng)先地位。其營(yíng)銷活動(dòng)顯得系統(tǒng)規(guī)范，是中式快餐其他品牌所明顯不及的。馬蘭拉面等更多的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)開發(fā)和品牌培育方面的力度不斷加大，普遍加大了營(yíng)銷力度，突出菜品，技術(shù)，環(huán)境優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過改善用餐環(huán)境，增加外賣，更新菜品結(jié)構(gòu)，更加重視品牌營(yíng)銷和企業(yè)文化的培育。

三、中西快餐飲食習(xí)慣的比較

1、營(yíng)養(yǎng)均衡

中國(guó)的飲食，講究陰陽(yáng)調(diào)和，葷素搭配，針對(duì)此，中式快餐提出了中國(guó)健康快餐的領(lǐng)跑者宣傳口號(hào)。為達(dá)到這一目標(biāo)，他們要求不斷推出新產(chǎn)品。例如，該公司前不久就推出了桂圓蓮子粥。這是可以補(bǔ)養(yǎng)心脾，益氣補(bǔ)血，健腦益智，美容養(yǎng)顏健康食品。而新推出的泡椒牛肉絲更是低脂肪，粗纖維含鐵健康食品。這種對(duì)營(yíng)養(yǎng)均衡的追求，更有利于國(guó)人健康。

2、價(jià)格適中

中式快餐的價(jià)格在快餐中定位為中檔，處于一個(gè)“比上不足，比下有余”的中間位置。相較于路邊小店貴幾塊錢，卻又比麥當(dāng)勞便宜幾十元，而且正好處于消費(fèi)者可長(zhǎng)期消費(fèi)的這樣一個(gè)價(jià)位，對(duì)于普通消費(fèi)者、學(xué)生，以及工薪階層是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

3、口味有群眾基礎(chǔ)

與麥當(dāng)勞食品不同，中式快餐的快餐做的是本土食品，自然更受消費(fèi)者歡迎，也不存在吃厭的問題。再加上新菜品推出速度較快，又比一般的快餐店口味好一些，受到比較多消費(fèi)者的歡迎。所以才出現(xiàn)顧客盈門的狀況。

4、裝飾有特點(diǎn)

中式快餐采用了古典+現(xiàn)代結(jié)合的餐廳裝飾形式，再結(jié)合西式快餐大廳裝飾的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了既舒適，又有特色的用餐大廳，給顧客留下了好印象。

5、民族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

每當(dāng)美國(guó)與中國(guó)有什么矛盾，首先，遭殃的就是外資的麥當(dāng)勞等企業(yè)。在這種情況下，麥當(dāng)勞往往被憤怒的民眾砸得不成模樣，而中式快餐則不會(huì)。并且因?yàn)槭敲褡迤髽I(yè)，反而受到政府與當(dāng)?shù)鼐用裰С郑@也有了一定的優(yōu)勢(shì)。雖然中式快餐名字具有洋味，特別是還有一個(gè)CSC洋名，而老板也是美國(guó)的，但由于其低調(diào)，故意抹殺是洋快餐和中式快餐的區(qū)別，從而戴上中式快餐(許多人將此等同于民族企業(yè))的紅帽。

四、中西快餐的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

1、西式快餐的優(yōu)點(diǎn)

在高速發(fā)展的中國(guó)快餐業(yè)中，中西快餐的優(yōu)缺點(diǎn)都是比較明顯的，我們先來看洋快餐。洋快餐的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面（為敘述的方便，我們以麥當(dāng)勞為例來說明。

1）到位的服務(wù)

麥當(dāng)勞有“與顧客應(yīng)對(duì)的六步驟”：⑴與顧客親切打招呼；⑵建議銷售并為顧客點(diǎn)餐作準(zhǔn)備；⑶準(zhǔn)備顧客的食品；⑷交付顧客點(diǎn)購(gòu)的產(chǎn)品；⑸正確收付錢款；⑹向顧客表示感謝?？觳皖櫭剂x就在一個(gè)快字。對(duì)于點(diǎn)餐速度，麥當(dāng)勞提出了“59秒快速服務(wù)”的要求。即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。有的學(xué)者在講演中對(duì)此津津樂道，并在進(jìn)行了體驗(yàn)，的確可辦到。麥當(dāng)勞還要求服務(wù)員堅(jiān)持14小時(shí)微笑。并且對(duì)新進(jìn)零工的培訓(xùn)也是從微笑開始的。為了使員工能長(zhǎng)時(shí)間微笑，他們還推廣經(jīng)驗(yàn)保持微笑。

2）標(biāo)準(zhǔn)化的食品品質(zhì)

麥當(dāng)勞為了使產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化的食品口味，主要采取了以下三個(gè)措施：

（1）原料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化

麥當(dāng)勞餐廳所需的材料由中心統(tǒng)一配送。而對(duì)于原料本身的要求也十分嚴(yán)格，例如，麥當(dāng)勞所采購(gòu)的土豆，形狀上要求果型長(zhǎng)，芽眼淺，含糖量上也有一定標(biāo)準(zhǔn)。而且還要求有“店長(zhǎng)親檢”，檢驗(yàn)原料時(shí)店長(zhǎng)必在場(chǎng)。

（2）食品制作標(biāo)準(zhǔn)化

麥當(dāng)勞要求所有的加盟者出售的食品，飲料及服務(wù)品質(zhì)是完全一致的，例如，一磅肉含的脂肪必須少于19%，小面包只能是3.5英寸寬。

（3）食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化

麥當(dāng)勞所有食品在送到顧客手中之前，都必須經(jīng)過一系列周密的品質(zhì)保證系統(tǒng)。單是牛肉餅從生產(chǎn)加工至出售給顧客必經(jīng)過40多道工序的嚴(yán)格質(zhì)檢。此外，還有著名的“過時(shí)報(bào)廢”制度。食品管理員眼睛盯著墻上的一面大鐘，要保存的時(shí)間一過，他就對(duì)值班經(jīng)理說：“經(jīng)理，這個(gè)超過了保存時(shí)間，請(qǐng)丟棄。”

3）清潔的店內(nèi)

麥當(dāng)勞要求無(wú)論是柜臺(tái)服務(wù)，還是在廚房制作食品，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。例如，天花板每星期必須掃一次。而且只要手接觸頭發(fā)制服等東西后，必須重新選手消毒。而且服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的濕水將手淋濕，然后使用專門的殺菌冼手液洗凈雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。

4）良好的加盟標(biāo)準(zhǔn)化

麥當(dāng)勞有一套全球統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)定規(guī)范，對(duì)供應(yīng)商的每個(gè)生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)化的要求。

（1）原料質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)化

以漢堡中的生菜為例，在種植地的選取上，麥當(dāng)勞對(duì)供應(yīng)商的要求是：所有種植地周邊一公里內(nèi)必須無(wú)工業(yè)“三廢”（廢水、廢氣、廢渣）污染源，與生活區(qū)隔離超過20米。在牛肉的加工車間，麥當(dāng)勞要求工人在7-10攝氏度的環(huán)境下工作。而牛肉餅要經(jīng)過40多項(xiàng)控制指標(biāo)與檢測(cè)。

（2）良好的供應(yīng)商

麥當(dāng)勞一般都會(huì)選擇那些規(guī)模比較小，但是富有開拓精神的供應(yīng)商。而且麥當(dāng)勞還會(huì)嚴(yán)格約束供應(yīng)商，如麥當(dāng)勞對(duì)其面包供應(yīng)商送每一家餐廳的每一個(gè)面包都有嚴(yán)格要求，從面包的形狀到糖分等都要統(tǒng)一。對(duì)于加盟商的選擇幾乎苛刻。如：加盟者必須是個(gè)人，且必須終身加盟，個(gè)人投資不少于30萬(wàn)美元等。而且每位加盟商，都必須在申請(qǐng)加盟后先到一個(gè)麥當(dāng)勞餐廳里工作500個(gè)小時(shí)，然后再到“漢堡包大學(xué)”接受為期一年的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括餐廳的經(jīng)營(yíng)、管理方針和技巧等，通過這些課程的學(xué)習(xí)，麥當(dāng)勞的加盟商和餐廳經(jīng)理可以更直接地獲得有關(guān)企業(yè)文化和產(chǎn)品服務(wù)方面的知識(shí)。

5）特色的環(huán)境設(shè)計(jì)

麥當(dāng)勞在企業(yè)形象設(shè)計(jì)與裝潢方面也力求統(tǒng)一、和諧的標(biāo)準(zhǔn)化形象。

（1）統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格

麥當(dāng)勞在世界各地的店面都是按照公司總部所制定的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一裝修的，就連內(nèi)部設(shè)計(jì)都是統(tǒng)一布置，各門店的店堂設(shè)計(jì)從建筑式樣到設(shè)計(jì)再到建造，都充分保持麥當(dāng)勞獨(dú)特的外觀特色和商業(yè)個(gè)性，這樣就保證了不會(huì)被輕易模仿。

（2）醒目誘人的色彩

色彩是影響人感觀的最直接的表達(dá)方式，色彩一方面能作用與人的視覺，另一方面便于人們記憶，只要抓住其一便可以給人留下深刻印象，而麥當(dāng)勞要求做到兩者兼?zhèn)?。麥?dāng)勞曾經(jīng)對(duì)顧客作過長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客中只有約四分之一的人是專程來麥當(dāng)勞用餐的，而其他的四分之三則是不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌指引的。

2、西式快餐缺點(diǎn)

1）本土化不高

麥當(dāng)勞在美國(guó)大受歡迎的牛肉堡等牛肉制品在中國(guó)很難擴(kuò)大市場(chǎng)，在這種情況下，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)的最初幾年中沒有能夠迅速根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，把其主導(dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的雞肉制品上，從而浪費(fèi)了其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期階段的發(fā)展機(jī)遇。另外，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)速食的要求愈來愈高，標(biāo)準(zhǔn)化之外還有新變化。但問題是，麥當(dāng)勞無(wú)法用全球通用的標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)者地區(qū)性的口味。而且“洋快餐”畢竟是“舶來品”，再怎么“本土化”，也比不上地道的“中式快餐”。

2）菜品單調(diào)

西方飲食講科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，中國(guó)飲食講求色香味美，因此，西方的單調(diào)與中國(guó)的豐富形成了鮮明的對(duì)比，這是東西方餐營(yíng)的最大的區(qū)別。漢堡、薯?xiàng)l、炸雞、可樂、圓筒冰淇淋、雞腿，西式快餐也就這幾樣變來變?nèi)?。來到中?guó)，雖然引進(jìn)了一些中式的湯、粥、飯，但是這畢竟是中國(guó)的東西，他們很難做到位，而且麥當(dāng)勞的價(jià)位在中國(guó)不便宜。而中國(guó)菜千變?nèi)f化，從天上飛的到水里游的，都可以用來做菜，而且還有幾大菜系，讓人品不完、吃不厭。如果要吃中國(guó)菜，消費(fèi)者也不會(huì)去麥當(dāng)勞。

3）營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高

麥當(dāng)勞出售的多是些高熱量的食品，心臟病、糖尿病、結(jié)腸癌、乳腺癌這些主要的“富貴病”都和低纖維、高動(dòng)物脂肪的飲食連在一起，這種情況在美國(guó)早就普遍存在。在日本，隨著快餐一代人年齡逐漸老化，這些病也很能擴(kuò)散開來。10多年前，對(duì)定居在美國(guó)的中年日本人進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的飲食轉(zhuǎn)變成西方飲食，使他們得心臟病的危險(xiǎn)增加了一倍，中風(fēng)危險(xiǎn)增加了三倍。

4）價(jià)格偏高

在中國(guó)，麥當(dāng)勞的價(jià)格比中式快餐要貴得多。而且?guī)资X一餐并不是每個(gè)人都吃得起，只能說是一個(gè)月去幾次罷了。中國(guó)人去麥當(dāng)勞只是炫耀消費(fèi)，并不是當(dāng)主餐。

5）口味不適合中國(guó)人長(zhǎng)期食用

為什么中國(guó)小孩特別喜歡吃麥當(dāng)勞？漢堡、炸雞、薯?xiàng)l偶爾吃一次還不錯(cuò)，小孩都圖新鮮。可是，如果天天吃，頓頓吃呢？許多“海龜”在外國(guó)天天吃麥當(dāng)勞，回國(guó)看見麥當(dāng)都繞道走。因?yàn)槌缘锰?，聞到味都不舒服。而中?guó)菜天天吃，中國(guó)人卻不會(huì)不想吃，這說明中國(guó)人口味就適合中國(guó)菜。

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