第一節(jié)  產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 分析

哈佛商學(xué)院的終生教授和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的公認(rèn)權(quán)威邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 模型，即所謂的“五力模型”，他認(rèn)為： 行業(yè) 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的 行業(yè) ，以及 行業(yè) 中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。筆者利用上述模型對(duì)中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)要 分析 。

一、 行業(yè) 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況

由于對(duì)中國客車市場(chǎng)前景的樂觀估計(jì)，國外幾家著名的商用車品牌紛紛通過合資合作的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，加上中國市場(chǎng)中原有的西沃、安凱、亞星奔馳等早期進(jìn)入的企業(yè)，一時(shí)間中國150萬元以上客車市場(chǎng)熱鬧非凡：凱斯鮑爾的S215、奔馳的O350、西沃的B10M、五十鈴的SHD等國際頂級(jí)客車精品紛紛登場(chǎng)。但是隨著中國高速公路的增加，高檔客車并沒有出現(xiàn)預(yù)期的高速增長，幾年間高檔客車市場(chǎng)基本保持在2000臺(tái)左右，而150萬元以上客車市場(chǎng)只有約500臺(tái)的市場(chǎng)需求。這一市場(chǎng)就已經(jīng)成為中國客車市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈一個(gè)價(jià)格區(qū)間。筆者曾寫過一篇文章就這一市場(chǎng)的價(jià)格博弈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行過 分析 ，價(jià)格一輪又一輪地下降，但市場(chǎng)均衡卻沒有被打破，這種類似于“囚徒困境”的價(jià)格博弈讓幾乎所有的廠商感到絲絲涼意。

二、供應(yīng)商的議價(jià)能力

隨著客車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客車產(chǎn)品的利潤越來越薄，產(chǎn)品成本控制早就成為各企業(yè)必備的生存法則?？刂飘a(chǎn)品成本最重要的一項(xiàng)工作就是壓低零部件等生產(chǎn)原料的采購成本，供應(yīng)商與整車生產(chǎn)企業(yè)間的價(jià)格博弈也變得異常激烈。供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)哪個(gè)能在這場(chǎng)博弈中爭(zhēng)先呢？這與供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力有關(guān)，一般說來，如果整車企業(yè)品牌較好、銷量較多，那么它就能有相對(duì)更大的價(jià)格制定權(quán)；反過來如果供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)大，產(chǎn)品科技含量較高，市場(chǎng)占有率大，那么它在價(jià)格博弈中將會(huì)占優(yōu)。由于高檔客車生產(chǎn)企業(yè)基本都是國外商用車企業(yè)在中國的合資合作的產(chǎn)物，品牌也都是國外引入，那么不可避免地會(huì)出現(xiàn)國外母公司也成為其供應(yīng)商，在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力變得非常弱，一些企業(yè)的外資方正是利用這種不平等的供求關(guān)系，進(jìn)行價(jià)格轉(zhuǎn)移，侵食合資企業(yè)的利益。從這個(gè)角度講，一些國內(nèi)企業(yè)則更具有相對(duì)較強(qiáng)的議價(jià)能力。

三、客戶的議價(jià)能力

中國客車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品過剩的時(shí)代，客戶面對(duì)各種品牌的誘惑，已經(jīng)變得非常理性。一方是相對(duì)過剩的產(chǎn)品，一方是需求不旺的市場(chǎng)，客戶的議價(jià)能力得到空前加強(qiáng)，客戶總是希望通過對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)，從中得到更多的實(shí)惠。客戶方強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力極大的壓縮了整車企業(yè)的利潤空間，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

四、替代產(chǎn)品的威脅

公路客運(yùn)業(yè)目前主要的受到來自鐵路和民航兩方面的影響，其中鐵路的影響最大，隨著鐵路部門市場(chǎng)意識(shí)的加強(qiáng)，“鐵老大”正在通過發(fā)揮鐵路的優(yōu)勢(shì)，來爭(zhēng)取市場(chǎng)。成都至重慶、廣州至深圳、上海至南京等地公路和鐵路客運(yùn)之爭(zhēng)相當(dāng)激烈。一般說來，在400公里內(nèi)的中短客運(yùn)線路上，公路在靈活、方便、快捷等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)；而在超過400公里的中長途客運(yùn)線路上，鐵路的安全、正點(diǎn)、舒適又會(huì)得到乘客的青睞。

五、新進(jìn)入者的威脅

在目前的市場(chǎng)格局下，如果不具有某方面超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而盲目進(jìn)入100萬元以上客車市場(chǎng)的行為是不理智。在各企業(yè)紛紛調(diào)整策略，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)重心的情況下，我們更應(yīng)關(guān)注80至100萬間極具潛力的中高檔客車市場(chǎng)。

六、其他影響因素

除了波特理論中所提出的五種影響力量，高檔客車產(chǎn)業(yè)還受到一些其它方面因素的影響：

1、國家宏觀政策。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不能脫離社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境，客車 行業(yè) 也不例外，高檔客車 市場(chǎng)發(fā)展 出現(xiàn)了較大的波動(dòng)，其主要原因就是國家實(shí)施了第五次宏觀調(diào)控。宏觀調(diào)控目的在于控制固定資產(chǎn)投資過熱，但是由于提高了銀行存款準(zhǔn)備金率，減少了流通領(lǐng)域的資金量，因此，使貸款受到了較大的影響?？蛙囀袌?chǎng)在宏觀調(diào)控之中遭遇寒流，高檔客車市場(chǎng)不但沒有出現(xiàn)預(yù)計(jì)的高增長，反而低迷不振，市場(chǎng)增長乏力?？蛙囎鳛樯a(chǎn)資料，用戶買車基本是以貸款為主，而信貸緊縮則在很大程度上抑制了客車用戶的購車需求，這種影響對(duì)高檔客車更加明顯。

為重新啟動(dòng)汽車消費(fèi)，國家有關(guān)部門頒布了《汽車貸款管理辦法》，希望借此規(guī)范車貸市場(chǎng)，規(guī)避銀行風(fēng)險(xiǎn)，刺激汽車消費(fèi)?！掇k法》的出臺(tái)可能會(huì)在一定程度上增強(qiáng)客戶對(duì)高檔客車市場(chǎng)的信心。但我們也不得承認(rèn)，國內(nèi)與汽車消費(fèi)相配套的金融機(jī)構(gòu)還不健全，專業(yè)的汽車金融公司還剛剛面市，還有很長的路要走。

幾乎與國家宏觀調(diào)控政策同時(shí)出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》也將對(duì)高檔客車 行業(yè) 有著深遠(yuǎn)的影響。特別是由國家發(fā)改委、商務(wù)部和海關(guān)總署聯(lián)合制定的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》，作為《政策》的首個(gè)配套實(shí)施細(xì)則對(duì)整車特征提出了明確的界定。這將進(jìn)一步提高進(jìn)口品牌的產(chǎn)品成本，高檔客車生產(chǎn)企業(yè)將面臨一個(gè)再定位的過程。

2、上下游產(chǎn)業(yè)的影響

客車是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，極易受到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響。中國客運(yùn)業(yè)受到了空前的打擊，作為其上游產(chǎn)業(yè)的客車制造業(yè)也未幸免，銷售量下降了70%，疫情解除后，隨著客運(yùn)業(yè)的恢復(fù)，客車制造業(yè)也得到了較大的回升。目前高檔客車產(chǎn)業(yè)主要受到來自上下產(chǎn)業(yè)的雙重壓力：一方面，上游產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵、化工等原材料價(jià)格上漲，造成客車生產(chǎn)成本提高；另一方面下游客運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤下降，客觀上要求客車價(jià)格下調(diào)。在這樣的雙重壓力下，客車業(yè)如臨寒冬，整體利潤水平不佳。高檔客車受到的影響更加嚴(yán)重。

困則思變。對(duì)于這些國外商用車企業(yè)來講，一年幾百臺(tái)的“餅”太小，無法養(yǎng)活這多家企業(yè)，于是開始調(diào)整在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略和定位，2002年也就成為中國高檔客車企業(yè)的“調(diào)整年”：首先是安凱提出“四大產(chǎn)品平臺(tái)”戰(zhàn)略，全面進(jìn)軍中低檔客車市場(chǎng)；然后是廣州五十鈴研制新型GALA-EHD客車，主攻100-150萬市場(chǎng)；西沃則是不斷完善B7R，開發(fā)基于該平臺(tái)的衍生產(chǎn)品；同樣也是在這一年，金華尼奧普蘭開始發(fā)力，中國客車產(chǎn)生了一位新的霸主。

第二節(jié)  2007年客車 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)走向

一、單一競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為立體競(jìng)爭(zhēng)

目前，客車市場(chǎng)不僅有價(jià)格戰(zhàn)，更突出的是企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)包括：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)組織競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)資料競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人力資源競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)方面。不少企業(yè)已順利實(shí)行了品牌形象的提升。如宇通客車已改變了在人們心目中生產(chǎn)大中型普通客車的形象；廈門金龍進(jìn)入高檔城市客車市場(chǎng)；揚(yáng)州江淮宏運(yùn)客車有限公司設(shè)立品牌總監(jiān)職位，聘請(qǐng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)廣博的人擔(dān)任此職， 分析 企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)，通過整合來綜合提高江淮客車的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)

真正明確提出打價(jià)格戰(zhàn)的只有兩家企業(yè)：中大和華泰現(xiàn)代。

中大：上海車展，中大集團(tuán)高層在上海表示，中大汽車不久前宣布所有車型全線下調(diào)20%。并宣稱“市場(chǎng)上200多萬的豪華客車實(shí)際成本也就在90多萬。80多萬的中檔豪華車的成本也就在40多萬元。”

華泰：繼華泰特拉卡價(jià)格全面調(diào)整后的第二天，華泰汽車再次正式宣布，對(duì)其旗下的康迪和格林伯德兩款客車進(jìn)行震撼降價(jià)，降價(jià)幅度從4.9萬元到16萬元。降價(jià)后，中巴康迪標(biāo)準(zhǔn)型25萬元，豪華型26萬元，VIP型38萬元；大巴格林伯德則從108萬元降至92萬元。

對(duì)于華泰汽車，其300臺(tái)CKD件積壓的結(jié)果是大量資金的占用，以及當(dāng)初側(cè)重引進(jìn)12米產(chǎn)品造成與中國市場(chǎng)需求脫軌導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，這不是價(jià)格問題，是多層次發(fā)展及營銷體系沒有健全、盲目上馬的必然結(jié)果。

這兩個(gè)沒有代表性的企業(yè)所發(fā)出的“客車 行業(yè) 利潤過高、需要價(jià)格戰(zhàn)”的呼聲是極其幼稚的，而多家媒體為之搖旗吶喊，特別是眾多主流汽車及交通媒體的介入是極其不嚴(yán)肅、不負(fù)責(zé)任的。

客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一系列的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也包含價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。但上升到價(jià)格戰(zhàn)則有些言過其實(shí)。

目前中國客車產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更主要是作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段存在，而不是蓄意的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。

（1）客車市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更主要表現(xiàn)在批量訂單過程中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是全線產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)壘，這是價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最主要最本質(zhì)的區(qū)別。

從各主流廠家年度價(jià)格表狀況可以看出，降價(jià)幅度在1萬元以上的很少，證明客車廠家主觀上沒有大幅度降價(jià)的意愿。目前，客車企業(yè)自都制定一個(gè)企業(yè)最低經(jīng)銷限價(jià)，但在大批訂單購買中，都會(huì)突破這個(gè)低價(jià)，但這種只能成為戰(zhàn)略訂單中的價(jià)格策略和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不能稱之為價(jià)格戰(zhàn)。主流客車廠家都在避免正式談及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)字眼。

（2）目前，中國客車 行業(yè) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但不是客車廠家刻意追求的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是很多因素導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前國產(chǎn)客車產(chǎn)品“同置化”十分嚴(yán)重，造成客戶在初次購買時(shí)忽略產(chǎn)品質(zhì)量的不同，造成價(jià)格在營銷中處于相對(duì)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

目前整個(gè)客車 行業(yè) 廠家較多，產(chǎn)能全 行業(yè) 過剩，導(dǎo)致的結(jié)果是客車營銷基本處于完全的買方市場(chǎng)，在客戶沒有進(jìn)行使用產(chǎn)品不知道質(zhì)量差異的狀況下，同配置產(chǎn)品的價(jià)格成了主要的決定因素。所以，這兩年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

但是價(jià)格并不是購買產(chǎn)品的絕對(duì)決定力，當(dāng)產(chǎn)品基本功能性保障不了的時(shí)候，其市場(chǎng)萎縮成為必然，某企業(yè)為了進(jìn)入華南某地公交市場(chǎng)，其 11米公交產(chǎn)品在相同配置狀況下以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5萬元的價(jià)格進(jìn)入該市場(chǎng)，但由于制作、使用過程中的問題，在后續(xù)兩次招標(biāo)中該車型都最終敗北。

目前，客戶購買心理逐漸成熟，盡量降低購買費(fèi)用以達(dá)到利潤最大化，造成客車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格壓力較大。

在90年代末時(shí)，客戶特別旅游、高速客運(yùn)客戶購買車輛檔次較高，經(jīng)過運(yùn)營后，發(fā)現(xiàn)自身的利潤較低，原因除了運(yùn)輸環(huán)境不好外，還由于購買車輛過程中購買費(fèi)用控制不好的原因。同時(shí)，目前客運(yùn)公司等企業(yè)經(jīng)過改制和重組，利潤成為考察企業(yè)經(jīng)營者的主要指標(biāo)，所以，客戶購買車輛時(shí)對(duì)車輛的價(jià)格敏感，同時(shí)在同等配置競(jìng)爭(zhēng)中追求低價(jià)位。

國家宏觀調(diào)控導(dǎo)致客車信貸緊張，客戶購買力下降，對(duì)于價(jià)格的敏感度增高。

自2003年開始，國家宏觀調(diào)控開始，客車信貸緊張，在大部分地區(qū)無法進(jìn)行客車信貸服務(wù)，目前為止，只有極少數(shù)廠家在幾個(gè)地區(qū)對(duì)于大客戶進(jìn)行金融信貸支持，同時(shí)，完成周期較長，這種狀況造成客戶購買能力降低，相當(dāng)一部分客戶在完成購買過程中尋求低價(jià)格產(chǎn)品作為首選。

以上種種原因，造成目前的客車市場(chǎng)價(jià)格成為極其敏感的因素。

總的來說，目前客車市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，購買主體的不同導(dǎo)致客戶議價(jià)能力的不同，目前，客車產(chǎn)品的價(jià)格下降也分為多種方式：

對(duì)個(gè)體客戶：價(jià)格單純下降。

雖然目前客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)于個(gè)體客戶購買行為過程中，還是廠家占有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，個(gè)體客戶購車具有幾個(gè)特點(diǎn)：

對(duì)主流廠家及車輛的熟悉程度不足，主要信息來源于周邊的人員，無法進(jìn)行大規(guī)模的對(duì)比。

對(duì)車輛以及車輛使用過程中的技術(shù)特征不精通，主要來自于銷售人員的援助。

客戶購買車輛花費(fèi)自己的錢，不需要其他手段進(jìn)行操作，直接目的就是在選好車型的基礎(chǔ)上，盡量降低購車成本。

以上個(gè)體購車的特點(diǎn)，使得對(duì)于個(gè)體客戶購車過程中最直接、最被接受的就是降低價(jià)格。

目前市場(chǎng)上對(duì)與個(gè)體一般在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，分次進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，最終滿足客戶需求，這是一種比較簡(jiǎn)單的模式，一般來說不突破廠家的最低控制價(jià)格。

（2）對(duì)于大批量購買客戶來說：采用降價(jià)、回扣手續(xù)費(fèi)、備件贈(zèng)送、延長保修期限、特殊付款方式等。

批量購買大客戶購買產(chǎn)品具有以下特征：

客戶對(duì)于車輛的技術(shù)狀態(tài)比較熟悉。

客戶購買車輛基本采用招標(biāo)方式，介入廠家較多。

自帶備件較多。

多數(shù)付款方式要求苛刻，需要廠家進(jìn)行融資支持。

訂單需要經(jīng)過客戶自己的車輛經(jīng)銷公司，同時(shí)需要扣留手續(xù)費(fèi)。這種方式主要體現(xiàn)在大的客運(yùn)公司。

批量購車介入廠家極多，超過 5臺(tái)的訂單基本是主流廠家全部參與，客戶購車的特點(diǎn)，使得客車廠家在訂單爭(zhēng)奪十分過程中十分被動(dòng)，采用回扣手續(xù)費(fèi)、降價(jià)、備件贈(zèng)送、延長保修、融資支持等方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

在西南某50臺(tái)7.9米產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，某企業(yè)以低于最低限價(jià)，30%首期，70%銀行承兌匯票、利息匯票兌現(xiàn)方承擔(dān)的方式中標(biāo)，這種訂單屢見不鮮。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)十分有利的戰(zhàn)斗武器，但有一個(gè)“度”的限制，一旦過激，將會(huì)產(chǎn)生十分嚴(yán)重的不良后果。

應(yīng)該說，在滿足產(chǎn)品需求的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)十分有效的手段，甚至是 行業(yè) 整合的必要手段，“優(yōu)勝劣汰”是一個(gè)自然的規(guī)律，誰把自身的管理做得好、成本控制的好，誰就有辦法更好的應(yīng)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也有一個(gè)度，不能為了降低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的將是雙輸?shù)慕Y(jié)果，對(duì)于整個(gè)客車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都是有害的。

客車 行業(yè) 的訂單80%來自于20%的大客戶，而目前的這20%客戶訂單基本都接近或突破客車企業(yè)的邊際成本，這種狀況導(dǎo)致幾種狀況發(fā)生：

客車企業(yè)對(duì)于非關(guān)鍵部位采用低檔次產(chǎn)品進(jìn)行制作，謀求降低材料成本，保住自己的利潤。

客車企業(yè)將價(jià)格壓力轉(zhuǎn)押給中小配套企業(yè)。有很多客車企業(yè)由于成本壓力消化不了，強(qiáng)行要求中小配件供應(yīng)商整體價(jià)格下調(diào)，而目前鋼材，石油等材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致中小配件供應(yīng)商偷工減料。

客戶拿到打了折扣的客車產(chǎn)品運(yùn)營，由于產(chǎn)品質(zhì)量隱患導(dǎo)致車輛故障高、維修費(fèi)用高、停班、乃至于發(fā)生安全事故。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)客車產(chǎn)業(yè)陷入一個(gè)“價(jià)格怪圈”，最終是客車產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與企業(yè)利潤下滑，包括客運(yùn)企業(yè)在內(nèi)，同時(shí)，創(chuàng)收能力的下降導(dǎo)致整個(gè)客車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)方不愿意，也沒有能力進(jìn)行技術(shù)改革和創(chuàng)新，使得客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨于平緩、甚至于退步。

惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果之一是客車廠家利潤下滑，這對(duì)于以營利為最終目的的企業(yè)來說是不想看到的結(jié)果，客車廠家只有通過自身的努力增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，跳出惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

開發(fā)具有差異化特征的適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)議價(jià)能力。

當(dāng)產(chǎn)品屬于自身獨(dú)有時(shí)，廠家的市場(chǎng)議價(jià)能力就強(qiáng)，這種產(chǎn)品有很多案例可循：比如亞星曾經(jīng)的 JS6820，金龍前幾年的XMQ6115，宇通的30多萬的前置發(fā)動(dòng)機(jī)臥鋪車，以及目前大宇中型高二級(jí)的GDW6900等產(chǎn)品，都是在某個(gè)特殊時(shí)期具有不可替代性，廠家在銷售過程中占有價(jià)格主動(dòng)權(quán)。

提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。

目前，國產(chǎn)客車普遍存在產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性較弱，影響持續(xù)創(chuàng)利能力，如果客車廠家可以在以下幾個(gè)方面做出努力，那么產(chǎn)品的質(zhì)量差異化突出，將會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。

由于原材料質(zhì)量、配套廠家技術(shù)水平、自身工藝及設(shè)計(jì)能力、以及種種因素限制，國內(nèi)客車產(chǎn)品目前在質(zhì)量上大的突破較難，目前，客車企業(yè)大多通過更新造型來完成產(chǎn)品附加值的提升。

三、公關(guān)營銷

在許多客車企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)探索之后，為尋求新的營銷手段，拓展新的增長空間，公關(guān)營銷悄然興起。很多企業(yè)的努力取得了一定的成繞中通客車為第6屆中國國際民間藝術(shù)節(jié)服務(wù)，牡丹客車成為2005年十運(yùn)會(huì)唯一指定接待客車品牌，安凱·賽特拉豪華客車為第54屆世界小姐大賽服務(wù)，宇通客車成功贊助亞洲杯并成為亞太地區(qū)市長峰會(huì)指定用車，青年客車全力支援全國農(nóng)運(yùn)會(huì)，江淮客車成為世界女排大賽指定用車，中大汽車被授權(quán)為世界人才大會(huì)的指定用車……利用成功贊助各種社會(huì)活動(dòng)提高自身品牌價(jià)值，或?yàn)榱似髽I(yè)展示自身的新手段。

四、價(jià)值是客車業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)之本

要探析客車 行業(yè) 的價(jià)格戰(zhàn)，必須把握一個(gè)重要因素——客戶購買心理。任何 行業(yè) 的發(fā)展都是由這一點(diǎn)決定的。近年來，客車業(yè)客戶的購買心理發(fā)生了很大變化，這給目前已經(jīng)取得一定市場(chǎng)地位的客車生產(chǎn)廠家?guī)砹司薮蟮膲毫Γ鴮?duì)那些新興客車企業(yè)來說，這卻充滿了發(fā)展的機(jī)遇。引起客戶購買心理改變的主要原因如下。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化

由于客車 行業(yè) 的生產(chǎn)特征，產(chǎn)品配置具有較高的相似性，客車生產(chǎn)商在某種意義上來說可以稱之為整合商。隨著各企業(yè)采購系統(tǒng)的日益完善，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為客車 行業(yè) 不可避免的現(xiàn)象，客戶一旦深刻地認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象，購買心理便會(huì)大為改變。從最近一些客車企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行訪談的調(diào)查結(jié)果來看，產(chǎn)品同質(zhì)化使得客戶逐漸對(duì)價(jià)格、外型等因素關(guān)注程度加大，因?yàn)樵谂渲靡粯拥那疤嵯拢瓦\(yùn)公司也樂意降低自身的運(yùn)營成本。

2、選擇空間增大，可比性強(qiáng)

客車 行業(yè) 的技術(shù)門檻較低是不爭(zhēng)的事實(shí)。配置生產(chǎn)商向整車生產(chǎn)邁進(jìn)（如江淮），資本運(yùn)營高手通過控股形成客車產(chǎn)業(yè)體系（如中大、格林柯爾），民營企業(yè)的創(chuàng)新使客車產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展（如青年客車）等等，在 行業(yè) 內(nèi)部進(jìn)行整合的同時(shí)，也有很多的企業(yè)紛紛介入這本就不平靜的客車 行業(yè) 。盡管所謂宇通、廈門金龍、金旅、蘇州金龍等企業(yè)依舊占據(jù)著市場(chǎng)的主流，但在我國客車 行業(yè) “百家爭(zhēng)鳴”的今天，也為客戶增加了更多可選擇的范圍。以往用戶能選擇的僅僅是一兩家客車企業(yè)，是賣方?jīng)Q定市場(chǎng)，而今天卻大不一樣，因此，細(xì)致的比較與反復(fù)的考證成了他們?cè)谫徿嚽暗谋匾e動(dòng)。

3、購車貸款難成為顧客的心頭之痛

2003年開始，國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，銀根收縮，使得購車信貸大大緊張，一些客戶的購買能力受到限制，這樣價(jià)格也成為他們?cè)谫徿囘^程中不得不考慮的因素之一。

4、客戶的經(jīng)營壓力加大

20世紀(jì)末期，許多客戶特別是從事旅游業(yè)與高速客運(yùn)的客戶購買車輛時(shí)追求時(shí)尚、高檔，購車成本較高；但經(jīng)過長時(shí)間的運(yùn)營之后，他們發(fā)現(xiàn)自身的利潤空間并沒有想象的那么好，各種各樣的費(fèi)用居高不下與管理不善使得經(jīng)營壓力越來越大，于是運(yùn)營成本因素成為他們關(guān)注的重點(diǎn)之一。

5、客運(yùn)企業(yè)的改制

如今，客運(yùn)企業(yè)的改制和重組已成為趨勢(shì)，經(jīng)營的私營化使利潤成為他們追求的重心，因此，客戶在購買車的過程中更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，期望在同等配置的情況下價(jià)位低。

以上因素使得客戶的購買心理日益理性、成熟，更加注重投入與回報(bào)，追求產(chǎn)品的性價(jià)比，也就是我們?cè)跔I銷中所說的價(jià)值?？蛻絷P(guān)注的重心便是 市場(chǎng)發(fā)展 的焦點(diǎn)，而客車企業(yè)如果希望得到順利的發(fā)展，必須將價(jià)值作為未來的競(jìng)爭(zhēng)之本。

許多企業(yè)已經(jīng)開始為“價(jià)值”做好了積極的準(zhǔn)備與調(diào)整，從多方面進(jìn)行成本控制和提升產(chǎn)品質(zhì)量，揚(yáng)州亞星與“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者中大汽車便采取了一些有效的措施大大提升了產(chǎn)品的性價(jià)比。有成本管理專家之稱的顧雛軍采取大量的手段壓縮亞星的成本，并通過收購英國著名汽車設(shè)計(jì)公司雷萊德產(chǎn)品發(fā)展有限公司鞏固了產(chǎn)品的技術(shù)。中大汽車以其慣有的靈活性，運(yùn)用先進(jìn)的管理理念與信息化管理系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)運(yùn)營能力，提升整體生產(chǎn)效率，并與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，迅速降低了制造成本，等等。其他諸如丹東黃海、浙江青年等企業(yè)也在不停地努力。為沖擊客車 行業(yè) 的第一陣營，這些企業(yè)也正在努力積蓄自身的能量。價(jià)格戰(zhàn)的反思也有許多人疑問：為什么那些主流客車企業(yè)不愿意打破價(jià)格堡壘？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟壳八麄円廊徽加幸欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢(shì)，相比其他企業(yè)而言仍然可以得到較高的利潤，所以不愿主動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；但隨著客戶對(duì)企業(yè)的了解導(dǎo)致價(jià)格逐漸下沉，并最終引起各企業(yè)在“價(jià)值”層面上展開競(jìng)爭(zhēng)，是 行業(yè) 發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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