第一節(jié) 2008年我國(guó)主題公園 發(fā)展 分析  

一、中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)前景 分析  

支持中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)健康發(fā)展的多項(xiàng)積極因素與目前國(guó)內(nèi)及產(chǎn)業(yè)內(nèi)暴露的各項(xiàng)負(fù)面因素并存，使得中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)一種喜憂摻半的局面，主題公園產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)期向好，近期有憂，前景可望謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

1、積極因素 分析

（1）我國(guó)旅游業(yè)高速增長(zhǎng)慣性為中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)培育廣闊的客源基礎(chǔ)。

國(guó)外入境旅游方面，根據(jù)世界旅游組織（WTO）在第12次全體大會(huì)上發(fā)表的題為《2020年的旅游業(yè)展望》的報(bào)告對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)入境旅游將居世界第1位，也即未來(lái)20年中國(guó)入境旅游仍將處于一種高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)旅游方面，按照國(guó)家旅游局的預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的人次數(shù)要比1997年增長(zhǎng)3倍多，收入增長(zhǎng)近5倍，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額將達(dá)到人民幣1萬(wàn)億元，旅游將成為與汽車(chē)、房產(chǎn)并列的消費(fèi)熱點(diǎn)。中國(guó)的旅游者消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)是住宿、餐飲等費(fèi)用支出比例較低，景點(diǎn)門(mén)票的費(fèi)用支出比例較高。按此模式預(yù)測(cè)，屆時(shí)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額將有數(shù)千億元用于旅游景點(diǎn)支出，主題公園作為新興旅游景點(diǎn)必將分得可觀的收益。

（2）中國(guó)的文化特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣也有利于中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

中國(guó)人家庭生活觀念濃厚，有家庭集體出游的習(xí)慣。主題公園一般客源層較廣泛，是一種家庭集體旅游的理想形式。同時(shí)在工業(yè)迅速發(fā)展、生存壓力較重的環(huán)境下，主題公園可以緩解人們的生活壓力，豐富其假日生活。

（3）每周雙休日制增加了人們休閑娛樂(lè)時(shí)間，也有利于主題公園的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的休閑娛樂(lè)時(shí)間會(huì)越來(lái)越充裕，也為中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、負(fù)面因素 分析

（1）受全球金融危機(jī)的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，不利于中國(guó)主題公園的盈利增長(zhǎng)。盡管中國(guó)市場(chǎng)很龐大，綜合國(guó)力也在不斷增強(qiáng)，人們的可支配收入從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)越來(lái)越多，但這一切都需要時(shí)間來(lái)培育。受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，，國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游增長(zhǎng)速度都明顯放慢。中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著較大困難，經(jīng)濟(jì)不景氣必然會(huì)影響到旅游休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主題公園產(chǎn)業(yè)客源市場(chǎng)未來(lái)幾年的增長(zhǎng)速度趨緩。

（2）中國(guó)主題公園投資建設(shè)一直缺乏一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，各地上項(xiàng)目十分隨意，從而導(dǎo)致目前中國(guó)主題公園在量上總體趨于飽和， 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而相當(dāng)部分質(zhì)量低劣的主題公園在某些區(qū)域市場(chǎng)還起著“劣幣驅(qū)除良幣”的作用，危害著主題公園整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)30年發(fā)展，旅游者的旅游鑒賞力在不斷提高，旅游消費(fèi)日趨理性，日新月異的旅游產(chǎn)品供給也給旅游消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，這將對(duì)主題公園產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力，意味著主題公園發(fā)展商必須改變以往粗放經(jīng)營(yíng)的思想，在服務(wù)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新上多下功夫才能最終贏得消費(fèi)者的青睞。

嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國(guó)民未來(lái)收入預(yù)期調(diào)低，旅游消費(fèi)不足，這將是中國(guó)主題公園企業(yè)在未來(lái)幾年內(nèi)不得不面對(duì)的外部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。主題公園供給過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化， 行業(yè) 利潤(rùn)率趨薄是中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展環(huán)境。在目前這段市場(chǎng)調(diào)整期內(nèi)，市場(chǎng)機(jī)制將自動(dòng)起著清道夫的作用，將一些競(jìng)爭(zhēng)力弱的主題公園淘汰出局，而已確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主題公園企業(yè)則可以充分利用這次結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)機(jī)獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，待經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向景氣時(shí)昂然崛起，從而獲取可觀收益。

中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口上。但經(jīng)過(guò)精心 規(guī)劃 并不斷推陳出新、管理嚴(yán)格的主題公園必將擁有光明的發(fā)展前景。

二、2008年中國(guó)進(jìn)入大型主題公園發(fā)展新時(shí)期

中國(guó)主題公園正在迎來(lái)一個(gè)國(guó)有資本、民營(yíng)資本和海外資本共同角力的時(shí)代，中國(guó)旅游業(yè)也到了觀光旅游向觀光和休閑度假相結(jié)合的過(guò)渡時(shí)期，中國(guó)將進(jìn)入到一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)：一個(gè)是中國(guó)的民族品牌更接近國(guó)際水準(zhǔn)，另一個(gè)是國(guó)際品牌非常希望能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，在產(chǎn)品的選擇上，大型主題公園會(huì)是一個(gè)方向。另一個(gè)方向是和生態(tài)的、自然的、會(huì)議展覽、休閑、體育相結(jié)合的度假區(qū)的出現(xiàn)。第三個(gè)則是屬于接近國(guó)際化又有民族特色的大型演藝“秀”的出現(xiàn)。

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起決定性因素

從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期來(lái)看，過(guò)去已經(jīng)走過(guò)的30年可以看作是第一階段。這30年，經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行了巨大變革，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)逐漸接軌，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大調(diào)整，現(xiàn)在，中國(guó)國(guó)際收支狀況良好，擁有巨額外匯儲(chǔ)備，財(cái)政盈余每年保持快速增長(zhǎng)，人民幣升值也是銳不可當(dāng)。一句話，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為未來(lái)10年、20年的發(fā)展奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、旅游業(yè)本身的快速發(fā)展

國(guó)力的增強(qiáng)，老百姓生活水平的提高帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。中國(guó)旅游業(yè)在未來(lái)20年，在整個(gè)GDP的比重將越來(lái)越大，這取決于兩點(diǎn)：

（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化特別有利于旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）13億人口，龐大的富裕起來(lái)的人群對(duì)旅游文化娛樂(lè)的需求。它會(huì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是國(guó)內(nèi)旅游設(shè)施亟待提高，另一個(gè)是出境游會(huì)大幅度增長(zhǎng)。

3、中國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)狀還不能適應(yīng)中國(guó)人的需求。

中國(guó)真正意義上的主題公園現(xiàn)在只出現(xiàn)在南中國(guó)的一小塊地方和上海周邊。做主題公園的企業(yè)在整個(gè)廣東無(wú)非就在深圳和廣州這兩個(gè)地方。長(zhǎng)三角地區(qū)，上海周邊，嚴(yán)格意義上講，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)非常叫好的主題公園。這樣，長(zhǎng)三角加上珠三角兩個(gè)中國(guó)最發(fā)達(dá)的地方的主題公園可能還趕不上東京。中國(guó)很多著名的城市現(xiàn)在都沒(méi)有大型主題公園。這是數(shù)量上的不足。還有一個(gè)質(zhì)量上的差距，就是中國(guó)主題公園與國(guó)外的水準(zhǔn)還差10年甚至20年。一方面是老百姓中間富裕起來(lái)的人群的旺盛需求，一方面是旅游設(shè)施還存在著極大的落差，這恰恰給 行業(yè) 創(chuàng)造了一個(gè)百年不遇的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4、政府的導(dǎo)向和民間的取向

現(xiàn)在從中央政府到地方政府，對(duì)發(fā)展旅游包括大型主題公園是較積極的。其表現(xiàn)之一是，政府對(duì)國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)大型旅游企業(yè)招商引資的力度是空前的。政府為了吸引這些品牌和企業(yè)的加盟，愿意在基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入、給予配合。從民間看，現(xiàn)在無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，投資旅游、發(fā)展主題公園的積極性也是過(guò)去20年沒(méi)有的；表現(xiàn)之二是，現(xiàn)在的政府常常把一些大型旅游項(xiàng)目的落戶與城市 規(guī)劃 和建設(shè)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。

三、2008年我國(guó)主題公園顧客需求調(diào)查 分析  

1、了解主題公園途徑 分析

2、游樂(lè)方式偏好 分析

3、出游方式 分析

4、希望的售票方式 分析

5、不同促銷(xiāo)方式吸引力 分析

6、游玩花費(fèi) 分析

第二節(jié) 2008年主要區(qū)域主題公園 發(fā)展 分析  

一、長(zhǎng)三角主題公園建設(shè) 分析

1989年深圳出現(xiàn)中國(guó)第一個(gè)主題公園以來(lái)，主題公園熱迅速在長(zhǎng)三角蔓延。長(zhǎng)三角的所有城市幾乎都有一個(gè)乃至多個(gè)主題公園。新一輪的主題公園建設(shè)熱正在長(zhǎng)三角興起，繼上海、蘇州和舟山之后，安徽省蕪湖長(zhǎng)江大橋經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)正努力推行著一場(chǎng)“造城運(yùn)動(dòng)”。其中，定位為中國(guó)版“迪斯尼樂(lè)園”的蕪湖華強(qiáng)旅游城項(xiàng)目，是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的在建游樂(lè)園，總投資將超過(guò)70億元人民幣。

在長(zhǎng)三角地區(qū)，就已經(jīng)有了一個(gè)環(huán)球影城。環(huán)球影城開(kāi)園第一年就將接待游客800萬(wàn)人次。而根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，通常一個(gè)主題公園80%的游客是距離其2小時(shí)車(chē)程內(nèi)的居民。因此，上海本地和長(zhǎng)三角地區(qū)的主題公園將首當(dāng)其沖遭遇“環(huán)球沖擊波”；而由于“環(huán)球”在國(guó)際主題公園界的品牌效應(yīng)，對(duì)其他省市的游客也具有巨大的吸引力。

不過(guò)環(huán)球的客源“沖擊波”的影響充其量也就是一兩年，但它為國(guó)內(nèi)同行樹(shù)立起的示范效應(yīng)卻是長(zhǎng)期的。有一個(gè)例子，迪斯尼進(jìn)入法國(guó)巴黎后，附近的PareAsterisk主題公園的游客數(shù)量不僅沒(méi)有下降，反而有所上升。這說(shuō)明，環(huán)球影城、迪斯尼等世界級(jí)主題公園進(jìn)入一個(gè)國(guó)家后，只要當(dāng)?shù)氐闹黝}公園能保持自身特色，同時(shí)學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同樣能夠獲得生存空間。

在長(zhǎng)三角大旅游圈的建設(shè)上，蘇浙滬可謂各有特長(zhǎng)：上海大力挖掘都市旅游資源，浙江光大“山水旅游”，江蘇則力推園林文化和歷史人文。既然這樣，記者希望在長(zhǎng)三角的主題公園在未來(lái) 規(guī)劃 上，也能象迪斯尼與PareAsterisk一樣，盡量做到相互提升、協(xié)調(diào)發(fā)展、各具特色、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。以避免一些資源的重復(fù)建設(shè)，追求利潤(rùn)最大值。只有這樣，我們本土的主題公園才能與世界品牌的主題公園在相互競(jìng)爭(zhēng)中相得益彰，共同發(fā)展。

二、2008年四川再掀主題公園熱潮 

2008年3月18日，由華西希望集團(tuán)斥巨資興建的全國(guó)第一家都市農(nóng)業(yè)主題公園——四川希望農(nóng)業(yè)科技博覽園“花舞人間”正式營(yíng)業(yè)。

繼“花舞人間”之后，成都?xì)g樂(lè)谷大型旅游主題公園、都江堰“天府水上世界”主題公園都將在今年內(nèi)建成納客；而大陸希望集團(tuán)也宣布，將在成都周邊開(kāi)建一個(gè)規(guī)模宏大的亞特蘭蒂斯王國(guó)主題公園；同時(shí)南充市的絲綢文化主題公園、彭州的葡萄主題休閑公園也即將破土開(kāi)工……，經(jīng)歷過(guò)上個(gè)世紀(jì)90年代投資失敗的“傷痛”后，“主題公園”再次在四川省掀起一股熱潮。

第三節(jié) 大型主題公園發(fā)展的影響因素 

一、 客源市場(chǎng)和交通條件

1、 客源市場(chǎng)條件

主題公園要求選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、流動(dòng)人口多的大城市和特大城市，以保證有良好的客源市場(chǎng)條件。據(jù)美國(guó)華盛頓的城市土地 研究 所 研究 ，一個(gè)大型主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)（80km或1小時(shí)汽車(chē)距離內(nèi)）至少需要有200萬(wàn)人口，二級(jí)客源市場(chǎng)（240km或3小時(shí)汽車(chē)距離內(nèi)）也要有200萬(wàn)人口以上，之外的三級(jí)客源市場(chǎng)雖也很有幫助，但不能過(guò)分依賴。

據(jù)估計(jì)美國(guó)主題公園75%的游客是240km半徑范圍內(nèi)產(chǎn)生的；深圳世界之窗的游客抽樣結(jié)果，深圳市游客占17.21%，珠江三角洲占39.10%，香港占5.20%，三者之和為61.51%，也就是一、二級(jí)客源市場(chǎng)占了61.51%。

2、交通條件

主題公園所在的城市除了客源市場(chǎng)條件好以外，還必須有良好的城市對(duì)外公共交通，也即可進(jìn)入性（Accessibility）好。

城市內(nèi)部交通對(duì)主題公園的經(jīng)營(yíng)有很大影響。大型主題公園一般在大城市邊緣區(qū)選址，在城市邊緣區(qū)選址是因?yàn)橹黝}公園占地面積較大，城市邊緣區(qū)用地限制較小，地價(jià)相對(duì)便宜。主題公園要考慮選址在主要公路干道旁，第一是節(jié)省道路投資，第二是易于利用社會(huì)交通運(yùn)輸能力，第三是主要公路干道視野開(kāi)闊，主題公園可以向經(jīng)過(guò)公路干道的旅客展示標(biāo)志性景點(diǎn)，不斷強(qiáng)化旅游形象，吸引游客。

二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在兩方面影響主題公園的發(fā)展，一方面是投資規(guī)模，另一方面是游客的消費(fèi)水平。

主題公園是一種高投入的旅游項(xiàng)目一般而言，作為企業(yè)行為的主題公園開(kāi)發(fā)，只有在區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，才具備較大規(guī)模的投資能力，否則只有引進(jìn)外資，或是政府行為代替企業(yè)行為，將有限的財(cái)政收入集中起來(lái)搞高投入。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還表現(xiàn)在影響著居民的收入和游客的消費(fèi)能力，而游客消費(fèi)能力的大小直接關(guān)系到主題公園的經(jīng)濟(jì)效益。

三、城市旅游感知形象

城市旅游形象是指城市旅游者在游覽城市的過(guò)程中通過(guò)對(duì)城市環(huán)境形體（硬件）的觀賞和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、服務(wù)態(tài)度等（軟件）的體驗(yàn)所產(chǎn)生的城市總體印象。

城市旅游形象是一個(gè)綜合概念，它反映的是整個(gè)城市作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級(jí)。一般來(lái)講，每一個(gè)城市對(duì)旅游者都有一個(gè)趨于一致的旅游感知形象，這種感知形象是城市在其形成和發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)人類行為和自然相互作用所形成的與城市自身職能和性質(zhì)相關(guān)的城市外部形象和內(nèi)在特征相統(tǒng)一的獨(dú)特的風(fēng)格。如一談起北京，旅游者就會(huì)想起長(zhǎng)城、故宮、頤和園、天安門(mén)等。

城市旅游感知形象，主要影響的是大、中尺度（即二級(jí)和三級(jí)客源市場(chǎng)）旅游者的決策行為，像北京這樣的城市，大、中尺度的旅游者首先選擇的是國(guó)家級(jí)的旅游點(diǎn)，對(duì)北京一些旅游點(diǎn)的游客結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，故宮、頤和園、八達(dá)嶺、動(dòng)物園等幾個(gè)公園游覽區(qū)都屬于在全國(guó)首屈一指或者說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的國(guó)家級(jí)公園，是一般外地游客，特別是第一次來(lái)北京的游客都要去的地方。因此外地游客在這幾處公園游覽區(qū)的比例都高于本地人，其中以故宮為最突出，外地游客平均占88.15%，非節(jié)假日則高達(dá)94.79%，頤和園77.4%，八達(dá)嶺76.5%，動(dòng)物園74.6%。而北海（外地游客占41.4%）、中山公園（26.1%）、陶然亭（5.8%）、密云水庫(kù)（6.0%）、十渡（0%）則以本地游客為主

城市旅游形象個(gè)性特征很強(qiáng)的城市，如北京，新建主題公園引起轟動(dòng)效應(yīng)并很快成為城市的旅游形象標(biāo)志的困難很大。同時(shí)對(duì)于大尺度的游客，特別是第一次出游的游客吸引力較小；城市旅游形象個(gè)性特征尚在變化之中或不明顯的城市，如深圳，新建有特色的主題公園能較快成為城市旅游形象的新標(biāo)志，引起轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)大、中、小尺度的游客都有吸引力。

四、空間集聚和競(jìng)爭(zhēng)

集聚是指有關(guān)的經(jīng)濟(jì)客體或經(jīng)濟(jì)客體與社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施在一定空間范圍內(nèi)的結(jié)合。這種空間結(jié)合一般會(huì)產(chǎn)生有益的效果，但是這種集聚又需要控制在一定限度內(nèi)，超過(guò)了限度的過(guò)分集聚，會(huì)產(chǎn)生一系列問(wèn)題因而出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。集聚效果和合理規(guī)模問(wèn)題是區(qū)位理論的主要問(wèn)題之一。但是，由于旅游產(chǎn)品的特殊性，已有的區(qū)位理論并不能解釋旅游地集聚的空間競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

主題公園的空間集聚一般指在同一城市的集聚，因此不討論需求方面和供給方面的一些共性的因素，只討論影響主題公園空間競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，即主題內(nèi)容和景區(qū)規(guī)模，另外，微觀區(qū)位條件也很重要。

主題內(nèi)容是主題公園吸引游客的物質(zhì)基礎(chǔ)。主題內(nèi)容往往決定著主題公園的成敗。景區(qū)規(guī)?？梢杂猛顿Y、占地規(guī)模來(lái)衡量，但更重要的是它所能提供給游客的游玩時(shí)間和游客真正愿意在內(nèi)游玩的時(shí)間。主題內(nèi)容和景區(qū)規(guī)模相互作用的結(jié)果往往就將主題公園分為不同的檔次。

旅游者的空間行為 研究 已經(jīng)揭示，作為以觀光為主的旅游地，跨國(guó)、跨省的大尺度旅游者一般只選擇國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)的旅游地，省內(nèi)的中尺度旅游者除了選擇國(guó)際級(jí)和國(guó)家級(jí)以外，還選擇省級(jí)、區(qū)級(jí)的旅游地，市內(nèi)、縣內(nèi)的小尺度短程旅游者則所有級(jí)別的旅游地都選擇。在這種空間行為規(guī)律作用下，當(dāng)多個(gè)高投入、高門(mén)票的主題公園在同一地域同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，大尺度的旅游者往往只選擇地位級(jí)別、知名度最高的主題公園，而放棄地位級(jí)別較低、知名度小的主題公園。

多個(gè)主題公園在空間上集聚，可以增加這一地區(qū)的總體吸引力，同時(shí)也產(chǎn)生空間競(jìng)爭(zhēng)，使游客分流。與其它類別的旅游地一樣，主題公園的空間競(jìng)爭(zhēng)也是知名度大、地位高的主題公園抑制知名度小、地位低的主題公園。但與海濱沙灘旅游地、喀斯特石林旅游地的空間競(jìng)爭(zhēng)替代性較強(qiáng)有所不同。由于主題公園都有自己的主題，也即有個(gè)性，因此，主題公園的空間競(jìng)爭(zhēng)一般而言是一種非替代競(jìng)爭(zhēng)。在同一地域出現(xiàn)的主題公園，雖然有的知名度小、地位低的旅游發(fā)展會(huì)受到抑制，喪失一部分客源市場(chǎng)，但還會(huì)有一定的特定市場(chǎng)，只要集聚規(guī)模適度，也能發(fā)展。

第四節(jié) 2008年主題公園差異化虛擬經(jīng)營(yíng)探討 

一、主題公園差異化虛擬經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵 

虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有完整的執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，如知識(shí)、技術(shù)等，而將其他的功能虛擬化。虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)模式，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的一種革命，是新型的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和管理方式的融合。虛擬經(jīng)營(yíng)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張之目的，以協(xié)作方式，將外部經(jīng)營(yíng)資源與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源相結(jié)合所進(jìn)行的跨越空間的功能整合式經(jīng)營(yíng)。虛擬經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，不是資產(chǎn)的擴(kuò)張，也不是組織規(guī)模的擴(kuò)張，而是經(jīng)營(yíng)功能與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的擴(kuò)張。

主題公園虛擬經(jīng)營(yíng)可定義為：主題公園根據(jù)自身的類別、特點(diǎn)，僅保留主題公園中最具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能，而將其他功能分化給同行或其它產(chǎn)業(yè)，高效整合內(nèi)外資源，發(fā)揮主題公園最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不是所有的主題公園都適宜采取虛擬經(jīng)營(yíng)的模式，也不是主題公園的每個(gè)階段都適宜采取虛擬經(jīng)營(yíng)的模式，主題公園采取虛擬經(jīng)營(yíng)的模式需要具備相應(yīng)的條件。

建立主題公園的差異化虛擬經(jīng)營(yíng)模式，是指主題公園采取虛擬經(jīng)營(yíng)，不是摒棄實(shí)體經(jīng)營(yíng)不用，而是以主題公園的基本類型、特點(diǎn)及核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為依據(jù)，在“實(shí)中有虛、虛中有實(shí)”經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，將實(shí)體經(jīng)營(yíng)與虛擬經(jīng)營(yíng)科學(xué)、合理地結(jié)合在一起，建立起“虛擬為主、實(shí)體為輔”或“實(shí)體為主、虛擬為輔”的基本經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、主題公園差異化虛擬經(jīng)營(yíng)的形式

根據(jù)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)方式的基礎(chǔ)理論，主題公園的差異化虛擬經(jīng)營(yíng)可以包括虛擬生產(chǎn)、虛擬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)共生、策略聯(lián)盟和虛擬行政部門(mén)五種形式。

1、虛擬生產(chǎn)

也稱為外包加工（OEM），是虛擬經(jīng)營(yíng)的最初形式。外包是指企業(yè)整合利用其外部最具有優(yōu)勢(shì)的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力的一種管理模式。就主題公園而言，可以采用招商的形式，將園內(nèi)的餐飲、購(gòu)物等商業(yè)項(xiàng)目外包給其他企業(yè)或個(gè)人經(jīng)營(yíng)。

2、虛擬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

即公司總部對(duì)下屬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)充分放權(quán)，使其成為擁有獨(dú)立法人資格的銷(xiāo)售個(gè)體。例如，主題公園可以尋找各地的旅游社或者攜程旅游網(wǎng)之類的網(wǎng)站作為自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使游客能在指定的旅行社或網(wǎng)站買(mǎi)到門(mén)票、紀(jì)念品。

3、企業(yè)共生

企業(yè)共生又稱共同作業(yè)，是指當(dāng)幾家企業(yè)的需要相同時(shí)，出于對(duì)技術(shù)的保密和降低成本的考慮，不搞外包加工，就共同出資建立專業(yè)化的廠家來(lái)生產(chǎn)與銷(xiāo)售。企業(yè)共同分擔(dān)成本、分享利益。

4、策略聯(lián)盟

幾家企業(yè)各自擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)和不同的關(guān)鍵資源，而它們之間的市場(chǎng)又無(wú)尖銳矛盾，且彼此的市場(chǎng)存在一定程度的區(qū)隔，為了各自的利益，在共同利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略聯(lián)盟。

5、虛擬行政部門(mén)

主題公園不用自己建立專門(mén)的研發(fā)中心，可以請(qǐng)專門(mén)的 規(guī)劃 研究 所進(jìn)行景點(diǎn)的 規(guī)劃 、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。如迪斯尼建立了一個(gè)專門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由世界一流的計(jì)算機(jī)和人工智能專家組成，其任務(wù)是為迪斯尼設(shè)計(jì)取代過(guò)時(shí)的娛樂(lè)方式，并在世界娛樂(lè)業(yè)繼續(xù)獨(dú)占鰲頭。

三、主題公園差異化虛擬經(jīng)營(yíng)模式的建立流程 

1、主題公園分類 

準(zhǔn)確分類是建立模式的第一步。主題公園有許多不同的分類方法，出于對(duì)主題公園虛擬經(jīng)營(yíng) 研究 的需要，可以把主題公園分為微縮景觀類、影視城類、動(dòng)物景觀類、主題游樂(lè)園、民俗景觀與仿古建筑類五種類別。

2、確定主題公園的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 

并不是所有運(yùn)用虛擬經(jīng)營(yíng)的主題公園都適宜把虛擬經(jīng)營(yíng)作為主要的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是虛擬經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。因此，主題公園的經(jīng)營(yíng)者必須確定出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和哪些部分可以進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)。

3、建立信息技術(shù)和通訊網(wǎng)絡(luò)的支撐平臺(tái) 

在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，信息不對(duì)稱造成了巨大的交易費(fèi)用和交易風(fēng)險(xiǎn)，信息技術(shù)和通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改善了這一現(xiàn)狀，提高了企業(yè)借用外力的效率和程度，有利于企業(yè)廣泛借用外力完成自身主要的價(jià)值活動(dòng)。主題公園應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，有步驟有計(jì)劃地建設(shè)信息化系統(tǒng)。

4、選擇合作伙伴 

在主題公園虛擬經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，提出建議的一方應(yīng)保留自身核心的資源和功能，通過(guò)非產(chǎn)權(quán)合作實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，在選擇合作伙伴的過(guò)程中，全面均衡各種因素，對(duì)潛在的候選合作伙伴進(jìn)行全面考察，從中選出最優(yōu)化的伙伴組合。另外，還應(yīng)該重視方式的選擇。虛擬經(jīng)營(yíng)的方式有很多種，合作方式?jīng)]有好壞之分，只有是否適合的差別。

5、實(shí)現(xiàn)利益均衡 

  虛擬經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的合作博弈，即合作各方的利益均衡，關(guān)系到虛擬經(jīng)營(yíng)最后的成敗得失。主題公園要實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)的利益均衡，需要在遵守多贏規(guī)則的基礎(chǔ)上，建立促進(jìn)伙伴收益公平分配的激勵(lì)機(jī)制。

  對(duì)主題公園而言，虛擬經(jīng)營(yíng)這條金光大道并不好走，但是可以依據(jù)主題公園差異化虛擬經(jīng)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)主題公園的良性發(fā)展。

第五節(jié) 主題公園的盈利模式 

一般來(lái)說(shuō)主題公園的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利模式就是這幾種盈利方式的混合。

（1）提供初級(jí)體驗(yàn)（經(jīng)歷）的機(jī)會(huì)出讓，比如：出售門(mén)票。

（2）提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)。

（3）出讓圍繞旅游者（潛在旅游者）的消費(fèi)能力所帶來(lái)的可能的收益機(jī)會(huì)，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助。

（4）獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開(kāi)發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

（5）出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。

（6）提供保證旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場(chǎng)化的公共服務(wù)，比如：供水，供電等。

以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來(lái)這一基本事實(shí)之上的，即便是建立在景區(qū)本地居民的消費(fèi)能力基礎(chǔ)之上的盈利方式也需要通過(guò)游客的到來(lái)實(shí)現(xiàn)相對(duì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

用以上六種盈利方式來(lái) 分析 主題公園的盈利模式，不難發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問(wèn)題，有很多主題公園幾乎只有門(mén)票收益一種盈利方式來(lái)架構(gòu)其盈利模式。這樣來(lái)看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了。


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