第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格走勢變化

近些年國際原油、鋼材、橡膠等價格上漲較快，從而帶動了全鋼子午線輪胎價格的上漲，2008年由于遭遇全球金融危機影響，10月份開始全鋼子午線輪胎價格呈現(xiàn)下跌趨勢。

進入2009年，隨著國家經(jīng)濟刺激政策的奏效，全鋼子午線輪胎需求回暖，加上成本還處于較低水平，使得2009年全鋼子午線輪胎市場行情較好，產(chǎn)品價格開始回漲。

綜合供求因素和大宗商品的價格關(guān)聯(lián)性，預計未來1～2年輪胎制造成本將有小幅反彈，但大幅上漲的可能性也不大；在良好的消費環(huán)境支持下，具有品牌和規(guī)模優(yōu)勢的國內(nèi)輪胎企業(yè)仍有望實現(xiàn)較高的毛利率水平。

二、影響因素 分析

1、原材料價格

一般而言，產(chǎn)品的價格和原材料的價格密切相關(guān)，產(chǎn)品價格會追隨原材料價格的變化發(fā)生同相變化。也就是說原材料價格上漲近，產(chǎn)品價格上漲。原材料價格下跌，產(chǎn)品價格下跌。

輪胎的主要原材料是天然橡膠和合成橡膠（占輪胎成本的45%至50%）、鋼簾線（占輪胎成本的15%）、簾子布和碳黑，合計約占輪胎成本的70%。自2005年起，這些原材料開始大幅度漲價，2006年天然橡膠價格同比增長約47%。由于我國輪胎 行業(yè) 集中度較低，輪胎制造企業(yè)的價格談判能力較低，無法將原材料價格上漲轉(zhuǎn)移到下游汽車輪胎配套或替換市場。按國內(nèi) 行業(yè) 經(jīng)驗數(shù)據(jù)，原材料價格上漲20%，輪胎成品價格只能上漲4%，由此嚴重削弱國內(nèi)輪胎生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。

2006-2009年國內(nèi)天膠、合成橡膠（以丁苯橡膠為例）價格走勢圖

2、市場供給和需求

需求旺盛依然是拉動中國輪胎 行業(yè) 高速增長的主要原因。在免征子午胎10%消費稅、取消輪胎項目行政審批等優(yōu)惠政策的支持下，我國輪胎工業(yè)將繼續(xù)保持快速發(fā)展。子午輪胎憑借其優(yōu)良的性能其替代斜交輪胎的趨勢已成為必然，從世界各國情況來看，目前歐美、日本等發(fā)達國家轎車輪胎的子午化率已達100%，載重輪胎的子午化率已達90%以上，工程輪胎的子午化率約達70%。相比較而言我國目前輪胎子午化率雖然各年保持了較高的增長率，但是子午化率仍然不高。預計未來伴隨子午輪胎替代斜交胎的產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)快速升級，子午輪胎比例的不斷提高。我國全鋼子午線輪胎市場產(chǎn)品仍處于供不應求態(tài)勢。

西方經(jīng)濟學認為供給和需求共同決定產(chǎn)品的價格。通常情況下，供給增加，或者需求減少會導致產(chǎn)品價格下降。反之，供給減少或者需求增加，會導致產(chǎn)品價格上升。當供給和需求同相變化時，兩者的變化幅度的力量對比決定了產(chǎn)品的價格走勢。也即是說供給和需求兩者誰的變化幅度大，價格就會按照變化更大的因素決定的方向進行變動。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、產(chǎn)品主要銷售模式

全鋼子午線輪胎主要銷售模式

輪胎廠家——總經(jīng)銷商——二級分銷商——三級分銷商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)輪胎銷售渠道中的經(jīng)典模式。

然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患”之感：多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且輪胎經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，輪胎經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了輪胎廠家的心頭之患——輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。

由此，輪胎企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化發(fā)展的新階段，現(xiàn)主要向以下幾個方面發(fā)展。

1、輪胎營銷渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的輪胎銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為輪胎廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。

一是輪胎廠家難以有效地控制輪胎銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的輪胎渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單向式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是輪胎廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。

因而，許多輪胎企業(yè)正將輪胎銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，即輪胎銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。輪胎銷售渠道短，增加了輪胎企業(yè)對渠道的控制力；輪胎銷售網(wǎng)點多，則增加了輪胎產(chǎn)品的銷售量。

2、輪胎營銷渠道運作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心

以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心的輪胎銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，輪胎銷售工作要解決兩個問題：一是如何把輪胎產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把輪胎產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂意買。

即便是在20世紀90年代后期，輪胎企業(yè)還多是處在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當輪胎市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對輪胎企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)?ldquo;精營”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時，這種市場運作方式的弊端越來越明顯：輪胎企業(yè)把輪胎產(chǎn)品交給輪胎經(jīng)銷商，由輪胎經(jīng)銷商一級級地分銷下去，由于輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪市率不高、滲透深度不足等原因，輪胎經(jīng)銷商無法將輪胎產(chǎn)品分銷到輪胎廠家所希望的目標市場上，輪胎廠家無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂意買。例如：

1）輪胎產(chǎn)品進入輪胎零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

2）輪胎廠家的銷售政策無法得到輪胎經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是輪胎廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果卻越來越差。

3）輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商的利益矛盾，使得輪胎廠家無法確保一個穩(wěn)定市場，輪胎經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

4）輪胎廠家調(diào)動輪胎經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導致輪胎廠家無利經(jīng)營。

實踐證明，這種市場運作方式越來越成為輪胎銷售工作的桎梏，針對這些弊病，成功輪胎企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場；輪胎廠家一方面通過對輪胎代理商、輪胎經(jīng)銷商、輪胎零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得自身的輪胎產(chǎn)品能夠及時、準確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達輪胎零售終端，提高輪胎產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到。另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高輪胎產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲望，使消費者樂得買。

3、輪胎營銷渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的輪胎營銷渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個輪胎營銷渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個性利益最大化為目標，甚至不惜犧牲輪胎營銷渠道和輪胎廠商的整體利益。

在伙伴式輪胎銷售渠道中，輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)?ldquo;魚水”關(guān)系。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)輪胎廠家對輪胎營銷渠道的集團控制，使分散的輪胎經(jīng)銷商形成一個整合體系，輪胎渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏或多贏。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商合作的形式很多，如：1）聯(lián)合促銷。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共同進行促銷，如合作廣告、陪同銷售、提供銷售工具等。2）專門輪胎產(chǎn)品：輪胎廠家為輪胎經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以增強銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較，如輪胎廠家對大的輪胎零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及輪胎經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營等。3）信息共享。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。4）培訓。即輪胎廠家為輪胎經(jīng)銷商提供銷售和管理水平等等?！　?/span>

在緊密型的伙伴關(guān)系中，輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共同致力于提高輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場，從輪胎廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助輪胎經(jīng)銷商制定銷售計劃），輪胎營銷渠道成員責任共擔（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決輪胎營銷渠道糾紛。輪胎廠家的銷售人員要擔當輪胎經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為輪胎經(jīng)銷商提供高水平的服務，以確保輪胎經(jīng)銷商與輪胎廠家共同進步、共同成長。

4、輪胎營銷渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉

以往許多輪胎企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機構(gòu)。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些輪胎企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機構(gòu)；如輪胎企業(yè)以大城市為銷售重心，靠一個或幾個輪胎經(jīng)銷商來輻射整個省級市場，受輪胎經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場空白點，造成輪胎市場機會的浪費。將輪胎銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立輪胎銷售中心，則可能做好地區(qū)市場；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級市場。重心下沉是一個細化輪胎市場的過程，這種細化也反映在對輪胎經(jīng)銷商的選擇上，輪胎銷售機構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往輪胎企業(yè)是以省城為中心來選擇輪胎經(jīng)銷商，有一些輪胎經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設(shè)立輪胎經(jīng)銷商。企業(yè)對輪胎經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點扶持二、三級輪胎經(jīng)銷商。

5、輪胎營銷渠道激勵：由讓輪胎經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽屳喬ソ?jīng)銷商掌握賺錢方法

我國目前現(xiàn)有的輪胎經(jīng)銷商隊伍是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體的素質(zhì)不高。許多輪胎經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點不足：一是輪胎市場開發(fā)能力不足，二是輪胎促銷能力不足，三是企業(yè)管理能力不足，四是自我提高能力不足。針對于此，輪胎廠家對輪胎營銷渠道的激勵措施已不再僅僅是給輪胎經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓輪胎經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對輪胎經(jīng)銷商進行培訓。

第三節(jié) 消費結(jié)構(gòu) 分析

根據(jù)對市場產(chǎn)品消費情況的 分析 ，現(xiàn)階段，半鋼子午線輪胎產(chǎn)品消費量最大，占比輪胎市場消費總量的52%，而全鋼子午線輪胎目前消費占比僅為19%。

2008年我國輪胎市場消費比重

全鋼子午線輪胎主要下游 行業(yè) 輪胎配套及替換消費情況

第四節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

1、產(chǎn)品質(zhì)量

輪胎質(zhì)量的好壞會影響下游產(chǎn)品汽車品質(zhì)的高低。最終會影響到汽車 行業(yè) 的生產(chǎn)經(jīng)營。所以質(zhì)量是用品最為關(guān)注的因素。

2、品牌

在質(zhì)量問題上，相對于小品牌而言，大品牌特別是國外品牌會更加讓人放心。所以，如果下游企業(yè)需要生產(chǎn)高端產(chǎn)品，也必須選擇有品牌的全鋼子午線輪胎，來為自己產(chǎn)品加分。

3、產(chǎn)品價格

在品質(zhì)有保障的前提下，用戶自然會選擇價格更為低廉的產(chǎn)品。這樣，可以降低他的生產(chǎn)成本，提高 行業(yè) 利潤。

二、用戶購買渠道 分析

根據(jù)前面的對銷售渠道的 分析 ，我們可以得知個體客戶可以通過零售店購買。大型汽車生產(chǎn)企業(yè)因為需求量大，并且有持續(xù)購買力，可以以批發(fā)的方式向廠商或經(jīng)銷商購買。


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