第一節(jié) 嬰幼兒奶粉 行業(yè) 發(fā)展趨勢(shì) 分析
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
近幾年來，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更是各奶粉廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，多美滋、惠氏、美贊臣等國(guó)外品牌長(zhǎng)期以來，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營(yíng)銷策略等方面的優(yōu)勢(shì)一直壟斷著我國(guó)嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)份額，但隨著本土品牌伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場(chǎng)策略等方面的日趨成熟，我國(guó)奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更將進(jìn)入白熱化。
二、 行業(yè) 洗牌營(yíng)銷手段同質(zhì)化
據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)的乳制品市場(chǎng)將達(dá)到300億美元的規(guī)模，同時(shí)乳制品市場(chǎng)將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。筆者也相信奶粉市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)走向強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)趨于寡頭的結(jié)局。誰成長(zhǎng)得快，誰先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先，誰就能成為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。
但如今，各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。競(jìng)品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤(rùn)的壓縮、促銷的競(jìng)爭(zhēng)、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤(rùn)最大、最受消費(fèi)者重視的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額一直被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，更是令其苦不堪言。如麥肯錫的 研究 報(bào)告所述，在過去的一年中，奶粉 行業(yè) 在終端的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)幾乎每月都有;積分制，會(huì)員制不斷出臺(tái)穩(wěn)定消費(fèi)群。消費(fèi)者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購(gòu)買越來越趨于理性，廠家的投入產(chǎn)出比也越來越低。
為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務(wù)，06年、07年眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場(chǎng)。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方，這似乎成了奶粉營(yíng)銷的新亮點(diǎn)，但這方面，很多一、二線市場(chǎng)的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進(jìn)。但那些沒有被開發(fā)的三、四級(jí)線醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國(guó)產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然筆者也認(rèn)為這也是一個(gè)有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)迅速成長(zhǎng)，甩開對(duì)手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會(huì)顯現(xiàn)出來。
提升服務(wù)水平、通路精耕，精細(xì)化管理市場(chǎng)、終端特價(jià)、促銷、開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的營(yíng)銷藍(lán)海呢?網(wǎng)絡(luò)銷售的興起應(yīng)該可以給我們帶來很好的答案。
三、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)，同樣的競(jìng)爭(zhēng)情況下，嬰幼兒奶粉的年銷售增長(zhǎng)率要高于其他 行業(yè) 。它也是一個(gè)特殊 行業(yè) ，首先奶粉的購(gòu)買者和使用者是分開的，購(gòu)買者介入程度相當(dāng)高。隨著科技發(fā)展和教育普及，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫(yī)生和專家的建議。這也導(dǎo)致了奶粉企業(yè)為了樹立專業(yè)形象不斷購(gòu)買媒介資源，不斷開拓醫(yī)務(wù)渠道，不斷地提升服務(wù)水平，開展專家講座、大型親子公關(guān)活動(dòng)等。新生代媽媽是奶粉購(gòu)買的主要決策者，也是商家必爭(zhēng)的生意來源。
她們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代，她們中有大部分人的生活離不開網(wǎng)絡(luò)。調(diào)研顯示在信息收集方面她們最看重的三個(gè)來源一次是“朋友、親友的介紹”“電視、媒體的介紹”“網(wǎng)絡(luò)”。她們的年齡集中在25到35歲間，她們有自己的圈子和習(xí)慣，對(duì)新生事物接受較快。她們中大部分人學(xué)歷在高中以上，收入主要分布在1500到3000之間。
2006年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額266.5億元人民幣，占全國(guó)消費(fèi)品銷售總額的0.85%，而2002年僅占0.04%，這足以見證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。其中淘寶網(wǎng)交易總額169億元，比2005年同期增長(zhǎng)了110%，這一數(shù)字超過易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)在華的全年?duì)I業(yè)額，更是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍。07年一季度末中國(guó)知名C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2007年1季度淘寶網(wǎng)購(gòu)物報(bào)告》表示2007年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到3510萬。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2006年中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示購(gòu)物用戶中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期間，短短的1個(gè)月內(nèi)，淘寶網(wǎng)奶粉銷售額近30萬，無疑，這些數(shù)字對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉想在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)突破都有著巨大的吸引力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景也被各廠家看好，但如何很好的開展起來，卻一直困惑者各奶粉企業(yè)的管理者。
綜合來講，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，建設(shè)C2C平臺(tái)是最經(jīng)濟(jì)也是最容易見到效益的。但是要做大做強(qiáng)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。使用第三方嬰兒用品專賣平臺(tái)，受益快，能做到一定量，卻容易出現(xiàn)躥貨倒貨的現(xiàn)象，且最令人頭疼的是無法建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)以后營(yíng)銷工作的開展是很大的損失。自建網(wǎng)上銷售平臺(tái)還是獲得高端客戶的大方向，既能依托公司的平臺(tái)做大做強(qiáng)，也能擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)者資料，至于銷售平臺(tái)的推廣，筆者覺得問題不大，目前，已經(jīng)有部分國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌跟國(guó)內(nèi)知名母嬰網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)宣傳，這其實(shí)為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)打下了良好的基礎(chǔ)，其經(jīng)驗(yàn)和模式也值得借鑒與應(yīng)用。
總之，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話訂購(gòu)和電視購(gòu)物頻道等模式的成熟，必然給奶粉 行業(yè) 的渠道變革帶來新的啟示。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變，希望各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)能抓住新的機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道、戰(zhàn)略方向，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，打破嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)的格局，這也是國(guó)內(nèi)奶粉 行業(yè) 努力的方向。
第二節(jié) 2009年嬰幼兒奶粉 行業(yè) 展望
一、嬰幼兒奶粉消費(fèi) 市場(chǎng)發(fā)展 潛力
我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)巨大。據(jù)測(cè)算，2008年我國(guó)有2000萬-3000萬嬰兒出生，8-36個(gè)月嬰幼兒有6700萬，16歲以下少年兒童有3.2億。在經(jīng)歷了30年改革開放的飛速發(fā)展后，人們可支配收入和生活水平快速增長(zhǎng)。而伴隨計(jì)劃生育政策的實(shí)施和深入，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為社會(huì)主流，孩子在家庭和社會(huì)中的地位不斷提高，優(yōu)生優(yōu)育的觀念逐漸深入人心。
諸多方面的原因促使嬰幼兒和兒童消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，尤其是近幾年來，嬰幼兒和兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更是令人稱奇。據(jù)保守估計(jì)，我國(guó)嬰幼兒和兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年可達(dá)萬億元以上，而這個(gè)市場(chǎng)才剛剛開始蓬勃發(fā)展，其增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)品市場(chǎng)。
但是，嬰幼兒市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境還沒有與嬰幼兒市場(chǎng)的發(fā)展同步，嬰幼兒市場(chǎng)整體消費(fèi)環(huán)境仍面臨不少問題，距離消費(fèi)者的期望還有不小的距離。就在本次調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，本報(bào)相繼收到關(guān)于嬰幼兒產(chǎn)品和問題的一些投訴，紙尿褲劃破兒童嬌嫩的皮膚、牙膠險(xiǎn)致孩子窒息、某品牌牛初乳讓孩子連續(xù)高燒……各類問題時(shí)有發(fā)生，說明嬰幼兒市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境需要進(jìn)一步完善。
出現(xiàn)這種情況主要源于以下幾個(gè)方面的原因：第一，我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)盡管發(fā)展迅速，但畢竟發(fā)展時(shí)間短，不像歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，兒童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了上百年，我國(guó)在兒童產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)方面都有欠缺。第二，從事嬰幼兒 行業(yè) 的企業(yè)發(fā)展不夠成熟，企業(yè)實(shí)力弱，品牌集中度低，市場(chǎng)自我約束和規(guī)范能力較弱。第三，監(jiān)管力度與預(yù)警機(jī)制不足，對(duì)侵犯嬰幼兒消費(fèi)者利益的行為懲處力度還比較有限。
二、2009年嬰幼兒奶粉迎來天然蛋白時(shí)代
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)李寧院士課題組成功培育出一批人乳鐵蛋白轉(zhuǎn)基因奶牛，標(biāo)志著我國(guó)轉(zhuǎn)基因奶牛新品種培育和動(dòng)物生物反應(yīng)器技術(shù)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。
李寧院士課題組與北京濟(jì)普霖生物技術(shù)公司等單位合作，歷經(jīng)７年多時(shí)間，成功培育出一批人乳鐵蛋白轉(zhuǎn)基因奶牛。
專家認(rèn)，這些轉(zhuǎn)基因奶牛研制成功的重要意義在于，它們不僅能大規(guī)模生產(chǎn)具有巨大應(yīng)用前景的重組人乳鐵蛋白，用于新型嬰幼兒配方奶粉、功能食品和藥品等開發(fā)，而且能表現(xiàn)出高乳蛋白含量、抗乳房炎等新特性。
人乳鐵蛋白是人類母乳中的一種天然蛋白，具有補(bǔ)鐵、抗菌、抗癌、提高機(jī)體免疫力等重要功能，是嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育不可或缺的功能成分。場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉大多添加從牛奶中純化的乳鐵蛋白，但是生物活性遠(yuǎn)低于人乳鐵蛋白。由于人乳鐵蛋白主要存在于人類母乳中，來源非常有限，難以用普通技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)。
三、2009年嬰幼兒奶粉 市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸開始有能力、同時(shí)也有意識(shí)地追求合理、健康、科學(xué)的飲食。由于中國(guó)特殊的國(guó)情，嬰幼兒奶粉已經(jīng)成為越來越多的中國(guó)父母在孩子成長(zhǎng)過程中的必然選擇。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年新出生人口1700萬左右，一個(gè)嬰兒每月的奶粉支出從數(shù)百元至上千元不等。在今明兩年的生育高峰背景下，中國(guó)極有可能成為世界第二大配方奶粉市場(chǎng)。而這一市場(chǎng)的背后，承載了太多中國(guó)父母對(duì)孩子健康成才的期望，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不如其他快速消費(fèi)品高，為生產(chǎn)商獲取更多的利潤(rùn)提供了可能。這樣一個(gè)誘人的市場(chǎng)，必定會(huì)導(dǎo)致越來越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。
第三節(jié) 2009-2012年嬰幼兒奶粉 市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)
一、2009-2012年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求 分析
根據(jù)對(duì)我國(guó)人口情況的 分析 ，2009、2010年是我國(guó)新生兒出生高峰，預(yù)計(jì)年新生兒數(shù)量達(dá)2000萬人，就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%，也就是400萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。經(jīng)過計(jì)算，每個(gè)孩子每年需要27.2公斤奶粉，這里計(jì)算的是6個(gè)月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，由此可見嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求前景十分廣闊。
同時(shí)值得關(guān)注的是，我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高及家長(zhǎng)對(duì)孩子健康關(guān)注度的提升，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于中高檔嬰幼兒奶粉的需求明顯上升。尤其是在大中城市，中高檔嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售占比達(dá)8成。
未來幾年，我國(guó)處于生育高峰，因此預(yù)計(jì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求將保持較快增長(zhǎng)。
二、2009-2012年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
1、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰幼兒奶粉品牌林立，但對(duì)于消費(fèi)者而言，主要傾向于中高端品牌產(chǎn)品。因此未來尤其是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，將加大對(duì)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，像蒙牛、伊利就已經(jīng)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的楷模。
2、高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
以嬰兒奶粉為代表的配方奶粉的快速成長(zhǎng)，讓很多乳品企業(yè)眼饞，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)線或加大營(yíng)銷投資，試圖把這塊“肥肉”多切一點(diǎn)。
縱觀中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)，由于消費(fèi)者的認(rèn)知提升和廠商利潤(rùn)分配的“兩輪驅(qū)動(dòng)”，高檔奶粉發(fā)展迅速，進(jìn)而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也越來越集中在高端市場(chǎng)。
也正因?yàn)殡S著主流市場(chǎng)的上移，原來所形成的“三大梯隊(duì)”（國(guó)際品牌做非主流市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)知名品牌次主流市場(chǎng)、地方品牌做主流市場(chǎng)）也很快被打破，市場(chǎng)上一片“混戰(zhàn)”，新一輪的無序競(jìng)爭(zhēng)正在展開。
市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少“混血兒”。比如，三鹿和安怡（新西蘭）的合資（包括技術(shù)合作），蒙牛和阿拉（丹麥）的合資、銀橋和TSM（新加坡）的“借殼”、完達(dá)山和統(tǒng)一（臺(tái)灣）的“姻緣”、雅士利和FONTERRA（新西蘭）的“結(jié)合”等等。
三、2009-2012年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)
目前，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將以每年15%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó)，市場(chǎng)容量快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今后幾年內(nèi)還將以15%的速度增長(zhǎng)。
2008年起，我國(guó)迎來新一波嬰兒潮。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)仍保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)到2010年，整個(gè)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)300億元人民幣。
2009-2012年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)表
單位：億元
四、2009-2012年嬰幼兒奶粉包裝的發(fā)展趨勢(shì)
1、無苯油墨、醇溶性油墨將成為奶粉包裝印刷的主流趨勢(shì)
隨著人們環(huán)保、健康意識(shí)的增強(qiáng)，以及國(guó)家對(duì)溶劑殘留量強(qiáng)制政策的出臺(tái)，苯溶性油墨將無法滿足奶粉包裝的要求，逐漸地被無苯油墨和醇溶性油墨取代。
實(shí)際上，現(xiàn)在幾家比較大的包裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)很少使用苯溶性油墨了，它們大部分都在使用無苯油墨，甚至是更為環(huán)保的醇溶性油墨。相關(guān)職能部門就會(huì)出臺(tái)對(duì)溶劑殘留量控制的強(qiáng)制性規(guī)定，這必將會(huì)使包裝 行業(yè) 更加規(guī)范。
2、特殊鍍鋁膜的使用
受價(jià)格的影響，以及鋁箔自身性質(zhì)的缺陷，高阻隔性鍍鋁膜材料成為了包裝生產(chǎn)企業(yè)和奶粉生產(chǎn)企業(yè)共同追求的目標(biāo)。相信在不久的將來，高阻隔性鍍鋁材料會(huì)取代鋁箔，大量地應(yīng)用于奶粉包裝。
免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。