第一節(jié) 中國主題公園的競爭力因素

一、OCT是中國主題公園的領(lǐng)跑者

1、OCT是中國主題公園的開創(chuàng)者，也是目前在中國旅游 行業(yè) 里的第一品牌。從89年華僑城創(chuàng)辦的第一個中國現(xiàn)代形式的主題公園錦繡中華開業(yè)至今，OTC接待的游客累計已經(jīng)有一億兩千萬，去年一年的游客量是1350萬人，這個數(shù)字在中國現(xiàn)在是第一位。

2、OCT不僅僅是開發(fā)主題公園的，是在中國的旅游 行業(yè) 中首創(chuàng)開發(fā)旅游城。這個旅游城里不僅有主題公園、主題酒店、主題地產(chǎn)、主題商業(yè)、主題創(chuàng)業(yè)園區(qū)，還有居民和文化教育設施。迪斯尼可能會有主題公園、酒店、商業(yè)，但在迪斯尼的景區(qū)里沒有居民，而在深圳、北京、成都、上海的旅游城里都會有居民，這個可能和中國的特點有很大的關(guān)系。

3、OCT現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的一個旅游文化和大型“秀”演出的公司，現(xiàn)在千人以上的大型劇場、劇院有十個以上，每天都在同時進行大型的表演。專業(yè)的舞蹈演員就有一千人，很多的游客也是觀眾。在不到20年的時間里，OTC接待觀眾，也就是看節(jié)目的人，超過4000萬。在演出的過程中，OCT又創(chuàng)造了很多節(jié)日的品牌，這個公司創(chuàng)造了中國的第一個狂歡節(jié)，在夏季和秋季還有潑水節(jié)、啤酒節(jié)、國際魔術(shù)節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)，未來可能還會帶來現(xiàn)代音樂節(jié)。這種大型的演出成功或者說發(fā)展，也讓整個中國市場的受到震動。

4、OCT現(xiàn)在在主題公園開發(fā)商中是中國最強的一個公司

這個公司擁有自己的旅游學院，培養(yǎng) 研究 生和本科生；有策劃主題公園的旅游 研究 院，有培養(yǎng)各層級旅游管理者的旅游講習所；有兩個美術(shù)館，其中一個是國家級的；還有一個很大的創(chuàng)意文化園。

5、OCT創(chuàng)造了一種發(fā)展主題公園的商業(yè)模式

旅游主題公園的投入很大，這種商業(yè)模式叫做旅游和主題地產(chǎn)的結(jié)合。開發(fā)一個綜合配套的小城區(qū)，用它來支持主題公園的發(fā)展。過去大體上是在四年間建設一個主題公園，由于OTC找到了這種模式，現(xiàn)在是四到五年間可以同時建四到五個主題公園。

6、OCT現(xiàn)在已經(jīng)不是僅在一個區(qū)域的發(fā)展方式，而是計劃在全國做主題公園的連鎖發(fā)展，那么它需要有自己的標準。這種連鎖將同中國的經(jīng)濟和旅游的快速需求是聯(lián)在一起的。目前這種連鎖體現(xiàn)在三個方面：一是城區(qū)連鎖，旅游城的連鎖。實際上在北京做旅游城，在上海也是做旅游城，在成都也是做旅游城，包括在深圳，旅游城是OCT的連鎖。二是主題公園連鎖。三是主題酒店連鎖。

二、現(xiàn)代主題公園競爭熱的冷思考

主題公園是以特定的主題為中心，以科技和文化為支撐，憑借靜態(tài)陳列、文化移植、活動參與等手段，融文化欣賞、休閑娛樂和服務接待于一體的現(xiàn)代旅游目的地。通過興建主題公園和旅游度假區(qū)來吸引游客，已成為國際旅游發(fā)展的三大新潮流之一。從1989年深圳建造錦繡中華到今天，中國主題公園已經(jīng)在風雨中走過了12個春秋?；仡櫸覈黝}公園的發(fā)展道路，其中不乏以深圳“三園”和無錫“三城”為代表的成功典范，但因主題定位不明確、經(jīng)營特色不鮮明等原因而導致失敗的案例畢竟占絕大多數(shù)。更令人嘆息的是，目前國內(nèi)仍有不少地方在缺乏科學論證的情況大規(guī)模興建主題公園。應該對主題公園競爭熱進行冷靜的反思。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國各種規(guī)模的人造景觀已超過3000座，其中投資總額達10億元的就有20座，而且還有許多大型主題公園項目即將上馬。這種數(shù)量上的盲目擴張格局，加上項目主題雷同現(xiàn)象嚴重、客源市場總量有限等原因，致使國內(nèi)絕大多數(shù)主題公園陷入經(jīng)營困難的境地。另外，各種娛樂、教育、游覽設施與主題公園出現(xiàn)一定程度上的功能趨同。面臨新的市場形勢，我國主題公園競爭的焦點將體現(xiàn)在以下幾個方面，并會由此引發(fā)一場國內(nèi)主題公園業(yè)的大整合。

空間競爭從空間分布上來看，我國的大型主題公園主要集中在以廣州、深圳為主體的珠江三角洲，以上海、蘇州和無錫為代表的長江三角洲以及環(huán)渤海地區(qū)。此外，在長沙、武漢、成都等中西部地區(qū)城市也分布有較大規(guī)模的主題公園。這種空間布局與我國的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和國內(nèi)旅游市場結(jié)構(gòu)是基本相符的。但由于宏觀調(diào)控乏力、主題內(nèi)容雷同，我國主題公園的區(qū)域性競爭異常激烈。例如，僅在上海就有樂園、環(huán)球樂園、夢幻樂園、歐樂園，以及南上海水上樂園、南華水上樂園、夏威夷水上樂園等30多個主題公園，其中絕大部分公園都存在產(chǎn)品雷同、個性缺乏等問題，從而造成了同一市場范圍內(nèi)各主題公園之間的惡性競爭。市場體系綜觀國內(nèi)外經(jīng)營出色的大型主題公園，無一不擁有增長持續(xù)、結(jié)構(gòu)合理的客源市場。深圳華僑城之所以能獲得巨大成功，在很大程度上要得益于優(yōu)良的旅游客源市場體系。“得市場者得天下”。若一個主題公園沒有依據(jù)地區(qū)經(jīng)濟狀況和旅游市場條件進行準確的市場定位，它最終必定會失敗。文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵是主題公園的靈魂。旅游者到主題公園游覽，歸根結(jié)底所消費的是某種特定的文化及其組合。因此，主題公園應該比其他類型的旅游企業(yè)更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而且必須尋求目標市場所樂意接受的表現(xiàn)形式。

生命周期主題公園的這種生命周期特點表現(xiàn)為旅游者的一種帶有時尚性質(zhì)的消費方式。因此，認真 分析 所處的生命周期階段并采取相應的產(chǎn)品升級及市場營銷對策，將成為現(xiàn)代主題公園競爭的重要內(nèi)容。

根據(jù)上述 分析 ，未來一段時期內(nèi)，我國主題公園業(yè)的競爭必定更加激烈，而且競爭的層次和手段將更加高級化。另外，當時機成熟時，國外著名的主題公園會通過特許經(jīng)營、管理輸出甚至直接投資等方式將品牌轉(zhuǎn)移到中國，這也會對國內(nèi)主題公園的穩(wěn)步發(fā)展構(gòu)成巨大威脅。可以預見，中國主題公園業(yè)將會經(jīng)歷一次大整合。各主題公園要在這次整合中占有一席之地，就必須圍繞品牌塑造、市場開拓和經(jīng)營創(chuàng)新來展開競爭。

培育核心能力現(xiàn)代主題公園必須將競爭的重點首先放到培育核心能力上，否則便無法適應新一輪的激烈競爭。熱衷于模仿競爭對手產(chǎn)品的主題公園終究會失敗。開展文化經(jīng)營深圳華僑城沒有什么自然資源，歸根到底它經(jīng)營的是文化，或者說，其成功之處在于把文化用恰當?shù)男问揭浦埠捅憩F(xiàn)出來，并巧妙借助了深圳的經(jīng)濟特區(qū)性質(zhì)和優(yōu)越區(qū)位條件。無錫“三城”（三國城、唐城、歐洲城）的迅速發(fā)展也要歸因于影視文化和旅游開發(fā)的有機結(jié)合。上述主題公園的成功發(fā)展之路給了一個啟示：主題公園必須以文化內(nèi)涵和時代特征的融合為中心，打好文化牌。

提升品牌形象樹立良好的品牌形象是維持吸引力的主要途徑之一，它能使主題公園獲得意想不到的收益。然而，一個品牌的建立、發(fā)展與成熟，往往需要十幾年甚至上百年的時間，因為品牌形象需要不斷強化，唯此才能在目標顧客心中保持“重要”的位置。

推進營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新，其目的是讓更多的潛在顧客認可主題公園，進而選擇某個主題公園，并逐步建立起對該主題公園的品牌忠誠。在營銷內(nèi)容上，一要具有超前性，即應及時介紹新增的旅游項目或?qū)⒁_展的節(jié)慶活動；二要具有主題性，即營銷活動應體現(xiàn)主題公園的品牌形象，并突出旅游者的獨特利益點；三要具有擴展性，即主題公園應與周邊景區(qū)（點）協(xié)作，共同設計旅游線路，并開展聯(lián)合促銷，以增強整體旅游吸引力。

第二節(jié) 中國主題公園取得競爭優(yōu)勢的要素

一、準確的主題選擇

對于主題公園這樣一個完全依靠創(chuàng)意來推動的旅游產(chǎn)品來說，主題公園的主題選擇至關(guān)重要。

主題公園的主題選擇是一個主觀判斷與理性市場 分析 相結(jié)合的決策過程。毋庸置疑，發(fā)展商主觀思考對主題公園主題選擇起著非常重要的作用。主題公園是發(fā)展商修養(yǎng)、學識和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會，并運用嫻熟的商業(yè)運作經(jīng)驗，組織專業(yè)人員對主題進行提煉、包裝和設計。同時主題公園的選擇還依賴有關(guān)專業(yè)人員所作的市場調(diào)查結(jié)果。市場調(diào)查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。

我國早期主題公園發(fā)展商抓住國門大開，國民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各國精華旅游景觀的微縮景觀主題公園，使得國民不出國門而可以領(lǐng)略到世界風情，主題公園的主題選擇和市場切入點均十分準確，因此獲得巨大成功。

近幾年出現(xiàn)的以健康娛樂為主題的水上樂園、游樂園、陽光健身廣場通過引進國外先進游樂設備和高科技技術(shù)，幫助游客在休閑娛樂中達到鍛煉身體的目的，迎合當前中國國民普遍追求生活質(zhì)量和身體質(zhì)素健康的需求，因此這類主題公園同樣很受市場歡迎。

總之，主題的獨特性是主題公園成功的基石，發(fā)展商必須高度重視對主題公園主題的選擇和精加工，務求卓而不群。

二、恰當?shù)膱@址選擇

主題公園園址的確定必須根基于對周邊客源市場的詳盡 分析 和實地考察基礎(chǔ)上，而絕對不能憑空想象，輕率拍板。

首先，主題公園客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量緊密相關(guān)。一般來說，主題公園周圍1小時車程內(nèi)的地區(qū)是其主打市場區(qū)位，因此這些地區(qū)人口數(shù)至少要達到200萬人。2至3小時車程內(nèi)的地區(qū)為其次要市場區(qū)位，人口也要超過200萬人。除此之外，第三市場區(qū)位和遠距離游客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統(tǒng)來導入。

除了人口因素外，潛在客源市場經(jīng)濟發(fā)展水平、居民可支配收入、消費習慣等也是園址選擇決策時必須要考慮的因素。

其次，同類主題公園企業(yè)的區(qū)域分布狀態(tài)也是主題公園選址決策的重要參考依據(jù)。同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題公園呈密集性分布，勢必會引起客源不足導致企業(yè)惡性競爭。如我國從海南三亞到通什80多公里路程中，就分布有10多家民俗文化村，這些項目布局的極端不合理使得企業(yè)陷入惡性競爭不能自拔。因此，主題公園的選址布局應避免近距離重復建設。

再次，主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交會地點的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。主題公園發(fā)展商應積極創(chuàng)造良好外部條件，主動引導和迅速輸送客源。如建在杭州市郊的未來世界主題公園每天都有班車在市中心的固定地點免費接送游客，為提供游客交通便利。無錫的唐城、三國城、水滸城相繼被建成后，該地區(qū)的道路基礎(chǔ)設施也煥然一新，連接市區(qū)與主題公園的旅游公交車也開通了。

一般說來，主題公園的地域分布形態(tài)主要有三種。

大型主題游樂園要求要有較獨立的客流來源，因此比較傾向于定位在大都市的中心或近鄰地區(qū)，或者選擇建在地方都市及其近鄰，以方便包容預定客源市場所需的絕對人口數(shù)量。歐美國家居民一般皆有汽車，因此主題公園一般選擇在離市區(qū)較遠的地方。我國絕大部分游客仍主要依賴大眾交通工具，因此主題公園一般選擇在經(jīng)濟較發(fā)達、旅游人數(shù)多的大城市周邊或交通基礎(chǔ)設施便利、有公共交通系統(tǒng)連接的地區(qū)。

小型主題公園的客流吸引力較弱，需要利用園址所在地區(qū)已有的旅游資源和市場知名度帶來客源，因此它們一般設在大型主題公園主要市場附近，或設在避暑和旅游觀光勝地，又或者多個小型的不同主題的主題公園組合聚集在一起，為游客提供多樣化的服務。孤零零偏處一隅的小型主題公園一般很難吸引到足夠客源。

大型主題公園選擇建在山林原野或人口尚未密集的地區(qū)是一種非常態(tài)的主題公園布局方式。為吸引客流，發(fā)展商需要同時在附近配合籌建大型度假村、購物中心及高爾夫球場等一系列基礎(chǔ)設施。這種開發(fā)方式投資浩大，建設工期較長。當然，如果開發(fā)成功的話，發(fā)展商還可以獲得主題公園土地及周圍物業(yè)升值所帶來的豐厚回報。

三、獨特的主題創(chuàng)意

主題公園的主題選擇需要創(chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠保持對游客的新鮮感，生命周期得以延長。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀設計、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場前列。

1、景觀設計

主題公園的主題需要借助形象的景觀來表達，因此園內(nèi)的景觀設計十分重要。我國早期主題公園建造的多數(shù)是靜態(tài)景觀，游客進行的是走馬觀花的純觀光型活動，比較容易感到乏味。這種直觀性強的靜態(tài)景觀，游客參觀完一次后缺乏重復消費的動力。這種狀況迫使主題公園發(fā)展商開始對園內(nèi)的靜態(tài)景觀進行改造，設法在靜態(tài)景觀中注入動態(tài)元素。如深圳華僑城在民俗文化村等三個老主題公園度過高峰期后就對其景區(qū)進行重新設計，將一些觀光性的街區(qū)（蘇州街、歐風街）改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心劇場、世界之窗的廣場節(jié)目，而且通過游樂廣場的建設來帶動更活躍的參與氣氛，從而提升了票房收入。

隨后一段時間內(nèi)我國建成的觀賞性主題公園在布局上更講究動靜結(jié)合，純粹靜態(tài)景觀在建造上更注重它的實用性，并預留出后期改造空間。最近幾年興起的水上樂園、陽光健身廣場等主題公園在設計時以游客參與性項目為主，園內(nèi)布置的各種人造景觀和設施演變成為一種功能性器械設施，游客本人的活動成為園內(nèi)最重要的景觀，有力地吸引了本地重游客。

2、主題公園產(chǎn)品更新

主題公園靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間畢竟有限，而動態(tài)的景觀設計卻可隨專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性的發(fā)揮得到無盡的開發(fā)和更新。如華僑城股份公司在編排廣場演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的大型舞蹈表演“綠寶石”、“創(chuàng)世紀”，美侖美奐；組織的民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會如火把節(jié)、潑水節(jié)、啤酒節(jié)精彩紛呈，這些引人入勝的節(jié)目設計極大地提高了主題公園重游率，也創(chuàng)下了我國主題公園延長生命周期的成功范例。

四、深度的主題產(chǎn)品開發(fā)

主題產(chǎn)品開發(fā)一般采取主題公園與影視傳媒結(jié)合的方式進行。主題公園內(nèi)的主題人物被編成各種趣味故事的主人公，并通過電視和電影被活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來，進入千家萬戶，從而有效地帶動主題公園旅游客源市場，同時也為主題產(chǎn)品打開巨大的市場空間。主題產(chǎn)品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以較高的市場價格出售，為經(jīng)營商帶來巨大的商業(yè)利潤。據(jù)估計，目前美國玩具市場銷售的50%是主題產(chǎn)品玩具，大大超過十年前10%的比重。

在主題公園與影視制作綜合經(jīng)營方面做得最 出色的當首推迪斯尼公司，該公司已經(jīng)發(fā)展成為全球著名的主題公園發(fā)展商和卡通影視制片商，同時又與許多玩具商、成衣商開發(fā)了貼有米老鼠、唐老鴨等主題人物形象的兒童玩具、兒童服裝，現(xiàn)在這些玩具和服裝正行銷全世界。

由于國際大的傳媒企業(yè)也洞悉主題產(chǎn)品的盈利潛力，因此他們也加入到大力開發(fā)主題產(chǎn)品的行列中，并且主題產(chǎn)品的取材并不僅限于主題公園。如華納公司就有專門的玩具部負責主題產(chǎn)品開發(fā)，94年華納自產(chǎn)或授權(quán)生產(chǎn)的主題產(chǎn)品銷售額估計超逾二十億美元。

傳統(tǒng)上，主題公園和傳媒、玩具業(yè)之間的關(guān)系是單向的，電影及電視制作人肯定占主導地位。但隨著科技的發(fā)展，這種情形已經(jīng)發(fā)生了改變。目前比較流行的一種做法是將兒童熟悉或夢想的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲進入多媒體，并將它編成故事性的影視節(jié)目播放，然后再進入主題公園，這種做法將促成主題公園、主題玩具和影視傳媒的互動交融發(fā)展。98年麥當勞通過在香港和大陸部分城市隨餐附送卡通人物斯諾比成功地刺激了食品銷售額的增長，充分說明主題產(chǎn)品在中國大陸具有深遠的市場開發(fā)潛力。

五、靈活的營銷策略

一般認為，主題公園的有效客源市場半徑在200-300公里之內(nèi)，有效客源半徑內(nèi)的潛在消費者是最有條件和最有可能進行二次游覽消費的群體。因此主題公園發(fā)展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，如加快信息傳遞、靈活定價、細分市場等著力構(gòu)造培育穩(wěn)定的重復消費群體。

1、快速信息傳遞

發(fā)展商需要將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時傳遞給潛在消費者；利用高頻度的廣告提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費者的好奇心?？傊?，發(fā)展商應重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費者的持久魅力。

2、靈活定價

發(fā)展商需要針對主題公園所在地的經(jīng)濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，進行靈活定價，以提高本地市場的重游率。如對本地游客發(fā)放公園年票；設計系列套票，對二次游覽的本地游客給予價格優(yōu)惠；拉大淡旺季價格差距等。

3、細分市場

我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，一些發(fā)展商開始面對特定市場訂身設計制作主題公園，在營銷上全力爭取細分市場客源。與此同時，一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項目設計上也有意識地加強了客源市場針對性。如華僑城的歡樂谷就將主要市場定位于兒童家庭市場。這種細分市場、培育穩(wěn)定消費群體的做法是十分明智的。

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