6.1 消費(fèi)者調(diào)查 分析
本次調(diào)查共涉及5128個(gè)家庭，其中訪問了1108個(gè)在最近兩個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)皮膚病外用藥的家庭。本次調(diào)查中消費(fèi)者提及的皮膚病外用藥超過(guò)100種，其中多為西藥品種，占90%。
1、藥店是OTC銷售主渠道
本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)家庭到藥店購(gòu)買皮膚病外用藥。這部分家庭占購(gòu)買皮膚病外用藥家庭的78.4%；到醫(yī)院購(gòu)買皮膚病外用藥的家庭只占15.6%，其他購(gòu)買地點(diǎn)還有超市/商店/便利店柜臺(tái)、診所/社區(qū)醫(yī)療站和單位/學(xué)校醫(yī)務(wù)室等。這一渠道特點(diǎn)與皮膚病外用藥多為OTC藥物有關(guān)。這一調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥，尤其是其中OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)，首選的終端渠道應(yīng)是藥店，要提高對(duì)藥店的鋪貨率。
2、乳膏劑產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭
本次調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥的劑型比較單一，在城市居民家庭購(gòu)買的各種皮膚病外用藥中，乳膏劑產(chǎn)品占了82.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他劑型產(chǎn)品。調(diào)查過(guò)程中，居民提到的其他劑型還有水劑、凝膠劑、溶液劑等。
3、經(jīng)驗(yàn)決定購(gòu)買
調(diào)查中，有30.6%的家庭表示“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”是他們購(gòu)買某一皮膚病外用藥的首要原因，其提及率在各選項(xiàng)中列第一位；其次是“有很多廣告”，提及率為14.3%；列第三位的購(gòu)買首要原因“是由醫(yī)生推薦的”，提及率為13.2%。調(diào)查結(jié)果表明，居民對(duì)皮膚病的認(rèn)知度較高，皮膚病藥物療效（藥效強(qiáng)、起效快）則是維護(hù)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的最重要因素，因此會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者多憑以往經(jīng)驗(yàn)購(gòu)藥的選擇。藥品可以通過(guò)廣告樹立品牌，以擴(kuò)大認(rèn)知度并對(duì)居民購(gòu)藥產(chǎn)生影響。醫(yī)生推薦是僅次于廣告的認(rèn)知方式。皮膚科外用藥市場(chǎng)的主要終端市場(chǎng)是零售。
目前，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)上銷售的皮膚科外用藥有521個(gè)品種，其中化學(xué)藥品種有近417種，占80%；中成藥品種有104種左右，占20%。從銷售金額來(lái)看，化學(xué)藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場(chǎng)總銷售額的85.19%，居主導(dǎo)地位；從藥品功效來(lái)看，銷售量最大的集中在治療由細(xì)菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過(guò)敏性皮炎的藥品。尤其是用于真菌感染的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了50%的皮膚科外用藥市場(chǎng)份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚搔癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風(fēng)、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。
6.2 購(gòu)買決定因素 分析
1、有近四成的消費(fèi)者受店員推薦的影響
由于皮膚藥產(chǎn)品的特殊性、電視及其他廣告的教育不能完全教育和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，因此專家的意見對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起到一定的左右作用，那究竟有多大？根據(jù)CMH 研究 數(shù)據(jù)表明，店員能影響到43%的消費(fèi)者的購(gòu)買決定，其中有近四成皮膚藥購(gòu)買者完全受到店員推薦的影響，由此可以看出，藥店店員的推薦對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)是很大的。
2、終端店員的推薦率與銷售額份額基本一致，主要品牌各有所長(zhǎng)
從 研究 結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，不論是在店員眼里，還是在消費(fèi)者心目當(dāng)中，達(dá)克寧都具有較高的人氣。這與西安楊森長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)該產(chǎn)品在終端上的投入很有關(guān)系，派瑞松和蘭美抒被店員推薦的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者指定購(gòu)買率，銷售的拉動(dòng)主要在于終端店員的推薦。999皮炎平更多的是依靠大規(guī)模的廣告來(lái)提高品牌知名度和消費(fèi)者初次試用率，再依靠產(chǎn)品自身不錯(cuò)的性價(jià)比換來(lái)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，對(duì)于999皮炎平來(lái)說(shuō)，有待提高的應(yīng)該是終端店員推薦率這塊工作。
降價(jià)是店員認(rèn)為最有效的促銷形式，但作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)又是把雙刃劍，在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也可能傷害到自己。因此作為終端推廣來(lái)說(shuō)，加大店內(nèi)海報(bào)的張貼或使用大包裝等特殊陳列會(huì)更加有效。
數(shù)據(jù)顯示，終端店員更加注重產(chǎn)品的安全性，而消費(fèi)者對(duì)療效更加看重，但對(duì)價(jià)格的敏感性都不高，新上市的金達(dá)克寧“持久殺菌、全天安心”和999皮炎平“止癢快人一步”的產(chǎn)品述求，都很好地抓住了人們所關(guān)心的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)來(lái)做宣傳，銷售不錯(cuò)也就很自然。
皮膚藥市場(chǎng)活躍著的依舊是那些熟悉的面孔，收獲也更多地給予了那些有備而來(lái)的企業(yè)，很多品牌在銷售旺季帶來(lái)之前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，比如達(dá)克寧推出了替代產(chǎn)品金達(dá)克寧；999皮炎平推出了“止癢快人一步”為述求點(diǎn)的廣告片等等，這些舉措應(yīng)該來(lái)將為該產(chǎn)品今年的銷售起到了很好的推動(dòng)作用。
隨著皮膚產(chǎn)品的銷售重心逐漸向零售市場(chǎng)傾斜及越來(lái)越多的品種逐漸從處方藥轉(zhuǎn)為OTC品種；新品種上市以后逐漸被大眾接受，單一產(chǎn)品獨(dú)占市場(chǎng)的格局將被打破；大眾對(duì)產(chǎn)品的功效更為看中，其品牌忠誠(chéng)度都不是很高，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，皮膚藥市場(chǎng)將會(huì)更加精彩。
6.3 皮膚病外用藥購(gòu)買率排序 分析
1、總體 分析
藥品的實(shí)際療效決定消費(fèi)者的下一步購(gòu)買行為。
購(gòu)買率排序前十位中，國(guó)產(chǎn)品牌占主導(dǎo)地位，非品牌產(chǎn)品處于劣勢(shì)。
地域不同影響購(gòu)買率排序，排名前五位的品牌中，消費(fèi)者選擇較為一致。這說(shuō)明皮膚病外用藥的品牌銷售集中度很高。
醫(yī)院和藥店購(gòu)買率排序從第四位開始發(fā)生變化，表明醫(yī)院用藥更具專業(yè)性。
調(diào)查中，當(dāng)問到最近一個(gè)月內(nèi)居民買了哪些皮膚病外用藥時(shí)，提及最多的是“999皮炎平軟膏”，其購(gòu)買率為24.7%；其次是“達(dá)克寧”，購(gòu)買率為20.6%，這兩者遙遙領(lǐng)先于其他皮膚病外用藥。列第三、第四位的分別是“皮康霜”和“皮炎平軟膏”，其購(gòu)買率分別為7.1%和4.8%；排在第五位的是“派瑞松”，購(gòu)買率為4.1%。購(gòu)買率列第六到第十位的皮膚病外用藥分別是皮康王、醋酸膚輕松軟膏、維膚膏、無(wú)極膏、紅霉素軟膏。
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