第一節(jié) 上游 行業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r 分析

芳香植物的開(kāi)發(fā)是近些年興起的新興產(chǎn)業(yè)，在醫(yī)藥保健、食品添加劑、美容用品、空氣消毒、觀賞綠化等各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。芳香植物種類(lèi)繁多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界上有3600多種，被有效開(kāi)發(fā)利用的有400多種。這些品種的原產(chǎn)地主要分布在地中海沿岸為中心的歐洲諸國(guó)。

神香草：原產(chǎn)地中海沿岸地區(qū)，唇形科，多年生草本植物，株高30厘米-100厘米。莖分枝直立。葉無(wú)柄，線(xiàn)型或披針型鈍頭全緣，長(zhǎng)5厘米以?xún)?nèi)?；ü谇嘧仙?、白色或玫瑰色，全草具有芳香氣味。其葉片可做醬或料理調(diào)料，莖和花做泡酒的配香，植物本身也可釀酒，精油可制造香水。開(kāi)花的植物體的頂部可藥用，能治療感冒、支氣管炎等病。

香峰草：原產(chǎn)南歐、地中海沿岸地區(qū)，唇形科蜜蜂花屬，多年生草本植物，株高約30厘米-60厘米。莖分枝性佳，呈現(xiàn)叢生狀。葉對(duì)生呈心臟或?qū)捖研?，葉緣淺鋸齒狀，有短柔毛，長(zhǎng)2厘米-3厘米?；ü诎咨虻S色，具有檸檬香氣味。香蜂草葉片可做調(diào)味料，料理魚(yú)類(lèi)。葉子提取液可美容，也可做入溶劑。干燥葉也可做藥枕，新鮮葉片可直接貼于蟲(chóng)咬處或創(chuàng)傷處，香蜂草茶可治慢性氣管炎、感冒、頭痛、還有降血壓、發(fā)汗的作用。

薰衣草：原產(chǎn)地中海沿岸地區(qū)、唇形科，多年生常綠半灌木植物。株高30厘米-100厘米，莖直立，呈叢生狀。葉無(wú)柄全緣線(xiàn)狀披針型?；樗霠铐斏?，有藍(lán)、深紫、粉紅、白等色，全株均具芳香。薰衣草是世界名貴香料，精油主要用來(lái)制造香水或化妝品，也可藥用，治療頭痛或抗疲勞?；勺鍪称放湎?。將花枝直接放入衣柜，有驅(qū)蟲(chóng)作用。

蒔蘿：原產(chǎn)地中海沿岸地區(qū)傘形花科，多年生宿根性草本植物，株高30約厘米-90厘米。莖直立、平滑。葉輪生，三回羽狀全裂，裂片線(xiàn)狀。傘形花序，花淡黃，無(wú)花被。具有溫和的香辛味。蒔蘿可做調(diào)味品，料理魚(yú)類(lèi)，可使魚(yú)肉滑嫩順口，促進(jìn)消化。嫩葉可炒食。種子與葉片可用于腌制泡菜，果實(shí)有健脾開(kāi)胃消食的作用。

牛至：原產(chǎn)歐洲，唇形科，多年生草本植物。株高約25厘米-60厘米，莖基部木質(zhì)，花冠紫紅色或白色。具有強(qiáng)烈芳香氣味。牛至的干葉和花在北美用于制作比薩餅，也可做賦香用于調(diào)味。全草可入藥，治療感冒、急性胃腸炎等。咀嚼葉片可治療牙痛。

鼠尾草：原產(chǎn)地中海沿岸地區(qū)，唇形科，多年生草本植物。株高約30厘米-90厘米，干略木質(zhì)化，花冠紫、青色或白色，具強(qiáng)烈芳香和苦葉，略有澀味。鼠尾草多用于賦香，適于肉、魚(yú)類(lèi)調(diào)味?；ê腿~可用來(lái)泡茶，茶性溫和，散發(fā)清香味道，可清除體內(nèi)油脂，促進(jìn)血液循環(huán)，抗衰老，增強(qiáng)記憶力。

第二節(jié) 下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況 分析

日化香精用于對(duì)香水、化妝品、盥洗用品和工業(yè)制品加香矯味的香精。主要應(yīng)用于香水、古龍水、花露水、美容化妝品、護(hù)膚化妝品、香皂、浴用劑、洗滌劑、毛發(fā)化妝品、芳香療效劑、室內(nèi)芳香劑、祛臭劑、殺蟲(chóng)劑，以及橡膠、塑料、涂料、纖維、印刷油墨等工業(yè)制品。也就是專(zhuān)用于日化 行業(yè) 的產(chǎn)品。

2007對(duì)于中國(guó)日化業(yè)而言有太多的興奮與故事。從資本到品牌，從技術(shù)到產(chǎn)品，從市場(chǎng)到營(yíng)銷(xiāo)、從渠道到銷(xiāo)售、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從政策到法規(guī)，井噴式的黃金發(fā)展機(jī)遇與令人心動(dòng)的挑戰(zhàn)無(wú)處不在。每一個(gè)細(xì)節(jié)與信號(hào)的變化都影響著整個(gè)日化業(yè)的神經(jīng)與未來(lái)。

1、2007年重要事件

1）以大寶被強(qiáng)生收購(gòu)、絲寶被德國(guó)拜爾斯多夫收購(gòu)“兩寶”的“奪寶事件”震動(dòng) 行業(yè) 內(nèi)外，資本繼續(xù)在日化 行業(yè) 續(xù)寫(xiě)著奇跡與神話(huà)。

2）聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚(yáng)”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于小S鋪天蓋地的廣告中高調(diào)上市，與海飛絲對(duì)決去屑市場(chǎng)。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴(lài)的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心概念植入其中；在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)、男女有別的理念訴說(shuō)得惟妙惟肖；在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，多個(gè)版本的小S與Rain的代言電視廣告投播央視、衛(wèi)視、地方頻道等眾多電視臺(tái)和分眾媒體，在各大城市還投放了公交車(chē)身和公交站牌媒體，更發(fā)起了“千萬(wàn)人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會(huì)上的發(fā)言，可見(jiàn)其志之高。但在清揚(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，卻很難讓人看到領(lǐng)袖風(fēng)范。

3）外資品牌全面反撲，以寶潔、歐萊雅、資生堂、利華、雅芳等為代表的外資品牌有的渠道深耕、有的渠道創(chuàng)新、有的引入新的品牌、有的揮舞資本大刀，與本土品牌在任何一個(gè)市場(chǎng)空間包括低端市場(chǎng)展開(kāi)了爭(zhēng)奪與打擊，甚至是收入囊中。同時(shí)以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘，采取高空打壓、地面低價(jià)緊逼的戰(zhàn)略全面滲透城鄉(xiāng)市場(chǎng)，全方位壓制本土品牌。

4）進(jìn)入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)營(yíng)店就是這場(chǎng)“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國(guó)際品牌與自然堂、美素、蕊瑞、一朵等本土品牌大舉進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店為標(biāo)志，精品專(zhuān)營(yíng)店與連鎖專(zhuān)營(yíng)店成為新的渠道亮點(diǎn)。除了百貨店、超市和專(zhuān)營(yíng)店業(yè)態(tài)以外，許多化妝品銷(xiāo)售的新型業(yè)態(tài)也都復(fù)興、壯大、繁榮，目前廠家直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都在不同程度地參與和關(guān)注這類(lèi)新型渠道，這一年，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為化妝品 行業(yè) 的“新規(guī)年”，新修訂的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》和《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》已分別于2007年7月1日和8月1日實(shí)施，備受 行業(yè) 關(guān)注的《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》目前也已出臺(tái)。業(yè)界 分析 認(rèn)為，這些已經(jīng)出臺(tái)或醞釀出臺(tái)的法規(guī)對(duì)化妝品的安全要求更嚴(yán)格，對(duì)中國(guó)化妝品 行業(yè) 將產(chǎn)生積極的影響，將進(jìn)一步凈化與嚴(yán)格市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)與洗牌。

5）由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的深入以及關(guān)稅法規(guī)方面的原因，洗化企業(yè)的生產(chǎn)成本諸如能源、原材料、人工、運(yùn)輸?shù)纫恢鄙仙?。上游原料、包材價(jià)格猛增，有的甚至翻了一倍，本土品牌承受著外資品牌與市場(chǎng)環(huán)境的雙重壓力。如何突破困局，成為 行業(yè) 的戰(zhàn)略問(wèn)題。

中國(guó)歷年化妝品銷(xiāo)售額

單位：億元

2、市場(chǎng)特點(diǎn)

1）消費(fèi)升級(jí)激發(fā)中高端化妝品市場(chǎng)潛力

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與中國(guó)消費(fèi)群體的細(xì)分，化妝品 行業(yè) 發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入新的里程。其中中高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)更加高速增長(zhǎng)。國(guó)際品牌已經(jīng)將中國(guó)化妝品市場(chǎng)作為其戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，中高端化妝品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從高端品牌集體漲價(jià)到頂級(jí)品牌熱銷(xiāo)二級(jí)城市，從百貨商場(chǎng)追捧國(guó)際一線(xiàn)品牌到促銷(xiāo)手段花樣翻新，所有的跡象表明高端化妝品品牌決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的序幕已經(jīng)開(kāi)啟。

2）消費(fèi)能力的潛力巨大

很多消費(fèi)者處于從消費(fèi)大眾品牌向高檔品牌過(guò)渡階段，雖然目前消費(fèi)能力沒(méi)有日本及歐美市場(chǎng)高，但令人高興的是消費(fèi)能力不斷上升和擴(kuò)大的趨勢(shì)。這里的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品牌非常感興趣，喜歡嘗試新鮮事物，喜歡學(xué)習(xí)新的化妝美容知識(shí)，這是新興市場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的活力。

（1）渠道的快速發(fā)展

新興市場(chǎng)另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是新的高檔的百貨公司正在不斷出現(xiàn)，這對(duì)眾多商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要機(jī)會(huì)，高檔百貨公司是最適合高端化妝品發(fā)展業(yè)務(wù)的渠道。

（2）迅速上升的增長(zhǎng)率

成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不會(huì)太快，因?yàn)榛鶖?shù)較大，產(chǎn)品滲透率已經(jīng)比較高。但是在中國(guó)，每天都會(huì)有新的消費(fèi)者來(lái)嘗試和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)成為許多品牌增速第一的市場(chǎng)。雅詩(shī)·蘭黛國(guó)際業(yè)務(wù)總裁彭善文更預(yù)計(jì)，5年后雅詩(shī)·蘭黛在中國(guó)的銷(xiāo)量能超越日本，成為全球第二大市場(chǎng)。

（3）廣闊的市場(chǎng)空間

中國(guó)是個(gè)大國(guó)，中高端化妝品的消費(fèi)，并不僅僅只來(lái)源于一線(xiàn)城市，在二、三線(xiàn)城市也有不可小視的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，同樣是一個(gè)很具消費(fèi)潛力的空間。這也將是許多高端品牌面臨的一項(xiàng)新嘗試。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，中高檔化妝品所占份額2006年占全部化妝品的50%，增長(zhǎng)率為30%之多，顯示出中高檔化妝品的誘人空間。

2）創(chuàng)新未來(lái)將成為推動(dòng) 市場(chǎng)發(fā)展 的主要?jiǎng)恿?/span>

“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過(guò)對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)正是通過(guò)對(duì)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品模仿技術(shù)模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模仿而獲得迅猛增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)20年的 市場(chǎng)發(fā)展 ，化妝品及合成洗滌劑市場(chǎng)的“后發(fā)展效應(yīng)”減弱，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，成熟產(chǎn)品利潤(rùn)水平將有所下降，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，失去創(chuàng)新能力的企業(yè)同樣也失去了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。創(chuàng)新未來(lái)將成為推動(dòng) 市場(chǎng)發(fā)展 的主要?jiǎng)恿?。?duì)于那些還不適應(yīng)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的企業(yè)而言，一味的模仿只會(huì)令品牌日漸消亡。市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿(mǎn)足特殊需求，提高品類(lèi)滲透率、滿(mǎn)足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式。

3）三線(xiàn)以下的低端市場(chǎng)成為新的角逐焦點(diǎn)

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快發(fā)展，城市居民正在急劇的增加，蘊(yùn)含著巨大需求的二、三級(jí)城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將成為所有品牌高度關(guān)注的重點(diǎn)，也存在著良好的機(jī)會(huì)

《中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告》指出，為了支撐中國(guó)未來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的總體進(jìn)程，從現(xiàn)在起到本世紀(jì)中葉，中國(guó)城市化率將從現(xiàn)在的40%提高到75%左右。形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化的新局面。對(duì)多數(shù)日化企業(yè)而言區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)將不再存在，成功企業(yè)必須更多關(guān)注連鎖KA店以及全國(guó)性市場(chǎng)。在這種情況下，國(guó)際品牌已把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)二、三線(xiàn)城市或者農(nóng)村，正逐步展開(kāi)其“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略實(shí)施。作為寶潔先鋒的飄柔不惜放低身段猛烈沖擊農(nóng)村市場(chǎng)，聯(lián)合利華的夏士蓮也尾隨而至。長(zhǎng)期盤(pán)踞在農(nóng)村市場(chǎng)的二線(xiàn)洗發(fā)水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力將是一個(gè)考驗(yàn)。

08年年初，寶潔搶先一步提出，要著力拓展農(nóng)村市場(chǎng)。緊接著今年2月，歐萊雅宣布，將發(fā)力于中國(guó)三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市的市場(chǎng)開(kāi)拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”。歐萊雅將尋找合作伙伴，將產(chǎn)品帶到農(nóng)村、三線(xiàn)以及三線(xiàn)以下的城市。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)的全球部署，中國(guó)的業(yè)務(wù)將從90個(gè)城市拓展到200個(gè)城市。值得注意的是：歐萊雅向低端市場(chǎng)滲透，不單純針對(duì)旗下某一品牌，而是整體滲透。

4）中國(guó)化妝品銷(xiāo)售渠道日益多元化

如果說(shuō)2006年是日化 行業(yè) 的“渠道下沉年”，各大企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行多種渠道的創(chuàng)新與嘗試；那么2007年就進(jìn)入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)營(yíng)店就是這場(chǎng)“角力戰(zhàn)”中的主角。除了百貨店、超市和專(zhuān)營(yíng)店業(yè)態(tài)以外，許多化妝品銷(xiāo)售的新型業(yè)態(tài)也都復(fù)興、壯大、繁榮，目前廠家直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長(zhǎng)。

據(jù)悉，目前中國(guó)市場(chǎng)的化妝品銷(xiāo)售渠道基本可分為日化線(xiàn)、專(zhuān)業(yè)線(xiàn)、專(zhuān)賣(mài)店、藥店、超市、直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)、電視等8種，而越來(lái)越多的國(guó)際品牌選擇了多種渠道的共同開(kāi)發(fā)。比如資生堂不僅擁有商場(chǎng)專(zhuān)柜，還有部分產(chǎn)品在超市開(kāi)架銷(xiāo)售，更擁有自己的專(zhuān)賣(mài)店；而CLARINS則在開(kāi)設(shè)商場(chǎng)專(zhuān)柜的同時(shí)，還擁有專(zhuān)署的美容機(jī)構(gòu)；DHC更開(kāi)通網(wǎng)上和電話(huà)兩個(gè)虛擬銷(xiāo)售渠道……國(guó)際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷(xiāo)售渠道，證明了渠道組合的銷(xiāo)售方式更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售及品牌的建立，而今后消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)也將擁有更多方式，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)將更為快捷方便。

銷(xiāo)售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒(méi)有層次化和高效率的銷(xiāo)售模式，針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌就很難真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的消費(fèi)力。從資本到品牌，從品牌到公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)最終都要落實(shí)到市場(chǎng)和銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)中去，銷(xiāo)售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果和品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式，因?yàn)楣P(guān)傳播和品牌營(yíng)銷(xiāo)的成本效益是通過(guò)銷(xiāo)售渠道上的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。

據(jù)悉，絲芙蘭已成功實(shí)現(xiàn)其在華的“加速度”發(fā)展計(jì)劃——以每月至少一家新店的速度開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。到2007年底，絲芙蘭在中國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店達(dá)到35家；到2010年，將達(dá)到100家。同時(shí)，“SEPHORA網(wǎng)上商店”在登陸中國(guó)1年后的今天，也如期完成了銷(xiāo)售線(xiàn)下店內(nèi)全部品牌的承諾，成為在中國(guó)唯一的權(quán)威化妝品零售網(wǎng)站。正是中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)式”購(gòu)物的青睞，為絲芙蘭在中國(guó)的“百店計(jì)劃”增添了信心。

截至2007年6月底，莎莎集團(tuán)計(jì)劃到2011年可將亞洲地區(qū)的100家店鋪增加至240家，估計(jì)公司為此每年支付的資本開(kāi)支大約為8000萬(wàn)港元。同時(shí)，莎莎之前在上海的5家門(mén)店，將從下半年擴(kuò)張到北京、成都及重慶，2008年3月實(shí)現(xiàn)內(nèi)地店鋪達(dá)到10家。

給化妝品百貨專(zhuān)柜帶來(lái)威脅的還不僅僅是“一站式專(zhuān)賣(mài)店”，一些化妝品品牌還在嘗試開(kāi)拓出新型的渠道。資生堂是最為突出的一個(gè)。公司不僅擁有資生堂旗下品牌“水之印”就是“借道”屈臣氏正式登陸廣州——這是資生堂首次選擇與連鎖賣(mài)場(chǎng)獨(dú)家合作方式拓展中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這種牽手方式主要是集中在北京、上海、廣州的一線(xiàn)城市，而在度過(guò)品牌推廣初期后，“水之印”依然會(huì)以大型百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜作為主要銷(xiāo)售渠道。

值得關(guān)注的是，萬(wàn)寧、屈臣氏等另一種化妝品專(zhuān)賣(mài)店也在快速發(fā)展。剛調(diào)任萬(wàn)寧連鎖商業(yè)有限公司的行政總裁李佳惠表示，今年年底之前，萬(wàn)寧將在華南開(kāi)出13家新店，未來(lái)3～5年，萬(wàn)寧的開(kāi)店速度將越來(lái)越快，同時(shí)還將進(jìn)軍內(nèi)地其他城市。另?yè)?jù)悉，屈臣氏今年彩妝與護(hù)膚產(chǎn)品的幅度將擴(kuò)大20%，并推出200個(gè)新產(chǎn)品，更有消息稱(chēng)，屈臣氏在內(nèi)地的門(mén)店近期將拓展到300多家。

但是這里要指出的是炙手可熱的化妝品專(zhuān)賣(mài)店盡管自己的地位在這一年發(fā)生重大的變化，但其生存和發(fā)展的壓力并沒(méi)有減少。在與商超大型賣(mài)場(chǎng)爭(zhēng)奪客源、搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，化妝品專(zhuān)賣(mài)店還要面對(duì)同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，謀求自己的發(fā)展之路

“未來(lái)決定現(xiàn)在”，只有準(zhǔn)確地預(yù)知未來(lái)，才能正確地制定戰(zhàn)略，才能搶占未來(lái)發(fā)展的至高點(diǎn)。

5）消費(fèi)趨勢(shì)新變化

正是由于中國(guó)化妝品 行業(yè) 的迅猛發(fā)展與銷(xiāo)售渠道的多元化，消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的選擇與自由，已經(jīng)開(kāi)始更多地考慮產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。從消費(fèi)者角度看，美容消費(fèi)正越來(lái)越理性，已從盲目消費(fèi)逐步走向理智消費(fèi)，以看到效果選擇依據(jù)。數(shù)據(jù)證明：65%的顧客是通過(guò)自己的詳細(xì)了解來(lái)接受新產(chǎn)品，30%的是通過(guò)美容師推薦，27%的是通過(guò)朋友介紹，28%的人是通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

而且中國(guó)的消費(fèi)對(duì)象也發(fā)生了深刻變化，比如，從消費(fèi)對(duì)象的范圍看，美容人群正從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)；從消費(fèi)對(duì)象的年齡看，美容人群開(kāi)始向低齡和高齡人群延伸；從消費(fèi)對(duì)象的性別看，男士美容正在悄然興起。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)階層的美容化妝品支出增速很快，同時(shí)也發(fā)生了很大程度的兩極分化。中國(guó)的新貴族階層開(kāi)始誕生，他們來(lái)自城市的上層人群，包括律師、企業(yè)老板、自由職業(yè)者、演藝界人士，公司中高層職員，政府辦事人員等等。業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)七大發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)收入支出調(diào)查顯示，月收入1000元以下的消費(fèi)者，其每月在美容化妝品方面的消費(fèi)支出大約為31元，而在廣州等沿海城市月收入上萬(wàn)以上的人數(shù)相當(dāng)龐大，其每月在美容化妝品方面的消費(fèi)支出在2000元左右，高檔化妝品有很廣闊的發(fā)展空間。

6）競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

近年來(lái)，國(guó)際品牌通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的并購(gòu)整合，不斷向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴(lài)以為生的中低端市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，正在加速消失。越來(lái)越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”，中國(guó)化妝品 行業(yè) 已進(jìn)入整合時(shí)代。通過(guò)收購(gòu)，可以將資本、品牌、市場(chǎng)渠道重新進(jìn)行整合。業(yè)內(nèi)人士 分析 ，從某種角度講，這種 行業(yè) 整合可以改變中國(guó)化妝品 行業(yè) 低水平、重復(fù)開(kāi)發(fā)、低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的局面，整個(gè) 行業(yè) 也將進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

預(yù)計(jì)今后，從價(jià)格趨勢(shì)看中低價(jià)位的產(chǎn)品需求空間大，平均價(jià)格將繼續(xù)走低；從渠道結(jié)構(gòu)看，將從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，超市、直銷(xiāo)、電子商務(wù)比例大幅增加；從產(chǎn)品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發(fā)展的重點(diǎn)，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍將成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步重構(gòu)。

現(xiàn)在不僅在高級(jí)百貨店、時(shí)尚店，傳統(tǒng)百貨店、購(gòu)物中心有這些品牌的經(jīng)營(yíng)，在超市、大賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都有這些品牌的經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜。這些品牌在各種終端業(yè)態(tài)的拓展，說(shuō)明國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌在市場(chǎng)的占有率和普及程度大大提高。同時(shí)折射出國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌對(duì)零售終端全新的搶攻營(yíng)銷(xiāo)策略，它標(biāo)志著2008年各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)終端市場(chǎng)名牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

7）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國(guó)際品牌共同主導(dǎo)

中國(guó)的日化市場(chǎng)呈現(xiàn)出“少數(shù)國(guó)際知名企業(yè)數(shù)雄并立，本土企業(yè)眾多而力量單薄”的競(jìng)爭(zhēng)格局，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國(guó)際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛擁有顯著優(yōu)勢(shì)。然而從納愛(ài)斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價(jià)格與分銷(xiāo)的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場(chǎng)，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢(shì)仍將有所作為。整個(gè)日化市場(chǎng)國(guó)際品牌一枝獨(dú)秀的格局必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國(guó)際品牌依據(jù)各自?xún)?yōu)勢(shì)，在各自區(qū)隔有序競(jìng)爭(zhēng)，共同主導(dǎo)市場(chǎng)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，未來(lái)中國(guó)日化 行業(yè) 的集中度將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)份額逐步向大型企業(yè)集中，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的競(jìng)爭(zhēng)格局更加明顯。

8）產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)洗牌將是2008年的主流

2008年中國(guó)化妝品工業(yè)總銷(xiāo)售額將突破1500億元，年增長(zhǎng)率達(dá)12%，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)將站到一個(gè)新的平臺(tái)。在資本越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的情況下，資本之手參與操縱品牌成長(zhǎng)的軌跡，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)從春秋到戰(zhàn)國(guó)式的轉(zhuǎn)變。特別是以寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、資生堂、拜爾斯多夫等為首的國(guó)際公司的新的策略的實(shí)施，給本土企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一，中國(guó)本土企業(yè)目前的成功從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，主要是低制造成本基礎(chǔ)上形成的低價(jià)格；建立在中國(guó)通路復(fù)雜、低效率上的分銷(xiāo)創(chuàng)新；依附于消費(fèi)知識(shí)缺乏和近于盲目的感性消費(fèi)上的終端推銷(xiāo)和廣告轟炸；滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)行為的非實(shí)質(zhì)意識(shí)上的新產(chǎn)品及其概念訴求以及對(duì)低端市場(chǎng)和低端客戶(hù)的聚集上等。在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上處于價(jià)值創(chuàng)造的外圍層面，屬于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇，其實(shí)是缺乏或根本就沒(méi)有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)，在這樣的條件下，寶潔等跨國(guó)公司重新收縮戰(zhàn)線(xiàn)、專(zhuān)注于鞏固和發(fā)展其核心優(yōu)勢(shì)的策略勢(shì)必給本土品帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)成敗將越來(lái)越取決于企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

挑戰(zhàn)二，化妝品市場(chǎng)的品牌鏈和資本投入并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的資本與品牌間的游戲，而是以品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道為中介的市場(chǎng)與資本之間的拉鋸，而市場(chǎng)和公眾則是品牌及其背后的資本競(jìng)爭(zhēng)的真正舞臺(tái)。價(jià)值戰(zhàn)最終戰(zhàn)勝價(jià)格戰(zhàn)。 行業(yè) 近期的品牌并購(gòu)風(fēng)潮無(wú)論是大寶、還是絲寶，其背后都是資本的戰(zhàn)略考量與資本投入的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該講，資本的投入為品牌的發(fā)展提供了新的動(dòng)力和源泉，而品牌拓展也在市場(chǎng)上為資本提供了完美的回饋。

挑戰(zhàn)三，國(guó)際性的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的，多品牌和差異化是大型國(guó)際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線(xiàn)，這是由化妝品及護(hù)膚品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的層次化決定的。寶潔的新農(nóng)村戰(zhàn)略、歐萊雅的超市策略、資生堂的專(zhuān)營(yíng)店拓展、強(qiáng)生的資本并購(gòu)等新策略表明國(guó)際跨國(guó)公司本土化的步伐和本土市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新速度在加快，這對(duì)本土企業(yè)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，盡管本土企業(yè)學(xué)習(xí)如寶潔之類(lèi)的跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)管理運(yùn)作實(shí)踐已有多年。

挑戰(zhàn)四，市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘越來(lái)越高。包括：

廣告的壁壘：2008奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)、央視廣告的自我營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際品牌的廣告投入的增加、整合營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)界的深入等大大加大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本。國(guó)際日化企業(yè)大力調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的傳播戰(zhàn)略，使本土企業(yè)的壓力劇增，對(duì)高端媒體資源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。進(jìn)入2008年，這將是一個(gè)群體性現(xiàn)象。

渠道的壁壘：連鎖大型超市與KA店等“超級(jí)終端”的力量越來(lái)越強(qiáng)。百貨商場(chǎng)對(duì)本土品牌的冷臉與禁入都使競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)就落在下風(fēng)。

價(jià)格的壁壘：外資品牌與高端品牌的價(jià)格逐漸本土化回歸價(jià)值。

政策法規(guī)的壁壘：新的衛(wèi)生規(guī)范、新的標(biāo)簽法、新的廣告法、新的交通法，新的直銷(xiāo)法等都從不同角度規(guī)范日化 行業(yè) 的市場(chǎng)環(huán)境。

9）價(jià)值鏈觀念革新市場(chǎng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化、環(huán)境復(fù)雜化、變化加速化的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，洗滌用品、化妝品的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了急劇的變化，在這樣的復(fù)雜動(dòng)態(tài)環(huán)境下，價(jià)值鏈這個(gè)新武器越來(lái)越受到化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者的垂青。下圖為日化 行業(yè) 的價(jià)值鏈。

整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展合作伙伴生態(tài)鏈?zhǔn)俏覀兊奈ㄒ贿x擇。我們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新，營(yíng)造一個(gè)合作價(jià)值鏈系統(tǒng)，通過(guò)聯(lián)合企業(yè)原料供應(yīng)商、研發(fā)機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司、廣告商、零售商、分銷(xiāo)商、物流提供商等合作伙伴，在市場(chǎng)化的合作機(jī)制下，共同為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)，快速地、有效地響應(yīng)市場(chǎng)需求變化。徹底改變中國(guó)化妝品企業(yè)的生存方式和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，共同做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)共同化的可持續(xù)發(fā)展。

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