第一節(jié) 衛(wèi)生紙及制品 行業(yè)

一、全球發(fā)展?fàn)顩r及趨勢預(yù)測 

二、中國發(fā)展?fàn)顩r及趨勢預(yù)測 

第二節(jié) 一次性個人衛(wèi)生用品 行業(yè)

一、婦女衛(wèi)生巾 

2004年3月11日，中央電視臺經(jīng)濟頻道播出了一個新聞，一個消費者（女士）在超市購買衛(wèi)生巾時，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾包裝上沒有成分說明，自己很擔(dān)心使用后，會不會有問題？衛(wèi)生巾衛(wèi)生嗎？接著，央視的記者到超市進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾種國內(nèi)著名的衛(wèi)生巾品牌上面都沒有成分說明，問營業(yè)員時，說產(chǎn)品都是這樣，也沒人問過。后又與其中一個廠家進(jìn)行聯(lián)系，廠方回答，衛(wèi)生巾的成分是商業(yè)秘密，不能告訴記者…… 

衛(wèi)生巾作為日化類產(chǎn)品中的快速消費品，從這件事情上，可以看出幾個問題：消費者為什么對衛(wèi)生巾產(chǎn)生疑問？這件事本身是無意中發(fā)現(xiàn)了一個包裝上的問題，但實際上也是一個產(chǎn)品的信任度問題，消費者如何才能對自己使用的產(chǎn)品享有知情權(quán)？衛(wèi)生巾真的衛(wèi)生嗎？那么，這件事給營銷人留下了一些什么呢？是如何更好的營銷。 

1、媒體調(diào)查顯示 

根據(jù)《精品購物指南》2000年的一項調(diào)查顯示：影響消費者購買衛(wèi)生巾的因素有：價格、廣告、朋友的介紹、包裝、促銷、生產(chǎn)廠家等。 

另據(jù)《女性月刊》2003年的一項調(diào)查顯示，影響購買的第一因素是廣告的推薦，第二是朋友的推薦，第三是長期使用的感覺，第四是包裝的精美程度等。 

從這兩個調(diào)查中 分析 ，在購買的心理上，年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，抱著好奇心使用，品牌忠誠度不高。 

在產(chǎn)品選擇上，據(jù)調(diào)查有73%的女性會在經(jīng)期感到局部皮膚瘙癢，這多是不透氣衛(wèi)生巾的原因。 

2003年1月《中國質(zhì)量報》報道，據(jù)實驗室 研究 顯示，一條通過衛(wèi)生檢驗合格的衛(wèi)生巾在使用兩小時后，細(xì)菌的數(shù)量就會驟增到１０７～１０１２個。因此，權(quán)威專家呼吁，衛(wèi)生巾使用2個小時就必須更換，以減少大量細(xì)菌在與身體的親密接觸中“乘虛而入”，侵害健康。 

這些調(diào)查說明，雖然我國現(xiàn)在有很多名牌衛(wèi)生巾，但所有的產(chǎn)品無論在生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷、品牌等方面，都需要進(jìn)一步改進(jìn)。特別是中小企業(yè)，如何在保證質(zhì)量的前提下，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境中，滿足消費者不斷求新、求變的心理需求，獨樹一幟，贏得快速發(fā)展呢？ 

2、市場 分析  

我國自從上個世紀(jì)1980年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，發(fā)展到現(xiàn)在已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量2600萬箱，也由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。在形狀上，也分為長方形、圓頭型、啞鈴型、護翼型等，這些從方方面面來滿足婦女的不同需求。 

目前，衛(wèi)生用品正朝兩個趨勢發(fā)展：1、外用護理品仍占據(jù)消費者主流市場，但產(chǎn)品更新將趨于提高其舒適度。2、將突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。比如，彩色衛(wèi)生巾，能夠自動監(jiān)測排卵期，調(diào)節(jié)經(jīng)期情緒的個性化衛(wèi)生巾等。 

我國現(xiàn)有3.4億婦女處在需要使用衛(wèi)生巾的年齡段，資料表明，2001年中國市場上衛(wèi)生巾的銷售額為270億元。巨大的市場，引起生產(chǎn)廠家的劇烈競爭。那么，產(chǎn)品要從那些方面進(jìn)行競爭呢？ 

3、消費者的特征 研究 及 分析  

1）青春期沖動型　　 

以18-24歲的青年為主體，她們的特征是： 

沒有個人收入或個人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購物計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。 

具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認(rèn)識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。 

就生理上來講，處在青春期,女性體內(nèi)的生長激素開始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。 

消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)?！?nbsp;

關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類 

2）年青態(tài)自主隨意型 

年齡段為24——39歲之間，她們的特征是： 

不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、 教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。 

隨著年齡的增大，她們會承擔(dān)越來越多的社會責(zé)任，這個階段的女性，會去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，會追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。同時，這是女人人生的一個重要階段，要談戀愛，要結(jié)婚、要生孩子，工作可以不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。 

另外，她們基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實的消費方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在普遍認(rèn)為消費需要必要的經(jīng)濟條件的同時，不同職業(yè)、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費的特點。 

消費心理：逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度。 

關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化 

3）中青年有計劃型 

年齡段為35——45歲，她們的特征是： 

購物計劃性較強，同時購物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對品牌有一定的忠誠度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對分散，職業(yè)分布上，以無業(yè)人員、城市一般職工、個體工商業(yè)者、管理人員等?！　?nbsp;

隨著經(jīng)濟收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟開銷，并在購物活動中同時充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。消費行為多以能否滿足生活的實際需要(即實用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實惠。 

消費心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據(jù)需要購買。對打折、贈送也會產(chǎn)生沖動性購買。 

關(guān)鍵詞：成熟、講究實惠、理性 

從以上消費群體的 研究 ，可以看出，女性消費者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為廠家如何開展?fàn)I銷活動提供了依據(jù)。 

針對三種女性的特點，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點，來引發(fā)他們的購買欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等因素來打動；對計劃型的女性，則可從物美價廉、經(jīng)濟實惠等方面來打動。

二、失禁用品 

最近訓(xùn)練褲成為紙尿褲產(chǎn)品中的熱門話題。金佰利公司在1989年研制出其訓(xùn)練褲產(chǎn)品并已經(jīng)在這一領(lǐng)域居統(tǒng)治地位多年。寶潔公司在2002年9月也推出了Easy Ups牌訓(xùn)練褲，該產(chǎn)品對訓(xùn)練褲類產(chǎn)品有大幅改進(jìn)。Easy Ups牌訓(xùn)練褲的推出使寶潔公司訓(xùn)練褲產(chǎn)品的市場份額從0增加至20%。根據(jù) 行業(yè) 觀察家的 分析 ，這一成功主要是通過其大力促銷和配送，促使消費者試用并最終購買其產(chǎn)品的。 

當(dāng)然，金佰利公司和寶潔公司之間的競爭對于紙尿褲市場來說并不是新鮮事。這2家公司已長期統(tǒng)治紙尿褲市場，并一直在為第一和第二位的市場地位而競爭。至于現(xiàn)在，看起來像是寶潔公司取得了勝利。根據(jù)Euromonitor的報道，在全球用即棄紙尿褲市場的188億美元的年銷售額中，寶潔公司的Pampers牌紙尿褲系列產(chǎn)品占31.5%的份額，而金佰利公司則占22.3%。

寶潔公司近來在紙尿褲市場上的成功是歸因于其在2002年2月投產(chǎn)的Pampers Baby Stage生產(chǎn)線。該生產(chǎn)線是針對嬰兒的不同的成長階段而不是嬰兒的不同大小來設(shè)計的，這使該產(chǎn)品能對所有的嬰兒都非常合適。其產(chǎn)品包括供嬰兒使用的Swaddlers牌紙尿褲、具有特殊拉伸材料供初學(xué)走路孩子使用的Cruisers牌紙尿褲和Easy Ups牌訓(xùn)練褲。寶潔公司的發(fā)言人解釋說：“有許多生產(chǎn)商已經(jīng)被淘汰出局了，你不得不在創(chuàng)新產(chǎn)品方面占有優(yōu)勢。Baby Stages 使我們成為惟一的用一條生產(chǎn)線滿足不同成長階段嬰兒需要的生產(chǎn)商。” 

對寶潔公司來說， 這一推出表示一個全新的商標(biāo)——Baby Stages取代了Pampers Premium。產(chǎn)品的更新?lián)Q代對于紙尿褲市場來說不是一件新鮮事了。為了使自身的技術(shù)始終處于領(lǐng)先的地位，紙尿褲的生產(chǎn)商們已習(xí)慣于定期地改進(jìn)他們的產(chǎn)品。例如，金佰利公司新增三層防滲漏材料和雙重防漏護圍的Huggies Supreme牌紙尿褲。這一新產(chǎn)品是通過尿褲腿部的松緊帶來提高三重防滲漏效果的。金佰利公司也使其GoodNites牌用即棄紙內(nèi)褲變薄了30%，并在他們的設(shè)計中新增了流行的迪斯尼卡通人物圖案。 

提高銷售額 

成熟的紙尿褲市場已經(jīng)使生產(chǎn)商特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的生產(chǎn)商對未來的增長前景感到擔(dān)憂。在2001－2002年期間，世界紙尿褲的銷售額保持平穩(wěn)。北美的銷售額下降了將近4%，該地區(qū)在1997－2002年期間曾經(jīng)增長8.2%，2001－2002年間，拉丁美洲銷售額下降是由于政治和經(jīng)濟的問題，這些下降不能抵銷東歐和馬來群島接近2位數(shù)的增長以及非洲、中東、西歐的緩慢的增長。

在美國緩慢增長的原因是寶潔公司一直在致力于訓(xùn)練褲市場，該市場每年大約有10億美元的銷售額。作為增長最快、毛利最高的紙尿褲產(chǎn)品，這一成功所帶來的利潤比傳統(tǒng)紙尿褲更具誘惑力。據(jù) 行業(yè) 估計，中檔品牌紙尿褲的每片平均價格大約為30美分，高檔紙尿褲每片的零售價大約為40美分。美國市場的訓(xùn)練褲通常每片價格大約為54美分。如果你考慮到嬰兒在使用了訓(xùn)練褲之后會更加迅速地成長，你就不會介意為此所要增加的花費了。這一差額可以增加幾千甚至幾百萬美元。 

寶潔公司和金佰利公司在訓(xùn)練褲產(chǎn)品方面的大力促銷均為二者獲取純利潤創(chuàng)造了有利條件。訓(xùn)練褲產(chǎn)品在一年中持續(xù)增長了15%，并將在今后仍保持大幅度的增長。當(dāng)家長訓(xùn)練他們的孩子上廁所的時候，盡管2家公司都宣稱使用訓(xùn)練褲會幫助嬰兒緩和訓(xùn)練過程，但僅有大約1/2的父母選擇使用用即棄訓(xùn)練褲。 

到目前為止金佰利公司仍是訓(xùn)練褲領(lǐng)域的主要生產(chǎn)商，該公司已于12年前研制出了Pull-Ups牌訓(xùn)練褲產(chǎn)品。在該產(chǎn)品推出之后，金佰利公司已對該產(chǎn)品的伸縮性、薄度和設(shè)計風(fēng)格等方面進(jìn)行了不斷地改進(jìn)。這一改革潮流似乎已經(jīng)取得成效，該公司也不斷地從Pull-Ups產(chǎn)品中贏利。2003年10月該公司宣布Pull-Ups牌訓(xùn)練褲的發(fā)貨量在2003年第3季度的北美市場已經(jīng)取得了空前的記錄。 

除了近期這一樂觀形勢外，嚴(yán)酷的市場競爭使金佰利公司在紙尿褲方面的贏利比先前預(yù)期的要低。2002年末，當(dāng)金佰利公司試圖提高紙尿褲價格時，由于寶潔公司沒有跟進(jìn)而受挫。直到寶潔公司決定改變其紙尿褲產(chǎn)品的每包片數(shù)而不是提高每包價格時，金佰利公司才采取逐步降低其每包紙尿褲的片數(shù)(不降低每包價格)的方法。 

寶潔公司在訓(xùn)練褲方面取得的新成功是有影響力的。1994年該公司試圖進(jìn)軍訓(xùn)練褲領(lǐng)域但由于高額的生產(chǎn)成本使設(shè)計被迫中止。該公司于1996年成功地將這條生產(chǎn)線投入市場。 研究 人員重起爐灶的結(jié)果是Easy Ups牌訓(xùn)練褲產(chǎn)品的誕生。 

金佰利公司的主管們認(rèn)為Easy Ups的成功已經(jīng)不重要了，并稱其成功是相對的，由于Pull-Ups仍然占有65%的市場份額。金佰利負(fù)責(zé)嬰兒護理產(chǎn)品的主管Joe Kuester說：“我不認(rèn)為成功，寶潔公司已經(jīng)為獲得該市場份額耗費了大量的資金。” 

根據(jù)市場的反饋信息，2004年金佰利公司圍繞其在2003年中期推出的紙尿褲產(chǎn)品又推出了它的最新產(chǎn)品——Huggies Convertible牌紙尿褲。該產(chǎn)品供13~36個月大的嬰兒使用，它能夠像褲子一樣被穿上或像傳統(tǒng)的紙尿褲那樣使用。嬰兒無論是躺著還是走路，家長們均可以為他們換上Huggies Covertibles牌紙尿褲 。該產(chǎn)品應(yīng)用了金佰利公司的非織造布技術(shù)，其他材料也是由該公司自己生產(chǎn)的。 

一些 行業(yè) 觀察家們認(rèn)為這一產(chǎn)品的出現(xiàn)使紙尿褲和訓(xùn)練褲類產(chǎn)品出現(xiàn)合并的趨勢，特別是在大號產(chǎn)品方面。Convertibles牌紙尿褲是否成功仍然不能確定，但這是非常有意義的，會促使家長愿意購買兼顧紙尿褲和訓(xùn)練褲功能的產(chǎn)品， 而不是單一功能的產(chǎn)品。 

Kuester補充說：“該產(chǎn)品是應(yīng)消費者的強烈需求而生產(chǎn)的，這也符合我們通常的經(jīng)營理念。我們深信你將更方便地為嬰兒更換紙尿褲，給嬰兒更多的時間去認(rèn)知世界。” 

零售商品牌產(chǎn)品 

作為 行業(yè) 典型品牌的白云牌紙尿褲，是美國最大的零售商沃爾瑪公司的產(chǎn)品，它在20世紀(jì)90年代被推出時，這一零售商品牌產(chǎn)品成為美國紙尿褲市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。除了沃爾瑪公司白云品牌的成功范例以外，由于專利權(quán)的麻煩導(dǎo)致Paragon公司于20世紀(jì)90年代末破產(chǎn)并最終被零售商品牌紙尿褲市場的壟斷巨頭Tyco Healthcare公司收購。事實上，Tyco公司的美國零售商品牌產(chǎn)品市場份額在其2001年首次收購Paragon公司時已高達(dá)95%。 

據(jù)內(nèi)部人員透露，雖然Tyco公司的市場份額在90%以上，因過去2年中對業(yè)績的自我滿足已經(jīng)影響了該公司的銷售額。2001年11月，零售商品牌紙尿褲的銷售額占美國的紙尿褲市場的22%，如今這一份額已經(jīng)下降至19%。下降的原因是市場上的競爭對手過少而導(dǎo)致了對產(chǎn)品創(chuàng)新速率的降低。 

雖然這種情況急需扭轉(zhuǎn)，但由于Tyco公司繼續(xù)把精力集中于成本合理化上，而不是改進(jìn)產(chǎn)品上，一些較小的生產(chǎn)商乘機增加他們的市場份額。Associated Hygienic Products公司2001年購買了Drypers公司的美國紙尿褲經(jīng)營業(yè)務(wù)，目前該公司正集中精力于特種產(chǎn)品的領(lǐng)域并與未被Tyco-Paragon公司收購的零售商合作。同時，墨西哥生產(chǎn)商Arquest公司希望它對顧客關(guān)系的努力增加它在沃爾瑪公司和RMED International公司的銷售額，Arquest公司位于威斯康星州的Eau Claire市，該公司已經(jīng)推出了一種Mother Nature牌新型紙尿褲，并在 行業(yè) 中首次使用Rayonier公司提供的干法紙芯層材料。 

零售商品牌紙尿褲市場的新成員也注意到市場的發(fā)展。曾經(jīng)與Paragon公司合作過的墨西哥紙尿褲生產(chǎn)商Mabesa公司已經(jīng)與零售商品牌擦拭巾的生產(chǎn)商Rockline Industries公司合并組成Valor Brands公司，成為北美市場的零售商品牌紙尿褲生產(chǎn)商。新成立的Valor Brands公司依靠Mabesa公司在零售商品牌紙尿褲市場的經(jīng)驗和Rockline公司現(xiàn)有的零售渠道為零售商帶來更多的選擇。Valor Brands已經(jīng)在墨西哥的Tijuana市的紙廠建立了幾條新型生產(chǎn)線來生產(chǎn)紙尿褲，產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的紙尿褲和訓(xùn)練褲。 

呵護嬰兒 

紙尿褲公司和擦拭巾生產(chǎn)商開始合作，Valor Brands公司希望紙尿褲能與擦拭巾產(chǎn)品結(jié)合起來促使它的零售商創(chuàng)建新的品牌。在紙尿褲貿(mào)易中一些因素提高了諸如嬰兒擦拭巾這樣的輔助性產(chǎn)品的重要性。大的生產(chǎn)商視他們自己為完整的嬰兒護理用品的生產(chǎn)商，而不僅僅是紙尿褲的生產(chǎn)商，他們通過向消費者提供各種各樣的用即棄產(chǎn)品以增加他們的銷售額，也使家長們在照顧他們的孩子的時候更加輕松。忙碌的家長非常關(guān)注他們孩子的舒適和安全，他們購買這一產(chǎn)品的原則使這些新產(chǎn)品取得了成功。 

幾年來嬰兒擦拭巾已經(jīng)成為嬰兒護理產(chǎn)品市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品并已經(jīng)形成了一個成熟的市場。事實上，正當(dāng)擦拭巾在其他市場如家用保潔和個人護理等方面需求激增之時，嬰兒擦拭巾的銷售額卻在下降。為了使這一下降趨勢減緩，嬰兒護理產(chǎn)品生產(chǎn)商們正把目標(biāo)鎖定在特種擦拭巾的領(lǐng)域。例如，金佰利公司推出的擦拭巾產(chǎn)品包括嬰兒型、超柔型、高級型和普通型，而寶潔公司的產(chǎn)品分為柔軟型、大片型、天然蘆薈型和棉質(zhì)護理型產(chǎn)品。商店中還有無香型、普通型和加厚型等其他種類繁多的產(chǎn)品。 

擦拭巾不是紙尿褲生產(chǎn)商期待擴大其品牌的惟一領(lǐng)域。2001年寶潔公司推出了Pampers Bibster牌用即棄嬰兒圍兜并取得了成功。該產(chǎn)品是應(yīng)家長的需求而生產(chǎn)的。Jester女士解釋說：“我們對如何照顧嬰兒更加感興趣而不僅限于紙尿褲，這些概念來自我們同家長間的相互溝通。” 

寶潔公司在辛辛那提市投產(chǎn)了一座嬰兒中心，數(shù)百位母嬰在那里接受使用嬰兒護理產(chǎn)品情況的測試。那里類似于一個全日制的看護中心，這一便利條件使寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)組可以方便地在一個真實的社會環(huán)境中觀察嬰兒在日常的環(huán)境中使用和不使用紙尿褲的生產(chǎn)情況。 

金佰利公司也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到除紙尿褲和擦拭巾領(lǐng)域以外的嬰兒護理產(chǎn)品領(lǐng)域，并努力滿足消費者的需要。2003年7月，該公司推出Huggies牌用即棄可更換護墊，該產(chǎn)品是為剛學(xué)走路的嬰兒設(shè)計的。其擁有柔軟、舒適的高吸收性覆面和能使護墊貼身防滑的底層，該產(chǎn)品帶有防水隔層，并且又兼有用即棄產(chǎn)品的方便和清潔的優(yōu)點。金佰利公司于2003年12月把Huggies牌紙尿褲連同用即棄毛巾和嬰兒洗浴用品一起推向嬰兒護膚用品市場。 

由于紙尿褲的競爭越來越激烈，并且毛利越來越低，輔助性產(chǎn)品對嬰兒護理產(chǎn)品生產(chǎn)商來說將變得越來越重要。當(dāng)然，那些產(chǎn)品因家長的需要而生產(chǎn)，并且被關(guān)愛的嬰兒將幫助自有品牌產(chǎn)品和零售商品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商們贏利。


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