第一節(jié) 企業(yè)市場結(jié)構(gòu) 分析

一、市場集中度 分析

1、 行業(yè) 集中率（CRn）

我國注射器 行業(yè) 總體規(guī)模并不是很大， 行業(yè) 小型企業(yè)數(shù)量較多，整個 行業(yè) 集中度較高，國內(nèi)幾家較大的生產(chǎn)企業(yè)對市場的占有率較高。

2、影響市場集中度因素 分析

1、由產(chǎn)品本質(zhì)屬性所決定

在著名的“波特產(chǎn)業(yè)競爭”理論中，所描述的零散型產(chǎn)業(yè)，多數(shù)是市場集中度低下 行業(yè) ，這些 行業(yè) 中的產(chǎn)品一般具有以下一項或數(shù)項產(chǎn)品屬性和特征：

1）產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)：即產(chǎn)品快速低成本復(fù)制，目前國內(nèi)市場生產(chǎn)注射器的企業(yè)主要是幾家大的公司，國內(nèi)其他企業(yè)規(guī)模普遍較小，這使得其市場集中度較高。

2）受原材料供應(yīng)制約：一些 行業(yè) 產(chǎn)品的生產(chǎn)基地必須建在原材料所在地周圍。

2、由業(yè)內(nèi)廠家的綜合實力所決定

業(yè)內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)的綜合實力普遍強大：(本文所定義的綜合實力包括資本、管理、營銷、人才等核心資源在內(nèi)的整體實力。)各品牌之間的市場份額爭奪教緩和，因此市場集中度大。

二、產(chǎn)品市場進入壁壘調(diào)研

進入壁壘指阻礙企業(yè)進入特定市場的各種因素總和。包括消費者偏好、對重要資源的占有權(quán)、企業(yè)對關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)的壟斷、政府的政策或者法律限制、顯著的規(guī)模經(jīng)濟等。 行業(yè) 的進入壁壘越高，市場的保護程度就越高，其競爭程度也越低，越有可能形成大企業(yè)支配市場行為。我國的注射器 行業(yè) 進入壁壘主要是由規(guī)模效應(yīng)形成的進入壁壘和產(chǎn)品差別形成的進入壁壘。

1、進入壁壘 分析

1）由規(guī)模效應(yīng)形成的進入壁壘

注射器屬于快速復(fù)制類產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模決定了企業(yè)的成本控制。因此 行業(yè) 大規(guī)模企業(yè)的生產(chǎn)成本往往比較低。因此對于新進入者而言，規(guī)模效應(yīng)形成的壁壘較高。

2）由產(chǎn)品差別形成的進入壁壘

產(chǎn)品差別對企業(yè)產(chǎn)品的銷路和市場占有率有很大的影響，當由產(chǎn)品差別（設(shè)計、廣告等）形成的成本對新廠商更高時，產(chǎn)品差別才成為進入壁壘。消費者對差別化產(chǎn)品的心理上的認同感頗深。對于原有企業(yè)來說，他們在廣告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無需花費巨額的支出。但對于新企業(yè)，萬事需從頭做起，在解決了設(shè)計和制造方面的難點之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，這無疑要比原有企業(yè)花費更多的廣告和設(shè)計費用。例如在汽車和家用電器 行業(yè) 里，原有企業(yè)建立了區(qū)域性或全國性的推銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，新企業(yè)要建立與之相匹敵的系統(tǒng)不是一朝一夕能做到的。因此原有企業(yè)的產(chǎn)品差別程度便成為一道進入壁壘。

2、退出壁壘 分析

所謂退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時意欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去。退出壁壘有兩種，即破產(chǎn)時的退出（被動或強制）和向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移（主動或自覺）時的退出。

1）政策法規(guī)形成的退出壁壘

政府為了一定的目的，往往通過制訂政策和法規(guī)來限制生產(chǎn)某些產(chǎn)品的企業(yè)從產(chǎn)業(yè)內(nèi)退出。例如在電力、郵電、煤氣等提供公共產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中，各國政府都制訂相應(yīng)的政策和法規(guī)來限制企業(yè)的退出。我國的注射器 行業(yè) 也存在著一定的政策法規(guī)的退出壁壘。

2）固定成本形成的退出壁壘

它主要包括：如果企業(yè)準備退出，撕毀原本訂立的購買原材料及推銷產(chǎn)品的長期合同會被罰款，企業(yè)必須支付違約成本；企業(yè)的退出會影響職工的情緒，生產(chǎn)能力下降，財務(wù)狀況容易惡化；退出表明企業(yè)沒有發(fā)展前景，增加了企業(yè)轉(zhuǎn)移出去后的融資困難，使企業(yè)的信用等級降低，提高了融資成本，等等。

第二節(jié) 區(qū)域市場結(jié)構(gòu) 分析

一、省、市集中度 分析

從 行業(yè) 生產(chǎn)分布來看，主要生產(chǎn)企業(yè)集中在山東、江蘇、廣東、浙江、上海、等地。國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)排名前五位的地區(qū)總產(chǎn)量占比達79.86%。從產(chǎn)品市場需求分布來看，以江蘇、廣東、上海、北京及國內(nèi)大型城市需求量大?？梢钥闯觯覈⑸淦魇?、市集中度較高。

二、區(qū)域集中度 分析

就區(qū)域分來來看，注射器作為醫(yī)療器械產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)分布主要傾向于國內(nèi)經(jīng)濟及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)較為發(fā)達的地區(qū)，同時企業(yè)分布也將考慮到原材料分布的影響。

隨著國內(nèi)東部及一些大中型城市的經(jīng)濟快速發(fā)展，這些地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，成為國內(nèi)注射器應(yīng)用和消費的主要陣地。

第三節(jié) 生產(chǎn)商價格控制能力調(diào)研

注射器是料重工重的 行業(yè) ，原材料占 行業(yè) 總成本比重很高，據(jù)相關(guān)測算，原材料價格每上漲5％，相當于利潤減少4％。塑料等材料是注射器生產(chǎn)最重要的原材料，其生產(chǎn)廠商在我國集中度及規(guī)模都很大，具有較高的議價能力，制約著注射器 行業(yè) 原材料的采購成本。

不過隨著我國新醫(yī)改方案的實施，8500億資金注入醫(yī)療 行業(yè) ，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)的大量需求等利好條件，將使注射器 行業(yè) 直接受益，我國現(xiàn)有注射器產(chǎn)量還不能滿足國內(nèi)的需求，因此作為急需產(chǎn)品注射器企業(yè)的議價能力將會變強，并且將在未來幾年中逐漸保持強勢地位。

第四節(jié) 生產(chǎn)商對供應(yīng)商談判能力調(diào)研

目前和今后一段時間內(nèi)，制造商仍是渠道的主導(dǎo)者，對于供應(yīng)商而言，發(fā)展過程中受到很大的限制。而供應(yīng)商要改變這種現(xiàn)狀，只有在進行具體的渠道設(shè)計時要以客戶需求為導(dǎo)向，通過整合渠道資源，為各渠道成員提供更高的價值，獲得更高的渠道效率。同時生產(chǎn)商要想依然保持其較強的談判能力，就要求在制定渠道激勵政策時要堅持原則，同時兼顧廠、商的長遠發(fā)展，在對供應(yīng)商返利時一定要堅持過程返利政策，全面考察供應(yīng)商在營銷過程中的貢獻，對渠道的績效也要及時評估。只有用大家都認可的愿景和價值觀去引導(dǎo)和規(guī)范渠道成員的行為，渠道的健康運行才有保障。

第五節(jié) 重點企業(yè)競爭戰(zhàn)略調(diào)研

山東威高集團醫(yī)用高分子制品股份有限公司競爭戰(zhàn)略調(diào)研：

威高集團是中國醫(yī)療器械 行業(yè) 的骨干企業(yè)、國家“863”產(chǎn)業(yè)化基地、國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)，下設(shè)25個分子公司。在該公司領(lǐng)導(dǎo)層的眼里，實施名牌戰(zhàn)略直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，要在眾多國外品牌林立的市場競爭中開辟自己的一片天地，必須創(chuàng)造自有品牌，打造名牌產(chǎn)品。實施名牌戰(zhàn)略，“攜同白衣使者，開創(chuàng)人類健康”，成為威高集團的追求。

1、產(chǎn)品質(zhì)量成就精品

威高人認為，要創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，先要打造卓越品質(zhì)，為用戶和患者提供滿意的服務(wù)。該公司以“質(zhì)量第一、顧客滿意”為服務(wù)理念，堅持“滿足并努力超越顧客的最大需求”的質(zhì)量方針，提出“向管理要質(zhì)量，向質(zhì)量要品牌，向品牌要市場，向市場要效益”，高舉起質(zhì)量管理的大旗。該公司力求讓全體員工牢記“每一個產(chǎn)品關(guān)系到患者的生命，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是千萬人健康的保證”，在生產(chǎn)中精益求精，環(huán)環(huán)把關(guān)，不放過任何一個瑕疵。目前，該公司的生產(chǎn)線基本實現(xiàn)了自動化和半自動化，進口的國際先進設(shè)備占主導(dǎo)，如醫(yī)用針生產(chǎn)線、醫(yī)用導(dǎo)管生產(chǎn)線、預(yù)充式注射器生產(chǎn)線、壓延血袋生產(chǎn)線等，都引進了日本、韓國、美國、荷蘭、新加坡等國的先進設(shè)備，達到國際先進水平。

1998年，威高集團在同 行業(yè) 中率先通過質(zhì)量體系認證，1999年在同 行業(yè) 中率先通過歐盟ＣＥ認證，并通過了ＧＭＰ認證。“潔瑞”牌產(chǎn)品被國家批準免檢，并認定為山東省名牌產(chǎn)品、“中國一次性醫(yī)療器械市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”。威高集團建立了具有國際先進水平的檢測機構(gòu)，是中國醫(yī)療器械 行業(yè) 唯一通過國家實驗室認可委員會認可的檢測機構(gòu)，具有自檢資格，其出具的檢測報告具有國際效力，獲得亞太地區(qū)乃至世界其他一些地區(qū)的承認。

2、品牌知名度增強拓市能力

有名牌就有市場。高品質(zhì)加誠信營銷就是高信譽。威高集團確立了誠信做人、誠信拓市場的營銷方針。在誠信方面，該公司制定了《威高集團員工行為規(guī)范》、《領(lǐng)導(dǎo)干部十大表率作用》、《營銷人員十大行為準則》等企業(yè)制度，以制度做保障，規(guī)范員工的行為，把誠信營銷放在重要的位置。為了提高產(chǎn)品知名度，該公司每年都投入大量的宣傳費用，采取多種方式進行品牌宣傳。在宣傳上講究誠信，不夸大、隱瞞事實，讓用戶真正對產(chǎn)品滿意，放心。企業(yè)也因此被認定為“放心產(chǎn)品貼標企業(yè)”，并獲得了“產(chǎn)品質(zhì)量滿意售后服務(wù)可信企業(yè)”等榮譽稱號。目前，威高集團的國內(nèi)用戶達到6000多家，產(chǎn)品銷售收入增長幅度年均達到30％以上。

全球經(jīng)濟一體化環(huán)境下的市場競爭使威高人明白，企業(yè)在經(jīng)營中如果不融合到國際大環(huán)境中，企業(yè)的品牌推廣就會受限，企業(yè)的發(fā)展就會受阻。進入上世紀90年代后期，威高人樹立了國際營銷理念，積極挺進國際市場。德國、英國、俄羅斯、比利時、美國、馬來西亞、巴西等20多個國家和地區(qū)的一些客商、用戶，敏銳地發(fā)現(xiàn)了“潔瑞”品牌的成長優(yōu)勢，紛紛定購“潔瑞”產(chǎn)品。今年新上市的“潔瑞牌”靜脈留置針開局不凡，上市之初就被韓國、澳大利亞等國的客戶看好。

2000年后，威高集團進一步加大了品牌在國內(nèi)外的保護力度，使商標保護與國際接軌。在國內(nèi)，威高集團于成立之初即開始使用“潔瑞”商標，目前其商標保護種類達到31種；在國際上，在古巴、德國、埃及、法國、俄羅斯、越南、英國、土耳其等20個國家進行商標注冊，使“潔瑞”品牌在國外的銷售進入了高速增長的階段。

3、科技創(chuàng)新打造品牌

欲持久地保持品牌的生命，必須不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。威高人認識到科技創(chuàng)新對培育名牌的重要性，他們追求高起點、高標準、高檔次，不斷加大科技投入，提升研發(fā)能力，使企業(yè)研發(fā)適銷對路名牌產(chǎn)品的能力大大增強。“863”計劃產(chǎn)業(yè)化基地在該公司的建立、國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)的認定、博士后工作站的組建，使威高集團的技術(shù)創(chuàng)新平臺有了更加穩(wěn)固的基礎(chǔ)，而與中科院長春應(yīng)用化學(xué) 研究 所、中科院大連化學(xué)物理 研究 所慈單位開展密切的產(chǎn)學(xué)研合作，進一步提高了企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)高科技產(chǎn)品的研發(fā)能力。依托這些科研機構(gòu)，威高集團在當?shù)亟⒘?個威高技術(shù) 研究 中心，實現(xiàn)了人才共享、設(shè)備共享，加速了科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。一批產(chǎn)品淘汰后，一批產(chǎn)品迅速崛起。

目前，威高集團擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高科技產(chǎn)品達40多種，其中不少達到了國際先進水平，填補了國內(nèi)空白。避光輸液器、自毀式安全注射器、血液分離器產(chǎn)品是國家重點新產(chǎn)品；藥物涂層冠狀動脈支架、靜脈留置針、非ＰＶＣ輸液器、血液凈化、耳鼻喉綜合診療臺等新產(chǎn)品，成為近年來高科技含量、高附加值產(chǎn)品的突出代表，上市后迅速搶占了市場制高點，為“潔瑞”品牌注入了新的活力。2000年以來，威高集團的高科技產(chǎn)品在市場競爭中唱起了主角，大大地改善了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每年僅高科技新產(chǎn)品的收入就達到了20％以上，而且這個比例還在提升。為推進高科技品牌戰(zhàn)略的實施，去年他們提出了“一個中心、三個調(diào)整”的戰(zhàn)略，確定了重點培育20個高科技名牌產(chǎn)品的發(fā)展 規(guī)劃 ，大力推進精品名牌工程，提高核心競爭力，進一步拓展高端市場，使該公司高科技含量、高附加值產(chǎn)品為國內(nèi)乃至國際高端用戶所用。

成功的品牌讓威高人掘到了第一桶金。該公司自成立以來，發(fā)展速度保持在年均30％以上，連續(xù)多年成為威海市納稅大戶、威海市百強企業(yè)，去年入選山東省百強民營企業(yè)榜。威高集團生產(chǎn)的藥物涂層冠狀動脈支架只有一枚針大小，純利潤甚至超過了一輛普通家用轎車。此前這個產(chǎn)品僅美國有兩家公司生產(chǎn)，國內(nèi)市場依賴進口?？恐@些具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高精尖產(chǎn)品，這個2000年銷售收入只有2億元、利稅3199萬元的企業(yè)，去年銷售收入增至12億元，利稅增至1.8億元。

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