第一節(jié) 由規(guī)模經濟形成的進入壁壘

企業(yè)在取得一定市場份額前，不能以最低成本生產。單位產品成本最低時的最小最佳規(guī)模（單位生產成本最低時的最小產量）占市場規(guī)模（產業(yè)需求量）比重很大的產業(yè)，往往集中度很高，也是壟斷程度較高的產業(yè)。新企業(yè)的進入不僅需要大量的投資和較高的起始規(guī)模，而且難于站穩(wěn)腳跟。

第二節(jié) 必要的資本量壁壘

必要的資本量壁壘。必要的資本量是指企業(yè)進入某一產業(yè)時最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。

第三節(jié) 埋沒費用壁壘

如果在企業(yè)能夠籌集資金進入，并且在進入早期遭到失敗后，能夠將設備、廠房按接近于原值的價格賣給其他企業(yè)，那么必要資本量的巨額化不能成為強大的壁壘。但如果按比較低的價格出售，或只能轉賣一部分設備，剩下的不可能回收的資金稱為“埋沒費用”，因此，埋沒費用的大小成為進入壁壘的重要因素。

第四節(jié) 產品差別形成的進入壁壘

產品差別對企業(yè)產品的銷路和市場占有率有很大的影響，當由產品差別（設計、廣告等）形成的成本對新廠商更高時，產品差別才成為進入壁壘。消費者對差別化產品的心理上的認同感頗深。對于原有企業(yè)來說，他們在廣告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無需花費巨額的支出。但對于新企業(yè)，萬事需從頭做起，在解決了設計和制造方面的難點之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產品與眾不同，這無疑要比原有企業(yè)花費更多的廣告和設計費用。

第五節(jié) 絕對費用形成的進入壁壘

既存企業(yè)一般都已占有一些稀缺的要素和資源，購買這些要素和資源所付費用是很大的，這就是絕對費用。相對于新企業(yè)，既存企業(yè)在絕對費用和資源占有方面有很大的優(yōu)勢，包括對資源的占有、技術、銷售渠道和市場的壟斷，以及對本行業(yè) 的專家和技術工人的擁有等各個方面，因而生產、經營和研究開發(fā)的成本相對比較低。

第六節(jié) 由法律、行政規(guī)制（管制）造成的進入壁壘

所謂法律、行政進入壁壘是指為了保證資源有效配置，采取立法形式指導和干預企業(yè)進入行為，調整企業(yè)關系的公共政策。從現(xiàn)象上看，無論行政性壁壘還是法規(guī)性壁壘都要使用一定的強制手段，這是它們的共同之處。在某些行業(yè) 內存在的實業(yè)許可制、認可制，使得其他企業(yè)進入的可能性變得很小。

第七節(jié) 既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止進入行為

原有企業(yè)為了鞏固自己在市場上的地位，采取各種對策以阻止和威懾新企業(yè)的進入。在賣方高度集中的寡頭壟斷產業(yè)中，原有企業(yè)互相協(xié)調，把利潤率限制到自己產業(yè)中相當于進入壁壘高度的程度，采取有效的阻止進入政策，并相應地采取一些阻止進入的行動，如一次性降低價格，重新獲得或強化絕對費用壁壘中原有企業(yè)的優(yōu)勢。

第八節(jié) 行業(yè) 發(fā)展機會分析

行業(yè) 發(fā)展空間廣闊。我國人均日化產品年消費金額為149元（約22美元），這一水平相當于巴西的1/8，香港的1/10，美國的1/12和日本的1/18。如果我國人均年消費額達到世界平均水平70美元，則存在220%的成長空間?？紤]到我國龐大的人口基數(shù)，日化行業(yè) 具有廣闊的成長空間。

勞動力成本上升帶來的工資收入提高將直接推動日化行業(yè) 持續(xù)快速增長。中國的城鎮(zhèn)化和居民可支配收入的提高是推動日化行業(yè) 發(fā)展的源動力。我國將迎來基礎工資不斷上升的長期趨勢，給本土的日化品牌公司帶來成長的新機遇。預計未來5年我國日化行業(yè) 仍將保持10%以上的年均增速，大眾消費品牌保持穩(wěn)健增長。

消費觀念的變化以及消費水平的提高使得一些特色化妝品細分市場迎來高速增長。隨著天然、健康的中草藥護膚理念成為潮流，中草藥類護膚品/洗發(fā)護發(fā)產品等細分市場將獲得超過20%的增長。

第九節(jié) 行業(yè) 發(fā)展不利因素

行業(yè) 發(fā)展面臨三大挑戰(zhàn)。

1、國內競爭日益激烈，外資全面拓展市場。

2、PPI與CPI倒掛壓縮利潤空間。

3、資源稅和成品油定價機制改革加大成本壓力，產業(yè)政策趨嚴提高進入門檻。

第十節(jié) 行業(yè) 熱點投資方向

我國縣以下的鄉(xiāng)村人口占全國總人口的比重近六成，而縣以下的社會消費品零售總額僅占二成多，這足以說明農村的人口規(guī)模與消費實際嚴重倒掛，農村消費仍然明顯偏低。為此，中央一號文件明確指出，擴大國內需求,最大潛力在農村。從另一方面來看，在中國改革開放30年的發(fā)展歷程中，由于城市享受了改革開放帶來的大部分物質成果，城市的消費潛力被不斷挖掘。從日化行業(yè) 的角度來說，無論是品牌，還是零售終端，對于城市市場份額的爭奪早已白熱化。與廣袤的農村市場尚余大量空白相比，城市的每一條大街小巷的零售終端甚至包括便利店都成了日化產品看不見硝煙的戰(zhàn)場。擴大農村市場消費成為未來的市場方向。

第十一節(jié) 行業(yè) 主要經濟指標預測

一、工業(yè)總產值增長預測

2011-2015年工業(yè)總產值增長預測

單位：千元