第一節(jié) 啤酒消費者行為 分析  

一、啤酒消費者對產品的認識過程

啤酒消費者對產品的認識過程圖

1、階段一：啤酒產品導入期。 

消費者對產品的認知度比較差，從了解、認識到產生興趣所需要的時間比較長，需要廠家集中人力、物力、財力進行投入。目前，國內企業(yè)采取的主要是廣告、搶奪終端銷售市場、低價出售等辦法。如青島啤酒進軍濟南市場就采用了這些辦法。1997年，青啤就向＂趵突泉＂發(fā)動了第一場＂戰(zhàn)爭＂。當時青啤推出了低價位的＂青島大眾＂，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優(yōu)勢占領市場，但＂戰(zhàn)事＂只持續(xù)了一個夏季，青啤便鎩羽而歸。2001年，青啤再殺回馬槍，祭出＂火鍋城攻勢＂戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。2002年4月初，青啤對濟南市場發(fā)動了第三輪攻勢。這一次，青啤的策略是＂花錢買店＂，即在大中酒店中推行＂青島啤酒專賣店＂。青啤此次進攻可以說不惜血本，投入空前，青啤共建立了300多家專賣店，有的是由青啤贈送一二十萬元的車，有的則是每個店5-10萬元的專賣費，但是以酒抵款。啤酒 行業(yè) 利潤約為5%，而一個中大型酒店年銷酒額僅在25萬元上下。青啤單店投入費用高達5萬元，回報率已達20%，不惜血本可見一斑。與此同時，青啤在媒體上大打＂青島啤酒——咱省城人自己的啤酒＂的廣告，各專賣店派駐促銷小姐，結果又失敗了。

本階段是競爭最激烈的時期，企業(yè)的營銷策略和當?shù)氐那闆r對結果影響巨大。

2、階段二：啤酒產品成長期。

通過廣告、市場生動化等有利的拉動，有消費者開始飲用。這段時間產品的品質最為重要，消費者往往有比較的心理，與同類產品尤其是市場占主導地位的產品進行對比?？紤]最多的是產品的口味、價格、促銷、服務以及飲用后可能帶來的附加值，例如身份、地位、檔次等。

好的營銷策劃版本能夠找到最合理的產品＂訴求點＂，例如西安漢斯＂西北狼＂緊緊抓住當時西安球市的火暴以及西北人的性格特點，產品的推出一舉成功。 

3、階段三：啤酒產品成熟期。 

消費者對產品有一個定性的描述，這種描述不一定是非得用言語，表現(xiàn)出來的是行為，就是飲用這種產品。對于廠家來說，要做的就是利用＂整合營銷＂的方式從戰(zhàn)略上作思考，避免產品從成熟期到衰落期走得過快。 

這一方面，＂珠江純生＂的做法是最值得我們思考的。從1998年＂珠江純生＂利用純生概念上市到各啤酒廠家的蜂擁跟進，如今的純生市場也變得雜亂無章。但是珠啤在廣州、上海等幾處大城市的純生市場一直保持著較高的占有率，這與其大量的后期工作是分不開的。

二、啤酒消費者的消費場所 分析  

啤酒講究不同模塊市場的劃分，比較常見的是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊，中國啤酒市場目前的主力消費量依然在農村。

啤酒消費者的消費場所歸類表

但即開即用（飯店、酒吧、咖啡館、活動場所）是啤酒的主要消費場所，其次為邊走邊喝（旅行中便利店、小店、大排檔）。家庭消費頻率比較高，但銷量不大。

消費者選擇啤酒品牌的行為 分析 圖 

隨著消費場所的變化，不同檔次的啤酒銷量成等比例變化。即開既用型由于涉及的大部分是餐廳酒店，消費者多是處于收入較高的人群階層，工作的原因講究消費的檔次、啤酒的品牌，高檔啤酒多集中在此處進行消費。低檔啤酒考慮最多的是價格，邊走邊喝型消費量最大。 

靠什么讓消費者進行品牌選擇很重要， 研究 數(shù)字表明，店內氣氛很重要。新品上市最通常的做法是超市內搞＂堆頭＂、價格折讓、掛旗、彩帶、生動化陳列，原因是已經意識到消費場所的氣氛很重要，做好了能拉到30%的消費者。利用＂瓶蓋獎＂對服務生、促銷小姐進行拉動，做好推薦工作，這里還有30%的消費者。剩余的偏好什么喝什么，這對啤酒產品要求比較高，需要一個長期的過程，需要很好的產品＂訴求點＂。 

三、影響啤酒消費者的因素 分析

啤酒的消費者簡單的說就是喝啤酒的人，他們所飲用的啤酒量就構成對啤酒的需求量，而需求量是決定啤酒 行業(yè) 發(fā)展的決定因素，所以啤酒消費者對啤酒就企業(yè)至關重要。

需求從經濟學意義上說使購買力+欲望+需要. 其中購買力是影響啤酒消費的主要因素，收入和啤酒消費呈強正相關系。但是，收入的變化受國家經濟發(fā)展和國家策略決定，企業(yè)可以選擇在經濟發(fā)達地區(qū)加大投入，但不可以改變一個地區(qū)或國家的經濟和收入的變化。 需要指的是人們親朋、好友相聚，酒杯交錯等，這受企業(yè)影響較少。 欲望打個比如就是一個人躺在床上，想著啤酒如何如何好喝。它對啤酒的消費量影響很大，企業(yè)可以通過廣告、營銷手段等引起消費者對自己產品的欲望，從而擴大銷售量。

口味習慣列第一位，品牌知名度次之，價格實惠處于第三位，購買方便、廣告、包裝影響、促銷誘導依次排列。簡言之，啤酒消費者最希望得到的是買得起、買得到、樂意買，這就對啤酒企業(yè)提出了很高得要求。在生產成本、終端零售價格基本穩(wěn)定得情況下，如何減少流通環(huán)節(jié)、降低銷售管理費用是最為重要的。 

第二節(jié)  城市啤酒消費市場 分析

由于大中城市人口眾多，居民收入水平較高，因此大中城市是啤酒消費的主要市場，也是各大啤酒廠商激烈爭奪的地方。

一、城市啤酒消費特點與影響因素

（一）、消費特點

啤酒是介于生活必需品和奢侈品之間的一種產品，但隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活方式的變化，其消費群體不斷增長，消費規(guī)模也越來越大。目前啤酒消費有以下幾個特點：

1、消費群體與消費量不斷增長

目前國內啤酒消費群體不斷擴大，每年以20%的速度在增長。改革開放20年來，中國啤酒產量增長了50多倍，從1979年的37萬噸發(fā)展到2003年的2540萬噸，處于世界第一的水平。人均消費量從不足1升增長到18升，接近世界平均水平。在未來的五年內還將以7-8%的速度保持增長。因此， 行業(yè) 的市場機會還是很大的。

2、消費方式多樣化

以前啤酒一般只是在人們外出就餐時消費，而現(xiàn)在啤酒的消費方式已經多樣化，外出就餐、在家獨飲、旅游、休閑娛樂都是消費的選擇方式。

3、少數(shù)人消費了大多數(shù)產品

經濟學上有一個20/80的規(guī)律，即是少數(shù)人消費了大多數(shù)的產品。在啤酒消費上面同樣如此。

人們消費啤酒有時是出于某種需要，但更多的是一種生活方式的選擇。因此，那些養(yǎng)成了啤酒消費習慣的人是啤酒消費的主要群體，他們消費了大多數(shù)的啤酒。

（二）、影響因素

1、收入水平

啤酒消費數(shù)量跟人們的收入水平成直接對應關系，現(xiàn)在的人均消費水平比20年前高，城市消費比農村高，發(fā)達國家消費比發(fā)展中國家高，都是人們的收入因素在起作用。隨著中國經濟的進一步發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，我國的人均啤酒消費量還將有較大的提高。據(jù)統(tǒng)計表明我國居民的收入與啤酒的消費有著一種正相關關系。

啤酒消費與收入水平的關系統(tǒng)計表

單位：kg

2、消費習慣

養(yǎng)成了啤酒消費習慣的人就會經常飲用，而沒有的人只會偶爾消費，因此，啤酒企業(yè)在進行廣告宣傳時要培育啤酒是日常消費品的觀念，引導人們養(yǎng)成經常飲用啤酒的消費習慣。

3、氣候

氣候對啤酒的消費有很大影響，一般夏天是啤酒消費的旺季，而冬季則是啤酒。而南方因為氣候炎熱，冬季也有較大的消費量。有些企業(yè)為打破這種局面，推出了適宜冬季飲用的暖啤、姜啤等新產品，取得了一定的效果。

二、城市啤酒消費市場 分析

通過對國內20個大中城市的調查可以發(fā)現(xiàn)城市居民啤酒消費方面的一些特點，這20個城市是北京、上海、廣州、深圳、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱，這些城市都是經濟發(fā)達的大城市，分布在全國各個區(qū)域，在消費方面具有較大的代表性。

1、.城市居民每周飲用啤酒量

據(jù)表可知，罐裝啤酒消費者每周平均消費2.96罐，瓶裝啤酒消費者每周平均消費3.19瓶，扎啤消費者每周平均消費2.44升，以消費體積算，罐裝啤酒消費者平均消費最低。因為罐裝啤酒大部分是中高檔產品，價格比較昂貴，因此可以看出，目前城市消費者對啤酒的價格還是比較看重的。在目前的國內啤酒市場，5元以上的中高檔產品只占10%，就是一個證明。

20城市居民每周飲用啤酒量 分析 表

2、全國及地方啤酒品牌前三名

全國20個大城市各地啤酒消費最大品牌前三名很分散，基本上都是本地品牌，說明我國目前啤酒消費還是以地域性為主，全國性品牌還不夠強勢。從全國范圍來看，青島、燕京、百威處于較為領先地位。

     3、不同收入消費者的品牌偏好度

不同收入消費者對啤酒的品牌偏好度也不同，月收入999元以下的消費者首選青島，然后是燕京和百威；月收入1000至1999元的消費者首選燕京，然后是青島和百威；月收入2000到2999元的消費者首選百威，然后是燕京和青島；月收入3000元以上的消費者首選百威，然后是貝克和青島。

可以看出，收入低者，首選青島或燕京等國內品牌，注重的是價格和實惠；收入高者首選百威等國外品牌，特別是月收入3000元以上的高收入者，選擇的前兩個品牌都是國際品牌，說明他們注重的是時尚和國際品牌，而對價格不敏感。

4、城市啤酒消費品牌觀

“我喜歡的品牌，我會一直使用它＂高居大城市啤酒消費品牌觀的第一位，選擇比例達74.0%，說明大城市啤酒消費者很注重品牌，并且有很高的品牌忠誠度。＂我愿意多花錢購買高質量的物品＂居于啤酒消費品牌觀的第二位，擁有62.1%的選擇率，說明大城市消費者在價格和質量之間更注重質量，即愿意選擇精品。

5、啤酒品牌滲透率

大城市啤酒品牌滲透率最高的品牌是國產的青島啤酒，比例為18.3%，這與其近幾年的積極擴張十分不開的。前三位中外國品牌占了兩個，前十位中外國品牌占了6位，超過一半，說明這些外資品牌是以占領全中國市場為目的，不甘偏安一隅。

6、啤酒市場有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)

全國20城市啤酒市場綜合占有率前五位分別是青島、燕京、藍帶、百威、喜力；青島、燕京居前兩位，說明這兩年兩家的積極擴張成效明顯。另外三家是國際品牌，說明雖然外資啤酒在國內市場總銷量并不大，但其實力不可小視。

第三節(jié)  農村啤酒市場 分析

一、農村啤酒市場 分析

我國是一個農業(yè)大國，在13億人口中，農村占64%， 約8億人口。1997年以來，全國農村居民儲蓄存款額為9，020億元，手中持有現(xiàn)金約7，200億元，兩項合計共16，220億元，預計今后，每年將以10%的速度遞增。從以上數(shù)字可以看出，農村市場是一個極具潛力的市場。 

近年來隨著城市啤酒市場的日趨飽合，啤酒企業(yè)逐漸把目光轉向了農村市場，據(jù)預測，近兩年啤酒的消費增長將逐漸向農村深入和過渡，消費人口每年以20%的速度增長。雖然我國啤酒產量已居世界第一位，但人均消費量仍很少，1998年人均消費量達到15升，但與世界平均水平25.30升的狀況尚有較大的差距，農村市場平均水平與之相比，差距更大，這同時也孕育著巨大的商機和利潤期望。

概言之，目前中國啤酒農村市場具有消費群體基數(shù)大、人均消費水平低、增長潛力巨大的特點。 

二、如何開拓農村啤酒市場

開發(fā)農村市場已被眾多啤酒企業(yè)所認同，但許多啤酒企業(yè)在開拓農村市場以來卻投入甚多，收效甚微。原因就在于企業(yè)沒有對農村市場的特征進行深入的 研究 ，市場開發(fā)戰(zhàn)略和思路與農村市場的實際情況發(fā)生了較大的背離。農村啤酒市場有其自身的特點，啤酒企業(yè)欲有效開拓農村市場，必須加強市場調研，認真 研究 農村市場的消費特點，并以此制定科學的市場開發(fā)戰(zhàn)略，而不能盲目地、粗放地運作，只有精耕細作才能收到良好的效益。具體如下：

1、農村市場的分散性要求必須加強營銷網絡建設

眾多啤酒企業(yè)在這方面卻認識不夠，認為農村市場以低檔啤酒產品消費為主，本來利潤率就低，在網絡建設上投入過多，勢必導致營銷成本的上升，出現(xiàn)負利潤，其實這是一種沒有立足長遠的短期思想意識。農村地域分散，購買力也相對分散，決定了企業(yè)在營銷網絡的構建上無論是深度，還是廣度都要大大加強。所以加強網絡建設是有效開拓農村市場的前提，但在網絡建設過程中盡可能地降低營銷成本是十分必要的。這就要做到，網絡形式多樣化，既要注重中間環(huán)節(jié)。

工商聯(lián)手，充分發(fā)揮經銷商的作用，提高網絡的廣度與深度，形成金字塔式的＂企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級批發(fā)商—村級批發(fā)商＂營銷體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。直銷或就近設廠是十分可行的方式，雖前期投入較大，但從長期來說營銷成本會大大降低，如近年來青啤集團在全國各地投入4個億設立了42個辦事處和銷售分公司開展直銷業(yè)務，河南金星集團分別在河南鄲城、山西臨汾、貴州安順等地建立分廠，就地生產＂金星＂系列啤酒，這都對有效開拓當?shù)剞r村市場起到了積極的作用。 

2、農村市場消費的差異性要求啤酒產品的多樣性

差異性是農村市場的最突出的特點之一，我國幅原遼闊，民族眾多，經濟發(fā)展不均衡，東部和南方沿海地區(qū)與中西部內陸地區(qū)在消費水平和消費習慣等方面都存在巨大的差異性，這主要表現(xiàn)在，一是地區(qū)間購買力水平的差異；二是消費習慣的差異；三是同一地區(qū)不同層次的消費者的消費差異。所以啤酒企業(yè)必須認真 研究 目標市場，進行市場細分，并以此開發(fā)適銷對路的產品，如在東部和南部沿海經濟較發(fā)達的農村地區(qū)，其消費習水平和消費習慣與周邊城市相差無幾，所以在城市暢銷的中檔產品，甚至高檔產品在農村都會有相當?shù)氖袌?，而不是一提到農村市場，就認為是低檔啤酒的消費區(qū)；在中西部經濟較為落后地區(qū)，農村與城市消費水平還存在著較大的差距，中低檔產品是其主要的消費對象，但不同地區(qū)消費習慣不同，不同的地區(qū)農民對口味的濃淡，酒勁的大小都要求不一，所以同樣是低檔產品，在不同的地區(qū)內在品質特征還應有所側重，如河南南街村集團針對部分農民不習慣啤酒的苦味，而開發(fā)的8度＂南德＂啤酒以其淡爽的口味、適中的酒度和低廉的價格，受到廣大農民的歡迎。

3、農村市場的示范性要求加強消費的引導宣傳

農村居民具有比較強烈的從眾和攀比心理，尤其是青年一代的消費心理更趨同于城市消費心理，故此，在廣告宣傳上多利用電視廣告、墻體廣告、廣播廣告等農民常接觸的廣告形式對農民進行深入宣傳，以城市消費潮流去影響和引導農村消費。但是農村與城市消費畢竟存在著一定的差異性，并不是把純粹的城市化廣告，硬搬到農村面前，而應更接近于農村生活，＂南德＂啤酒在這方面做得很好，它的兩個廣告片中，一個以德國釀酒專家為代言人，以權威的身份向消費者宣傳＂南德＂啤酒的上乘品質，無論是對城市還是對農村消費者都起到很強的宣傳效果；一個以站在豐收的麥田里的農民為代言人，一句＂‘南德’啤酒得勁?。⒑俺隽宿r民對＂南德＂啤酒的信賴。

4、功能性要求產品實用性更加突出

由于農村經濟條件和居民素質的制約，與城市相比，農村消費還基本上處于比較典型的功能性消費階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質價值，而不太注重產品的附加值和精神享受。所以產品要突出價廉、實惠，包裝不過分追求豪華高檔，功效不過分要求多樣化，但啤酒的應有品質是必須要保證的，啤酒企業(yè)一味地去追求低價，而生產的劣質啤酒是不會被農民接受的。在促銷中，贈品與獎勵對農民來說是一份額外的實惠，對農民具有強大有吸引力，如某啤酒企業(yè)針對部分農民急需農機卻缺少資金時，在開蓋有獎活動中，把一等獎設為農用三輪車，而不是彩電、冰箱、空調之類的高檔電器，并對獲獎者進行大力的宣傳，使農民們懷著獲得一輛三輪車的夢想，在消費時認準了這一品牌；還有的啤酒企業(yè)針對許多農民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點，把贈品定為設計精美，市場上不能買到的特制廣告撲克，非常受農民歡迎。

5、農村啤酒消費的明顯季節(jié)性要求企業(yè)必須抓住有利時機

啤酒產品作為一種季節(jié)性的消費品在農村市場上表現(xiàn)得更為明顯，尤其是北方農村，因為農村的酒類消費主要以白酒為主，只有在夏季啤酒消費量才較大，一進入秋季，農村市場的啤酒消費量會隨氣溫的下降而急劇下滑，所以抓住有利時機，在消費旺季多銷酒是搞好全年農村市場工作的關鍵。在北方麥收季節(jié)是啤酒消費的最高潮，河南某啤酒企業(yè)利用這一時機，組織車輛和人員分散行動，在麥收時把啤酒送到田間地頭，極大地給農忙之中的農民朋友提供了便利的購買條件，銷量隨之大增。 

6、化解啤酒銷售策略對農村市場開發(fā)帶來的不利

雖然國家規(guī)定不準使用非＂B＂字瓶和捆扎方式進行啤酒生產和銷售的策略執(zhí)行以來，全國不同地區(qū)，不同企業(yè)執(zhí)行力度不一，但國家對策略的貫徹執(zhí)行的決心是堅定的，各地有關執(zhí)法部門也越來越加大督查力度，全面執(zhí)行國家規(guī)定，只是時間問題。企業(yè)改用＂B＂瓶和周轉箱、紙箱包裝勢必增加產品成本，售價提高，這給以低價競爭為主的農村市場開發(fā)帶來極大的不利，但國家策略是必須要執(zhí)行的，企業(yè)只有化解這一矛盾才能既保證國家策略的貫徹執(zhí)行，又保證農村市場順利開發(fā)。如某啤酒企業(yè)在農村市場銷售＂B＂瓶啤酒時，通過多種方式大力宣傳因飲用非＂B＂瓶啤酒發(fā)生爆炸而導致人身和財產損失，甚至于家破人亡的真實事件，引導農民莫圖小便宜，而落下終身遺憾的悲劇，引導農民花小錢保大財，消費合格的＂B＂瓶啤酒。南陽天冠集團在農村使用木箱包裝，不但成本低廉，而且符合國家規(guī)定，一舉兩得，收效甚好。 

盡管農村市場潛力大，消費量增長速度快，但農村啤酒市場尚處于普及階段，走向成熟還需要一個較長的過程，這與我國農村經濟的發(fā)展，農村消費者素質的提高有直接的關系。開拓農村市場依然存在較大的風險性，所以企業(yè)在開發(fā)農村市場過程中，要認真 研究 農村市場，制定正確的營銷戰(zhàn)略，每走一步都要謹之又慎，切不可盲目，否則只能導致失敗。


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