第一節(jié) 行業(yè) 整體 規(guī)劃 方向

一、化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)“十一五” 規(guī)劃

1、“十一五” 規(guī)劃 的原則和方針

化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)“十一五” 規(guī)劃 遵循以下五方面的原則：一是為公眾健康服務(wù)的原則；二是為我國化妝品 行業(yè) 發(fā)展服務(wù)的原則；三是體現(xiàn)化妝品生產(chǎn)技術(shù)水平的原則；四是跟蹤國際化妝品標(biāo)準(zhǔn)的原則；五是滿足我國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督和疾病預(yù)防控制需要的原則。

化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)“十一五” 規(guī)劃 的方針是：以《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》制修訂為主線，開展化妝品終產(chǎn)品安全性評價標(biāo)準(zhǔn)、化妝品新原料安全性評價標(biāo)準(zhǔn)、化妝品生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范、化妝品的功效性評價、化妝品標(biāo)簽標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。重點開展化妝品禁、限用物質(zhì)的檢驗方法、毒理學(xué)的動物替代實驗方法及化妝品功效性評價方法的制定。

2、“十一五”目標(biāo)

“十一五”期間預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)為：建立完善的化妝品終產(chǎn)品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)體系；建立較完善的化妝品終產(chǎn)品衛(wèi)生安全性評價、功效性評價和衛(wèi)生質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)體系；完善化妝品不良反應(yīng)診斷標(biāo)準(zhǔn)；建立初步的化妝品原料評價體系；建立化妝品生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范體系；建立化妝品標(biāo)簽、標(biāo)識和宣傳用語標(biāo)準(zhǔn)體系。

二、精細(xì)化工“十二五”

精細(xì)化工是化學(xué)工業(yè)中最具活力的新興領(lǐng)域之一，是新材料的重要組成部分，產(chǎn)品種類多、附加值高、用途廣、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，直接服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)的諸多 行業(yè) 和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域。包括：醫(yī)藥、農(nóng)藥、合成染料、有機(jī)顏料、涂料、香料與香精、化妝品與盥洗衛(wèi)生品、肥皂與合成洗滌劑、表面活性劑、印刷油墨及其助劑、粘接劑、感光材料、磁性材料、催化劑、試劑、水處理劑與高分子絮凝劑、造紙助劑、皮革助劑、合成材料助劑、紡織印染劑及整理劑、食品添加劑、飼料添加劑、動物用藥、油田化學(xué)品、石油添加劑及煉制助劑、水泥添加劑、礦物浮選劑、鑄造用化學(xué)品、金屬表面處理劑、合成潤滑油與潤滑油添加劑、汽車用化學(xué)品、芳香除臭劑、工業(yè)防菌防霉劑、電子化學(xué)品及材料、功能性高分子材料、生物化工制品等40多個 行業(yè) 和門類。

“十二五”期間我國經(jīng)濟(jì)將由資源消耗型轉(zhuǎn)為節(jié)約型，將高污染型轉(zhuǎn)為清潔型。預(yù)計到2015年，精細(xì)化工產(chǎn)值將達(dá)16000億元，比2008年增長一倍，精細(xì)化工自給率達(dá)到80%以上，進(jìn)入世界精細(xì)化工大國與強(qiáng)國之列。

“十二五”精細(xì)化工調(diào)整重點為：對外合作與自主創(chuàng)新結(jié)合，推動技術(shù)水平提高，兼顧總量擴(kuò)大與結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展高性能產(chǎn)品，加大對農(nóng)藥、通用涂料、傳統(tǒng)染料、通用膠粘劑等傳統(tǒng)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化升級。提高高端精細(xì)化工總量，高端領(lǐng)域仍是投資關(guān)注點：特殊功能涂料及水性涂料，染料新品種及產(chǎn)業(yè)化技術(shù)，化工中間體及綠色合成技術(shù)、電子化學(xué)品，高性能水處理化學(xué)品，功能型食品添加劑，高性能環(huán)保阻燃劑，高性能橡膠助劑和環(huán)保型塑料添加劑。

第二節(jié) 行業(yè) 發(fā)展趨勢

1、多種渠道的橫向跨越：渠道流行混搭，跨越?jīng)]有界限！

專業(yè)線企業(yè)紛紛進(jìn)軍日化線；藥企轉(zhuǎn)身做日化；藥店向化妝品要利潤……，近幾年，隨著市場競爭的日趨白熱化以及渠道種類的日益多元化，日化企業(yè)漸漸摒棄各個渠道“井水不犯河水”的固有認(rèn)知，各個渠道也逐漸模糊專售種類產(chǎn)品的本初定位，開始頻繁“混搭”。未來，“混搭”之風(fēng)會愈演愈烈，多個渠道之間橫向跨越，同腫產(chǎn)品同時進(jìn)入多個渠道會成為更多企業(yè)的共同選擇。

1）日化線與專業(yè)線的混搭。

混搭之風(fēng)首先興起在日化線與專業(yè)線，近年來出現(xiàn)了眾多腳踏日化與專業(yè)兩線的“兩棲企業(yè)”、“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍(lán)集團(tuán)，伽藍(lán)旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步。這之后，伽藍(lán)又推出自然堂，并巨資實施整合營銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍(lán)集團(tuán)，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。這之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村，賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，竭力開辟日化新天地。上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業(yè)線的會員制等營銷方式，在專業(yè)線也是業(yè)績不俗。

兩線終端的混搭和整合推動整個 行業(yè) 進(jìn)入多元化、精細(xì)化的新時代。專業(yè)線素以服務(wù)制勝，日化線則側(cè)重于品牌推廣。“兩棲”甚至“多棲”企業(yè)及品牌的大量涌現(xiàn)，代表了渠道多元化的隆隆走勢。多元渠道運作模式，也必然推動日化營銷水平的進(jìn)一步升華。

2）醫(yī)藥企業(yè)延伸做日化。

醫(yī)藥企業(yè)做日化產(chǎn)品并不是什么新鮮事，外資企業(yè)早有先例。最典型的是美國強(qiáng)生，在醫(yī)藥領(lǐng)域，強(qiáng)生推出了達(dá)克寧、息斯敏、派瑞松、嗎丁啉、采樂等品牌，在日化領(lǐng)域也推出了強(qiáng)生嬰兒系列、可伶可俐、露得清等品牌，醫(yī)藥與日化，美國強(qiáng)生都做得繪聲繪色。其他如曼秀雷敦、聯(lián)合利華等外資企業(yè)，也都是同時運作藥品和化妝品。

近年來，本土制藥企業(yè)看到日化 行業(yè) 廣闊的市場，也開始借鑒外資巨頭的發(fā)展模式，紛紛推出日化產(chǎn)品去日化 行業(yè) “淘金”。知名藥企——云南白藥就是日化“淘金”的佼佼者。其推出的云南白藥牙膏，定位為高端功能性牙膏，先進(jìn)入藥店渠道，后迂回進(jìn)入終端大賣場渠道，在宣傳推廣上，采取了醫(yī)藥保健品的推廣策略，迅速引爆了市場，目前，云南白藥牙膏已經(jīng)是高端功能性牙膏的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

不僅云南白藥，同仁堂、仁和藥業(yè)、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企也紛紛延伸入日化 行業(yè) 。藥企更為嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)背書，便于樹立旗下日化產(chǎn)品權(quán)威、專業(yè)的品牌形象，十分有利于藥企進(jìn)入日化特別是功能性化妝品領(lǐng)域。但日化市場的廣泛性和推廣的差異性，也考驗著藥企的營銷智慧?？梢哉f，藥企進(jìn)入日化易，做好日化并不易。如何“變臉”適應(yīng)日化 行業(yè) 的營銷特性，是一個緊迫又重要的課題。

3）藥店向藥妝品要利潤。

新醫(yī)改大幕已啟，醫(yī)藥產(chǎn)品暴利時代正漸行漸遠(yuǎn)。本來以經(jīng)營藥品為主業(yè)的藥店，為緩解業(yè)績壓力，開辟新的利潤增長點，紛紛把藥妝品“請進(jìn)店”，藥妝品在藥店所占的比重越來越大。藥店實質(zhì)上已經(jīng)向藥妝店演變。

在中國，藥妝一致沒有形成嚴(yán)格的定義，一般是指解決問題肌膚人群的特殊功效護(hù)膚品和個人護(hù)理品。歐萊雅旗下的薇姿和理膚泉品牌就是典型的藥妝產(chǎn)品。薇姿和理膚泉都強(qiáng)調(diào)對問題肌膚的安全呵護(hù)，基本摒棄了普通化妝品常見的過敏現(xiàn)象。由于只在藥店銷售，也給人更為專業(yè)、更高標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象，因此在藥店一直暢銷不衰。

本土品牌近幾年也不斷有藥妝品進(jìn)入人們的視野，但頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量危機(jī)、虛假宣傳嚴(yán)重削弱了本土藥妝品的整體形象，這也是導(dǎo)致薇姿在藥妝品領(lǐng)域“一家獨大”的重要原因。

今后，藥店必然會繼續(xù)擴(kuò)大藥妝品的銷售比重。本土企業(yè)要抓住歷史機(jī)遇，勢必要端正態(tài)度，努力提升藥妝品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品層次，從而符合藥店終端高準(zhǔn)入門檻、高監(jiān)管規(guī)格的特點，進(jìn)而塑造自身安全性高、功能性強(qiáng)的品牌形象，這樣才能成為藥店渠道里的暢銷藥妝品。

2、市場向下的縱深拓展：向二三線城市、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場進(jìn)軍！

中國古話常常用“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”來形容世事行情的朝夕變化。在日化市場上，“風(fēng)水也正在悄然流轉(zhuǎn)”。在過去數(shù)十年，一二線城市可以說是日化 行業(yè) 的“風(fēng)水寶地”。但隨著國內(nèi)一線市場容量的飽和與過度競爭，中外日化企業(yè)必須將目光“向下看”。同時，隨著二三線城市消費的升級，國家對農(nóng)村消費政策上的扶持，二三線城市及農(nóng)村市場正迅速崛起，中外日化企業(yè)自然不會放過這塊增長的大蛋糕，未來二三線城市及農(nóng)村市場必然會成為企業(yè)銷量與利潤的必爭之地，中外日化企業(yè)的營銷重點也會進(jìn)一步向這些渠道傾斜。

1）外資巨頭發(fā)起“下鄉(xiāng)”運動，大規(guī)模進(jìn)軍二三線城市及農(nóng)村市場。

日化“教父”寶潔真的來了，寶潔中國麥睿博執(zhí)掌帥印后，宣告“第三次新下鄉(xiāng)運動”正式啟動。寶貝將在原有下鄉(xiāng)成果的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品分銷到全國各地更廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，實現(xiàn)二線以下市場的銷售增量，來彌補(bǔ)一線城市成長的乏力。

外資日化巨頭集體“下鄉(xiāng)”了。寶潔之外，資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等也紛紛通過不同的方式、方法，由一線城市大舉進(jìn)攻二三線市場。到2008年底，資生堂已經(jīng)在中國開出3000多家簽約專賣店，專賣店已經(jīng)覆蓋到中國所有的縣市，甚至出現(xiàn)在一些農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。資生堂下一個10億市場，野心直指中國農(nóng)村。而歐萊雅、強(qiáng)生分別通過收購中國中低端品牌，迅猛搶占中國二三線市場渠道。類似的“新下鄉(xiāng)運動”，正成為越來越多外資日化巨頭的共同舉措。未來，本土品牌將不得不面臨與外資巨頭在農(nóng)村市場同臺競技的競爭格局，本土品牌要倍加珍惜、審慎把握正在減少的反應(yīng)時間和回旋余地。

2）本土品牌“深耕細(xì)作”，夯實基礎(chǔ)阻擊外資巨頭“下鄉(xiāng)”浪潮。

本土品牌在二三線市場及農(nóng)村市場扎根多年，外資巨頭再強(qiáng)勢，目前看來還是個“外來客”。為阻擊外資巨頭的“下鄉(xiāng)行動”。本土日化企業(yè)利用自身優(yōu)勢，開展了全方位的市場“深耕細(xì)作”。

在產(chǎn)品設(shè)置上，本土日化企業(yè)深入 研究 二三線城市及農(nóng)村市場的消費特點，通過產(chǎn)品功能、訴求、價格等方面的“量身定制”，研發(fā)適合該渠道的日化產(chǎn)品。在廣告?zhèn)鞑ド?，本土日化企業(yè)采用完全本土化的傳播策略和方式，選擇農(nóng)村消費者喜聞樂見的頻道與節(jié)目，增大省級衛(wèi)視、地市縣級電視臺投放力度，以“有效、經(jīng)濟(jì)”的傳播，提高產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度，提升產(chǎn)品銷售。如霸王就采用“明星廣告+人海戰(zhàn)術(shù)”的策略力拓農(nóng)村市場。另外，較早進(jìn)入農(nóng)村市場的雕牌、奇強(qiáng)、立白等本土日化企業(yè)以及拉芳、飄影、締花之秀、好迪、采樂等二線品牌，美容專業(yè)線的自然堂、珀萊雅等品牌，也正采用貼近當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略來夯實自己賴以生存的根據(jù)地。

無路可退的本土日化企業(yè)，必須保住二三線城市及農(nóng)村市場。但已經(jīng)“下鄉(xiāng)”的外姿日化巨頭不大可能抽身而退。未來的二三線城市及農(nóng)村市場，將會成為中外日化企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場，競爭的成敗在很大程度上會影響未來日化 行業(yè) 的最終格局。

3、新興市場的創(chuàng)新營銷：網(wǎng)絡(luò)、電視、直投，一個都不能少！

新時代蘊(yùn)育新媒體，新媒體的發(fā)展也使?fàn)I銷方式發(fā)生了根本性的改變。網(wǎng)購、電購、DM銷售等非現(xiàn)場購物形式逐漸登上前臺，并成為眾多日化品牌爭相涉足的新興市場。

談起非現(xiàn)場購物，就不得不提到網(wǎng)上購物及電子商務(wù)。據(jù)最保守的估計，到2012年，中國網(wǎng)上購物市場將突破1萬億大關(guān)。目前，日化企業(yè)普遍已經(jīng)開展了電子商務(wù)渠道的開發(fā)。用網(wǎng)絡(luò)與消費者深度溝通，開辟新的銷售渠道，逐步形成了線上線下協(xié)調(diào)促進(jìn)的多元化渠道體系。寶潔正在進(jìn)行的營銷e攻略，就通過視頻、社區(qū)、網(wǎng)店等e營銷方式，在網(wǎng)絡(luò)上積累品牌口碑，為進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)做了營銷儲備。

電視購物渠道經(jīng)過近兩年的大力整頓，也已相對成熟與規(guī)范。對于那些技術(shù)領(lǐng)先、概念獨特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍不失為傳統(tǒng)渠道之外，一種見效快、易操作的渠道推廣方式。2009年下半年起，索芙特防脫育發(fā)產(chǎn)品與橡果國際合作，借助電視購物就實現(xiàn)了新的飛躍。

DM銷售也是非現(xiàn)場購物的另一重要形式。來自日本的DHC就是DM銷售領(lǐng)域的佼佼者。現(xiàn)在，DHC在維持DM手冊銷售的同時，也在華頻繁開設(shè)實體店，形成了“虛擬+實體”的多元化渠道體系。各大化妝品品牌也競相推出自己的DM手冊。同時，市場上還涌現(xiàn)出像紅孩子等專業(yè)從事DM銷售的綜合運營平臺，DM銷售已被更多的受眾所認(rèn)同。

其實，創(chuàng)新營銷的手段是新的，“順著需求找市場，通過創(chuàng)新挖需求”的營銷理念則是一貫的。不可否認(rèn)，營銷創(chuàng)新必將引領(lǐng)日化 行業(yè) 的營銷未來。

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