第一節(jié) 小家電市場(chǎng)消費(fèi)特征 分析

一、小家電產(chǎn)品市場(chǎng)保有狀況

家電 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)激烈，在經(jīng)歷了此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)之后，大家電已漸入微利時(shí)代，許多品種甚至已進(jìn)入賠本賺吆喝的尷尬境地。相比而言，小家電巨大的利潤(rùn)則開(kāi)始吸引投資商的眼球，各路廠(chǎng)商紛紛將目光投向小家電市場(chǎng)，希望能分得一杯羹，小家電市場(chǎng)的“圈地”運(yùn)動(dòng)正在轟轟烈烈地進(jìn)行著。門(mén)類(lèi)齊全、產(chǎn)品豐富、利潤(rùn)空間大、市場(chǎng)相對(duì)操作規(guī)范等一系列優(yōu)勢(shì)決定了我國(guó)小家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。繼海爾、美的之后，格力、TCL、科龍、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)家電巨頭們陸續(xù)發(fā)力小家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

1、產(chǎn)品小、市場(chǎng)大

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型折射的是百姓生活水平的提高，早些年，一些新興小家電曾被作為時(shí)尚、現(xiàn)代化、高收入的象征進(jìn)入部分城市居民的家庭，而1999年以來(lái)，我國(guó)逐漸進(jìn)入了小家電發(fā)展的黃金時(shí)期，各類(lèi)小家電開(kāi)始大步踏入普通百姓的家庭。這個(gè)大背景決定了小家電市場(chǎng)的美好前景，小家電市場(chǎng)之所以備受投資者的青睞，最為關(guān)鍵的因素是對(duì)其未來(lái)發(fā)展空間的巨大以及發(fā)展前景的看好。據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計(jì)：未來(lái)幾年內(nèi)，我國(guó)小家電市場(chǎng)容量將有望突破3000多億元，這還不包括相關(guān)聯(lián)和配套企業(yè)所產(chǎn)生的市場(chǎng)份額。據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了電風(fēng)扇、電飯煲這類(lèi)相對(duì)成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上升空間相對(duì)平緩?fù)猓渌珉姶艩t、電水壺、電熱水器、電熨斗等產(chǎn)品近來(lái)都達(dá)到了30%以上的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度，平均利潤(rùn)率保持在34%以上，非?？捎^(guān)，相比大家電 行業(yè) 2%—5%的利潤(rùn)，足以讓大家電企業(yè)產(chǎn)生無(wú)限遐想。而來(lái)自國(guó)美、蘇寧等流通渠道的數(shù)據(jù)表明：小家電產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為他們新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

小家電 行業(yè) 的另一個(gè)特點(diǎn)是品牌多且雜，集中度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，除微波爐、電飯煲、豆?jié){機(jī)之外，其它如電磁爐、電水壺、電熱水器、電熨斗等產(chǎn)品，其R4（排在 行業(yè) 前四位的品牌市場(chǎng)占有率）值均遠(yuǎn)低于50%?？梢哉f(shuō)，在這些 行業(yè) ，目前正處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期。競(jìng)爭(zhēng)不充分本身就是商業(yè)機(jī)會(huì)。而一些企業(yè)在小家電的某個(gè)特定領(lǐng)域壯大成熟并且保持絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)豐厚的現(xiàn)實(shí)，更足以讓那些躍躍欲試者心動(dòng)不已。美的在電飯煲、格蘭仕在微波爐、九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)上，其由歷史形成的優(yōu)勢(shì)無(wú)可匹敵，足以令大家電巨頭們艷羨不已。

2、沉默的 行業(yè) 潛伏的冠軍

大家電利潤(rùn)微薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻是新聞不斷的風(fēng)頭 行業(yè) ，無(wú)論企業(yè)的產(chǎn)品更新，抑或人物進(jìn)出，都能輕易成為財(cái)經(jīng)媒體的頭條消息。相比而言，小家電的發(fā)展一直是默默前行的。如果從產(chǎn)經(jīng)新聞的角度來(lái)觀(guān)察，除了格蘭仕以?xún)r(jià)格利器清理門(mén)戶(hù)的消息見(jiàn)報(bào)率較高之外，大多數(shù)是某某大家電巨頭開(kāi)始涉足小家電 行業(yè) 的消息。聯(lián)想到大家電企業(yè)已經(jīng)有些艱難的日子，這個(gè)現(xiàn)象似乎應(yīng)驗(yàn)了那句話(huà)：平淡的人生才是最幸福的人生。從平淡這個(gè)角度來(lái)看，生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的九陽(yáng)應(yīng)該是個(gè)典型。相比格蘭仕、美的等企業(yè)，九陽(yáng)的實(shí)力和知名度可以說(shuō)根本不在一個(gè)級(jí)別。不過(guò)在豆?jié){機(jī)這個(gè) 行業(yè) ，九陽(yáng)的“老大”位置卻是坐得很穩(wěn)的。自1994年九陽(yáng)成立開(kāi)始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)以來(lái)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在市場(chǎng)上可謂一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)占有率一直很高。一個(gè)新公司能成為一個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)跑者，這里面的原因點(diǎn)破了也很簡(jiǎn)單。很少有人知道，豆?jié){機(jī)本來(lái)就是九陽(yáng)自己發(fā)明的。和松下幸之助當(dāng)年發(fā)明電飯鍋一樣，九陽(yáng)公司值得圈點(diǎn)不在于它發(fā)明了一個(gè)新產(chǎn)品，而在于它將這個(gè)產(chǎn)品做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，用九陽(yáng)公司董事長(zhǎng)王旭寧的話(huà)說(shuō)就是：“一不小心創(chuàng)造出一個(gè) 行業(yè) 。”

3、決戰(zhàn)在品牌

小家電市場(chǎng)的“田園牧歌”注定是不會(huì)長(zhǎng)久的，品牌集中度將會(huì)逐步提高，而集中就意味著淘汰。當(dāng)今國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)，可以說(shuō)還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。其特征是廠(chǎng)家、品牌奇多，雖然不乏單項(xiàng)冠軍，但缺少 行業(yè) 公認(rèn)的領(lǐng)軍品牌。如果把國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)幾大構(gòu)成板塊分割開(kāi)來(lái)看，在廚房小家電、家居小家電和個(gè)人小家電這三個(gè)領(lǐng)域分別具優(yōu)勢(shì)的品牌分布是——廚房小家電：格蘭仕、美的、九陽(yáng)、方太、帥康、老板等；家居小家電：海爾、博朗、飛利浦、燦坤等；個(gè)人小家電：飛利浦、松下等。而在國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)的廚房小家電領(lǐng)域，大多數(shù)企業(yè)還是處在重視產(chǎn)品、忽視品牌的初級(jí)階段，雖然經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模巨大，但總體上仍處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，在燃?xì)庠钸@一領(lǐng)域，全國(guó)生產(chǎn)廠(chǎng)家就達(dá)1000家以上，在吸油煙機(jī)領(lǐng)域品牌也多達(dá)300個(gè)。廚衛(wèi)家電強(qiáng)勢(shì)品牌嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)有的知名品牌絕大多數(shù)只是在廚衛(wèi)家電某一細(xì)分產(chǎn)品上占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且，市場(chǎng)占有率超過(guò)20%的品牌少而又少。廚房小家電切入日常生活的重點(diǎn)就在于其能在多大程度上體現(xiàn)使用者的想象力、品位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。“看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”，從細(xì)微處體現(xiàn)生活品位或許是廚房小家電的消費(fèi)特質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“融入某種有品位的生活”才是最深層的消費(fèi)心理，正是出于這種消費(fèi)特質(zhì)，以品牌的方式提升市場(chǎng)對(duì)廚房小家電的關(guān)注度才顯得格外重要。同時(shí)，這也是此類(lèi)小家電品牌影響力的關(guān)鍵切入點(diǎn)。小家電通過(guò)品牌再造，突出在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)印象尤為重要。2003年，帥康斥資2億元人民幣啟動(dòng)“三精計(jì)劃”，開(kāi)發(fā)精致、精彩、精湛的廚衛(wèi)家電。同時(shí)聘請(qǐng)舞蹈家楊麗萍擔(dān)當(dāng)形象代言人，立志打造“廚衛(wèi)電器專(zhuān)家”的新品牌形象；隨后，方太也宣布重整品牌戰(zhàn)略，并擎起“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心和專(zhuān)注”的“三專(zhuān)”概念及“廚房專(zhuān)家”的品牌大旗；而華帝也早就斥資上億元進(jìn)軍整體廚衛(wèi)，甚至連刀具也沒(méi)有放過(guò)；最近，九陽(yáng)在公司成立10周年之際，將下一步發(fā)展戰(zhàn)略定位為：“繼續(xù)做深、做強(qiáng)豆?jié){機(jī)和小家電產(chǎn)業(yè)，立志打造中國(guó)健康小家電的第一品牌。”直面大家電品牌紛紛進(jìn)入、 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)有的小家電專(zhuān)業(yè)品牌要想在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)，第一步就是在品牌上給自己“補(bǔ)鈣”。中國(guó)小家電市場(chǎng)硝煙已彌漫起來(lái)，而這第一戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)就是品牌。

二、小家電市場(chǎng)需求特征

1、需求旺盛、進(jìn)入正當(dāng)其時(shí)

2006年隨著城市居民購(gòu)買(mǎi)力的提升。居民生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大的變化。如果說(shuō)2004年房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮引發(fā)了城市居民在廚衛(wèi)家電消費(fèi)的高潮。2006年則居民在生活水平提升的同時(shí)更加關(guān)注生活品質(zhì)的提升。家居小家電產(chǎn)品成為城市家庭新一輪消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)慧聰家電 行業(yè) 研究 所對(duì)家居小家電的分類(lèi)。家居小家電主要是家庭生活使用（除在廚房和衛(wèi)生間外）的小型家電用品。這些產(chǎn)品主要用以替代人工勞動(dòng)。改善生活環(huán)境。以提高生活品質(zhì)。主要產(chǎn)品包括電風(fēng)扇、排氣扇、空調(diào)扇、吸塵器、空氣加濕機(jī)、電暖器、電熱油汀、空氣清新機(jī)、加濕器、飲水機(jī)、凈水器、軟水機(jī)、氧吧、柔巾機(jī)、電子驅(qū)蚊器、干衣機(jī)、脫水機(jī)、抽濕機(jī)、干手機(jī)、干鞋機(jī)、電熨斗、擦鞋器、電熱毯等近百個(gè)品類(lèi)。2006年家電市場(chǎng)花樣翻新。廠(chǎng)商在技術(shù)上不懈追求、外觀(guān)造型不斷推陳出新。而消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品“健康、節(jié)能、環(huán)保”的追求日益成為消費(fèi)的主流趨勢(shì)。家居小家電產(chǎn)品正是滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)潔凈、舒適、安全的優(yōu)雅生活的追求。

2、06年健康小家電產(chǎn)品種類(lèi)大大增多

空氣清新機(jī)、加濕器、凈水機(jī)、純水機(jī)這些家用空氣和水處理設(shè)備逐步從賣(mài)場(chǎng)的角落走到賣(mài)場(chǎng)的顯眼的位置。從只有某個(gè)廠(chǎng)商的特約專(zhuān)柜變成品牌林立的競(jìng)爭(zhēng)局面。這些帶有殺菌、除塵、自動(dòng)清洗、凈化等功能的產(chǎn)品在2006年大放異彩。成為小家電市場(chǎng)上一顆顆閃亮的明星。2006年空氣清新機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)率達(dá)到71%。 行業(yè) 市場(chǎng)正在從市場(chǎng)導(dǎo)入期。進(jìn)入快速增長(zhǎng)期?？諝馇逍聶C(jī)市場(chǎng)的繁榮也展現(xiàn)出整體家居小家電的特征。如吸塵器、電暖器等產(chǎn)品逐步進(jìn)入市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期。新成長(zhǎng)起來(lái)的社會(huì)消費(fèi)的主體生活方式的改變?yōu)樾〖译姰a(chǎn)品帶來(lái)更新?lián)Q代的機(jī)遇。而新進(jìn)入人們生活的電水壺、軟水機(jī)、燃?xì)鉅t的認(rèn)知度逐步提升。市場(chǎng)空間也將快速放大?；勐攪?guó)際認(rèn)為。家居小家電在未來(lái)的3-5年進(jìn)入其發(fā)展的黃金時(shí)代。未來(lái)五年家居小家電整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億人民幣。

3、國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)全面升溫的同時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)的需求依然強(qiáng)勁

家居小家電旺盛的出口需求已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)繁榮興旺的主要支柱。從海關(guān)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看。2006年中國(guó)大陸吸塵器出口總量總計(jì)8762。5萬(wàn)臺(tái)。出口金額達(dá)到14。9億美元。國(guó)內(nèi)出口總量占全球總銷(xiāo)量的68%。2006年大陸電風(fēng)扇出口總量達(dá)到12180。8萬(wàn)臺(tái)。出口金額達(dá)到12。3億美元。國(guó)內(nèi)出口總量占全球總銷(xiāo)量的42%……國(guó)際市場(chǎng)巨大的需求拉動(dòng)了我國(guó)長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)兩個(gè)小家電產(chǎn)業(yè)基地外向型經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。形成了一大批專(zhuān)門(mén)面向國(guó)外市場(chǎng)的生產(chǎn)的家居小家電企業(yè)。這些企業(yè)不但盈利能力強(qiáng)。而且從技術(shù)、工藝和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化等方面已經(jīng)與國(guó)際接軌。帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)家居小家電制造水平的提升。正是國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)的需求一再升溫。形成了家居小家電 行業(yè) 最好的發(fā)展契機(jī)。

4、強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗、 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

家居小家電產(chǎn)業(yè)自身的巨大市場(chǎng)空間不僅促使 行業(yè) 內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)小家電品牌的快速發(fā)展。也吸引了大家電企業(yè)進(jìn)入小家電市場(chǎng)。兩強(qiáng)的遭遇戰(zhàn)一觸即發(fā)。帶動(dòng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、渠道、售后等環(huán)節(jié)的全面升級(jí)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展。目前家居小家電 行業(yè) 有一批具備規(guī)模制造能力和較強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)實(shí)力、強(qiáng)大產(chǎn)銷(xiāo)能力的專(zhuān)業(yè)制造商。這些廠(chǎng)商不但已經(jīng)形成較高的品牌知名度。同時(shí)也在市場(chǎng)上表現(xiàn)出較高的市場(chǎng)占有率。如東菱小家電集團(tuán)。在電水壺 行業(yè) 市場(chǎng)居于絕對(duì)的領(lǐng)軍地位。市場(chǎng)占有率達(dá)到53%。而亞都業(yè)已成為空氣加濕器領(lǐng)域的制造專(zhuān)家。市場(chǎng)占有率達(dá)到65%。這些小家電企業(yè)已經(jīng)在某些領(lǐng)域形成相當(dāng)?shù)挠绊懥?。并開(kāi)始向相關(guān)產(chǎn)品延伸。由于家電 行業(yè) 的激烈競(jìng)爭(zhēng)與 行業(yè) 利潤(rùn)的迅速攤薄。很多大家電企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)和追逐新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。進(jìn)入小家電市場(chǎng)。并對(duì)小家電產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作成為2006年家居小家電市場(chǎng)的又一看點(diǎn)。2006年6月，美的電器將小家電業(yè)務(wù)從上市公司“美的電器”中剝離。經(jīng)過(guò)近半年的發(fā)展。美的生活電器將小家電專(zhuān)項(xiàng)資源專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)作。順利實(shí)現(xiàn)了小家電業(yè)務(wù)的扭虧為盈。理順了小家電產(chǎn)品的渠道。在2006年的 規(guī)劃 中。更將會(huì)全面進(jìn)入家居家電市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展。2006年7月13日。TCL在南海智能小家電工業(yè)園舉行奠基隆重的慶典儀式。該工業(yè)園占地面積為530畝。 規(guī)劃 為國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的智能小家電工業(yè)園。投資預(yù)算總額超過(guò)3個(gè)億。TCL的雄心壯志也正說(shuō)明在家居小家電 行業(yè) 市場(chǎng)格局還不穩(wěn)定。面對(duì)未來(lái)3-5年 行業(yè) 整合的關(guān)鍵時(shí)期。TCL以小家電產(chǎn)品作為其家電 行業(yè) 突圍的武器，力圖借助TCL品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)博得良好的利潤(rùn)回報(bào)。

促使國(guó)內(nèi)家居小家電市場(chǎng)快速激變的另一值得關(guān)注的因素是隨著全球家電工業(yè)第三次轉(zhuǎn)移的浪潮。中國(guó)已經(jīng)成為全球小家電的制造基地。國(guó)內(nèi)的制造產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)發(fā)展成熟。國(guó)內(nèi)企業(yè)從為國(guó)外企業(yè)代工生產(chǎn)逐步發(fā)展為通過(guò)自有品牌出口。生產(chǎn)規(guī)模也具備了較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從目前來(lái)看，全球家居小家電的不同品類(lèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)總量中有很大的比例是在中國(guó)制造的。一部分是合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)直接設(shè)廠(chǎng)。一部分是采取國(guó)內(nèi)企業(yè)代工生產(chǎn)。同時(shí)還有很大的比例以零配件的形式出口。由于國(guó)內(nèi)家居小家電市場(chǎng)生產(chǎn)制造能力的提升。生產(chǎn)成本費(fèi)用的減少。產(chǎn)品價(jià)格的走低也必然帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快步發(fā)展。專(zhuān)業(yè)的小家電制造廠(chǎng)商與擁有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力雄厚的大家電廠(chǎng)商的遭遇。帶動(dòng)了小家電市場(chǎng)的全面升級(jí)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。家居小家電產(chǎn)品升級(jí)換代更快。每年必推新品。甚至有的品牌可以做到冬夏各出一批新品的程度。采用新材質(zhì)、新技術(shù)的產(chǎn)品一旦投入市場(chǎng)將快速縮短產(chǎn)品的生命周期。降低盈利能力。也意味著這是只有具備強(qiáng)大制造與設(shè)計(jì)能力的廠(chǎng)商才能參與的博弈。而從產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)看。以往的層層鋪貨的渠道競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)不再是廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。終端為王。小家電產(chǎn)品促銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。這必然將缺乏營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)淘汰出局。加快市場(chǎng)洗牌速度。從售后服務(wù)來(lái)看。擁有完善售后服務(wù)體系的大家電企業(yè)介入魚(yú)龍混雜的小家電市場(chǎng)。并積極為規(guī)范市場(chǎng)吶喊與造勢(shì)。主導(dǎo)市場(chǎng)的成熟發(fā)展。未來(lái)的家居小家電市場(chǎng)將更加精彩。

5、終端多元、連鎖、超市漸成主流

2006年家電連鎖渠道在一、二級(jí)城市布局已經(jīng)基本完成。美、蘇爭(zhēng)霸演義在各地陸續(xù)上演。連鎖渠道毋庸置疑地已經(jīng)成為家電零售業(yè)霸主。與大家電 行業(yè) 80%零售比例相比。家居小家電在連鎖渠道市場(chǎng)份額相對(duì)較少。超市大賣(mài)場(chǎng)也占有較高的銷(xiāo)售份額。而建材市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、禮品團(tuán)購(gòu)也成為增速很快的新興銷(xiāo)售通路。目前來(lái)看，家居小家電市場(chǎng)各檔次產(chǎn)品面對(duì)不同的消費(fèi)。群體展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。其中。銷(xiāo)售高端產(chǎn)品的百貨店構(gòu)成了小家電市場(chǎng)的第一層級(jí)。市場(chǎng)利潤(rùn)率在40%以上。家電連鎖店形成了小家電市場(chǎng)的第二層級(jí)。市場(chǎng)利潤(rùn)率在20-40%。一些大型綜合超市等構(gòu)成了小家電市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)利潤(rùn)率在10-20%。而網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的費(fèi)用較少。很多企業(yè)都積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的形式的促銷(xiāo)和推廣。價(jià)格相對(duì)較低。而從各不同的業(yè)態(tài)來(lái)看。超市大賣(mài)場(chǎng)和連鎖渠道是家居小家電的主流渠道。超市大賣(mài)場(chǎng)自身的費(fèi)用較低?？梢韵蛳M(fèi)者提供相當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品而成為最主要的渠道。連鎖渠道由于進(jìn)店費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)用較高。因此相對(duì)超市來(lái)說(shuō)平均售價(jià)略高一等。但是由于超市大賣(mài)場(chǎng)低價(jià)的策略影響了小家電廠(chǎng)商品牌的塑造。因此小家電廠(chǎng)商往往會(huì)在連鎖渠道的全線(xiàn)鋪貨。提供多檔次產(chǎn)品以便消費(fèi)者選擇。目前來(lái)看，盡管連鎖業(yè)態(tài)和超市大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。但傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在西部地區(qū)以及二三級(jí)市場(chǎng)還有很大的優(yōu)勢(shì)。而家居小家電企業(yè)與各渠道的密切合作以贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)必然是未來(lái)小家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

2007年家居小家電 行業(yè) 市場(chǎng)將掀開(kāi)新的一頁(yè)。強(qiáng)力品牌介入將進(jìn)一步促進(jìn) 行業(yè) 集中度提升。專(zhuān)業(yè)化的品牌運(yùn)作將逐步改變混亂的市場(chǎng)現(xiàn)狀。成熟品牌完善的售后服務(wù)體系也將重樹(shù)小家電 行業(yè) 售后秩序。

盡管目前來(lái)看。家居小家電 行業(yè) 市場(chǎng)明顯地表現(xiàn)出少數(shù)優(yōu)勢(shì)品牌占據(jù)較高的市場(chǎng)份額的勢(shì)頭。但2006年的市場(chǎng)格局尚不可知。國(guó)內(nèi)品牌與合資品牌。新進(jìn)入品牌與優(yōu)勢(shì)品牌的爭(zhēng)奪依然會(huì)繼續(xù)上演。家居小家電市場(chǎng)必將一路高歌。持續(xù)升溫。

第二節(jié) 小家電終端消費(fèi)者 分析

一、小家電消費(fèi)者消費(fèi)心理變化

為更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，去年11月1日至今年3月31日，上海錦江電子技術(shù)工程有限公司、上海蜂星電訊服務(wù)有限公司等4家公司聯(lián)合采用問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)隨訪(fǎng)等方法，對(duì)部分上海小家電消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在選購(gòu)小家電產(chǎn)品前最關(guān)注的因素依次為品牌（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價(jià)格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服務(wù)（7.2%）、購(gòu)買(mǎi)渠道（6.6%）和其他（5.7%，包括能耗、產(chǎn)地、使用壽命等）。

二、小家電消費(fèi)者消費(fèi)行為變化

據(jù)了解，本次調(diào)查的小家電為電飯鍋、電烤箱、面包加工機(jī)、蔬果取汁器、粉碎攪拌機(jī)、電熱水壺等共計(jì)15個(gè)品種。通過(guò)對(duì)本次調(diào)查的基本數(shù)據(jù)進(jìn)行 分析 ，并結(jié)合上海市第一百貨商店、家電商場(chǎng)等30家零售商提供的去年11月至今年3月的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)資料來(lái)進(jìn)行綜合 分析 研究 ，可以看出，上海小家電消費(fèi)已顯現(xiàn)出了“品牌時(shí)代”的五大趨勢(shì)。

更新：品牌為先

調(diào)查結(jié)果顯示：在選購(gòu)小家電的消費(fèi)者中，添置的比例（56.4%）雖明顯高于更新的比例（43.6%），但在更新小家電的消費(fèi)者中，將品牌視為最關(guān)注因素的比例（28.9%）卻是明顯地高于添置的比例（13.7%）。這不僅證明了小家電更新消費(fèi)中已開(kāi)始出現(xiàn)了“品牌為先”的趨勢(shì)，而且這種趨勢(shì)對(duì)小家電添置消費(fèi)中的滲透速度也正在加快。

因?yàn)閺目傮w上來(lái)看，更新類(lèi)消費(fèi)者不但在消費(fèi)心理上要比添置類(lèi)消費(fèi)者成熟，而且消費(fèi)金額也相對(duì)要高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，更新類(lèi)消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)金額要比添置類(lèi)消費(fèi)者高出32.8%。由此可以推算出，上海小家電市場(chǎng)上更新類(lèi)消費(fèi)和添置類(lèi)消費(fèi)的金額之比為50.7：49.3。

伴隨著更新觀(guān)念上“品牌為先”趨勢(shì)的出現(xiàn)，上海小家電市場(chǎng)上的品牌集中度開(kāi)始逐步上升。去年11月至今年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在本次調(diào)查的15個(gè)品種中，每個(gè)品種按銷(xiāo)量排列前6名品牌的零售量占該品種總零售量的百分比達(dá)到了58.5%-93.1%，同比平均上升了9.2個(gè)百分點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示：當(dāng)相同品種但不同品牌的小家電產(chǎn)品在功能方面基本相同時(shí)，會(huì)在1個(gè)-3個(gè)品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者為53.3%；會(huì)在4個(gè)-5個(gè)品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者為21.8%；會(huì)在6個(gè)-9個(gè)品牌中進(jìn)行價(jià)格比較的消費(fèi)者為13.5%；而對(duì)品牌并不看重卻對(duì)其他因素（如價(jià)格等）非常在意的消費(fèi)者為11.4%。

質(zhì)量：咨詢(xún)?yōu)橄?/p>

盡管在本次調(diào)查中質(zhì)量因素列關(guān)注度的第二位（17.9%），但實(shí)際上消費(fèi)者的潛意識(shí)中最關(guān)注的還是質(zhì)量。因?yàn)榱碛?.9%的消費(fèi)者雖然認(rèn)為質(zhì)量因素是最值得關(guān)注的，但由于沒(méi)有一個(gè)明確的、系統(tǒng)的判定標(biāo)準(zhǔn)，所以選擇了其他因素。

而在質(zhì)量信息的獲取方面，調(diào)查結(jié)果顯示：向已購(gòu)小家電者咨詢(xún)的比例最高（48.6%），其次是在無(wú)法獲取確切信息時(shí)用品牌來(lái)幫助判斷（19.4%）。由此可見(jiàn)，由于小家電生產(chǎn)廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象依然還存在，再加上的確有個(gè)別廠(chǎng)商存在著故意隱瞞信息并加大不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的問(wèn)題，所以消費(fèi)者在關(guān)注質(zhì)量方面已開(kāi)始出現(xiàn)了“咨詢(xún)?yōu)橄?rdquo;的趨勢(shì)。

價(jià)格：實(shí)價(jià)為先

近年來(lái)，雖然小家電市場(chǎng)上也出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，小家電“價(jià)格戰(zhàn)”的作用正在減弱。還有，調(diào)查結(jié)果顯示：有58.2%的消費(fèi)者對(duì)小家電廣告上的所謂“超低價(jià)”是不相信的，而81%的消費(fèi)者希望商家廣告上所登的價(jià)格是“干干凈凈”的實(shí)價(jià)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在小家電消費(fèi)的價(jià)格觀(guān)念上已開(kāi)始出現(xiàn)了“實(shí)價(jià)為先”的趨勢(shì)。

功能：演示為先

雖然小家電產(chǎn)品的功能相對(duì)較為專(zhuān)一，而且也比較容易通過(guò)廣告來(lái)向消費(fèi)者訴求清楚。但是，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，大部分消費(fèi)者在選購(gòu)小家電產(chǎn)品時(shí)一般不會(huì)輕易相信營(yíng)業(yè)人員的介紹，而是希望“眼見(jiàn)為實(shí)”。調(diào)查結(jié)果顯示，有60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際演示的功能效果是最有說(shuō)服力的介紹。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則更是證明了這一點(diǎn)，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)的銷(xiāo)售量往往要比無(wú)演示時(shí)的銷(xiāo)售量高出30%以上。

渠道：信譽(yù)為先

調(diào)查結(jié)果顯示，在購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇上，51.3%的消費(fèi)者首先考慮的是商家的信譽(yù)。由此可見(jiàn)，商家的信譽(yù)已顯得越來(lái)越重要，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇上已開(kāi)始出現(xiàn)了“信譽(yù)為先”的趨勢(shì)。

第三節(jié) 2008年小家電需求 分析 及預(yù)測(cè)

1、安全價(jià)更高隨著科技水平和生活水平的提高

兒童的心理素質(zhì)和成熟程度也越來(lái)越高，兒童的天性又決定了他們好動(dòng)的生活習(xí)慣，倘若小家電的安全保護(hù)功能不完善，尤其是外部操作系統(tǒng)安全設(shè)計(jì)不夠，有可能使兒童自覺(jué)不自覺(jué)地受到傷害。

2、共享多功能科技的發(fā)展令不少家電可以實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)一機(jī)多能的理想。多功能復(fù)合型家電已在發(fā)達(dá)國(guó)家問(wèn)世并投入市場(chǎng)，相信這是家電的發(fā)展方向。

3、節(jié)能受追捧現(xiàn)在的市場(chǎng)上

節(jié)能型空調(diào)逐漸擔(dān)演了空調(diào) 行業(yè) 的“重頭戲”。在今天和未來(lái)，每個(gè)家庭都將擁有很多種家用電器，假如小家電耗能巨大，家庭經(jīng)濟(jì)支出將負(fù)擔(dān)很重。

4、環(huán)保是永恒的主題

人們購(gòu)買(mǎi)小家電的目的是想生活得更舒適一些，如果有可能危害到人們的身心健康，那么只能“忍痛割?lèi)?ài)”。小家電在使用過(guò)程中，不應(yīng)該給家庭帶來(lái)更多的諸如噪聲、輻射等有害健康的不利因素，在報(bào)廢回收時(shí)，不能污染環(huán)境。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀(guān)點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢(xún)：4008099707。特此說(shuō)明。