第一節(jié) 中國涂料 行業(yè) 營銷格局
一、涂料市場買方格局已形成
近20年以來，我國涂料工業(yè)總產(chǎn)值快速增長，其中近十年來以平均每年接近10％的速度持續(xù)快速增長，保證了國民經(jīng)濟和城鄉(xiāng)建設(shè)快速發(fā)展的基本需求及人們追求美的享受的心理需求。但是，1999年開始，我國涂料 行業(yè) 首次出現(xiàn)了 行業(yè) 性的利潤下降局面，涂料生產(chǎn)企業(yè)的利潤一般是在20-30％，但目前有部分企業(yè)的生產(chǎn)利潤已經(jīng)下降到10％以下；同時，2001年國內(nèi)對涂料的需求在220萬噸左右，而國內(nèi)涂料的供給能力已超過400萬噸，供需比例已近2：1，這說明，涂料企業(yè)的經(jīng)營狀況已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，涂料市場的實方格局已經(jīng)形成。
涂料商品具有生產(chǎn)資料和消費資料雙重性質(zhì)，因而，涂料市場也具有雙重性質(zhì)。但我國目前涂料市場上的需求主體仍是生產(chǎn)企業(yè)，占相當多數(shù)的是生產(chǎn)性消費。因此就形成了如下幾個方面的特征。
第一、在供需相對均衡前提下的非彈性需求。涂料產(chǎn)品使用有一定的技術(shù)要求，使用量有一定的比例要求。例如建筑涂料的價格下降，建筑業(yè)并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。只有在多用該類涂料可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時不增加諸如人工費、機械使用與維修費等生產(chǎn)成本；或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價格；或建筑產(chǎn)品市場需求大量增加；或可以時間存放不損害使用價值等，此時建筑企業(yè)才會因水泥降價而大幅度增加購買量。
第二、消費具有集中性。涂料產(chǎn)品的使用者往往受到生產(chǎn)力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中，尤其是建筑涂料的表現(xiàn)更為明顯，比如在我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的影響下，西部地區(qū)的涂料需求就相對比較集中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進一步強化了涂料產(chǎn)品集中消費的特點。
第三，需求具有延伸性。涂料產(chǎn)品的市場需求雖然表現(xiàn)為生產(chǎn)者購買，但歸根到底是從最終消費者對消費品的需求延伸而來的。例如，建筑需求的流通環(huán)節(jié)就是：建筑涂料<-建筑企業(yè)需求<-房地產(chǎn)公司需求<-商品房需求<-消費者住宅需求，顯然，對建筑涂料產(chǎn)品的需求，實質(zhì)上是從消費品（住宅）的需求延伸而來的。因此，消費者的偏好對涂料銷售的間接影響越來越大。
第四，需求的波動性。生產(chǎn)企業(yè)對涂料產(chǎn)品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成涂料業(yè)周期性波動的重要原因。
第五，涂料市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異較大，市場范圍廣，且在不斷的變化之中。由于新技術(shù)、新材料在涂料產(chǎn)品中的運用，使涂料市場處在不斷地開拓中，并且涉及到國民經(jīng)濟和人民生產(chǎn)的各個方面。
第六，涂料需求的季節(jié)性與區(qū)域性。涂料需求與銷售沒有明顯的季節(jié)性差異。涂料生產(chǎn)與自然資源的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)地資源分布不同，所以涂料企業(yè)的分布也是極不均衡的，涂料的供求顯示出明顯的地區(qū)性。
二、企業(yè)必須調(diào)整營銷戰(zhàn)略
當前，我國很多涂料產(chǎn)銷企業(yè)的營銷管理水平依然停留于原來的“賣方市場”狀態(tài)中，涂料企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必將進行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。
目前，我國涂料營銷活動還存在著一些問題：
第一，多數(shù)涂料產(chǎn)品依然暢銷，但已經(jīng)顯現(xiàn)有很大一部分企業(yè)的利潤開始下滑乃至于比較嚴重的下滑。
第二，新型涂料產(chǎn)品的應(yīng)用面雖然不斷擴大，但大量的新型涂料產(chǎn)品市場有待進一步開拓。
第三，農(nóng)村涂料市場的開拓力度普遍不夠，一些偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場。
第四，涂料市場流通環(huán)節(jié)過多，盡管生產(chǎn)企業(yè)降價銷售，但實際上用戶間環(huán)節(jié)大量截留。
第五，目前國內(nèi)多數(shù)涂料生產(chǎn)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，大部分企業(yè)的銷售網(wǎng)點多集中于離生產(chǎn)地不遠的區(qū)域范圍之內(nèi)，銷售的區(qū)域優(yōu)勢明顯，但由于企業(yè)并沒有產(chǎn)品、價格或營銷等某一方面的核心競爭力，弱點也較明顯，如果競爭對手集中力量進行市場爭奪，市場很難保住。
營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在經(jīng)營思想的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)內(nèi)部條件，外部環(huán)境的 分析 ，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制定出實現(xiàn)目標的長期方針、策略。營銷戰(zhàn)略是涉及到企業(yè)發(fā)展中帶全局性、長遠性和根本性的問題。我國的涂料企業(yè)在市場競爭日益激烈的條件下，要想取得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，就不得不重視企業(yè)營銷戰(zhàn)略。
首先，必須從根本上改變各種盲目行為，擺脫低水平，低效益的經(jīng)營運行，必須關(guān)注市場，要對落后工藝和重復(fù)建設(shè)采取種種遏制措施，使設(shè)計方案、工程質(zhì)量、建設(shè)周期都會得到極大的提高和加快，為后面的盈利奠定基礎(chǔ)，并帶來供需日趨平衡，競爭秩序也隨較為規(guī)范。
其次，加快技術(shù)改造，實行規(guī)模經(jīng)營。在鼓勵、扶持、增加新型涂料及其制品、高新技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增強人們的技術(shù)創(chuàng)新意識并將快科技進步機制的形成。再次，要調(diào)整涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)調(diào)整不得簡單的增加或減少，而是貫徹全過程運行質(zhì)量的提高，全面改善各項經(jīng)濟技術(shù)指針。明確企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略，針對涂料市場整體內(nèi)需不足、涂料企業(yè)普遍益不佳和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的狀況，依據(jù)市場環(huán)境的變化與國民經(jīng)濟發(fā)展趨勢，及其它地區(qū)同 行業(yè) 企業(yè)的發(fā)展情況，在市場競爭中確定營銷戰(zhàn)略。針對企業(yè)在市場競爭中所處的位置，分別制定適合其生產(chǎn)經(jīng)營狀況及經(jīng)營目標的營銷策略。
綜上所述，我們認為我國涂料市場的營銷必須注意以下發(fā)展趨勢：
第一、涂料市場仍將保持較強的發(fā)展勢頭。隨著東部發(fā)達地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的加快，以及經(jīng)濟發(fā)展重心向中西部轉(zhuǎn)移，主要為基本建設(shè)和人們裝修房屋服務(wù)的涂料市場及中西部地區(qū)的涂料市場將得到進一步發(fā)展。
第二、涂料市場仍將保持多樣化的發(fā)展格局。
第三、適應(yīng)消費者不斷變化的需求，采取配套供應(yīng)，全方位服務(wù)。
第四、不斷應(yīng)用新技術(shù)、新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格，才能取得優(yōu)勢的市場地位。
總之，涂料工業(yè)在國民經(jīng)濟中處于優(yōu)先發(fā)展的地位，要向科技含量高、附加值大，特別是有了較好的科研基礎(chǔ)的產(chǎn)品發(fā)展。此外還就廣泛開拓市場應(yīng)用領(lǐng)域，努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，以實現(xiàn)在新世紀中的可持續(xù)發(fā)展。
第二節(jié) 涂料營銷模式探討
一、涂料 行業(yè) 的營銷表現(xiàn)特征
根據(jù)對武漢地區(qū)、成都地區(qū)、珠三角地區(qū)（廣州、深圳、惠州）、北京地區(qū)、沈陽地區(qū)、華東地區(qū)（上海、蘇州、南京）等地的調(diào)查經(jīng)果 分析 ，中國營銷學會以用“奇特、危機、變化、機會”八個字來概括涂料 行業(yè) 的市場表現(xiàn)。
1、奇特
統(tǒng)計資料表明：全國有8000多家生產(chǎn)企業(yè)，近10000個品牌，但鮮有全國性的強勢品牌；規(guī)模小，市場高度分散；渠道模型、銷售方式基本雷同；競爭主要集中在產(chǎn)品層面，即概念、價格、質(zhì)量等低層面上。
2、危機
世界排名前10的涂料廠商或以技術(shù)或以產(chǎn)品均已進入中國。其中，先期進入的立邦（NIPPON）、多樂士（ICI）以較大的優(yōu)勢占據(jù) 行業(yè) 前列，不管在市場占有率還是營銷理念上都對國內(nèi)廠商形成較大的壓力。
3、變化
可以分為主動與被動兩種。面對世界排名前10的涂料廠商的壓力必須求新求變，不然就被淘汰，這是被動的變化；同時，我們也欣喜地看到部分企業(yè)已經(jīng)從營銷理念、渠道模型、銷售方式等方面開始進行變革，以適應(yīng)市場的需求，這是主動的變化。涂料 行業(yè) 正從“完全競爭”的階段向“競爭性壟斷”階段轉(zhuǎn)變，而且，變化有可能就在轉(zhuǎn)瞬之間。
4、機會
分散的資源需要整合，是挑戰(zhàn)也是巨大的商機。
二、涂料營銷的發(fā)展簡析
一步 分析 ，可以看了涂料 行業(yè) 的發(fā)展趨勢正呈現(xiàn)八個方面的轉(zhuǎn)變：
（1）從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看：將由“重量不重質(zhì)”的簡單化加工向“環(huán)保、科技、個性化”的個性化轉(zhuǎn)變。
（2）從生產(chǎn)分工看：由“小規(guī)模、雷同化、分散化”向“以品牌經(jīng)營為特征，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段的，實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售分離，資源向優(yōu)勢企業(yè)集中的”集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變。 行業(yè) 及社會資源亟待整合。
（3）從經(jīng)營理念看：由“重生產(chǎn)不重營銷”以低成本取勝的粗放經(jīng)營向“注重品牌效應(yīng)、注重創(chuàng)新、強調(diào)營銷、強調(diào)服務(wù)”的高附加值方向轉(zhuǎn)變。
（4）從渠道建設(shè)上看：由傳統(tǒng)的代理制、經(jīng)銷商制的“客戶導(dǎo)向”逐步轉(zhuǎn)為先進的、注重終端建設(shè)、注重服務(wù)、貼近顧客的“顧客導(dǎo)向”（品牌專賣、特許經(jīng)營）。
（5）從營銷方式看：由傳統(tǒng)的“挖掘產(chǎn)品概念、密集廣告投放”向“注重服務(wù)、注重網(wǎng)絡(luò)”的整合營銷轉(zhuǎn)變。
（6）從品牌推廣看：由原來的簡單的硬性廣告投放向注重顧客與社會溝通的整合傳播轉(zhuǎn)變。
（7）從消費需求看：消費者的需求由簡單的功用化向環(huán)保、個性化、親情化轉(zhuǎn)變。國外產(chǎn)品在此方面的帶動和刺激起了重要作用。
（8）從 行業(yè) 競爭看：由原來的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、款式、價格低層面的競爭轉(zhuǎn)為全面的品牌、網(wǎng)絡(luò)、人才、文化等全方位、多層面的綜合競爭轉(zhuǎn)變。
三、特許經(jīng)營在涂料 行業(yè) 的應(yīng)用淺析
特許經(jīng)營產(chǎn)生于經(jīng)營實踐，并被證明是一種成功的商業(yè)模式。有專家預(yù)言：特許經(jīng)營將是21世紀最成功商業(yè)模式。
特許經(jīng)營進入我國是近十年的事。“特許經(jīng)營風頭勁”被評為我國2000年營銷界十大現(xiàn)象之一，發(fā)展勢頭方興未艾。
目前，國內(nèi)對特許經(jīng)營的認識還有一定的局限性。這也是討論在涂料 行業(yè) 開展特許經(jīng)營的可行性的前提。
實際上，調(diào)查資料表明在涂料 行業(yè) 已先后有NIPPON、神州、摩天、澳彩等品牌已經(jīng)在開展了。市場已經(jīng)證明了可行性的問題。
開展特許經(jīng)營的必要性包括以下幾個方面：
1、卓越顧客服務(wù)的需要。特許經(jīng)營的運作基礎(chǔ)是“標準化、簡單化、專業(yè)化”，即“3S”原則。這是一個操作技術(shù)很強的“知識化、手冊化”的過程，達到“全方位、統(tǒng)一”的開展卓越顧客服務(wù)的目的。
2、終端建設(shè)的需要。與“經(jīng)銷、代理”對比，通過特許經(jīng)營建立的銷售終端顯示出更強的穩(wěn)定性、規(guī)范性，更能體現(xiàn)“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。
3、減少投資風險的需要。由于不需或很少需要直接投資建立終端，投資風險得到有效的化解。
4、減少擴張成本的需要。
5、增加企業(yè)的市場競爭力。由于變成了指導(dǎo)者，企業(yè)可以從大量的具體經(jīng)營、管理事務(wù)中解放出來，可以更多地進行科技、營銷等方面的創(chuàng)新，進而增加企業(yè)的市場競爭力。
6、組合社會資源，實現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)延式擴展。把社會上眾多的中、小資本整合起來，實現(xiàn)“企業(yè)、加盟商、社會、顧客”的共贏局面，從而實現(xiàn)內(nèi)延式擴展。
7、把無形的資產(chǎn)投入變成有形的資產(chǎn)產(chǎn)出，完成由資本輸出型向知識輸出型轉(zhuǎn)變。
企業(yè)的特許經(jīng)營選擇也有兩個層面：一個層面是戰(zhàn)術(shù)性的，即做為整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，限于渠道層面；一個層面是戰(zhàn)略性的，即通過特許經(jīng)營的方法全面整合企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營資源。不管企業(yè)如何定位，都要清晰地認識到特許經(jīng)營是操作性很強的經(jīng)營技術(shù)，“知識化”的過程不是一蹴而就的。及時地向有關(guān)專家、專業(yè)公司咨詢將是必要的選擇。
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