一、當(dāng)前家電企業(yè)銷(xiāo)售渠道模式及特點(diǎn)

小家電正快速步入黃金時(shí)期。資料表明，在發(fā)達(dá)國(guó)家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國(guó)內(nèi)只有不到100種，市場(chǎng)晉升空間很大，發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶(hù)擁有小家電30-40件，而中國(guó)每戶(hù)僅有幾件，以中國(guó)如今的發(fā)展速度，這種需求會(huì)越來(lái)越大。另?yè)?jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心資料顯示，除微波爐等個(gè)別產(chǎn)品外，目前小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，此時(shí)重兵壓境，完全可以回避競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入市場(chǎng)空白點(diǎn)，搶占先機(jī)。

對(duì)此，業(yè)界有一個(gè)形象的比喻，如果將大家電比做“一塊肥肉”，那小家電則是“一份大餐”。據(jù)有關(guān)方面估計(jì)，小家電至少存在30%的利潤(rùn)空間，即或應(yīng)WTO的沖擊，價(jià)格下調(diào)20%，其贏(yíng)利空間仍蔚為可觀(guān)。近期，一些著名的中外家電企業(yè)如海爾、美的、科龍、榮事達(dá)、依萊克斯、西門(mén)子等，紛紛奏響了擴(kuò)軍小家電的進(jìn)行曲。種種跡象表明，小家電已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已日顯老態(tài)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式呼之欲出。

1、產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1）產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種“原質(zhì)”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅、實(shí)用的小家電倍受青睞?；谶@種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸。（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯，大家電如此，小家電也應(yīng)如此，盡管有很大難度。（2）縱向延伸，資料顯示，2002年小家電市場(chǎng)總體特征是價(jià)格戰(zhàn)趨緩，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競(jìng)爭(zhēng)，需求上呈多重格局，由原來(lái)單一的功能性需求，開(kāi)始向功能性、裝飾性、與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時(shí)個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，數(shù)字和信息家電成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外各大家電廠(chǎng)商紛紛舉起了信息家電的大旗，如三星電子的智能微波爐、網(wǎng)絡(luò)吸塵器；日本夏普的智能除濕機(jī)和煙霧感應(yīng)器等。信息家電的神采，對(duì)于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國(guó)家電廠(chǎng)商，無(wú)疑是看到了一線(xiàn)曙光。良機(jī)易逝，如不加大研發(fā)力度，僅僅停留在概念炒做這一低水平競(jìng)爭(zhēng)層面上，這所謂的光明前景很可能就是一個(gè)“畫(huà)餅”。

2）多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出新產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于“吃今天的蛋糕”。以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為利刃，這明顯是一種透支市場(chǎng)的短視行為。品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來(lái)支撐。只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小家電區(qū)別于大家電最大的特點(diǎn)是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求。比如廚衛(wèi)家電就有廚房冰凍類(lèi)、家電燒煮烹飪類(lèi)、清潔衛(wèi)生類(lèi)、冷熱飲水電器類(lèi)，在各個(gè)類(lèi)別上，又可以以顏色、形狀、功能、材料、容量等指標(biāo)作進(jìn)一步的細(xì)分。

另外，由于小家電這一潛在“金礦”已是公開(kāi)的秘密，其中誘人的利潤(rùn)已使中外家電大鱷競(jìng)相角逐，小家電業(yè)一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)不可避免。首當(dāng)其沖的當(dāng)然是“技術(shù)戰(zhàn)”，我國(guó)家電業(yè)已有半壁江山盡在洋品牌掌握中，只因?yàn)?ldquo;技不如人”，要在小家電業(yè)有所作為，一般的技術(shù)積累就得兩三年，而技術(shù)恰恰是小家電業(yè)的命門(mén)，因此中國(guó)要真正成為世界制造業(yè)的中心，技術(shù)突破已亟不可待；其次是“研發(fā)戰(zhàn)”，由于小家電更新速度非常迅速，暢銷(xiāo)產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開(kāi)發(fā)速度，才能確定市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

3）質(zhì)量精益求精，做出好產(chǎn)品

中國(guó)出入境檢驗(yàn)檢疫局，海關(guān)總署，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部最近聯(lián)合發(fā)文，要求今后對(duì)小家電產(chǎn)品實(shí)施法定檢驗(yàn)。監(jiān)管部門(mén)的態(tài)度表明，今后一部分雜牌和品質(zhì)低劣的小家電將不在擁有市場(chǎng)。另?yè)?jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在影響小家電購(gòu)買(mǎi)決策因素中，“產(chǎn)品安全性”占64%，“產(chǎn)品來(lái)用性”和“功能齊全性”則分別為42%和30%，質(zhì)量問(wèn)題已日益成為顧客購(gòu)買(mǎi)決策的首要顧慮，但目前我國(guó)小家電恰恰在安全實(shí)用性和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系等方面存在著諸多問(wèn)題。今年2月份，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局抽檢電飯煲，不合格率竟達(dá)30%。為確保消費(fèi)者權(quán)益，中消協(xié)和有關(guān)方面聯(lián)合聲明，提倡小家電科學(xué)設(shè)計(jì)、科學(xué)消費(fèi)，在產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證上緊跟國(guó)際步伐，加強(qiáng)監(jiān)管防治。近兩年來(lái)，隨著小家電市場(chǎng)的逐步成熟，眾多品牌蜂擁而至，小家電要立足市場(chǎng)，只能在質(zhì)量上下工夫，若以低價(jià)位、低品質(zhì)沖擊市場(chǎng)，最終只能是自討苦吃。

2、價(jià)格策略反思

有人形象的把小家電市場(chǎng)比做一個(gè)圍城，外面的想進(jìn)去，里面的想出來(lái)。想進(jìn)去的理由是因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低，利潤(rùn)豐厚；想出去的則稱(chēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)攤薄了利潤(rùn)，前景堪憂(yōu)。我們暫且不論孰是孰非，中外家電巨頭聯(lián)合擴(kuò)軍小家電已是既定事實(shí)，我們所面臨的不是利潤(rùn)高低的無(wú)謂爭(zhēng)論，而是在既定利潤(rùn)空間下理性的看待價(jià)格問(wèn)題。

1）成本看價(jià)格：小家電真的能賺大錢(qián)

小家電市場(chǎng)前景好，利潤(rùn)高，這是中外家電巨鱷入侵小家電海域的緣由。問(wèn)題是，在家電業(yè)蛋糕還沒(méi)充分做大的情況下，那點(diǎn)可憐的份額能否塞滿(mǎn)巨鱷的牙縫。小家電最大的特點(diǎn)就是要形成規(guī)模，規(guī)模是靠品種來(lái)支撐的，因而小家電倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸費(fèi)用消耗很大，即使企業(yè)今年表現(xiàn)出良好的業(yè)績(jī)，由于承擔(dān)的時(shí)間成本的增加，即庫(kù)存產(chǎn)生負(fù)資產(chǎn)，也會(huì)為以后埋下虧損的隱患，一旦銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)定量，企業(yè)的贏(yíng)利目標(biāo)必然是一層冰霜。

2）利潤(rùn)看價(jià)格，小家電利潤(rùn)真的有那么高

美的集團(tuán) 行業(yè) 平均利潤(rùn)8%。但另有人信誓旦旦的說(shuō)：毛利率在部分產(chǎn)品線(xiàn)上可達(dá)到100%，絕大多數(shù)則保持在80%左右。不管是8%、80%亦或100%，巨鱷們有心而來(lái)，決不會(huì)空著肚子回去，他們還是使用老招數(shù)：先OEM做銷(xiāo)量，再打價(jià)格牌搶市場(chǎng)。這不，最近中外家電一個(gè)個(gè)應(yīng)聲而倒，使得這個(gè)圈子里的中小專(zhuān)業(yè)小廠(chǎng)憂(yōu)心忡忡。高端走低，中低檔沒(méi)有理由不低，但中低檔的低位又反向拉動(dòng)高端進(jìn)一步走低，這樣一個(gè)降價(jià)怪圈，使得全 行業(yè) 所有人對(duì)利潤(rùn)預(yù)期不在樂(lè)觀(guān)。在一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，價(jià)格絕不是理論的推算，而是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體博弈的結(jié)果，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)條件下，利潤(rùn)永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)量。有關(guān)人士 分析 ，家電業(yè)品牌死亡線(xiàn)是降價(jià)20%，到時(shí)候，一大批弱勢(shì)品牌的出局便在所難免。

3、通路策略轉(zhuǎn)型

現(xiàn)行的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式是，制造業(yè)身兼?zhèn)}儲(chǔ)、配送、分銷(xiāo)、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項(xiàng)市場(chǎng)職能，隨著流通業(yè)在近幾年的發(fā)展，新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn)，商業(yè)分流趨勢(shì)日益明顯，制造業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，就必須適度收縮市場(chǎng)職能，專(zhuān)注研發(fā)和生產(chǎn)，與流通業(yè)牽手，共同承擔(dān)市場(chǎng)職能，提升企業(yè)的贏(yíng)利能力。

1）牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道

市場(chǎng)格局的演變，促進(jìn)了傳統(tǒng)商品的多維分流。傳統(tǒng)的“專(zhuān)賣(mài)百貨”的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。

近日，科龍與廣州房地產(chǎn)業(yè)界龍頭企業(yè)合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司簽署了一條為期三年的空調(diào)、冰箱供貨合約。科龍包下了合生創(chuàng)展下屬?gòu)V州各項(xiàng)目公司開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)需要的空調(diào)、電冰箱供應(yīng)及安裝調(diào)試工程，價(jià)值達(dá)2億人民幣。合生創(chuàng)展的“家電套餐”，涉及彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、微波爐、電飯煲8種家電產(chǎn)品，這是家電企業(yè)與大型連鎖超市合作后，在探索大宗銷(xiāo)售上的又一進(jìn)展。家電廠(chǎng)商與房地產(chǎn)商的這種雙贏(yíng)結(jié)合，是時(shí)下家電業(yè)的一種新的流行趨勢(shì)，其極有可能演化為一種新的家電營(yíng)銷(xiāo)模式。

另外，2001年以來(lái)，家電業(yè)一個(gè)引人注目的現(xiàn)象就是那些以連鎖專(zhuān)營(yíng)為基本業(yè)態(tài)形式的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大，業(yè)界戲稱(chēng)為“商業(yè)資本龍?zhí)ь^”，如今，以國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、家樂(lè)福等為代表的新興勢(shì)力四處“跑馬圈地”，加速擴(kuò)張，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)明顯，競(jìng)爭(zhēng)力日強(qiáng)，而傳統(tǒng)力量則一路節(jié)節(jié)敗退。在這種新的市場(chǎng)環(huán)境下，眾多家電企業(yè)紛紛向國(guó)美、蘇寧等新興連鎖商業(yè)資本伸出了“上帝之手”，謀求與商業(yè)資本的共生之路。

2）理順廠(chǎng)商關(guān)系，合作求發(fā)展

由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個(gè)渠道鏈條上的分利者，商業(yè)資本的強(qiáng)大，必然會(huì)反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤(rùn)空間，這就出現(xiàn)了一些市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌如長(zhǎng)虹，TCL，海爾、美的等開(kāi)始實(shí)施“規(guī)范一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端消費(fèi)者”的渠道戰(zhàn)略，以逐步減少對(duì)商業(yè)大戶(hù)的依賴(lài)，重點(diǎn)營(yíng)造自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)向二級(jí)和終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的輻射力度，以提高鋪貨率。但對(duì)于一些中小企業(yè)的二三線(xiàn)品牌，由于品牌號(hào)召力相對(duì)較小，實(shí)力有限，還難以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，他們往往傾向于與商業(yè)資本聯(lián)合求發(fā)展，建立利益共同體。如格力就將他的幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)組織起來(lái)，成立股份有限公司，這樣建立的一個(gè)相對(duì)合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有利于穩(wěn)定渠道價(jià)格體系。相對(duì)于目前大多數(shù)廠(chǎng)家的代理制：廠(chǎng)家和商家互相防范，互不信任，隨時(shí)擔(dān)憂(yōu)可能出現(xiàn)的利潤(rùn)調(diào)整和價(jià)格體系混亂，顯然要好的多。但總的來(lái)說(shuō)，不管是規(guī)范，還是結(jié)盟甚或依附，關(guān)鍵是建立一個(gè)相對(duì)合理的利潤(rùn)分配體系。事實(shí)上，廠(chǎng)商關(guān)系的理順就是一種最好的合作，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展。

4、促銷(xiāo)策略升級(jí)

1）價(jià)格戰(zhàn)，一張令人傷心的牌

提起價(jià)格戰(zhàn)，廠(chǎng)家和商家沒(méi)有不嘆氣的。價(jià)格戰(zhàn)，傷了太多人的心?？山^(guān)我國(guó)商界，仍是“你方唱罷我登場(chǎng)”，玩的不亦樂(lè)乎。一元家電你要不要，還沒(méi)等掏錢(qián)，那邊又吆喝，只要五毛錢(qián)。“賠錢(qián)賺吆喝”已成為了眾多商家無(wú)奈之下慣用的伎倆。他們不在乎，“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”“這也是一種贏(yíng)利模式的創(chuàng)新，只要其他商品熱鬧，我們就不會(huì)虧本”，“不虧本”成了他們最大的奢望。問(wèn)題是，商品賤賣(mài)后，需要多少其他商品來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空白。復(fù)旦大學(xué)陸雄文教授認(rèn)為，“一元營(yíng)銷(xiāo)”是一種低水平的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。為求短期轟動(dòng)效應(yīng)而對(duì)市場(chǎng)竭澤而漁的刺激，不利于廠(chǎng)商發(fā)展，長(zhǎng)此以往，也將會(huì)影響消費(fèi)者權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。

2）家電業(yè)，呼喚文明的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)

近來(lái)，有媒體大呼，中國(guó)家電業(yè)將遭遇前所未有的世紀(jì)寒流。年初，科龍、廈華、創(chuàng)維紛紛報(bào)虧，業(yè)績(jī)整體下滑。 行業(yè) 低迷的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)已使不少家打紅了眼，家電 行業(yè) 被一種消極氣氛籠罩著。價(jià)格戰(zhàn)的透支未來(lái)，家電業(yè)的舉步維艱，已使越來(lái)越多的 行業(yè) 人士開(kāi)始深省，“ 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)層次不提升，做家電就不會(huì)有信心”“我們應(yīng)發(fā)出倡議，提倡一種新的經(jīng)營(yíng)思想和文化”。中國(guó)家電業(yè)一個(gè)致命的缺陷是核心技術(shù)缺乏，家電業(yè)要自強(qiáng)，就必須突破價(jià)格戰(zhàn)的桎梏。一個(gè) 行業(yè) 如果老在一個(gè)低級(jí)層面上徘徊，高端力不從心，低端供不應(yīng)求，價(jià)格戰(zhàn)自然就在所難免。當(dāng)前家電廠(chǎng)商最重要的就是要擺正心態(tài)，提升技術(shù)和質(zhì)量檔次，走向國(guó)際市場(chǎng)，不要總囿于國(guó)內(nèi)這個(gè)小圈子。在這方面，海爾集團(tuán)已走入前列，其在全球營(yíng)業(yè)額已達(dá)600億元，對(duì)國(guó)內(nèi)其他家電企業(yè)，這難道不是一個(gè)很好的啟示嗎？

二、國(guó)美模式

在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，買(mǎi)方市場(chǎng)業(yè)已形成，電子信息時(shí)代悄然降臨，這些都要求著傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的歷史性跨越。加上引進(jìn)和吸收了發(fā)達(dá)國(guó)家流通業(yè)先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營(yíng)理念，一些先進(jìn)業(yè)態(tài)諸如連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、便利店等開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。其中，連鎖超市商業(yè)在我國(guó)發(fā)展更為迅猛。

作為國(guó)內(nèi)民族產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一的家電 行業(yè) ，這種要求顯得更為迫切。從家電生產(chǎn)方面來(lái)看，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè) 行業(yè) 產(chǎn)能迅速膨脹、生產(chǎn)能力過(guò)?？陀^(guān)上就要求一批能批量吞吐產(chǎn)品、快速消化積壓庫(kù)存的現(xiàn)代流通企業(yè)的出現(xiàn)?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)商品品牌有了較強(qiáng)的認(rèn)知度，而且對(duì)購(gòu)物環(huán)境、終端服務(wù)都有著相當(dāng)?shù)囊?。而從家電流?行業(yè) 本身來(lái)看，布局零散、規(guī)模過(guò)小、坐地經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題都嚴(yán)重限制流通效能的提高，不符合規(guī)模生產(chǎn)對(duì)流通規(guī)模的基本要求。而且，傳統(tǒng)的家電流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)保守、缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式雷同，不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的地位和優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)家電流通模式迫切需要?jiǎng)?chuàng)新。

基于這種認(rèn)識(shí)，國(guó)美選擇建立“家電專(zhuān)業(yè)連鎖超市”的經(jīng)營(yíng)模式。這其中包括三層涵義：第一，連鎖經(jīng)營(yíng)，按照現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)的要求組織流通，以連鎖的形態(tài)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，充分挖掘流通效能的潛力，保證社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程順利地進(jìn)行；第二，家電專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，即在經(jīng)營(yíng)上做到有特色，既專(zhuān)又精。經(jīng)營(yíng)品類(lèi)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大；同時(shí)，售貨人員具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)，迅速挖掘顧客潛在需求，使消費(fèi)效用在最大程度上得以提升；第三，家電超市，即嚴(yán)格控制各種經(jīng)營(yíng)成本，降低流通費(fèi)用，保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者充分得到實(shí)惠。

經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的成功必然會(huì)反映在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的績(jī)效上，國(guó)美從一家百余平米的小門(mén)面一躍成為全國(guó)最大的家電流通企業(yè)。國(guó)美這種異乎尋常的發(fā)展一時(shí)間被業(yè)界稱(chēng)為“國(guó)美模式”，實(shí)際上國(guó)美模式的成功除了得益于外部良好的發(fā)展機(jī)遇和正確的業(yè)態(tài)選擇以外，還要?dú)w因于其適時(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和持續(xù)的組織創(chuàng)新兩個(gè)主觀(guān)因素。

三、渠道構(gòu)成及特點(diǎn)

與大家電銷(xiāo)售渠道過(guò)分依賴(lài)大賣(mài)場(chǎng)相比，小家電的銷(xiāo)售模式更靈活，銷(xiāo)售渠道趨于分散，也更多樣化。因此，對(duì)小家電來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的大家電渠道模式已經(jīng)不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展，是選擇“靠自己”的生存方式，還是“擇大樹(shù)而棲”？

1、傳統(tǒng)渠道：仍占主流

1）大市場(chǎng)大批發(fā)

小家電當(dāng)中的一些弱勢(shì)品牌因市場(chǎng)投入小，雖然品質(zhì)優(yōu)良、 行業(yè) 有影響力，但消費(fèi)者不認(rèn)知的現(xiàn)狀決定了其具有較強(qiáng)的批發(fā)能力。一方面能減少終端費(fèi)用，另一方面因其有可靠的質(zhì)量容易被下游經(jīng)銷(xiāo)商接受，可以滿(mǎn)足二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的低價(jià)格需求和對(duì)質(zhì)量的苛求。大市場(chǎng)大批發(fā)的路線(xiàn)是這類(lèi)小家電切入市場(chǎng)的突破口。

2）商場(chǎng)和電器專(zhuān)營(yíng)店

由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性以及地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的差異性等因素，在未來(lái)幾年內(nèi)，不論是從渠道數(shù)量還是渠道銷(xiāo)售量來(lái)看，小家電流通仍將以傳統(tǒng)的大型商場(chǎng)和代理制經(jīng)銷(xiāo)商為主。有數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)范圍內(nèi)，大型百貨商場(chǎng)仍然占到廚衛(wèi)家電銷(xiāo)售總額的40%左右，特別是在新興渠道尚未有余力顧及的二三級(jí)市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)一些比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)上，中小商場(chǎng)仍然擁有絕對(duì)的渠道領(lǐng)導(dǎo)力和控制力。

2、連鎖渠道：未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)

新興連鎖渠道的蓬勃發(fā)展，大有蠶食商場(chǎng)之勢(shì)。廚衛(wèi)小家電的新興連鎖渠道包括家電類(lèi)連鎖企業(yè)（如國(guó)美、三聯(lián)、蘇寧、永樂(lè)等）、以國(guó)外品牌為主的綜合性連鎖等。隨著大家電產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷，渠道商越來(lái)越關(guān)注利潤(rùn)空間較高的小家電產(chǎn)品。因此，未來(lái)家電連鎖渠道將成為小家電市場(chǎng)最主要的銷(xiāo)售渠道之一。

3、新興渠道：潛力板塊

目前，許多與“房子”密切相關(guān)的場(chǎng)所都成了小家電廠(chǎng)家推廣自己產(chǎn)品的陣地。新建樓盤(pán)、新興小區(qū)漸漸成為廚衛(wèi)家電企業(yè)讓消費(fèi)者感受自己產(chǎn)品的重要場(chǎng)所，從目前風(fēng)生水起的小區(qū)推廣中可見(jiàn)一斑。
近兩三年來(lái)，小家電已逐漸走進(jìn)一些大型的建材超市，并成為家電企業(yè)除傳統(tǒng)百貨和家電專(zhuān)營(yíng)店（包括家電連鎖企業(yè)）之外的又一個(gè)銷(xiāo)售渠道。未來(lái)開(kāi)發(fā)商所出售的住房不僅包含裝修，還有可能包括全套家電產(chǎn)品，建材連鎖渠道勢(shì)必利用這個(gè)契機(jī)，謀求在小家電銷(xiāo)售市場(chǎng)占領(lǐng)更大的份額。

電視或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其便捷、實(shí)惠日漸為消費(fèi)者所接受，目前該銷(xiāo)售渠道也正在被越來(lái)越多的小家電企業(yè)所關(guān)注。

四、小家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售信息管理

小家電企業(yè)往往在銷(xiāo)售信息管理方面表現(xiàn)較為落后.某知名的小家電企業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)表甚至還采取月報(bào)表的方式.但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷(xiāo)信息的及時(shí)掌握， 分析 以及采取相應(yīng)的市場(chǎng)動(dòng)作，成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場(chǎng)信息生命.小家電企業(yè)對(duì)信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況信息 分析 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析 ，每半個(gè)月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況，每月作出一份公司經(jīng)營(yíng)管理信息報(bào)告， 分析 銷(xiāo)售，毛利潤(rùn)，部門(mén)管理費(fèi)用，項(xiàng)目工作完成狀況等方面。

營(yíng)銷(xiāo)信息管理已經(jīng)成為手機(jī)，電腦等產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素之一，并肯定將成為影響到小家電 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)格局的因素之一.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理需要建立haring）管理體系，在小家電企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)之間建立計(jì)劃訂單形式，逐步在經(jīng)銷(xiāo)商與公司間加強(qiáng)產(chǎn)品信息交流，建立8周需求信息計(jì)劃體系，每周更新后6周產(chǎn)品需求信息，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和反饋當(dāng)?shù)匦枨笮畔⒆兓?，從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃能依市場(chǎng)變化而變化，以市場(chǎng)信息去做市場(chǎng)，開(kāi)展生產(chǎn)管理，而不是依企業(yè)自身的計(jì)劃去生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

五、小家電渠道演變趨勢(shì)

一直以來(lái)，小家電的銷(xiāo)售模式和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道不同于大家電的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售渠道，小家電的銷(xiāo)售模式更加靈活，而且在銷(xiāo)售渠道上表現(xiàn)得更為多樣化。

相對(duì)于大家電銷(xiāo)售渠道過(guò)分依賴(lài)大賣(mài)場(chǎng)的狀況，小家電在營(yíng)銷(xiāo)渠道上則趨于分散。因?yàn)閺S(chǎng)家在產(chǎn)品的定價(jià)上擁有更多的掌控權(quán)，能保證留存合理的利潤(rùn)，因此小家電更多的是依賴(lài)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，實(shí)行超市、百貨商場(chǎng)與大賣(mài)場(chǎng)并重的策略。但是，這屬于過(guò)去的狀況。

伴隨著小家電利潤(rùn)的下滑，現(xiàn)在，除了本土品牌海爾在國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)期耕作，品牌知名度很高，渠道規(guī)模已然成形，它依然采取傳統(tǒng)的模式之外。越來(lái)越多的小家電企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變渠道模式，更加偏重連鎖大賣(mài)場(chǎng)（KA客戶(hù)，如蘇寧、國(guó)美等）以及區(qū)域大代理商。國(guó)內(nèi)主要以飛利浦、默洛尼為代表。過(guò)去，默洛尼的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手史密斯自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，采用在各省設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，在市縣設(shè)立連鎖店或?qū)Ｙu(mài)店形式，如今也逐漸調(diào)整渠道管理模式，向KA客戶(hù)靠攏。

這樣的轉(zhuǎn)變，主要依賴(lài)于近幾年專(zhuān)業(yè)連鎖渠道商以其不斷擴(kuò)張的連鎖店經(jīng)營(yíng)形式不但成為家電市場(chǎng)上的主流業(yè)態(tài)，而且隨著這些專(zhuān)業(yè)連鎖渠道商的規(guī)模與知名度的越來(lái)越大，其他的業(yè)態(tài)似乎都處于岌岌可危的境地。小家電廠(chǎng)商在選擇渠道的時(shí)候自然是擇大樹(shù)而傍。而另外一個(gè)重要的原因就是，隨著小家電利潤(rùn)的下滑，也不足以支持傳統(tǒng)多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，走向直營(yíng)便成為大勢(shì)所趨。

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