第一節(jié) 我國洗衣機產(chǎn)業(yè)發(fā)展
一、技術與價格
（一）技術
相對于其他家電產(chǎn)品來說，近年來，洗衣機的市場競爭焦點一直不在價格上。這個產(chǎn)品的競爭焦點主要在技術創(chuàng)新上面，產(chǎn)品同質(zhì)化的困境正在被各廠家努力突破。
許多洗衣機廠家紛紛推出具有鮮明技術特征的洗衣機，用新的創(chuàng)新和技術來招攬顧客、形成更大的市場，如小天鵝的“變頻王”，榮事達的“網(wǎng)絡水流”，海爾的“節(jié)水型”，上海日立的“無齒輪洗衣機”等。
在控制方式上，一些品牌的洗衣機已真正做到了“神經(jīng)網(wǎng)絡模糊控制”。在洗衣過程中，根據(jù)“神經(jīng)網(wǎng)絡”對衣服的感覺，可以隨時對衣物調(diào)整洗滌方案和時間長短。因為各件衣服臟的程度都是不一樣的，是油污還是汗?jié)n等情況也不一樣，需要隨時調(diào)整洗滌方案，而“神經(jīng)網(wǎng)絡模糊控制”則可以針對衣物情況的種種不確定性進行調(diào)整。這樣，不僅洗凈準確，而且對水、洗衣粉等的利用效率也大大提高。
目前，市場上洗衣機的水流方式也是多樣化。水流方式的技術革命，無非是為了增大衣服的均勻搓揉和減少衣服磨損、纏繞。對于在市場上占絕大多數(shù)的波輪式洗衣機來說，減少磨損纏繞一直是技術革命的主攻方向，所以有松下等洗衣機的雙瀑布水流等。
如果說滾筒洗衣機這些年的努力一直在增強洗凈能力的話，在我國市場占絕大多數(shù)的波輪式洗衣機則一直努力改造其磨損大、易纏繞的先天缺點。所謂“懸浮”，是一改傳統(tǒng)的噴水方向，水流從桶的底部噴出，桶底噴出的巨大立體水流力量，能將衣物“托起”，使衣物“懸浮于水中，不與波輪接觸與摩擦”。這巳經(jīng)改變了我們印象中波輪洗衣機易被摩擦而磨損的概念。所謂“搓揉”，即是改變傳統(tǒng)的波輪洗衣機，既能通過波輪旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生正向向外的水流，松散洗滌衣物，同時，內(nèi)桶的旋轉(zhuǎn)方向卻相反，產(chǎn)生向內(nèi)的水流，使衣物遠離桶壁。這樣，衣物不再與桶壁發(fā)生摩擦，使衣物懸浮于水的“中央”。加上智能模糊電腦操縱波輪與內(nèi)桶不定的、不斷地運動，產(chǎn)生各種水流，像無數(shù)只手一樣，達到洗凈衣物、減少纏繞、降低磨損的作用。
正因為洗衣機市場的各種技術革命，打破了家電市場同質(zhì)化造成惡性價格戰(zhàn)的誤區(qū)，所以洗衣機市場避免了惡性競爭。即使價格下調(diào)，也以技術進步為先決條件，走得較穩(wěn)，保持了企業(yè)研發(fā)的后續(xù)力量。
（二）價格
相對于其它家電產(chǎn)品來說，洗衣機的市場競爭焦點一直不在價格，這個產(chǎn)品的競爭焦點，主要在技術創(chuàng)新上面。相反，家電 行業(yè) 的大忌漲價反而出現(xiàn)在洗衣機產(chǎn)業(yè)中。由于眾所周知的原材料成本上漲問題，引發(fā)整個洗衣機產(chǎn)業(yè)成品成本的直接上升，因此洗衣機產(chǎn)業(yè)的全面漲價就顯得情理之中了。
據(jù)調(diào)查據(jù)顯示：2006年8月整體洗衣機產(chǎn)業(yè)平均銷售價格同比上漲了11.2%，其中按品類分：單缸價格同比上漲12.3%，雙缸價格同比上漲7.2%，波輪同比上漲9.3%，滾筒同比上漲9.1%。按容積分小于3公斤價格同比上漲了15.6%，3-3.4公斤價格同比上漲了5.7%，3.5-3.9公斤價格同比上漲了25.9%，4-4.4公斤價格同比上漲了5%，5-5.4公斤價格同比上漲了7.7%。
二、品牌競爭
中國洗衣機 行業(yè) 中有兩件事最為引人注目：一是小天鵝、小鴨等國產(chǎn)洗衣機巨頭陷入虧損；二是：國外洗衣機品牌在中國操起他們曾斥之為低等戰(zhàn)術的價格屠刀，不遺余力地在低端產(chǎn)品市場上動作頻頻。
中國洗衣機品牌競爭力調(diào)查報告結果顯示：海爾洗衣機以絕對優(yōu)勢包攬了市場份額、忠誠度、品牌競爭力三項第一，在同 行業(yè) 中顯示出不可動搖的領導地位。其中，在品牌競爭力調(diào)查中，海爾洗衣機指數(shù)高達100％以上，不僅穩(wěn)居所有調(diào)查品牌榜首，而且超出了第二名近50個百分點；同時，通過此次對洗衣機品牌的用戶忠誠度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洗衣機的主要品牌之間用戶忠誠度差異明顯，海爾洗衣機的用戶忠誠度高達84％，排名第一，加上海爾洗衣機在市場份額上多年以來保持不變的 行業(yè) 第一的領先地位，使海爾洗衣機在此次調(diào)查中市場和品牌優(yōu)勢更加明顯。
（一）國產(chǎn)品牌市場面臨失守
國產(chǎn)品牌洗衣機市場即將全面失守的格局首先出現(xiàn)在國美、蘇寧等家電零售終端的城市市場。據(jù)蘇寧白電部楊飛部長介紹，在蘇寧的高端滾筒洗衣機市場，一直是外資品牌的天下，西門子、松下、LG等占據(jù)65％以上的市場。在價格上，西門子滾筒洗衣機均價為3600元，一些產(chǎn)品已降到2600元左右。相對而言，海爾均價3300元的滾筒洗衣機顯得稍遜一籌。小鴨、小天鵝則受巨虧影響，越來越難以與外資品牌抗衡。
雖然國產(chǎn)品牌還占據(jù)著全自動波輪洗衣機60％的份額，但外資品牌的比重也在逐漸增加。特別是隨著松下、三洋、惠而浦和東芝等全面入侵全自動洗衣機市場，這一趨勢將更加明顯。目前波輪洗衣機市場，4.2公斤以上的全自動波輪洗衣機，不論國產(chǎn)還是外資品牌，平均價格都在1200元左右。特別是三星、LG的部分波輪洗衣機價格已跌破1000元。對比之下，國產(chǎn)品牌已沒有明顯價格優(yōu)勢。在國美波輪洗衣機銷售中，外資品牌今年首次和國產(chǎn)品牌各占半壁江山。
有關數(shù)據(jù)表明，在南京、天津、沈陽、成都一些大中城市，日本、韓國品牌洗衣機甚至已占據(jù)市場第一陣容。
國產(chǎn)品牌洗衣機的衰敗主要是因為產(chǎn)品落后，更新?lián)Q代速度太慢，利潤不高的中低端產(chǎn)品太多。隨著人們生活水平提高，消費者對洗衣機的需求在向使用方便、性能先進發(fā)展，價格反而不是消費者考慮的首要問題。國產(chǎn)品牌洗衣機廠家往往忽視對技術的投入，單純在價格上展開惡性競爭，從而導致企業(yè)利潤下降，落后的產(chǎn)品性能和惡性的價格戰(zhàn)是導致國產(chǎn)品牌洗衣機節(jié)節(jié)退縮的主要原因。
（二）市場結構急需調(diào)整
外資品牌洗衣機的咄咄逼人加劇了整個 行業(yè) 的價格下調(diào)。雖然洗衣機價格不像彩電、空調(diào)那樣動輒跳水，但每年也都有一定降價幅度。1999年同比降幅是2.5％，到2002年為7％。07年洗衣機價格的下落尤為明顯，未到年關降幅已超過10％。過高的降幅使國產(chǎn)品牌洗衣機雪上加霜。
中國本土洗衣機品牌處在生長期，一些企業(yè)靠抓住機遇，通過迅速擴張產(chǎn)能規(guī)模，加之投以大量廣告而發(fā)展壯大起來，但在技術研發(fā)上存在先天不足的致命弱點。近年來，整個國產(chǎn)品牌洗衣機 行業(yè) 都處在虧損邊緣。而目前中國洗衣機市場的年需求量又不會出現(xiàn)大幅增長，因此面臨外資洗衣機的步步緊逼，國產(chǎn)品牌洗衣機只有加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品技術含量和附加值，才能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
通過比較近年洗衣機市場平面廣告投放量，不難發(fā)現(xiàn)，增長最快的松下、LG兩品牌均以技術、新品主打國內(nèi)市場。松下的“愛妻號”、“龍瀑布”、“雙瀑布”等系列洗衣機已成為高技術的代名詞；LG也主打技術含量高的“特瓏”洗衣機。真正比拼技術、規(guī)模和企業(yè)實力的時代已經(jīng)來臨。而董冰則認為，由于巨虧和資金供應不順暢等問題，小鴨、小天鵝等國產(chǎn)洗衣機巨頭的資產(chǎn)重組對這些品牌銷售產(chǎn)生很大的負面影響。他們對市場的反應能力開始表現(xiàn)出遲緩，也給了外資品牌以可乘之機。
三、市場之爭
多年來波瀾不驚的洗衣機市場將在今年迎來品牌大洗牌。國家信息中心近期發(fā)布的預測顯示：在去年出現(xiàn)過的89個洗衣機品牌中，有30~40個洗衣機品牌將在今年消失，品牌淘汰率將高達40%~50%。
1、高端洗衣機市場迅速升溫
2007年第三季度，尤其是8、9月這兩個月，洗衣機新品開始扎堆上市，各廠家一致看好高端市場，產(chǎn)品主打健康牌。
海爾對高端的搶占主要體現(xiàn)在對高端新品的頻繁推出和功能技術的不斷創(chuàng)新上。海爾新近推出的“雙動力”系列、“不用洗衣粉”的洗衣機，“陽光麗人”系列及“凈界”洗衣機就可窺一斑。松下則強攻高端滾筒洗衣機，其產(chǎn)品以人性化設計為最大的賣點。西門子也在其獨特的混合洗、波鞋洗、高溫滅菌洗等方面引領需求和創(chuàng)造需求。
消費調(diào)研中心ZDC的 分析 報告指出，中外洗衣機廠商熱捧高端產(chǎn)品，一是因為洗衣機市場利潤的主要來源是以滾筒為主的高端洗衣機，其中3000元以上的高檔滾筒洗衣機，其利潤率比中低檔洗衣機要高出40%~80%，所以廠商將高端滾筒式洗衣機作為研發(fā)推廣的重點。另一方面，我國城市家電市場已經(jīng)進入了更新?lián)Q代的階段。滾筒洗衣機等高端產(chǎn)品對衣物磨損小、省水、外觀時尚的特點也迎合了消費者的消費需求。
2、產(chǎn)品線滿足細分需求
中外品牌的激烈競爭還體現(xiàn)在對細分市場的開拓、產(chǎn)品線上的延伸上。據(jù)ZDC的不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止今年第三季度，洗衣機市場的前十大品牌的在售產(chǎn)品超過450款。
數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品線上具有較強競爭優(yōu)勢的集團是海爾、三星和LG。三者均生產(chǎn)波輪式和滾筒式洗衣機，且兩種機型均衡，數(shù)量豐富。其中，海爾和LG的波輪式洗衣機較多，三星的滾筒式洗衣機較多。
西門子只專注滾筒式洗衣機，不做波輪。相反地，榮事達和金羚則專業(yè)生產(chǎn)波輪式洗衣機，雖然其在波輪式洗衣機方面積累了不少的經(jīng)驗，但是從整體實力上不及海爾、三星和LG，所以品牌關注度不高。
松下、小天鵝、三洋和惠而浦對波輪式和滾筒式洗衣機均有涉及，但是以波輪式為主，全球第一臺波輪式洗衣機就出自三洋。
3、2007年品牌淘汰率高達50%
在洗衣機市場競爭充分，新技術、新功能日新月異的沖擊下，市場迎來全 行業(yè) 洗牌已是勢在必然。再加上今年上半年，受國際原油、鋼材等原材料價格的上漲，導致生產(chǎn)成本上漲，這給整體利潤本來就很低的洗衣機生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的經(jīng)營壓力，并被迫調(diào)高了洗衣機約一成的售價。持續(xù)存在的漲價壓力，加速了以價格優(yōu)勢生存、不具備品牌拉力的洗衣機三四線品牌的出局。
國家信息中心數(shù)據(jù)就顯示，在2006年出現(xiàn)的89個品牌中，將有30~40個三四線或者區(qū)域性品牌消失，淘汰率高達50%。
而對于新進入品牌，近兩年來，洗衣機市場雖然也出現(xiàn)了一兩個新進品牌——美的、東芝，但并沒有見到他們有“出招”，短期內(nèi)想躋身“前十”因難重重，目前尚屬“陪讀”之例
第二節(jié) 2007年洗衣機市場 分析
一、洗衣機市場概況
自20世紀90年代末以來，我國洗衣機的生產(chǎn)和銷售始終保持著不慍不火的增長態(tài)勢。
在國內(nèi)洗衣機市場上，國有品牌發(fā)力較早，占據(jù)了熟知消費者生活習慣、產(chǎn)品價格定位適合居民生活水平等優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，海爾、小天鵝、榮事達三大品牌牢牢占據(jù)著銷售量排行前三名的位置，分別擁有30%、20%和10%的市場份額，合計占去了近60%的市場份額。
面對誘人的中國市場，西門子、惠而浦、松下、LG、三星、三洋等歐洲和日韓品牌紛紛進入，并依托其先進的技術和強大的品牌優(yōu)勢與國內(nèi)品牌展開了激烈的競爭。外資品牌的到來的確對國內(nèi)品牌構成威脅，搶走了部分市場份額，但要想在短時間內(nèi)改變現(xiàn)有的基本格局卻并不容易。
由于 行業(yè) 進入門檻低，目前洗衣機品牌數(shù)量呈現(xiàn)出增速過快的隱患，洗衣機品牌在短短6年時間里由1998年的66個上升到2004年9月的154個。不過，從資金、規(guī)模、技術、市場基礎上進行比較，新生品牌和一些大品牌之間實力相差懸殊。這些新生品牌一般從事單、雙桶等低端產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，暫時還無法撼動大品牌的地位。
2007年的洗衣機市場穩(wěn)中有變，海爾、小天鵝、三洋、西門子等中外強勢品牌競爭日趨激烈。
外資品牌自從進入中國市場以來，一直將推廣重點放在波輪洗衣機和滾筒洗衣機產(chǎn)品上。西門子、LG、松下愛妻號等洋品牌高端市場優(yōu)勢逐步加大，零售量市場份額不斷增加。洋品牌的強勢進攻令國產(chǎn)品牌的領導地位受到威脅。
在滾筒洗衣機市場，洋品牌的優(yōu)勢更為明顯，尤其是以西門子為代表的電腦滾筒技術已經(jīng)成為市場主流，市場零售量份額在30%左右。與此同時，國產(chǎn)品牌也不甘示弱，以海爾為代表的國內(nèi)品牌推出了高科技含量的電腦滾筒洗衣機，積極投身爭奪高端市場的“戰(zhàn)斗”中。
在水資源匱乏、全國范圍電荒的背景下，幾年來一直蜇伏的節(jié)能環(huán)保型洗衣機再度成為市場新熱點。各大生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出節(jié)水環(huán)保型產(chǎn)品，榮事達的“水銀行”、小天鵝的“水魔方”、海爾的“自選擋”、松下的“立體漂”等共同組成了國內(nèi)洗衣機節(jié)水產(chǎn)品的陣營。目前，國內(nèi)洗衣機的節(jié)水技術主要包括外桶不滲水、無孔內(nèi)桶、水回收、分段洗滌節(jié)水、精確用水、噴淋漂洗、減少漂洗次數(shù)6項措施。
二、洗衣機市場 分析
（一）滾筒洗衣機引領市場潮流
我國洗衣機市場一直是波輪洗衣機占據(jù)主導地位，主要原因在于一是波輪洗衣機的價格大大低于滾筒洗衣機；二是滾筒洗衣機進入中國市場較晚，消費者對滾筒洗衣機認知度不高。但是隨著消費者生活水平的提高和節(jié)能意識的加強，滾筒洗衣機以其節(jié)水、衣物磨損率低、不纏繞、能加熱消毒等諸多優(yōu)點開始受到消費者的青睞，滾筒洗衣機的市場份額近幾年逐步攀升，出現(xiàn)30%的大幅增長。
我國滾筒洗衣機銷量達到190萬臺，市場價值47.3億元，滾筒洗衣機在洗衣機市場占據(jù)的份額從8%上升到15%左右。
（二）高端市場競爭顯現(xiàn)
隨著消費者購買心理的成熟，功能齊全的高端洗衣機如今越來越受到消費者的歡迎。來自中國家電市場聯(lián)合調(diào)查 研究 課題組的數(shù)據(jù)顯示，未來一年內(nèi)超過三成的消費者預期更新選購滾筒洗衣機，6公斤以上大容量的洗衣機受到越來越多城市消費者的青睞。
（三）外資品牌發(fā)力中國市場
近幾年來，由于洗衣機
行業(yè)
的激烈競爭，國內(nèi)洗衣機企業(yè)經(jīng)受了前所未有的沖擊，一些知名企業(yè)由盛而衰，如山西海棠電器集團股份有限公司因資不抵債宣告破產(chǎn)，小天鵝、小鴨、榮事達、威力等紛紛被并購和重組。與之相對應的是，外資品牌在中國市場上高歌猛進。松下全自動洗衣機在中國市場銷售增長率高達128%，松下公司還在杭州建立了日本本土之外最大的白色家電生產(chǎn)基地，該基地洗衣機的產(chǎn)能為250萬臺；伊萊克斯在湖南長沙投資1.5億元建立了研發(fā)基地，建成后洗衣機產(chǎn)能將達到50萬臺；夏普公司將其在日本大孤的洗衣機生產(chǎn)線轉(zhuǎn)到中國上海，產(chǎn)能將達到50萬臺。而西門子、LG、三星等在中國洗衣機市場上也已經(jīng)占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~。特別值得一提的是隨著技術含量較高的滾筒洗衣機的異軍突起，外資品牌的技術優(yōu)勢更加突出，勢必對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生強大壓力。