第一節(jié) 行業(yè) 競爭格局 分析

洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，
由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

一、市場進(jìn)入情況 分析

洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品 行業(yè) 乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價(jià)及 行業(yè) 平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出 行業(yè) 平均利潤的超額利潤。

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。 行業(yè) 競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場的主要大型競爭對(duì)手。進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。
全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行颍狈?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。洗護(hù)發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場必須在以上三個(gè)方面有所突破才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢與核心能力。

由于洗護(hù)發(fā)市場具有相對(duì)較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場有助于建立強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。

洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，中高檔市場競爭已趨白熱化，在選擇入市時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化。有機(jī)會(huì)開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。或在低檔市場成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。

基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。

洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競爭對(duì)手勢力薄弱或華潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。

二、主要原料的供應(yīng)情況 分析

過去10年來業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的合并導(dǎo)致目前保留下來的主要的商品級(jí)表面活性劑供應(yīng)商已不足12家。一些重要的合并包括薩索爾公司收購公司，Albright&Wilson分離成為單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門并入羅地亞和亨茨曼，漢高剝離康寧斯，陶氏收購聯(lián)合碳化。大多數(shù)成功的業(yè)內(nèi)公司都把重點(diǎn)放在了業(yè)務(wù)整合上，并尋求新的市場策略以擴(kuò)大市場地位，以下是一些主要原料供應(yīng)商新一輪的戰(zhàn)略。

寶潔是世界上最大的表面活性劑用油脂化學(xué)品的生產(chǎn)和銷售商之一。它供應(yīng)全系列的脂肪醇、脂肪酸、甲酯、甘油和叔胺，生產(chǎn)設(shè)施分布在亞洲、歐洲和北美。產(chǎn)品在全球范圍銷售。寶潔公司整合了自己的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，并把重點(diǎn)放在了始終如一地為各相關(guān) 行業(yè) 生產(chǎn)和交付高質(zhì)量的油脂化學(xué)品上，這其中也包括表面活性劑 行業(yè) 。它的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)包括一座全球最大的甲酯生產(chǎn)廠，一座位于馬來西亞的脂肪醇生產(chǎn)廠，一座位于圣克拉門托的甲酯/脂肪醇和輕餾酸生產(chǎn)廠和一座位于堪薩斯城的全球最大的叔胺生產(chǎn)廠。盡管天然油脂化學(xué)品的原料價(jià)格將持續(xù)波動(dòng)，寶潔公司仍有望繼續(xù)保持長期可靠的客戶供應(yīng)，并努力成為全球成本最低的生產(chǎn)商之一。

亨茨曼公司生產(chǎn)全系列的烷氧基化物和專用化學(xué)品，供應(yīng)個(gè)人護(hù)理、家庭洗滌和工業(yè)洗滌市場。該公司的大眾化表面活性劑主要是烷基酚乙氧基化物和脂肪醇乙氧基化物，但同時(shí)也生產(chǎn)全系列的陽離子、陰離子、非離子和兩性表面活性劑。此外該公司在得克薩斯州還有一座產(chǎn)能20萬噸的LAB生產(chǎn)廠。亨茨曼公司在歐洲、亞太和美洲進(jìn)行的并購形成了全球化的表面活性劑業(yè)務(wù)。2003年，該公司將持續(xù)利用并購帶來的整合效應(yīng)。為了適應(yīng)不斷變化的表面活性劑市場，亨茨曼將乙氧基化物和LAB的營銷框架進(jìn)行了整合，并計(jì)劃通過并購和擴(kuò)建補(bǔ)充現(xiàn)有生產(chǎn)線，進(jìn)而鞏固其表面活性劑業(yè)務(wù)。

陶氏化學(xué)公司的大眾化表面活性劑產(chǎn)品包括TergitolTM壬基酚乙氧基化物產(chǎn)品系列。該產(chǎn)品系列共有18個(gè)級(jí)別，乙氧基化程度各不相同，分別銷售到不同的終端應(yīng)用市場，主要包括家庭清洗、工業(yè)清洗、油漆與涂料、乳膠聚合物、紡織、農(nóng)業(yè)、金工、采油等領(lǐng)域。該公司的其他表面活性劑產(chǎn)品還包括
TritonTM烷基酚乙氧基化物和DowfaxTM專用陰離子表面活性劑。今年1月陶氏公司推出了一種TritonTM系列的新型低泡表面活性劑。在并購了聯(lián)碳公司后，陶氏公司的硬質(zhì)表面清洗技術(shù)得到增強(qiáng)，新型低泡表面活性劑就是基于這一技術(shù)推出的。目前陶氏公司沒有新增表面活性劑產(chǎn)能，但會(huì)對(duì)表面活性劑產(chǎn)能進(jìn)行評(píng)估。該公司主要的表面活性劑都在美國，但通過并購它在亞洲也有重要的生產(chǎn)設(shè)施。

殼牌的主要問題是NeodolTM醇產(chǎn)能的空置。殼牌公司在路易斯安那州蓋斯馬和英國柴郡生產(chǎn)NeodolTM醇和乙基氧化物。NeodolTM醇是一種高純度、高線性的產(chǎn)品，可以廣泛應(yīng)用到洗衣產(chǎn)品、輕垢液體洗滌劑、硬質(zhì)表面清洗劑和個(gè)人護(hù)理用品中。通過調(diào)節(jié)NeodolTM醇的使用比例或者是結(jié)合其他表面活性劑使用，產(chǎn)品配方可以在去垢性、泡沫分布性、定形性、酶穩(wěn)定性、冷水去污性等方面得到優(yōu)化?？罩梦挥谏w斯馬德產(chǎn)能為10萬噸/年的NeodolTM醇產(chǎn)能后，殼牌公司將從價(jià)值鏈上的其他環(huán)節(jié)獲得回報(bào)?？罩肗eodolTM醇產(chǎn)能是公司正在進(jìn)行的改善效率和提高股東回報(bào)計(jì)劃的一部分?，F(xiàn)在殼牌公司仍然是線性醇和表面活性劑中間體的主要供應(yīng)商，產(chǎn)能削減并不影響公司的全部產(chǎn)品供應(yīng)，而且仍能夠滿足客戶現(xiàn)有的和將來的需求。

在專用表面活性劑領(lǐng)域，作為陰離子、陽離子和非離子表面活性劑生產(chǎn)商的領(lǐng)先者，Stepan正在擴(kuò)大其全球產(chǎn)能，它的最新的一項(xiàng)行動(dòng)就是收購英國Pentagon專用化學(xué)品公司的季銨類殺蟲劑和三甲銨乙內(nèi)酯業(yè)務(wù)。此次收購是2001年該公司收購德固薩（意大利）公司生物殺蟲劑和氧化氨業(yè)務(wù)的附帶交易。

甲酯磺酸鹽（MES）是一種新開發(fā)的表面活性劑。最近Huish公司有一座產(chǎn)能為8萬噸/年的生產(chǎn)廠在休斯頓投產(chǎn)，產(chǎn)品將取代該公司貼牌洗滌劑產(chǎn)品中使用的線性烷基苯磺酸鹽和其他的主要表面活性劑。

Huish公司總裁稱目前該廠生產(chǎn)狀況良好，預(yù)計(jì)在今年四季度甲酯磺酸鹽將完全取代原來生產(chǎn)中使用的表面活性劑。

Pilot化學(xué)公司是一家陰離子表面活性劑供應(yīng)商。其產(chǎn)品包括用于洗滌劑生產(chǎn)的LAS、硫酸醇、以及洗發(fā)水和液體肥皂的醇酯硫酸鹽等。為了能夠盡量利用原料成本低的優(yōu)勢，該公司把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了生產(chǎn)新產(chǎn)品上。對(duì)Pilot公司來說，2002年市場狀況與2001年大致相同，而在2001年時(shí)，由于能源價(jià)格問題，大多數(shù)化學(xué)公司的盈利大打折扣。該公司人士表示盡管原料市場上醇類、LAB和烯烴的價(jià)格在走低，但也必須意識(shí)到中東局勢的不穩(wěn)隨時(shí)可能導(dǎo)致油品價(jià)格上漲。2003年P(guān)ilot公司把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域。充足的產(chǎn)能保證了公司能夠滿足客戶的進(jìn)一步需求。目前該公司尚沒有重要的資本投資計(jì)劃，但正在考慮小規(guī)模的并購以補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)并擴(kuò)大生產(chǎn)線。

三、 行業(yè) 內(nèi)企業(yè)競爭狀況

中國目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對(duì)比較小。

第二節(jié) 我國洗發(fā)用品 行業(yè) 機(jī)遇和威脅

一、我國洗發(fā)用品 行業(yè) 的威脅

1、進(jìn)入與退出壁壘

從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場的進(jìn)入沒有太大壁壘，但國內(nèi)洗發(fā)水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場方面的難度。

2、新的競爭者的加入

由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個(gè)），給華潤進(jìn)入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。

3、形成產(chǎn)品（品牌）的難度

我們知道，品牌經(jīng)營對(duì)洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費(fèi)者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。品牌化經(jīng)營的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，就是人們消費(fèi)需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同感等等。因此，品牌化經(jīng)營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；②培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會(huì)，與環(huán)境和諧發(fā)展。這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。

二、我國洗發(fā)用品 行業(yè) 的機(jī)遇

1、市場與渠道機(jī)會(huì)

盡管洗護(hù)發(fā)用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個(gè)，但從世界發(fā)用品市場的發(fā)展情況來看，中國的洗發(fā)水市場還有較大的發(fā)展空間。首先表現(xiàn)在中國發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對(duì)洗發(fā)水的潛在需求還很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢，推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營銷方式。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進(jìn)行之中，還有眾多的機(jī)會(huì)和空間。

2、購買者機(jī)會(huì)

年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。

在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為——非理性購買將長期存在。非理性購買首先表現(xiàn)為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費(fèi)的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費(fèi)的第三種表現(xiàn)就是情緒化消費(fèi)。這些都為新品牌的進(jìn)入及各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會(huì)。

其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞，與此同時(shí)，消費(fèi)者的一些新特征如：對(duì)價(jià)值的關(guān)注與對(duì)品牌差異的感覺下降、品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機(jī)會(huì)。

此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、同 行業(yè) 競爭者機(jī)會(huì)

盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級(jí)市場以及中低檔產(chǎn)品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因?yàn)闆]有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機(jī)會(huì)和空間。

從渠道銷售來看，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷。這是因?yàn)楹腺Y企業(yè)的產(chǎn)品利潤很少，只有1%～2%，有的甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。但這些產(chǎn)品代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的檔次上不去。真正替經(jīng)銷商賺錢的是國有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤高達(dá)20%～100%不等。因此從獲得經(jīng)銷商的合作、支持來看，新進(jìn)入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢。

第三節(jié) 市場競爭行為

一、中國洗發(fā)用品市場銷售手段狀況

洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。

1、廣告手段：

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水 行業(yè) 公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對(duì)99個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時(shí)下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。
 

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