第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

一、男式皮鞋市場(chǎng)格局

男式皮鞋市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年之久。2006年上半年進(jìn)口男式皮鞋的數(shù)量仍呈現(xiàn)較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)量同比增長(zhǎng)17.1%；金額同比增長(zhǎng)了30.7%。進(jìn)口男式皮鞋金額的增長(zhǎng)幅度大于數(shù)量的事實(shí)，說(shuō)明進(jìn)口皮化材料的價(jià)格在上半年有了一定幅度的增長(zhǎng)。從皮化進(jìn)口的國(guó)家來(lái)看，德國(guó)和意大利仍穩(wěn)居前兩名，進(jìn)口金額分別為0.17億美元和0.11億美元。

二、女式皮鞋市場(chǎng)格局

1、內(nèi)地女式皮鞋龍頭股

中國(guó)的女式皮鞋市場(chǎng)仍然高度分散， 行業(yè) 龍頭百麗上市以后，將對(duì) 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深刻影響。百麗上市前，持有著名品牌‘達(dá)芙妮’的永恩國(guó)際（0210）、擁有‘千百度’品牌的鴻國(guó)國(guó)際（在新加坡交易所掛牌）均已上市，而安踏、中港鞋履等內(nèi)地鞋企也正摩拳擦掌，伺機(jī)上市。

2、溫州鞋業(yè)品牌已經(jīng)不得不面對(duì)比自己強(qiáng)大數(shù)倍，甚至數(shù)十倍的資本掠奪者

這個(gè)強(qiáng)大的掠奪者，他們有可能是剛剛上市就募集到100多億資金的“百麗”，也可能是短期內(nèi)極有可能上市的福建運(yùn)動(dòng)品牌，還有可能是資本市場(chǎng)上的其他未知對(duì)手?？傊磺匈Y本市場(chǎng)可以看見(jiàn)和看不見(jiàn)的手，都有可能市場(chǎng)強(qiáng)大資本柔弱的溫州鞋業(yè)品牌這里掠走一切。這些掠奪者共同的特點(diǎn)是，他們都是上市公司，他們擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)溫州鞋企的強(qiáng)大資本實(shí)力，他們對(duì)目前溫州鞋業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額、渠道、品牌、人才都垂延欲滴，他們都欲瓜分最大份額的市場(chǎng)。

三、國(guó)內(nèi)旅游運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。同時(shí)，人們的防病健身渴求，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。這都有力地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服裝的熱銷(xiāo)，為體育用品 行業(yè) 乃至所有與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)器材廠(chǎng)家也都看好了這一體育商機(jī)，紛紛加大對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的投入，各大運(yùn)動(dòng)鞋廠(chǎng)商也不例外，運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 正在進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸的時(shí)期。面對(duì)這樣一個(gè)具有良好 市場(chǎng)發(fā)展 前景、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧和百事成為了用戶(hù)心中評(píng)價(jià)最高的五大運(yùn)動(dòng)鞋品牌。五大品牌的用戶(hù)關(guān)注比例之和達(dá)到了77.8%，其中耐克單個(gè)品牌的關(guān)注比例更是高達(dá)44.84%，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運(yùn)動(dòng)鞋這一領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)。再?gòu)乃鼈兊慕Y(jié)構(gòu)分布我們可以看到，運(yùn)動(dòng)鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶(hù)評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜首，比例為44.84%。耐克具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀(guān)和專(zhuān)業(yè)的功能為亮點(diǎn)，領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式加上無(wú)可挑剔的質(zhì)量，總能贏得了全世界喜好運(yùn)動(dòng)的人們的好評(píng)。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過(guò)給優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡的同時(shí)，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使品牌成了偶像和社會(huì)地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛(ài)好者的廣泛喜愛(ài)。

在耐克之后列用戶(hù)評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第二名的阿迪達(dá)斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達(dá)斯所占比例為12.72%，被拉開(kāi)了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場(chǎng)美譽(yù)度，品牌實(shí)力、價(jià)值要更上層樓。阿迪達(dá)斯一直是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的頂尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它執(zhí)著世界運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的牛耳，領(lǐng)導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)鞋的新潮流。但隨著世界潮流的變化，阿迪達(dá)斯偏于保守的運(yùn)動(dòng)鞋款式和市場(chǎng)策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風(fēng)，為耐克所超越。然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝，阿迪達(dá)斯仍是眾多消費(fèi)者的首選，也是體現(xiàn)身價(jià)的一種選擇。百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實(shí)力，但目前還難以撼動(dòng)耐克的位置。其中，安踏獲得了用戶(hù)評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的第三名，共獲得8.04% 的用戶(hù)的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象代言人在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中引起很大反響，也使安踏迅速贏得很高的認(rèn)知度?，F(xiàn)在，安踏又先后聘請(qǐng)了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，目前很多消費(fèi)者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙。

緊隨安踏之后獲得用戶(hù)評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第四名的李寧，用戶(hù)支持比例為6.90%。李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：李寧的個(gè)人魅力以及他在體育界的地位。因而李寧運(yùn)動(dòng)牌以其全新的設(shè)計(jì)理念推向市場(chǎng)，很快就被中國(guó)大眾所接受。同時(shí)，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域也表現(xiàn)突出，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價(jià)錢(qián)合理，深為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。獲得用戶(hù)評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第五名的是百事，所占比例為5.29%。百事牌運(yùn)動(dòng)鞋依靠百事公司強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，通過(guò)成功的廣告、渠道等方面市場(chǎng)運(yùn)作，緊抓住時(shí)尚這一概念，推出市場(chǎng)后也受到了很多年輕用戶(hù)的青睞，擁有不少的追隨者。

除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場(chǎng)蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)中有可能會(huì)有部分品牌通過(guò)成功的市場(chǎng)運(yùn)作擠進(jìn)中間一層，但大部分仍將淹沒(méi)在眾多的品牌之中。除此之外，同時(shí)進(jìn)行的還有“用戶(hù)心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)服品牌”、“用戶(hù)心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)包袋品牌”和“用戶(hù)心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌”三項(xiàng)調(diào)查。其中，運(yùn)動(dòng)服品牌基本上延續(xù)了運(yùn)動(dòng)鞋品牌的格局，評(píng)價(jià)最高的五大運(yùn)動(dòng)服品牌分別是阿迪達(dá)斯、李寧、耐克、安踏和匡威。阿迪達(dá)斯、李寧、耐克和安踏繼運(yùn)動(dòng)鞋之后，又成功地進(jìn)入了評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)服品牌前五的行列。其中，阿迪達(dá)斯奪得了榜首的位置，共得到了23.25%的用戶(hù)的支持。第二名則由李寧奪得，得到了 18.73%的用戶(hù)的支持。耐克得到了18.33%的用戶(hù)的支持，以微弱的優(yōu)勢(shì)排在李寧之后，居第三。安踏則以5.93%的用戶(hù)支持比例位列第四。第五的位置則由匡威占據(jù)，用戶(hù)支持比例為5.53%。

用戶(hù)心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)包袋品牌前三的位置仍是由阿迪達(dá)斯、李寧和耐克三大品牌牢牢占據(jù)，三大品牌的位置也沒(méi)有發(fā)生變化，榜首位置仍舊是阿迪達(dá)斯，比例為23.94%。次席為李寧，比例是20.08%。李寧之后是耐克，比例為18.80%。而且，前面三強(qiáng)所獲得的用戶(hù)支持比例與第四名駱駝7.78%的支持比例和第五名彪馬6.22%的支持比例相比，拉開(kāi)了相當(dāng)?shù)木嚯x，形成了強(qiáng)勢(shì)的第一集團(tuán)軍，領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)明顯。在運(yùn)動(dòng)眼鏡領(lǐng)域，李寧繼續(xù)了其優(yōu)異的表現(xiàn)，共獲得了31.64%的用戶(hù)的支持，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他品牌，高居用戶(hù)心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌的榜首。在李寧之后分列二至五位的品牌依次為雷朋、歐野、雷寶以及探路者，所占比例分別為12.29%、12.02%、11.74%和11.00%。在五大品牌中，除了李寧一枝獨(dú)秀之外，其他四大品牌在用戶(hù)心目中的地位較為接近，其市場(chǎng)份額之爭(zhēng)也將非常激烈。

第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征

市場(chǎng)投入的新動(dòng)態(tài)

晉江鞋企簽約品牌代言人多發(fā)生在2001年，隨著簽約明星兩年聘用期臨近，在盤(pán)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)得失之后，各品牌針對(duì)是否續(xù)約或者更換代言人問(wèn)題上的決策開(kāi)始持謹(jǐn)慎態(tài)度。市場(chǎng)表現(xiàn)證明，“明星大戰(zhàn)”正被新一輪的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所替代。近一年來(lái)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場(chǎng)投入集中于以下幾點(diǎn)：

一是采取增加服飾配件作為補(bǔ)充商品的延伸策略。為了滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店的需要，出于豐富賣(mài)場(chǎng)的考慮，幾個(gè)綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌以貼牌加工的方式，在短期內(nèi)推出了自己的服飾配件產(chǎn)品。由于涉及陌生領(lǐng)域，服飾項(xiàng)目又未經(jīng)過(guò)事前的嚴(yán)密論證，導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格混亂，且彼此之間同質(zhì)化程度頗高。

二是執(zhí)行以“A店工程”為名的專(zhuān)賣(mài)店管理計(jì)劃。著手通路改造，統(tǒng)一器架，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，以激勵(lì)機(jī)制號(hào)召經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)范終端管理，為進(jìn)一步的品牌計(jì)劃貫徹到位修造基礎(chǔ)。

三是重視單品的概念性推廣。由于特步“風(fēng)火”鞋系列旺銷(xiāo)的示范作用，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始重金用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，寄希望于“一個(gè)單品贏得一片市場(chǎng)”，“刀鋒”、“騎士”、“英雄”就是亮相于今年秋冬市場(chǎng)的一組概念。

四是由全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深入細(xì)分市場(chǎng)。繼2002年大量制造帆布鞋之后，今年的市場(chǎng)注意力主要體現(xiàn)在籃球鞋領(lǐng)域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂(lè)的“灌籃高手”等籃球鞋系列，還有以專(zhuān)業(yè)籃球鞋見(jiàn)長(zhǎng)的喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

另外，人力資源的爭(zhēng)奪與儲(chǔ)備也漸成風(fēng)氣，盡管在人才的甄別與用人方面還存在著一定的盲目性，但晉江區(qū)域職業(yè)經(jīng)理人階層正在形成，對(duì)于完善營(yíng)銷(xiāo)管理、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面必然發(fā)揮積極作用。

休閑鞋市場(chǎng)異軍突起

國(guó)內(nèi)休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)起步于同時(shí)，卻由于資本規(guī)模與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的局限，沒(méi)有形成大的氣候。自2000年以后，在其樂(lè)、愛(ài)步、暇步士等國(guó)際品牌的引導(dǎo)下，休閑鞋才以區(qū)別于正裝鞋的形象，在皮鞋賣(mài)場(chǎng)擁有了一席之地，并有逐漸壯大的趨勢(shì)。

從品牌背景來(lái)看，目前市場(chǎng)上的休閑鞋品牌大致分為三類(lèi)：國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌與延伸品牌。國(guó)際品牌受到顧客購(gòu)買(mǎi)力因素制約，尚處于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴(kuò)張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢(shì)并重，專(zhuān)注于培植富裕階層的顧客忠誠(chéng)度。國(guó)產(chǎn)品牌是指國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)休閑鞋制造商，如天美意、策樂(lè)、雅樂(lè)士等。延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋等 行業(yè) 知名品牌分支出來(lái)的休閑鞋系列產(chǎn)品。

“時(shí)尚”與“舒適”一直是休閑鞋標(biāo)榜的兩大賣(mài)點(diǎn)。休閑皮鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線(xiàn)取勝，強(qiáng)調(diào)精細(xì)的手工及設(shè)計(jì)創(chuàng)意，整體風(fēng)格向高貴經(jīng)典和個(gè)性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，愛(ài)步以“愉快的行走”作為設(shè)計(jì)理念，其“誰(shuí)說(shuō)人類(lèi)不能飛”的廣告口號(hào)借助穿著舒適的感官體驗(yàn)深得受眾認(rèn)同，國(guó)內(nèi)不少品牌也開(kāi)發(fā)有汽墊與橡膠軟底的鞋款，而健康舒適也成為顧客青睞休閑鞋的重要因素。

與運(yùn)動(dòng)鞋不同的是，休閑鞋市場(chǎng)受到區(qū)域市場(chǎng)特性的極大局限，晉江運(yùn)動(dòng)鞋“遍地開(kāi)花”的通路模式明顯不適用于休閑鞋。目前休閑鞋市場(chǎng)較活躍的區(qū)域主要在特級(jí)城市與全國(guó)性的二級(jí)城市，在這一類(lèi)型市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)休閑鞋的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在比國(guó)際品牌低價(jià)、比傳統(tǒng)皮鞋舒適、比運(yùn)動(dòng)鞋更易搭配服飾。休閑鞋 行業(yè) 正面臨著一個(gè)充滿(mǎn)誘惑的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：休閑時(shí)尚成為現(xiàn)代人消費(fèi)的主流，而 行業(yè) 中國(guó)際品牌立基未穩(wěn)，且品牌認(rèn)同體系尚不完整，國(guó)產(chǎn)品牌還沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，顧客對(duì)于該品類(lèi)的“心智階梯”處于無(wú)序狀態(tài)，還有無(wú)數(shù)需求亟待滿(mǎn)足。

一、外國(guó)品牌爭(zhēng)搶中國(guó)高檔市場(chǎng)

中國(guó)每年生產(chǎn)各類(lèi)鞋子60億雙，其中20億雙為皮鞋。加入WTO后，將逐步降低進(jìn)口關(guān)稅平均水平，并將最高稅一般約束在30%以下，到2005年降到10%。隨著關(guān)稅的降低以及中國(guó)高檔鞋消費(fèi)階層的壯大，大批西班牙、意大利等國(guó)外品牌將爭(zhēng)搶中國(guó)高檔鞋類(lèi)市場(chǎng)，以吸引愿意花300至500元購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)皮鞋的白領(lǐng)階層人士。隨著信息傳遞的加快，消費(fèi)者的品味日趨國(guó)際化，鞋類(lèi)零售地區(qū)性差異將會(huì)逐步減少，同時(shí)也有更多生產(chǎn)企業(yè)加入零售行列。因此高檔鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，為此部分港商以其新穎設(shè)計(jì)及獨(dú)特經(jīng)營(yíng)手法與外商合作，通過(guò)委托國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，甚至收購(gòu)國(guó)內(nèi)一些鞋廠(chǎng)，批量生產(chǎn)高檔品牌鞋，降低高檔鞋價(jià)格，以快速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，一些經(jīng)營(yíng)者正在躍躍欲試，以爭(zhēng)取外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的代理權(quán)。

二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向

1、加快空間形象的更新速度

與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成終端差異的必要性，以及產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，決定了成熟品牌必須有專(zhuān)屬的空間形象，器架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。

2、強(qiáng)調(diào)完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一個(gè)完整意義上的產(chǎn)品要有三個(gè)層面，即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)，外圍主要是服務(wù)，外延部分更多的是一種感覺(jué)，一種體驗(yàn)。這三個(gè)層面相輔相成，才形成一個(gè)完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)高度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹，有無(wú)完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否成功，將是品牌可持。

3、組建區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)

中國(guó)市場(chǎng)的地區(qū)差異對(duì)于鞋業(yè)的影響尤為直接，其中因素來(lái)自人體生理、審美習(xí)慣、季節(jié)氣候、人群階層與購(gòu)買(mǎi)力水平等等，所以發(fā)揮本土化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，選擇重點(diǎn)區(qū)域把品牌做強(qiáng)要比盲目的全國(guó)擴(kuò)張更為明智。

4、售點(diǎn)廣告將產(chǎn)生更實(shí)效的銷(xiāo)售價(jià)值

目前的POP陳列多是空洞的裝飾，無(wú)益于品牌傳播。既然科技已經(jīng)普遍應(yīng)用于鞋品開(kāi)發(fā)，以理性訴求為切入點(diǎn)，直截了當(dāng)表現(xiàn)鞋款賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于增加市場(chǎng)透明度、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)具有積極意義，另一方面可以從產(chǎn)品外延入手，彰顯品牌的思想內(nèi)涵，宣揚(yáng)品牌文化，也是建立品牌認(rèn)同的一柄利器。

5、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有可能獲得應(yīng)用

如同耐克品牌所謂的體驗(yàn)城一樣，將終端建設(shè)為目標(biāo)顧客體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)魅力的空間，其實(shí)可以使得品牌要義的傳達(dá)更為直接。鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，卻仍維持在低級(jí)層次的競(jìng)爭(zhēng)上，多數(shù)品牌無(wú)視市場(chǎng)游戲規(guī)則的存在，這也是為什么眾多國(guó)際品牌在中國(guó)長(zhǎng)期保持低調(diào)姿態(tài)的原因之一。鞋業(yè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化方面仍需努力，任重而道遠(yuǎn)。

第三節(jié) 中國(guó)鞋業(yè)在部分國(guó)外市場(chǎng) 分析

一、中國(guó)鞋業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)

1、美國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)整體概述

美國(guó)目前的人口數(shù)量是2.9億，鞋的消費(fèi)量約是20億雙，人均消費(fèi)量近7雙/年。2004年的銷(xiāo)售額大約是410億美元。目前，美國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)95%以上依靠進(jìn)口，從中國(guó)進(jìn)口的鞋占其鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口總數(shù)的60%左右，非橡膠類(lèi)鞋甚至達(dá)到80%。即使一些美國(guó)的品牌，如耐克、也基本上在本國(guó)外加工，其中，中國(guó)就是一大加工基地。在美國(guó)市場(chǎng)，鞋類(lèi)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售是分開(kāi)的，很多情況是設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售產(chǎn)品在美國(guó)，而生產(chǎn)則在中國(guó)?？梢哉f(shuō)中國(guó)鞋是最受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，但其價(jià)位一般在10—30美元之間，有的甚至低于10美元。中高檔鞋及自有品牌所占比例很小，出口產(chǎn)品多以貼牌（OEM）方式進(jìn)行，大都使用國(guó)外商標(biāo)和品牌。美國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)女鞋的消費(fèi)量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費(fèi)較小，占到消售額的10%。耐克公司、布朗鞋業(yè)公司、銳步國(guó)際有限公司是美國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)占有率排在前位的大制造商，但這些大的品牌也沒(méi)有一家是占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。

2、美國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)上各類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率（%）

在美國(guó)，各類(lèi)鞋業(yè)專(zhuān)賣(mài)商店仍然是最重要的銷(xiāo)售渠道，共占據(jù)了近50%的銷(xiāo)售額。而百貨店排在第2位，占有20%的銷(xiāo)售份額。大賣(mài)場(chǎng)占有約17%的銷(xiāo)售份額，這類(lèi)銷(xiāo)售渠道主要是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)群體來(lái)看，職業(yè)不同，消費(fèi)的鞋子類(lèi)別也有所不同。

3、未來(lái)美國(guó)鞋業(yè)需求情況

雖然美國(guó)的人均鞋類(lèi)消費(fèi)很大，但其消費(fèi)增長(zhǎng)速度已經(jīng)放的很慢了，年增長(zhǎng)大約只有1%左右。人口的極度老齡化和出生率負(fù)增長(zhǎng)，是導(dǎo)致鞋業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢的直接原因。老年人與一些年輕時(shí)尚人士由于觀(guān)念不同，從而使美國(guó)鞋業(yè)的消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的不平衡現(xiàn)象。但是從目前整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)消費(fèi)來(lái)看，還是處于市場(chǎng)成熟階段，在穩(wěn)定中小有升高。有樂(lè)觀(guān)的預(yù)測(cè)，到2008年，美國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達(dá)到455億美元，與2004年相比增長(zhǎng)10.2%。一些市場(chǎng)需求不大、生產(chǎn)廠(chǎng)家較少、市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多的產(chǎn)品，如專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋等，將在未來(lái)幾年內(nèi)保持強(qiáng)勁的需求增長(zhǎng)。但整體鞋類(lèi)市場(chǎng)將保持很緩慢的增長(zhǎng)。美國(guó)零售業(yè)在過(guò)去幾年里經(jīng)歷了整合和所有權(quán)轉(zhuǎn)變，在未來(lái)幾年之內(nèi)，美國(guó)前五大鞋類(lèi)制造商的批發(fā)客戶(hù)可能進(jìn)行整合、并購(gòu)和重組，這將在一定程度上影響到它們控制的市場(chǎng)份額。

4、美國(guó)提出鞋業(yè)零關(guān)稅

中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)上受到的青睞，從出口的數(shù)量和絕對(duì)的市場(chǎng)占有率上可以明顯看出。這種青睞不僅僅是本國(guó)的鞋業(yè)供應(yīng)商，其實(shí)最大的歡迎者還是美國(guó)的廣大消費(fèi)者，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的性?xún)r(jià)比方面考慮，在美國(guó)市場(chǎng)的所有鞋類(lèi)中，中國(guó)鞋是最具實(shí)力的。中國(guó)鞋已經(jīng)愛(ài)在美國(guó)，但為了讓美國(guó)供應(yīng)商和廣大消費(fèi)者直接受益，并讓這種收益和受益最大化，美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)提出了鞋業(yè)零關(guān)稅的要求。美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)成員的銷(xiāo)售額占據(jù)了美國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)四分之三的份額，該協(xié)會(huì)一直在極力游說(shuō)，希望能促使美國(guó)鞋類(lèi)進(jìn)口關(guān)稅全部變成零。

其實(shí)，最早在2002年，美國(guó)就提出希望中國(guó)鞋能夠以零關(guān)稅進(jìn)口。2004年8月由沃爾瑪、PaylessShoes等大型零售商組成的美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)到上海，與中國(guó)的 行業(yè) 協(xié)會(huì)以及制鞋企業(yè)就“零關(guān)稅”問(wèn)題進(jìn)行初步接觸，向中國(guó)展開(kāi)“零關(guān)稅”游說(shuō)。面對(duì)這種要求，中國(guó)商務(wù)部對(duì)此沒(méi)有明確表態(tài)，只是希望通過(guò) 行業(yè) 協(xié)會(huì)了解制鞋企業(yè)的態(tài)度，再作定奪。中國(guó)皮革協(xié)會(huì)也做了大量的調(diào)查 研究 工作，但目前也沒(méi)有明確的結(jié)果，雙方是否最終能夠?qū)嵭辛汴P(guān)稅還需要經(jīng)過(guò)WTO框架內(nèi)的談判。零關(guān)稅到底什么時(shí)候開(kāi)始實(shí)施，我們暫且不論，但就美國(guó)提出的零關(guān)稅想法和他們的游說(shuō)行動(dòng)，足以讓中國(guó)的每一位鞋業(yè) 行業(yè) 人士明白，中國(guó)的鞋在美國(guó)還會(huì)有持續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)和穩(wěn)固的發(fā)展前景，因?yàn)闊o(wú)論是美國(guó)的鞋業(yè)商，還是美國(guó)的廣大消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)鞋，都將是最大的受益者。

5、穩(wěn)住腳跟、讓愛(ài)永久

美國(guó)鞋業(yè)商喜歡中國(guó)鞋，美國(guó)廣大消費(fèi)者也樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)中國(guó)鞋，中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)的需求數(shù)量與良好的根基目前是無(wú)法動(dòng)搖的。目前在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的鞋，中國(guó)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)排在第一位，其次是巴西和印尼。巴西的鞋子檔次和價(jià)格要明顯高于中國(guó)的，雖然市場(chǎng)占有率排在第2位，但其產(chǎn)量小，不是中國(guó)的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者。印尼、越南、印度等類(lèi)似于中國(guó)的產(chǎn)鞋國(guó)家，將是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直以來(lái)，美國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)基本處于靜止增長(zhǎng)階段，沒(méi)有明顯的發(fā)展，鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，鞋的整體消費(fèi)數(shù)量不可能有明顯的增長(zhǎng)。因此，如果要在美國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)保持產(chǎn)品占有率或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就只有頂住或者擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

那么在目前的狀況下，如果零關(guān)稅開(kāi)始實(shí)施，美國(guó)鞋業(yè)消費(fèi)會(huì)大幅度增加與否。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，美國(guó)制鞋業(yè)市場(chǎng)的三分之二已經(jīng)被中國(guó)制鞋業(yè)占有，但中國(guó)鞋子價(jià)格極其低廉，即使美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的鞋子實(shí)施零關(guān)稅，美國(guó)人也不會(huì)因此就大買(mǎi)特買(mǎi)中國(guó)鞋，因?yàn)樾膬r(jià)格彈性不高，對(duì)消費(fèi)量的刺激并不大。況且，很大一部分利潤(rùn)是被批發(fā)零售商賺走了。相反，如果中國(guó)對(duì)美國(guó)采取對(duì)等的零關(guān)稅，那情形就大不一樣了，先不必說(shuō)汽車(chē)等奢侈品這些中國(guó)現(xiàn)時(shí)征收高關(guān)稅的消費(fèi)品，就同樣是鞋子，看看那些名牌鞋如耐克、銳步打折時(shí)年輕我的趨之若鶩，就可看出美國(guó)的零慶稅目的是在那里了。因此，中國(guó)鞋業(yè)希望零關(guān)稅的到來(lái)能擴(kuò)大在美國(guó)的出口，看來(lái)這僅僅只是一種希望罷了。

面對(duì)這種情況，我國(guó)鞋業(yè)目前在美國(guó)市場(chǎng)上的原則就是要維持原來(lái)的市場(chǎng)份額，繼續(xù)鞏固低檔鞋市場(chǎng)，保證這部分市場(chǎng)的中國(guó)鞋的信譽(yù)和品質(zhì)。與此同時(shí)，集中推銷(xiāo)中檔以上的中國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品，逐步提高利潤(rùn)，強(qiáng)化 行業(yè) 自律，從競(jìng)相壓價(jià)的惡性循環(huán)中走出來(lái)。另外，要讓美國(guó)消費(fèi)者逐步了解中國(guó)的品牌，創(chuàng)出中國(guó)的中高檔鞋品牌，這些才是讓中國(guó)鞋長(zhǎng)久愛(ài)在美國(guó)的法寶。美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)主席Perter等待在溫州的一次鞋業(yè)論壇上也指出，中國(guó)鞋要在美國(guó)市場(chǎng)上持久經(jīng)營(yíng)，就必須要在質(zhì)量、價(jià)格、交貨時(shí)間、運(yùn)營(yíng)方式上做好文章。

二、中國(guó)鞋業(yè)面臨的俄羅斯市場(chǎng)

根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦經(jīng)濟(jì) 研究 相關(guān)機(jī)構(gòu)所做的關(guān)于鞋業(yè)市場(chǎng)的報(bào)告資料，俄羅斯正又一次在鞋業(yè)方面成為中亞以及歐洲，特別是中國(guó)、意大利的一個(gè)重要對(duì)話(huà)國(guó)。俄羅斯是皮鞋生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，根據(jù)俄羅斯的國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料，目前俄羅斯大約有260家大中型鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)。和以前相比，俄羅斯本國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)的生產(chǎn)能力有所增長(zhǎng)，但俄羅斯鞋類(lèi)市場(chǎng)上70—80%的產(chǎn)品仍來(lái)源于進(jìn)口，大量的貨源來(lái)自東亞及東南亞國(guó)家，這些進(jìn)口商品一般質(zhì)量不高，但主要以較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀三分天下

目前，俄羅斯的鞋業(yè)市場(chǎng)形成了意大利、中國(guó)和俄羅斯本國(guó)產(chǎn)品三分天下的局面。意大利鞋業(yè)一向是世界皮鞋業(yè)的龍頭老大，擁有一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和制造工廠(chǎng)，這種優(yōu)勢(shì)在俄羅斯市場(chǎng)仍是其他國(guó)家鞋業(yè)生產(chǎn)者所無(wú)法超越的。但由于價(jià)格較高（大約1100-2500人民幣/雙），包括意大利在內(nèi)的歐洲皮鞋生產(chǎn)商只能將經(jīng)營(yíng)中心放在莫斯科市場(chǎng)。而俄羅斯本國(guó)鞋生產(chǎn)原料不足，在設(shè)計(jì)性和新穎性方面比不上進(jìn)口產(chǎn)品。來(lái)自中國(guó)的鞋，價(jià)格相對(duì)低廉，能夠滿(mǎn)足大多數(shù)俄羅斯低收入人們的需求。其中檔次相對(duì)較高的皮鞋來(lái)自廣東地區(qū)，款式緊跟意大利潮流，基本上是俄羅斯的猶太人在銷(xiāo)售，他們提供最新潮的款式，在廣東的工廠(chǎng)生產(chǎn)后，貼上意大利或俄羅斯的標(biāo)簽后銷(xiāo)售。俄羅斯市場(chǎng)上的中國(guó)旅游鞋則大部分是福建生產(chǎn)的。價(jià)格只相當(dāng)于幾十元人民幣，而女單皮鞋以及豬皮鞋則來(lái)自成都。

2、中國(guó)鞋業(yè)塑造品牌

根據(jù)2002年俄羅斯制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料，去年向俄羅斯市場(chǎng)出口非橡膠類(lèi)鞋的國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)高居榜首，超過(guò)4000多萬(wàn)雙，居第二的白俄羅斯只有3000多萬(wàn)雙。盡管中國(guó)鞋類(lèi)在俄羅斯進(jìn)口市場(chǎng)中占第一位，但主要占據(jù)的是中低檔市場(chǎng)，尤以低檔市場(chǎng)為主，占出口產(chǎn)品的80%以上，即使為高檔產(chǎn)品，也大都貼意大利或其他歐洲國(guó)家的品牌。因此，銷(xiāo)售主流產(chǎn)品價(jià)格比較低，單皮鞋平均單價(jià)約為5美元左右，尚不足意大利鞋的平均價(jià)格的六分之一。 目前，中國(guó)鞋在俄羅斯市場(chǎng)銷(xiāo)售方式還比較原始：地?cái)傊变N(xiāo)、現(xiàn)金交易為主，同時(shí)貨物雷同、低價(jià)甩賣(mài)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，并大都集中在批發(fā)市場(chǎng)以及跳蚤市場(chǎng)，其中各鞋類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)所售鞋類(lèi)中，有60—70%的鞋為中國(guó)制造。很少有自有品牌產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯的零售商店或高檔商場(chǎng)，這大大影響了中國(guó)產(chǎn)品的形象，限制了中國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)售的進(jìn)一步增長(zhǎng)。 分析 現(xiàn)有的俄羅斯市場(chǎng)形勢(shì)與需求，中國(guó)鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)需要有靈活的反應(yīng)能力和提升產(chǎn)品質(zhì)量形象的能力，才可能滿(mǎn)足俄羅斯市場(chǎng)的需求，以廉價(jià)取勝的時(shí)代正在悄然逝去。

3、未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售方式演變

從國(guó)際權(quán)威組織D&E所做的 研究 來(lái)看，俄羅斯鞋市場(chǎng)的演變趨勢(shì)很明顯，一方面是固定商標(biāo)的單一品牌專(zhuān)賣(mài)店的增加，另一方面是"雜合體"的增加，也就是鞋類(lèi)多種銷(xiāo)售點(diǎn)的聚合，特別是在莫斯科市郊。在大商店的購(gòu)買(mǎi)行為也在增加，相應(yīng)地商店數(shù)量也在增加，這種情況下產(chǎn)品的范圍為中低檔次。專(zhuān)門(mén)供應(yīng)鞋子的超市也適時(shí)開(kāi)張了，就像"批發(fā)市場(chǎng)"，其銷(xiāo)售區(qū)域廣泛，陳列著多種品牌。另一類(lèi)型的商店——連鎖店正在發(fā)展，以便在大城市能總是開(kāi)拓著新的銷(xiāo)售點(diǎn)。而且，一些俄羅斯公司正嘗試締造一種真正的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以便發(fā)展現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，由于在俄羅斯生產(chǎn)鞋大有可為，許多外國(guó)廠(chǎng)商也積極爭(zhēng)取進(jìn)駐當(dāng)?shù)亻_(kāi)展本土化加工生產(chǎn)業(yè)務(wù)。土耳其鞋制造商Muya Production準(zhǔn)備在距莫斯科120公里的地方建成一個(gè)制鞋總廠(chǎng)，投資額將達(dá)到800萬(wàn)美元，估計(jì)到建設(shè)完成正式生產(chǎn)時(shí)，將達(dá)到日產(chǎn)鞋2萬(wàn)雙的生產(chǎn)能力。目前，中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始在俄羅斯加大生產(chǎn)基地的建設(shè)。據(jù)報(bào)道，中國(guó)品牌"達(dá)芙妮"已在俄羅斯遠(yuǎn)東建設(shè)了自己的生產(chǎn)加工基地，日產(chǎn)量達(dá)8000雙。外商的積極入駐將進(jìn)一步刺激俄羅斯本國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)的發(fā)展和鞋業(yè)市場(chǎng)的繁榮。
 

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