第一節(jié) 消毒液市場(chǎng)投資環(huán)境 分析
1、需求的地域性很強(qiáng)
目前醫(yī)療系統(tǒng)是市場(chǎng)化進(jìn)程中的最后一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)堡壘，醫(yī)院是醫(yī)療系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。醫(yī)療系統(tǒng)的壟斷性造成了消毒劑市場(chǎng)的區(qū)域壟斷性，即本區(qū)域的醫(yī)院大多使用本地區(qū)的消毒劑品種（這也不是絕對(duì)的），外地品種進(jìn)入難度很大。因此能夠架設(shè)全國(guó)銷(xiāo)售組織的消毒劑企業(yè)全國(guó)也沒(méi)有幾家。
2、國(guó)外需求快速增加
全球殺菌與消毒技術(shù)市值2007年為28億美元，2008年為31億美元，預(yù)計(jì)2013年將超過(guò)49億美元，年均增速將達(dá)9.6％。這一市場(chǎng)可細(xì)分為酚類(lèi)化合物及其衍生物，雙胍類(lèi)、脒類(lèi)和四元化合物，銀和碘化合物，醛類(lèi)、醇類(lèi)和氧化劑等。醛、醇、氧化劑擁有最大的市場(chǎng)份額，2008年市值為12億美元，預(yù)計(jì)這一類(lèi)產(chǎn)品將以每年9.2％的速度繼續(xù)增加，2013年達(dá)到19億美元；雙胍類(lèi)、脒類(lèi)和四元化合物擁有殺菌劑和消毒劑第二大市場(chǎng)份額，2008年的市值為8.7億美元，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到16億美元，年增長(zhǎng)率為12.2％；苯酚及其衍生物為第三大市場(chǎng)，2008年市值為7.84億美元，未來(lái)4年的年均增長(zhǎng)率為4.8％，2013年將達(dá)到9.9億美元。殺菌劑和消毒劑廣泛用于醫(yī)療保健領(lǐng)域。由于人們對(duì)微生物危險(xiǎn)性的認(rèn)識(shí)加深，這些產(chǎn)品正日益為廣大消費(fèi)者所接受。中國(guó)消毒市場(chǎng)現(xiàn)有約80-100億元的市場(chǎng)容量，主要集中于醫(yī)療系統(tǒng)。近年來(lái)非典、手足口病、甲型H1N1流感等疾病的傳染流行，使得社會(huì)對(duì)健康保健及衛(wèi)生消毒有效產(chǎn)品的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著家庭、公共場(chǎng)所、空氣消毒等領(lǐng)域的消毒需求增加，民用消毒市場(chǎng)的發(fā)展大有潛力，未來(lái)五年預(yù)計(jì)將形成約800億市場(chǎng)份額。
第二節(jié) 消毒液市場(chǎng)投資 行業(yè) 風(fēng)險(xiǎn) 分析
1、產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用注意事項(xiàng)
消毒劑質(zhì)量技術(shù)規(guī)范要求消毒劑必須滿(mǎn)足相關(guān)法律法規(guī)，比如2007年出臺(tái)的《次氯酸鈉類(lèi)消毒劑衛(wèi)生質(zhì)量技術(shù)規(guī)范》和《戊二醛類(lèi)消毒劑衛(wèi)生質(zhì)量技術(shù)規(guī)范》要求消毒劑生產(chǎn)必須滿(mǎn)足規(guī)范中的要求，加強(qiáng)產(chǎn)品的監(jiān)督管理，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)也要根據(jù)規(guī)范的需要，不斷提高技術(shù)水平。
2、產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)注意事項(xiàng)
以消毒液在醫(yī)院的應(yīng)用為例，消毒劑的研發(fā)在臨床上要滿(mǎn)足以下下要求：
臨床要求：內(nèi)鏡清洗規(guī)范要求，內(nèi)鏡周轉(zhuǎn)壓力；內(nèi)鏡交叉感染，質(zhì)控、感控檢查；操作人員健康隱患。
產(chǎn)品特性：更快速、更高效、更安全。
3、產(chǎn)品銷(xiāo)售注意事項(xiàng)
消毒劑的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，難點(diǎn)很多，那么就需要一個(gè)總的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)指引。我們用4P來(lái) 分析 消毒劑的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。
第一P—產(chǎn)品，從產(chǎn)品角度來(lái)看，大致上沒(méi)有什么出彩的地方，因?yàn)槌煞执笾吕淄?，如果有?chuàng)新的消毒劑產(chǎn)品，銷(xiāo)量必定好。舉例說(shuō)明，就拿強(qiáng)化2%戊二醛而言，六七年前醫(yī)院用的戊二醛大致都是國(guó)產(chǎn)戊二醛，質(zhì)量不是很穩(wěn)定，而現(xiàn)在主流的戊二醛大多數(shù)都是用的進(jìn)口戊二醛原料（比如德國(guó)巴斯夫），而且現(xiàn)在的戊二醛都經(jīng)過(guò)了強(qiáng)化處理（比如添加了陽(yáng)離子表面活性劑或者非離子表面活性劑來(lái)強(qiáng)化滅菌效果）。因此單純從產(chǎn)品本身是沒(méi)有什么差異，但是技術(shù)研發(fā)的背景是有差異的，比如上海利康的當(dāng)家產(chǎn)品就都掛著第二軍醫(yī)大學(xué)的名頭，這就是差異性。
第二P—價(jià)格，從定價(jià)的角度來(lái)講，我建議根據(jù)不同的渠道來(lái)制定不同的價(jià)格。比如給三產(chǎn)公司的供貨價(jià)格就是不能高，要采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)；比如給民營(yíng)醫(yī)院的供貨價(jià)格也必須要采用類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)；而給具有自主進(jìn)貨權(quán)的醫(yī)院價(jià)格要根據(jù)不同情況不同定價(jià)，大致上多采用高價(jià)（因?yàn)檎鎸?shí)供貨價(jià)和名義供貨價(jià)的差額是要返還的）。再比如提供給專(zhuān)業(yè)廠家（類(lèi)同于消毒濕巾生產(chǎn)廠家）的價(jià)格那就要比較高了。還有提供經(jīng)銷(xiāo)商和醫(yī)藥公司的價(jià)格，由于消毒劑本身的空間小，因此折扣也不會(huì)很大?？偟膩?lái)說(shuō)，不同客戶(hù)不同價(jià)格。
第三P—渠道，總的分為經(jīng)銷(xiāo)商制和直營(yíng)。在消毒劑總的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，與醫(yī)藥公司打交道很少，除非醫(yī)藥公司成為經(jīng)銷(xiāo)商或者某些渠道必須要走醫(yī)藥公司（比如動(dòng)物園）。直營(yíng)的話(huà)，一般分為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)和大客戶(hù)兩種渠道類(lèi)型，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)就是醫(yī)院，大客戶(hù)的類(lèi)型比較多，比如動(dòng)物園、消毒濕巾生產(chǎn)廠家、專(zhuān)業(yè)消毒公司等。
第四P—促銷(xiāo)。一般就是學(xué)術(shù)推廣和人員推廣兩種。其實(shí)學(xué)術(shù)推廣主要還是針對(duì)新產(chǎn)品，或者獨(dú)特的時(shí)機(jī)，人員推廣是消毒劑營(yíng)銷(xiāo)的主流。那么人員就是消毒劑營(yíng)銷(xiāo)的核心因素，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，上海利康的單個(gè)業(yè)務(wù)員（上海市）的年業(yè)績(jī)達(dá)到200萬(wàn)/人，其他的企業(yè)距離很大，一般也就20萬(wàn)/人。當(dāng)然定期的活動(dòng)組織、促銷(xiāo)費(fèi)返還、年度或半年度旅游贊助、學(xué)會(huì)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)贊助都是好的推廣手段。
第三節(jié) 投資建議
隨著科技的不斷進(jìn)步，會(huì)催生出更先進(jìn)的技術(shù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“新一代”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)最有效的方式就針對(duì)“老一代”進(jìn)行定位，也就是要采取對(duì)立性戰(zhàn)略定位。因?yàn)檫@樣會(huì)更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為市場(chǎng)新選擇對(duì)象，并促使新品牌逐步成長(zhǎng)壯大。
對(duì)立戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)“老一代”領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)取勝的本質(zhì)和核心原因），并針對(duì)其強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，聚焦對(duì)立，將其強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化成弱勢(shì)；而后引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，給出“新一代”產(chǎn)品的選擇理由，推動(dòng)新品類(lèi)的成長(zhǎng)！
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