第一節(jié) 中國(guó)照明 行業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，那些一直在競(jìng)爭(zhēng)中保持著旺盛生命力的企業(yè)，是懂得如何有效地組織營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，而那些一夜之間灰飛煙滅的企業(yè)，則大部分都是由于營(yíng)銷(xiāo)的失誤所致。無(wú)論何時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大旗是不能倒的，這是保證企業(yè)獲得利潤(rùn)的根本，然而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)似乎還沒(méi)有清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的缺位使中國(guó)企業(yè)總體的營(yíng)銷(xiāo)水平還處在較為落后的階段，了解中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺位的現(xiàn)狀將有助于企業(yè)看清未來(lái)成長(zhǎng)的方向。
一、營(yíng)銷(xiāo)觀念缺位
觀念是一切行為的基礎(chǔ)，在國(guó)際上很多企業(yè)都在奉行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的時(shí)候，中國(guó)的一些企業(yè)還被計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念所籠罩，相信“只要是產(chǎn)品，就一定賣(mài)得出去”而不關(guān)注市場(chǎng)需求的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)甚至是技術(shù)導(dǎo)向，他們的關(guān)注點(diǎn)是如何將產(chǎn)品做得完美而不關(guān)心消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)一個(gè)手表廠商，一年生產(chǎn)出1000多款手表，卻只有兩款好賣(mài)，大量的手表都堆積在倉(cāng)庫(kù)里，浪費(fèi)了大量的人力物力。通過(guò) 研究 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求隨著時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)變，他們才恍然大悟：原來(lái)消費(fèi)者根本不是他們想象的那樣。國(guó)際品牌寶潔、可口可樂(lè)等在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，都花了一年多時(shí)間 研究 中國(guó)的消費(fèi)者，最后根據(jù)他們的需求生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，到今天這些企業(yè)依然堅(jiān)持每年都這么做，這就是觀念領(lǐng)先的力量。
觀念還來(lái)源于理論的指導(dǎo)，但是由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間比較短，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都不夠成熟，中國(guó)企業(yè)缺乏完全市場(chǎng)化運(yùn)作的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，盲目模仿洋理論，跟風(fēng)現(xiàn)象較為突出。比如波特講競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，很多企業(yè)就爭(zhēng)先恐后地學(xué)習(xí)“五力 分析 ”，有人提出運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)就開(kāi)始使用體育明星代言，但是對(duì)于這些理論是不是適合企業(yè)本身并沒(méi)有認(rèn)真地 研究 過(guò)。一些營(yíng)銷(xiāo)界的人士通常是將國(guó)外的理論換個(gè)名字就號(hào)稱是本土的營(yíng)銷(xiāo)理論，但是，如何實(shí)現(xiàn)從全面模仿→理性思考→辨證吸收→本土創(chuàng)造，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人還有很長(zhǎng)的路要走。
二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺位
沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像在黑暗中與敵人拼殺一樣，只能亂出拳頭?，F(xiàn)在，中國(guó)的企業(yè)是得戰(zhàn)略者得天下，海爾、長(zhǎng)虹、中國(guó)移動(dòng)、招商銀行等，都為其他中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當(dāng)前中國(guó)多數(shù)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。就好像2003年潤(rùn)滑油大戰(zhàn)一樣，當(dāng)統(tǒng)一潤(rùn)滑油將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)正在急劇增長(zhǎng)的私家車(chē)市場(chǎng)，不惜重金在央視做廣告的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的昆侖和長(zhǎng)城還對(duì)其行動(dòng)嗤之以鼻，認(rèn)為其是短期行為，殊不知統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌形象塑造引發(fā)了整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的重新洗牌，等2004年其他品牌跟進(jìn)的時(shí)候，統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中扎根了。
現(xiàn)在很多企業(yè)也有自己明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但是所有的人員，包括研發(fā)人員、生產(chǎn)人員等，沒(méi)有真正站在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度思考問(wèn)題，常常把營(yíng)銷(xiāo)只是看成銷(xiāo)售部門(mén)能否將產(chǎn)品賣(mài)出去的問(wèn)題，認(rèn)為那是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，沒(méi)有市場(chǎng)一體化的運(yùn)作，也沒(méi)有基于客戶的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合與管理，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源得不到有效的協(xié)同與整合。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)際上需要落實(shí)到每個(gè)部門(mén)、每個(gè)人，作為一個(gè)企業(yè)，如何整體面對(duì)市場(chǎng)，如何讓所有的員工都承擔(dān)市場(chǎng)的責(zé)任，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的基礎(chǔ)，否則戰(zhàn)略就成了紙上談兵。
作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有制定出合適的戰(zhàn)略并根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，同時(shí)將戰(zhàn)略具體落實(shí)到每個(gè)人，才能夠順應(yīng)市場(chǎng)的需要。
三、營(yíng)銷(xiāo)管理的缺位
現(xiàn)在看一個(gè)企業(yè)是不是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的公司，其實(shí)看看營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的構(gòu)成就知道了，很多國(guó)有企業(yè)依然還處于生產(chǎn)科研相結(jié)合的狀態(tài)：有很大的廠房和辦公樓，從團(tuán)委、保衛(wèi)科、行政部門(mén)到工會(huì)組織有上百名工作人員，總裁、董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記、工會(huì)主席樣樣俱全，但是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻只有幾個(gè)人?，F(xiàn)在很多民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，也犯了這樣的大企業(yè)病，盲目追求大而全，卻沒(méi)有抓住重點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員缺乏，就算是再厲害的營(yíng)銷(xiāo)天才也解決不了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難題。這種組織結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題其實(shí)體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)放在什么位置，以及營(yíng)銷(xiāo)的管理水平如何。中國(guó)企業(yè)要想在營(yíng)銷(xiāo)上有所作為，首要的問(wèn)題就是認(rèn)真檢視一下自己的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，及時(shí)壯大專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
在許多企業(yè)中還有一個(gè)現(xiàn)象：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)，而是一個(gè)附屬或執(zhí)行部門(mén)，他們的職責(zé)僅僅是銷(xiāo)售，但是讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人才售賣(mài)產(chǎn)品并不是營(yíng)銷(xiāo)。這種做法是將營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵縮小了，變成了人海戰(zhàn)術(shù)和推銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在起領(lǐng)導(dǎo)決策作用之下的一種選擇市場(chǎng)的行為，這樣的決策才是企業(yè)需要的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在公司中應(yīng)提高到擁有決策職能的地位。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的概念升級(jí)到整個(gè)企業(yè)，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人。廣東和浙江的那些小企業(yè)之所以迸發(fā)出勃勃生機(jī)，原因就在于他們的老板過(guò)去成天想的就是怎么樣講故事將產(chǎn)品賣(mài)出去。
營(yíng)銷(xiāo)管理的缺位導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有建立起來(lái)。一個(gè)交通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)人員的待遇竟然還沒(méi)有行政部門(mén)的高，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，完成了大量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，公司居然沒(méi)有什么獎(jiǎng)勵(lì)，這種“大鍋飯”的做法在很多企業(yè)還存在著。企業(yè)如何形成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，使他們能夠盡全力組織營(yíng)銷(xiāo)，提升整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，這是企業(yè)能否提高營(yíng)銷(xiāo)組織效率的關(guān)鍵點(diǎn)。
四、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的缺位
目前，很多企業(yè)還面臨營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的問(wèn)題，形成了營(yíng)銷(xiāo)理念在空中飛舞而營(yíng)銷(xiāo)行為落實(shí)不到地面的情形。造成這種情況的原因，一方面是企業(yè)沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)真正放到企業(yè)戰(zhàn)略層面上思考，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整體的系統(tǒng)思考不夠。比如中國(guó)石化2004年成為了F1的贊助商，花費(fèi)了接近8個(gè)億的巨額資金，但是對(duì)于如何使得這8個(gè)億產(chǎn)生最大的效益，就連中石化的老總都沒(méi)有非常明確的答案，他們是在成為了贊助商之后才開(kāi)始制定營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的。山東青島的服飾品牌“紅領(lǐng)”贊助了雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)所穿的服裝，但是遺憾的是這家企業(yè)卻沒(méi)有借助這個(gè)機(jī)會(huì)組織系統(tǒng)的傳播，擴(kuò)大其品牌知名度，結(jié)果很多消費(fèi)者都誤以為那些拿著金牌的選手們身上穿的衣服是李寧牌的，白白浪費(fèi)了絕佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)機(jī)，這些缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行缺位都導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能落到實(shí)處。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能得到有效執(zhí)行的原因還包括中層的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理未能準(zhǔn)確地理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，或者高層聽(tīng)不進(jìn)中層的意見(jiàn)。因?yàn)檫@些距離，使得企業(yè)內(nèi)部的交流成本非常高：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所提出的很多營(yíng)銷(xiāo)變革與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認(rèn)可與支持；而很多營(yíng)銷(xiāo)策略則變成在高層是十分，到了中層只剩下五、六分，到了基層只剩下兩、三分，執(zhí)行層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的理解力與執(zhí)行力不足。
五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)缺位
在中國(guó)企業(yè)剛剛知道營(yíng)銷(xiāo)含義的時(shí)候，很多企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告，這一觀念至今依然存在。盲目花費(fèi)巨資去中央電視臺(tái)做廣告似乎成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)流行時(shí)尚，過(guò)去秦池、愛(ài)多的倒下充分證明了只憑借一招一式根本解決不了問(wèn)題。還有一些企業(yè)則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是廣告+人海戰(zhàn)術(shù)，在電視臺(tái)做廣告空中轟炸，地上全是銷(xiāo)售人員挨家挨戶地推銷(xiāo)，三株當(dāng)年就依靠鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)造就了中國(guó)保健品的銷(xiāo)售神話，但是最后卻因?yàn)橐粋€(gè)小小的“常德事件”使市場(chǎng)一夜間崩潰，之后還不斷有大的保健品品牌步其后塵，利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷(xiāo)售量之后迅速消亡，諸如國(guó)氏減肥、腦黃金、中華鱉精等，如今在各商場(chǎng)、藥店的保健品柜臺(tái)上大多已難覓蹤影了。
過(guò)去企業(yè)更多迷信的是單一戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)需要打的是組合拳，例如廣告做了，終端能不能及時(shí)跟上，終端跟上之后，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量能不能跟上，甚至包括品牌的標(biāo)識(shí)、訴求、品牌價(jià)值等是不是在每一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的過(guò)程中得到統(tǒng)一的表現(xiàn)等，這都是企業(yè)需要整體考慮的。正如一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)上生存得好的企業(yè)，在做廣告時(shí)通常是分散投入，比如在中央電視臺(tái)投入不會(huì)超過(guò)3000萬(wàn)，然后在各個(gè)地方電視臺(tái)投一點(diǎn)，在目標(biāo)群體經(jīng)常關(guān)注的媒體上投一點(diǎn)，戶外投一點(diǎn)，加起來(lái)比在中央電視臺(tái)拿個(gè)標(biāo)王效果好得多，這也叫接觸點(diǎn)管理。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)要做的就是在每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上想方設(shè)法對(duì)其實(shí)行干預(yù)，讓他繼續(xù)保持原來(lái)的消費(fèi)行為或者改變他的行為：廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品試用、體驗(yàn)等等都需要組合而出，才能讓消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)也已經(jīng)成為了一個(gè)細(xì)活，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)單純依靠廣告就能夠見(jiàn)效的時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返了。
六、營(yíng)銷(xiāo)“外腦”缺位
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢、廣告、公關(guān)公司林立，營(yíng)銷(xiāo)界自稱是點(diǎn)子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么樣的效果卻很難界定，這都是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不成熟的產(chǎn)物。之所以這些所謂的策劃大師能夠風(fēng)行，主要的原因還在于企業(yè)依然相信靠一招一式就能夠稱霸市場(chǎng)。其實(shí)究竟需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不清楚。
一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在北京拿了一塊地，打算開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，但是不知道開(kāi)發(fā)什么樣的業(yè)態(tài)組合，在一籌莫展之際，老總決定聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)“外腦”來(lái)幫忙，但是不知道找什么樣的咨詢機(jī)構(gòu)，于是，將廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、公關(guān)公司、地產(chǎn)代理公司都請(qǐng)了過(guò)來(lái)，大家一談，才發(fā)現(xiàn)這是地產(chǎn)策劃公司干的活。這個(gè)老總還納悶怎么給大家項(xiàng)目大家竟然不做。這是中國(guó)企業(yè)中的一個(gè)典型現(xiàn)象，一方面他們不了解咨詢市場(chǎng)的狀況，因此對(duì)于廣告、市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)、策劃、管理咨詢的職能通常都分得不是很清楚；另外一方面在認(rèn)清需要找哪個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)商之后，對(duì)于找什么樣的服務(wù)商來(lái)服務(wù)，企業(yè)也常常拿不定主意，因此對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)招標(biāo)的做法盛行，找七、八家公司，設(shè)計(jì)方案、講述方案、拼殺價(jià)格，而前期和咨詢機(jī)構(gòu)的深入溝通卻很少。于是，那些善于吹噓，或者擅長(zhǎng)低價(jià)策略的咨詢機(jī)構(gòu)往往就成為企業(yè)中選的對(duì)象，當(dāng)這些機(jī)構(gòu)不能提供好的服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)就不再信“外腦”了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，認(rèn)真 分析 自己需要什么非常重要，另外在前期與咨詢機(jī)構(gòu)的深入溝通非常重要，在溝通中就能體會(huì)出有實(shí)力“外腦”的見(jiàn)識(shí)和功底，以及思路是不是和企業(yè)的需求一致。
還有一種情形是，企業(yè)找了咨詢機(jī)構(gòu)，但是常常把咨詢機(jī)構(gòu)當(dāng)作“外人”看待，簽訂合同后，就等著看報(bào)告。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定是需要企業(yè)參與的，企業(yè)在整個(gè)咨詢策劃的過(guò)程中參與得越深，后期執(zhí)行的效果就越好。國(guó)際知名的咨詢公司比如羅蘭•貝格等在給企業(yè)做咨詢的時(shí)候，咨詢顧問(wèn)需要和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員一起組成聯(lián)合項(xiàng)目組，在一起工作，只有這樣，咨詢機(jī)構(gòu)才能夠針對(duì)企業(yè)具備的資源條件，來(lái)制定適合于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。就好像策劃人葉茂中所說(shuō)的一樣：“策劃得不到很好的執(zhí)行，我們一樣感到憤怒”，企業(yè)真正深入到咨詢機(jī)構(gòu)的工作中，才能夠打破現(xiàn)在看咨詢策劃報(bào)告猶如水中觀月、霧里看花的局面。
當(dāng)前很多中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的缺位。中國(guó)企業(yè)只有迅速地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，制定明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，采取科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，加強(qiáng)徹底的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，合理地使用營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)，才能夠創(chuàng)建整體的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，療好營(yíng)銷(xiāo)缺位之傷痛。
第二節(jié) 中國(guó)照明 行業(yè) 銷(xiāo)售渠道狀況
一、渠道概況
照明 行業(yè) 比較特殊，它既是屬于快速消費(fèi)品 行業(yè) ，也屬于工業(yè)品 行業(yè) 。從產(chǎn)品來(lái)看，白熾燈、熒光燈、節(jié)能等以及相應(yīng)的燈具，各種各樣的燈飾等屬于快速消費(fèi)品，在這里我們把它稱為民品。HID光源及其相應(yīng)的燈具和配套電器則屬于工業(yè)品 行業(yè) ，稱為工品。因此照明 行業(yè) 渠道非常復(fù)雜，有批發(fā)渠道、工程渠道、替換渠道、零售渠道、OEM渠道等等。工程渠道和替換渠道主要是針對(duì)工業(yè)品照明產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的。
二、渠道特點(diǎn)
從渠道成員來(lái)看，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、大部分為私營(yíng)企業(yè)。很大一部分是從以前的五金店發(fā)展而來(lái)的。
2、諸侯割據(jù)。很少有那家經(jīng)銷(xiāo)商能夠完全掌控或者幾乎掌控本地市場(chǎng)終端，往往是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只控制不大的一塊終端的局面。
3、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)落后。大多為夫妻店式，家族式，采用公司制經(jīng)營(yíng)模式的比較少。這種家族式的經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)銷(xiāo)商往往依靠積累的關(guān)系網(wǎng)和門(mén)面來(lái)經(jīng)營(yíng)。
4、技術(shù)力量薄弱。除了專(zhuān)門(mén)從事照明工程設(shè)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商，一般的經(jīng)銷(xiāo)商技術(shù)力量非常薄弱，往往只有店老板對(duì)產(chǎn)品和照明設(shè)計(jì)比較熟悉。
5、大部分為坐商。除了以經(jīng)營(yíng)民用產(chǎn)品為主的經(jīng)銷(xiāo)商以外，其他經(jīng)銷(xiāo)商大多為坐商，很少有行商。
6、大多代理很多品牌。很少有專(zhuān)賣(mài)店或者連鎖經(jīng)營(yíng)這種模式。品牌忠誠(chéng)度普遍都不高。
從終端來(lái)看，有以下一些特點(diǎn)：
1、工品大多為一些特殊機(jī)構(gòu)，比如某個(gè)工程采購(gòu)，路燈所，光彩辦等等。
2、工品采購(gòu)?fù)捎猛稑?biāo)方式。
3、用戶比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，特別是理賠。
對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)，用戶容易對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這個(gè)品牌往往是他初次使用的品牌，也就是說(shuō)當(dāng)該用戶某工程使用了某品牌，以后替換或者其他工程也往往采用該品牌。因此如何引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試非常重要。
三、渠道 規(guī)劃
由于照明產(chǎn)品本身之間具有不同的特性，對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的渠道策略。對(duì)照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該對(duì)自己生產(chǎn)的不同類(lèi)別的產(chǎn)品，采取相應(yīng)的渠道模式，不應(yīng)該采用單一的渠道模式。
對(duì)于工品光源、配套電器重點(diǎn)渠道應(yīng)該在批發(fā)和替換渠道，適合采用選擇性經(jīng)銷(xiāo)商模式，即在重點(diǎn)城市、省會(huì)城市發(fā)展至少兩家以上的經(jīng)銷(xiāo)商，在地級(jí)市、區(qū)縣至少發(fā)展一家以上經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于替換市場(chǎng)，廠家應(yīng)該把主要精力放在公關(guān)上面，通過(guò)和路燈管理所等機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期保持密切關(guān)系，以保證產(chǎn)品的不斷替換到應(yīng)用領(lǐng)域。
對(duì)于工品燈具重點(diǎn)渠道應(yīng)該在工程領(lǐng)域，燈具產(chǎn)品的通用性相對(duì)來(lái)說(shuō)比較差，加上其和光源、配套電器整體使用，對(duì)系統(tǒng)的要求比較高。因此，制定不同領(lǐng)域的好的解決方案加上強(qiáng)大的公關(guān)配合，是能夠在市政工程等領(lǐng)域的招投標(biāo)中，爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額的。在市場(chǎng)進(jìn)入初期，可以采用選擇性經(jīng)銷(xiāo)商模式。當(dāng)市場(chǎng)和產(chǎn)品達(dá)到一定程度，則可以采用單一性經(jīng)銷(xiāo)商模式。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇應(yīng)該重點(diǎn)考察其承接工程能力和在當(dāng)?shù)氐谋尘瓣P(guān)系。另外也利用光源、配套電器渠道進(jìn)入批發(fā)、零售領(lǐng)域。
四、渠道競(jìng)爭(zhēng)策略
1、招聘高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員。目前照明 行業(yè) 的業(yè)務(wù)員大多在大專(zhuān)一下學(xué)歷水平。招聘高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員能在市場(chǎng)中提升公司的整體形象。
2、加強(qiáng)工程設(shè)計(jì)服務(wù)，致力于為客戶提供整體解決方案。一個(gè)好的解決方案不僅能為負(fù)責(zé)工程部門(mén)帶來(lái)政績(jī)，而且能夠在該行產(chǎn)生流行效應(yīng)。
3、加強(qiáng)售后服務(wù)能力，快速理賠。照明產(chǎn)品在壽命等方面相比其他產(chǎn)品有很大的不確定性，因此快速理賠能夠彌補(bǔ)質(zhì)量的缺陷。
4、有 規(guī)劃 的組織產(chǎn)品推廣會(huì)。邀各地市政負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)院、電力部門(mén)參加。
5、在諸如建筑、道路等 行業(yè) 雜志媒體投放廣告。這些媒體的廣告費(fèi)用比較低，受眾群比較明確。
6、加大燈飾市場(chǎng)戶外廣告媒體投入。這是零售商進(jìn)貨的主要渠道。
7、加強(qiáng)和一些協(xié)會(huì)等相關(guān)組織的聯(lián)系。
五、渠道趨勢(shì)
照明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。PHILIPS由于進(jìn)入比較早，加上市場(chǎng)運(yùn)作的成功，在國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)居龍頭地位。GE憑借其強(qiáng)大的國(guó)際品牌和政府公關(guān)能力，承接了大部分國(guó)內(nèi)重要項(xiàng)目的照明工程，但GE還沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)照明市場(chǎng)領(lǐng)域。歐司朗、松下等等國(guó)際公司也在積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在低端產(chǎn)品領(lǐng)域，江浙和廣東照明企業(yè)憑借其靈活的經(jīng)營(yíng)模式，逐漸占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
由于目前照明 行業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的控制力度普遍不夠，因此誰(shuí)抓住終端，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。采用直銷(xiāo)模式，逐步建立自有網(wǎng)絡(luò)將成為渠道的一個(gè)趨勢(shì)。通過(guò)在各地成立銷(xiāo)售分公司、發(fā)展照明工程加盟商、照明產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店等形式加大對(duì)終端市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。
第三節(jié) 中國(guó)照明 行業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展之路
一、照明 行業(yè) 市場(chǎng)渠道走勢(shì)
1、消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售渠道的要求
任何渠道的建立，目的無(wú)不是為消費(fèi)者提供一條快速、直接獲取商品的通道；而任何渠道的改造，又無(wú)不是希望使原有渠道設(shè)計(jì)變得更加有效、高效，使商品與服務(wù)更加貼近消費(fèi)終端。
實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)商品銷(xiāo)售渠道的服務(wù)水準(zhǔn)要求主要體現(xiàn)在以下六方面：
1）一次性購(gòu)買(mǎi)批量的大小。消費(fèi)者批量購(gòu)買(mǎi)商品多少不一，但銷(xiāo)售渠道必須能滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)的不同需求。
2）交貨時(shí)間的長(zhǎng)短。消費(fèi)者一般希望能在最短的時(shí)間內(nèi)獲取所需求的商品。交貨時(shí)間越短，服務(wù)水平就越高。
3）空間便利性。即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的方便程度。一般來(lái)說(shuō)，零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量及分布情況決定了方便程度。
4）商品多樣化。消費(fèi)者往往要求商家能提供多樣化的產(chǎn)品組合，方便其挑選。產(chǎn)品組合的寬度越大，相應(yīng)的服務(wù)水準(zhǔn)要求就越高。
5）渠道消耗成本低。銷(xiāo)售渠道消耗的成本低，所分?jǐn)傇趩蝹€(gè)產(chǎn)品上的成本也就相對(duì)較低，其銷(xiāo)售價(jià)格顯然可適當(dāng)?shù)亟档?，消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。
6）服務(wù)支持。消費(fèi)者希望銷(xiāo)售渠道能提供如燈具運(yùn)輸、安裝、清洗、維修等完善的售后服務(wù)。因此，銷(xiāo)售渠道提供的服務(wù)支持越多，渠道的工作量也越大。
2、渠道改造與建立趨勢(shì)
行業(yè) 的發(fā)展與成熟，必然會(huì)促使渠道的改造和變革，也會(huì)促進(jìn)原有渠道的成熟以及新型渠道的形成。
大型連鎖超市撥云見(jiàn)日。盡管目前所涌現(xiàn)出來(lái)的連鎖賣(mài)場(chǎng)存在一些弊端，但是大型連鎖超市會(huì)在今年撥云見(jiàn)日，盈利模式越來(lái)越完善。在銷(xiāo)售渠道方面得以縮短，貼近消費(fèi)終端，并且真正實(shí)現(xiàn)超市所應(yīng)具備的物美價(jià)廉、產(chǎn)品線豐富、服務(wù)功能完善、能基本滿足消費(fèi)需求的特征和體系。
專(zhuān)業(yè)工程服務(wù)商占有一席之地。以前的工程服務(wù)主要依托于制造商或經(jīng)銷(xiāo)商完成，但隨著分工的明細(xì)化，專(zhuān)業(yè)的工程服務(wù)公司會(huì)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并且更加專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、公司化，而且在未來(lái)的配套服務(wù)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。
強(qiáng)力滲透家具 行業(yè) 。燈飾與家具歷來(lái)被稱為“孿生兄弟”，在家居生活中相輔相成。目前有許多燈飾風(fēng)格（如國(guó)韻）及燈飾設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)源于家具 行業(yè) ，但家具產(chǎn)品本身的流通渠道卻沒(méi)有很好地被燈飾企業(yè)所利用。
對(duì)國(guó)內(nèi)家具銷(xiāo)售商進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，70%以上的家具銷(xiāo)售商都希望能與燈飾經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作。5月28日—31日，中國(guó)燈飾•家居聯(lián)姻第一展將在大連舉行，這將為燈飾與家具銷(xiāo)售商在相互合作和渠道滲透上搭建一座廣闊的平臺(tái)。因此，借助家具 行業(yè) 銷(xiāo)售渠道將是一大新的渠道方向。
直接渠道（零階渠道）逐步建立。燈飾照明產(chǎn)品也能建立起沒(méi)有任何中間商的直接渠道？當(dāng)然能，沒(méi)有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺(tái)。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和銷(xiāo)售產(chǎn)品將會(huì)大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷(xiāo)售渠道將會(huì)越來(lái)越廣泛地被企業(yè)所利用，而且為企業(yè)帶來(lái)利益不可估量。
除網(wǎng)絡(luò)外，電視購(gòu)物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。
隱形渠道爭(zhēng)奪更加激烈。兩三年前，國(guó)內(nèi)一些照明實(shí)力企業(yè)就開(kāi)始整合家裝設(shè)計(jì)公司、工程公司、設(shè)計(jì)院等資源，為企業(yè)建設(shè)一條隱形的銷(xiāo)售渠道，它將直接影響消費(fèi)決策。鑒于此，這一渠道的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈。
不同 行業(yè) 品牌之間的捆綁式銷(xiāo)售。捆綁銷(xiāo)售其實(shí)很早就已出現(xiàn)，只是在未來(lái)將更加明顯，與其他 行業(yè) 的企業(yè)合作得更加全面與緊密。比如燈飾品牌與某服裝品牌、電器品牌、酒店、房地產(chǎn)公司等合作，全程提供照明產(chǎn)品和服務(wù)。
3、渠道改造與建立特征
渠道以“短、平、快”制勝。從 行業(yè) 品牌到大眾化品牌的過(guò)渡與轉(zhuǎn)變，是眾多照明品牌積極追求的目標(biāo)，也是未來(lái)必然的格局。因此，如何進(jìn)行深度分銷(xiāo)，對(duì)渠道進(jìn)行深度和廣度的擴(kuò)展，如何讓渠道更加貼近消費(fèi)者，為消費(fèi)者快速提供所需產(chǎn)品，并增加在消費(fèi)群體中的見(jiàn)面率，增加消費(fèi)者的印象，是一些實(shí)力品牌在新的一年里該考慮的事情。“短、平、快”的銷(xiāo)售渠道將幫助企業(yè)快速走向顛峰。
責(zé)權(quán)下沉到市場(chǎng)終端。為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的“短、平、快”，照明企業(yè)開(kāi)始將倉(cāng)庫(kù)、管理、服務(wù)等“責(zé)、權(quán)、利”大幅度地下沉到市場(chǎng)終端，使銷(xiāo)售渠道更加高效。但這要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有非常強(qiáng)的可控能力及協(xié)調(diào)能力。
渠道改造和新渠道建設(shè)投入增大。隨著 行業(yè) 的快速成熟，未來(lái)2-3年，照明 行業(yè) 將會(huì)呈現(xiàn)出另一種成熟的格局，2006年是非常關(guān)鍵的一年。
因此，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)是，在鞏固原有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和渠道的基礎(chǔ)上，會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)力度，盡可能地用最短的時(shí)間爭(zhēng)奪到有效的資料為自己所用，筑起品牌夯實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)為之的投入也會(huì)相應(yīng)增大。
從知名品牌如飛利浦、雷士、千麗等到立志做品牌的中小型企業(yè)，都在積極尋求新渠道所創(chuàng)造的新盈利模式。盡管有得有失，有成也有敗，但它們已經(jīng)拉響了渠道改造的號(hào)角，而且會(huì)繼續(xù)他們的新渠道開(kāi)拓。渠道的不斷變革，意味著正在加速照明 行業(yè) 洗牌與成熟。因此，現(xiàn)有或新型渠道在今年將會(huì)更加成熟、更加穩(wěn)固、更加切合實(shí)際，與消費(fèi)者距離越短的渠道越具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
二、照明 行業(yè) 市場(chǎng)渠道建設(shè)對(duì)策
要滿足消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售渠道的六大要求，這就要求制造商能設(shè)計(jì)出最短的渠道，以最快的速度為消費(fèi)者提供最完善的產(chǎn)品及服務(wù)。但是從目前照明 行業(yè) 所呈現(xiàn)出來(lái)的渠道類(lèi)型來(lái)看，長(zhǎng)渠道是制約大多數(shù)企業(yè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)因素。
渠道過(guò)長(zhǎng)將導(dǎo)致照明產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)過(guò)多，渠道消耗成本過(guò)大，層層加價(jià)，最終流通到消費(fèi)者手中的照明產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高；渠道過(guò)長(zhǎng)還會(huì)導(dǎo)致照明產(chǎn)品流通速度減慢，而且照明產(chǎn)品損耗率超過(guò)短渠道損耗率，企業(yè)的綜合成本也會(huì)相應(yīng)增加，不能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，因此阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此，在擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)掌控能力的前提下，如何縮短渠道距離，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成為眾多照明企業(yè)正在探討的問(wèn)題。
照明 行業(yè) 涌現(xiàn)的合力博程、浙商聯(lián)盟、山東亮美嘉、河南瑞普等終端超級(jí)賣(mài)場(chǎng)無(wú)不在表明：產(chǎn)品組合多樣化、服務(wù)支持強(qiáng)大的超市型賣(mài)場(chǎng)正以一股強(qiáng)大的力量推動(dòng)著 行業(yè) 的渠道變革，并將主宰著消費(fèi)終端。但是這些賣(mài)場(chǎng)分別存在的一些問(wèn)題或多或少地影響了自身的發(fā)展。
但其產(chǎn)品流通渠道為制造商—合力博程公司—合力博程連鎖—消費(fèi)者，四階渠道使得合力博程連鎖體系的建設(shè)成本較高，而規(guī)模優(yōu)勢(shì)又未能轉(zhuǎn)變成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品缺乏系列化，燈飾產(chǎn)品的流通速度某種程度上受制于制造商，這就導(dǎo)致少部分單店的日銷(xiāo)量難以或勉強(qiáng)支持連鎖體系的運(yùn)作。
而其他連鎖賣(mài)場(chǎng)如MOHO美燈多、山東亮美嘉、浙商聯(lián)盟等都具有產(chǎn)品多樣化、服務(wù)支持便利化、渠道相對(duì)較短等優(yōu)勢(shì)，但基本上都沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品種類(lèi)和創(chuàng)新能力受制于生產(chǎn)廠家，在某種程度上影響了他們的發(fā)展。
由此可以看出，總代理制所形成的銷(xiāo)售渠道要比專(zhuān)賣(mài)模式長(zhǎng)，產(chǎn)品最后流通到銷(xiāo)售者手中的價(jià)格經(jīng)過(guò)好幾次上升，而且其服務(wù)支持能力相對(duì)比專(zhuān)賣(mài)模式弱，這種銷(xiāo)售渠道要比專(zhuān)賣(mài)模式相對(duì)落后。
免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。