第一節(jié) 中國飲料業(yè)發(fā)展規(guī)律及特點 分析

如同任何事物的發(fā)展，飲料的發(fā)展有著自身的客觀發(fā)展規(guī)律，既有全球的共同點，也有符合中國土壤的特點。在此，謹(jǐn)從以下幾方面試論中國飲料業(yè)的發(fā)展規(guī)律及特點。

1、產(chǎn)銷量變化軌跡

世界飲料加工業(yè)的歷史比較悠長，瓶裝飲用水的生產(chǎn)歷史達(dá)300年以上，碳酸飲料的生產(chǎn)歷史達(dá)100年以上，經(jīng)過歷史的沉積、經(jīng)驗的積累和不斷發(fā)展，在世界范圍內(nèi)，形成了一個龐大的飲料產(chǎn)業(yè)群，2002世界飲料總消費量3300億升（約合33000萬噸），是啤酒消費量1423億升的2.3倍，并仍然保持著每年3-5％的增長速度，誕生了一些品牌價值極高和實力相當(dāng)雄厚的跨國公司，而且新的品種還在不斷產(chǎn)生。

相比較，中國飲料工業(yè)起步較晚、飲料企業(yè)的總體規(guī)模偏小、數(shù)量較多，但發(fā)展速度很快。以1982年飲料列入國家計劃管理產(chǎn)品為新起點，二十年中，中國飲料在年產(chǎn)量44萬噸的基礎(chǔ)上，總產(chǎn)量保持了21.1％的年均增幅,目前人均消費15.8公斤，不足世界平均水平約50公斤的30％。在近十年中，中國飲料年產(chǎn)量基本保持了每五年翻一番，保持了17％的年均增長速度，在1997年和2002年實現(xiàn)了兩次標(biāo)志性突破，即1069萬噸和2025萬噸。

2002年，年銷售收入在500萬元以上的飲料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)825家，完成飲料產(chǎn)量2025萬噸，同比增長20.56％，完成銷售收入551億元，實現(xiàn)利稅總額67億元，從業(yè)人員約15萬人。

飲料消費受人們生活方式的影響最大，旅游、餐飲、外出、家庭是主要消費渠道，在今春SARS期間，飲料成為受影響較大的 行業(yè) 之一，在SARS前的1-3月飲料產(chǎn)量同比增長為17.47％，SARS發(fā)作后1∽6月飲料產(chǎn)量的同比增長僅為9.18％。如果沒有特殊情況發(fā)生，預(yù)計全年的飲料總產(chǎn)量將達(dá)到2250萬噸。

2、品種結(jié)構(gòu)的改變與細(xì)分

各國對飲料的定義范圍是不統(tǒng)一的，我國將飲料分為十大類：碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、固體飲料、特殊用途飲料、其它飲料。

在中國飲料工業(yè)的發(fā)展初期，飲料的品種結(jié)構(gòu)是以碳酸飲料為主，以1983年為例，碳酸飲料產(chǎn)量占飲料總量的80％，清涼解渴是人們喝飲料的主要需求。隨著中國飲料市場日益國際化，為適應(yīng)消費者日益增長的消費需求，中國的飲料品種越來越豐富，已徹底改變了碳酸飲料一枝獨秀的絕對主導(dǎo)地位，改以四大品種以89％的比例主導(dǎo)飲料業(yè)。最大的品種是瓶裝飲用水，這是中國與美國及世界平均相比最大的區(qū)別所在（碳酸飲料比例：全球57.5％，北美62％）。2002年瓶裝飲用水以40％的比例連續(xù)保持了絕對的領(lǐng)先地位，人均消費6.3公斤，是世界平均水平的42％；碳酸飲料的市場份額接近30％，市場份額下降趨勢放緩，目前人均消費4.7公斤，是世界平均水平的16％；果汁類飲料的市場份額首次超出10％，是各類飲料中增長最快的品種，2002年同比增長45％，人均消費1.7公斤，是世界平均水平的34％；茶飲料(teadrinks)的市場份額為9％，目前人均消費1.4公斤，是日本人均消費水平的4％。今年1-7月份，市場份額處于前三位的品種有：瓶裝水40％、碳酸飲料27％，果汁飲料13％。

目前中國飲料仍處于發(fā)展期，相對于歐美發(fā)達(dá)國家，消費者選擇飲料品種受外界影響較大，廣告、媒介、國家大的事件、新的工藝技術(shù)都是重要的影響因素，如SARS的發(fā)生、2008年奧運會的召開、冷無菌灌裝技術(shù)的推廣，已帶來以果汁為代表的營養(yǎng)型飲料、功能飲料、運動飲料的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計將會有大的發(fā)展。

飲料品種結(jié)構(gòu)的變化受臺灣、日本的影響較大，可能是文化及生活方式接近所致。純茶、奶茶可能成為未來中國茶飲料新的增長點，功能飲料和運動飲料的市場定位應(yīng)改變目前模糊不清的現(xiàn)狀，Gatorade公司根據(jù)不同運動量將運動飲料設(shè)計為三個類型，即運動后飲用的輕型運動飲料、運動中飲用的中型運動飲料及運動前后皆需飲用的重型運動飲料，這種將全體消費者細(xì)分的思路很值得借鑒。

每類飲料都呈現(xiàn)波浪式的增長規(guī)律，但各類飲料在同一時間坐標(biāo)的波值是不同的，有波峰有波底、有上升有調(diào)整，互補(bǔ)互動中促進(jìn)了整體飲料的發(fā)展，依據(jù)這樣的規(guī)律，新的大類飲料的開發(fā)和已有四大類飲料的品種細(xì)分和市場細(xì)分是擴(kuò)大飲料市場的增長點。

3、品牌結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)集中度

1983年，中國飲料市場尚未全面開放，可口可樂和百事可樂（簡稱“兩樂”）在中國僅有兩個裝瓶廠，飲料品牌基本上都是地方品牌，飲料生產(chǎn)主要集中在俗稱的“八大汽水廠”，當(dāng)時“八大汽水廠”產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的比例為42％，1993年降為4％。1993年起，可口可樂、百事可樂加快進(jìn)入中國各地市場的速度，飲料市場的競爭度提高，帶來了中國本土品牌的大洗牌，“八大汽水廠”已被中國飲料工業(yè)十強(qiáng)（簡稱“十強(qiáng)”）所替代，同時非本土品牌也由“兩樂”逐漸拓展至達(dá)能、雀巢、三得力、統(tǒng)一、康師傅等。

目前中國飲料市場的品牌，主要有“兩樂”為代表的國際品牌和以“十強(qiáng)”為代表的本土品牌，這些大品牌在市場中的主流地位基本確立。2002年以來“兩樂”及“十強(qiáng)”的飲料產(chǎn)量擴(kuò)張速度放緩，進(jìn)入調(diào)整期。

“兩樂”及“十強(qiáng)”的飲料產(chǎn)量基本穩(wěn)定在中國飲料總量的60％左右。2002年“十強(qiáng)”（新十強(qiáng)）企業(yè)的飲料總產(chǎn)量占中國總量的34.5％，但各企業(yè)產(chǎn)量有升有降、總體下調(diào)，娃哈哈以323萬噸成為各飲料品牌的產(chǎn)量冠軍，并保持了29％的同比增速，有部分企業(yè)產(chǎn)量下降。2002年“兩樂”企業(yè)的飲料產(chǎn)量占中國總量的比例為22.3％，也比上年略低。“統(tǒng)一”和“康師傅”的飲料產(chǎn)品在國內(nèi)保持著旺盛的增長勢頭。

由于中國飲料正處于發(fā)展期，新企業(yè)不斷誕生而且起點很高，加之地域廣大、地方品牌有獨特的銷售優(yōu)勢，因此在相當(dāng)長的時間內(nèi)，飲料生產(chǎn)的集中度不可能像美國那么高：前十大飲料公司的產(chǎn)品占據(jù)了96.6％的份額。

4、市場的培育和發(fā)展

在很長的一段時間內(nèi)，飲料業(yè)的特點是地方品牌當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，1983年飲料產(chǎn)量的前6名省市依次為廣東、上海、遼寧、湖北、北京、浙江，六省市產(chǎn)量占全國比例為74％。在“兩樂”的影響下，很多地方飲料品牌開始向外輸出，方式有或掛牌或出售濃縮液或合作辦廠，形成了產(chǎn)銷量向全國的延伸。至1993年前6名省市依次為廣東、湖北、上海、天津、浙江、福建，六省市產(chǎn)量占全國比例為59％。

1997年前6名省市依次為廣東、浙江、上海、江蘇、湖北、山東，六省市產(chǎn)量占全國比例為57％。2002年前6名省市依次為浙江、廣東、上海、江蘇、河北、北京，六省市產(chǎn)量占全國比例為64％，在最近兩年，浙江省的飲料產(chǎn)量超過了廣東省，成為全國的第一大飲料產(chǎn)區(qū)，浙江省與廣東省的產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的40％。

從前6名省市的變化中，說明飲料生產(chǎn)消費市場格局遠(yuǎn)未穩(wěn)定，同時隨著對大中型城市消費潛力的不斷挖掘，企業(yè)的目光已開始轉(zhuǎn)向培養(yǎng)新興的中小城市和農(nóng)村的消費群，并推出在價格、包裝、內(nèi)容物上適合他們的飲料。

5、與國際市場的互動

中國飲料與國際市場的互通互動，按時間階段依次表現(xiàn)在設(shè)備、技術(shù)、市場和資本。八十年代初的表現(xiàn)為低速灌裝設(shè)備的引進(jìn)。八十年代中后期的表現(xiàn)是果汁加工設(shè)備的引進(jìn)。九十年代初的突出表現(xiàn)是“兩樂”的規(guī)模進(jìn)入。九十年代后期的突出表現(xiàn)是大的國際飲料公司資本的進(jìn)入，臺灣日本飲料市場對中國消費群的影響，以及濃縮蘋果汁出口量的快速增長。進(jìn)入二十一世紀(jì)的特點更加明顯，國際最先進(jìn)的飲料生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)被中國快速采用；國際先進(jìn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)、質(zhì)量管理認(rèn)證被廣泛推廣；外國牌號飲料的生產(chǎn)量完全由市場支配；國外資本透過基金、股市、入股等渠道更多地滲入飲料企業(yè)，飲料企業(yè)開始關(guān)注海外上市；濃縮果汁的進(jìn)出口貿(mào)易量大增，我國已成為世界上最大的濃縮蘋果汁的出口國；國際糖、濃縮果汁的貿(mào)易價及匯率直接影響企業(yè)的贏利等等。

加入WTO后，冷凍濃縮橙汁的進(jìn)口關(guān)稅，從75％先后降低至35％、7.5％，直接降低了果汁飲料的生產(chǎn)成本，擴(kuò)大了果汁類飲料的消費量，反過來也刺激了濃縮橙汁等的進(jìn)口。2002年，濃縮橙汁的進(jìn)口量比上年增加了一倍。

另一方面，2002年我國濃縮蘋果汁的出口量已達(dá)30萬噸，國際市場還有多大的擴(kuò)充量？特別是一些國家為保護(hù)本國工業(yè)可能加大的反傾銷力度，人民幣面臨的升值壓力……等等，蘋果汁加工企業(yè)應(yīng)及早思考應(yīng)對措施。

飲料業(yè)在世界各地的發(fā)展有其獨特性，也有著相近的客觀發(fā)展規(guī)律，中國飲料的發(fā)展在總體上離不開這樣的規(guī)律。在資本運做、生產(chǎn)集中度、市場開發(fā)、品種結(jié)構(gòu)、技術(shù)法規(guī)等多方面與國際飲料業(yè)互通，有利于加快我國飲料業(yè)的發(fā)展。

6、中國飲料與資本市場飲料是資金密集型的 行業(yè)

人們普遍認(rèn)為飲料是技術(shù)含量比較低的低值易耗品，自然其所需的投資也不大。然而，飲料與一般的低值易耗品有著兩個顯著的不同點：首先是文化內(nèi)涵很高，八十年代初當(dāng)“兩樂”進(jìn)入中國時，人們的第一概念是美國文化的進(jìn)入，中國飲料發(fā)展二十年的經(jīng)驗也證明，飲料是物質(zhì)和文化的結(jié)合體；其次，飲料是高新技術(shù)的應(yīng)用 行業(yè) ，現(xiàn)在國際上最新的技術(shù)設(shè)備很快就被中國飲料企業(yè)采用。打造一個文化品牌需要重拳出擊、長期護(hù)理，所需的廣告費、市場費就可想而知了。一些曾經(jīng)輝煌一時的企業(yè)就是因為資金無以為繼倒下了。

中國飲料在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下發(fā)展、成長、壯大，政府給予的投資很少，企業(yè)的資本運做經(jīng)驗日漸豐富。八十年代初，絕大多數(shù)飲料企業(yè)是國營企業(yè)，靠銀行借貸解決購置設(shè)備等硬件資金；八十年代末，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)增多，開始靠借貸解決流動資金；九十年代民營企業(yè)、股份制企業(yè)增多，受國際牌號飲料的啟發(fā)，將借貸資金大量用于市場和廣告投入，培育品牌的無形資產(chǎn)，隨之而來的是企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的加大；最近幾年，借貸資金已無法滿足快速發(fā)展的需求，透過與國內(nèi)外基金、國外飲料企業(yè)的合資合作、透過境內(nèi)外上市，實現(xiàn)融資。飲料業(yè)對資本需求目的的變化及融資渠道的變化，折射出中國飲料業(yè)運作層次的提高。

第二節(jié) 2008飲料工業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇

行業(yè) 發(fā)展新理念飲料生產(chǎn)企業(yè)不是金融機(jī)構(gòu)，“資本運作”對其只是一個虛擬的概念。雖然飲料生產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)該脫離自身發(fā)展的需要純粹地進(jìn)行資本運作，但是為了實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)必須緊貼資本市常這是基于國內(nèi)外資源加速優(yōu)化配置的需要，更是飲料生產(chǎn)企業(yè)做大、做強(qiáng)的自我需求。

經(jīng)濟(jì)規(guī)模不等于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，飲料生產(chǎn)企業(yè)在多元化浪潮中必須堅持“不熟不做”的基本原則。作為飲料生產(chǎn)企業(yè)更不能貪圖一時一事的輝煌，穩(wěn)健發(fā)展才是硬道理。飲料生產(chǎn)企業(yè)惟有在自己熟悉的領(lǐng)域里穩(wěn)健經(jīng)營，才有可能把企業(yè)逐漸做大、做強(qiáng)。

縱觀飲料工業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，飲品消費理念一直在變化，市場需求一直在變化，因此飲料生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展離不開飲品消費理念的提升和市場對于飲品更新?lián)Q代的需求。凡是消費市場需要的飲品，飲料生產(chǎn)企業(yè)要千方百計地制造出來，并且以最快的速度滿足消費者需求，這是最基本的市場境界。高標(biāo)準(zhǔn)的市場境界是：不能光等待市場提供飲品需求信息，而是想盡辦法洞察什么時候需要什么樣的飲品并且趕在別人前面把市場即將需要的飲品生產(chǎn)出來。

行業(yè) 發(fā)展新趨勢越來越多的飲料生產(chǎn)企業(yè)正在把核心市嘗核心客戶、核心產(chǎn)品、核心技術(shù)置于經(jīng)營管理的首要地位，表明飲料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念開始從注重“規(guī)模化”提升為關(guān)注“核心競爭力”。

為了有效規(guī)避市場風(fēng)險和切實提高整體效能，飲料生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)更加重視資金使用效率和風(fēng)險控制能力。分別采用管理現(xiàn)金流量、控制飲品存貨、降低綜合消耗、整合客戶體系的辦法，以明顯降低固定成本和進(jìn)一步提高銷售利潤率。

由于高度重視新飲品研發(fā)是飲料生產(chǎn)企業(yè)保持競爭優(yōu)勢與實施差異化戰(zhàn)略的基本前提，因此將有越來越多的飲料生產(chǎn)企業(yè)特別注重新飲品戰(zhàn)略技術(shù)的儲備能力和層面檔次。

“長三角”和“珠三角”的飲料生產(chǎn)企業(yè)在相當(dāng)一段時期內(nèi)仍然將是中國飲料工業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，要素條件、產(chǎn)業(yè)基儲人文環(huán)境等導(dǎo)致我國飲料工業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡因素繼續(xù)存在。隨著國家對于地域差距擴(kuò)大嚴(yán)重程度的日益關(guān)注，中西部地區(qū)通過發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢和借鑒“長三角”與“珠三角”歷經(jīng)較長時期發(fā)展飲料工業(yè)進(jìn)程中所探索與形成的成功經(jīng)驗，在模式選擇、市場開拓、先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用方面無疑能夠少走許多彎路。“長三角”和“珠三角”的大型飲料生產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域資源優(yōu)化配置的能力不斷強(qiáng)化，抑制我國飲料工業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡程度呈現(xiàn)繼續(xù)深化趨勢的有利因素正在加速形成。然而某些省市打擊當(dāng)?shù)丶倜皞瘟语嬈凡粔驀?yán)厲，外地飲料生產(chǎn)企業(yè)合法權(quán)益不能與當(dāng)?shù)仫嬃仙a(chǎn)企業(yè)受到同等程度的保護(hù)，地方保護(hù)主義的頑疾仍然相當(dāng)嚴(yán)重。

中國大陸市場成為國際飲料生產(chǎn)巨頭的全球戰(zhàn)略重心我國飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展不僅給世界飲料 行業(yè) 注入了活力，而且為國際飲料生產(chǎn)巨頭提供了在中國大陸 市場發(fā)展 的難得機(jī)遇。各大國際飲料生產(chǎn)巨頭制定全球發(fā)展戰(zhàn)略時幾乎都把中國大陸市場作為最重要的組成部分，甚至還單獨制定了針對中國大陸飲料市場的專項發(fā)展 規(guī)劃 。中國大陸市場不但已經(jīng)成了國際飲料生產(chǎn)巨頭的飲品生產(chǎn)基地，而且不少我國本土飲料生產(chǎn)企業(yè)正在發(fā)展成為國際飲料生產(chǎn)巨頭在中國大陸市場的戰(zhàn)略同盟。國際飲料生產(chǎn)巨頭在我國大陸市場的理性橫向并購將取代以往的非理性混合并購，理性橫向并購必將成為國際飲料生產(chǎn)巨頭向中國大陸市場直接投資的主要方式，更是共同強(qiáng)化中外雙方飲料生產(chǎn)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的捷徑。

中國飲料工業(yè)的發(fā)展剛剛起步，未來市場的拓展空間十分寬闊。然而受到各個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同步以及人們整體購買能力增長幅度遲緩于飲料工業(yè)發(fā)展速度等諸多因素的制約，潛在的飲料市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實飲品消費仍然需要一個漫長的過程，不可能一蹴而就。

值得關(guān)注的是近年全國飲料產(chǎn)量仍在不斷增長，飲品供過于求的局面已經(jīng)不可避免。特別是在競爭最為激烈的功能飲料、果汁、茶飲料領(lǐng)域即將會有更多的新飲品面市，預(yù)計新一輪全國飲料 行業(yè) 的大洗牌就在眼前。此外我國飲料工業(yè)的高速增長絕對不可能無休止地連續(xù)和持久，有起有落是必然的，也是很正常的。

中國飲料 行業(yè) 的發(fā)展方向應(yīng)該迎合“最大限度地滿足廣大人民群眾日益增長物質(zhì)文化需求”的發(fā)展目標(biāo)，這樣其發(fā)展能力才能得到充分發(fā)揮。惟有飲料生產(chǎn)企業(yè)有所為和有所不為，我國飲料 行業(yè) 的市場主體才能優(yōu)勢互補(bǔ)，中國的飲料產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

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