第一節(jié) 中國碳酸飲料市場 分析
一、碳酸飲料 市場發(fā)展 概況
2003年上半年碳酸飲料在中國30城市15-64歲城鎮(zhèn)居民中的滲透率為75.9%,到2003年下半年,滲透率開始下降,并且這一趨勢一直持續(xù)到2005年上半年,其間,碳酸飲料滲透率基本穩(wěn)定在70%左右。
二、碳酸飲料主要品種類型
碳酸飲料是產(chǎn)品中含有二氧化碳?xì)獾娘嬃希擒涳嬃希ǚ蔷凭嬃希┑囊环N。軟飲料是指乙醇含量小于0.5%(m/v)的飲料制品,用發(fā)酵法生產(chǎn)而含有自身產(chǎn)生的二氧化碳?xì)獾娘嬃铣狻?/p>
按照我國軟飲料的分類標(biāo)準(zhǔn),碳酸飲料分為5類:
1、果汁型碳酸飲料
果汁型碳酸飲料是在產(chǎn)品中添加一定量的原果汁(不低于2.5%的比例)的碳酸飲料,如橘汁汽水、菠蘿汁汽水或混合果汁汽水。這類汽水除了具有相應(yīng)水果所特有的色、香、味之外,還有一定的營養(yǎng)素,有利于身體健康。在當(dāng)前飲料向營養(yǎng)型發(fā)展的趨勢中,果汁汽水的生產(chǎn)量大為增加,且越來越受到人們的歡迎。
2、果味型碳酸飲料
果味型碳酸飲料是以果香型食用香精為主要香精,不加原果汁,或者是加的原果汁低于2.5%的產(chǎn)品,如橘味汽水、檸檬味汽水等。這類汽水色澤鮮艷,價(jià)格便宜,不含或少含營養(yǎng)素,只具有清涼解渴作用,是普通型汽水,其品種繁多,產(chǎn)量最大,人們幾乎可以用不同的香精和著色劑,模仿任何水果的色澤和香型,生產(chǎn)多種果味汽水。
3、可樂型碳酸飲料
可樂型碳酸飲料特指含有焦糖色、可樂香精或類似可樂果和水果香型的辛香、果香混合劑的碳酸飲料。由于味道獨(dú)特,人們有所偏愛,尤其可口可樂等產(chǎn)品的大量生產(chǎn)更是引導(dǎo)了消費(fèi)方向。
4、低熱量型的碳酸飲料
低熱量型的碳酸飲料熱量低于75KJ1100ml,是以甜味劑代替糖的全部或一部分而生產(chǎn)的各種蘇打水等碳酸飲料。
5、其他型碳酸飲料
還有一些碳酸飲料含有植物油提取物或以非果香型的食用香精為賦香劑,以補(bǔ)充人體運(yùn)動后失去的電介質(zhì)、能量等的碳酸飲料,如姜汁汽水、沙示汽水、運(yùn)動汽水等。
近年來我國飲料 行業(yè) 高速發(fā)展,消費(fèi)者的口味也越來越豐富,但碳酸飲料始終占據(jù)著市場中的較大比例,這是因?yàn)樘妓犸嬃嫌兄?dú)特的風(fēng)格。
二氧化碳溶解于水成為碳酸,使液體產(chǎn)生酸味,飲用時(shí),在嘴里由于溫度高使一部分二氧化碳?xì)饣?,產(chǎn)生刺激帶走口中熱量,所以給飲用者以清涼感。喝入胃中后,體溫又使余下的二氧化碳再次氣化,帶走胃中的熱量,從而更使人感到消暑止渴,加之果汁果味的適量添加及酸甜味道適當(dāng),因此碳酸飲料的常盛不衰就不足為奇了。
不同風(fēng)味的碳酸飲料與添加的不同果汁或果味香精有關(guān),與甜度、酸度調(diào)節(jié)的比例有關(guān),有些品種就應(yīng)該偏甜,另一類的偏酸一點(diǎn)才行,另外與飲料中二氧化碳的溶解量也有關(guān),一是品種如果溶解量低,殺口感就少,消費(fèi)者就沒有了喝這類飲料的感覺。
二氧化碳在常溫常壓下是無色、無臭的氣體,在水中呈弱酸性,多數(shù)以碳酸根的形式存在,飲用無毒,低溫4℃左右、在一定的壓力下可以在水中溶解,溶解量隨壓力增加而增加,它是碳酸飲料的主要原料之一,其作用有三:
1.調(diào)節(jié)風(fēng)味。在飲料中碳酸起到緩和溶液pH值的作用,使飲料中各種原料風(fēng)味更協(xié)調(diào),能襯托香氣,輔助其他成分風(fēng)味,另外,碳酸對人略有刺激,口感好。
2.消暑清涼。二氧化碳溶解于飲料中,當(dāng)飲入后,從人體中排出帶走了體內(nèi)的熱量,有利人體的消暑泌汗,促進(jìn)血液循環(huán),興奮中樞神經(jīng)系統(tǒng),給人以清爽、刺激的清涼感,液體中充有二氧化碳可使液體具備充足潔白、細(xì)膩而持久的泡沫,使人視覺舒適。
3.起防腐的作用。碳酸可使pH值下降,耐酸菌除外,其他的微生物均難以繁殖和生存,二氧化碳的存在使容器內(nèi)缺氧,許多嗜氧菌也無法生存,二氧化碳使容器內(nèi)有一定的壓力,壓力也能使微生物生長條件破壞甚至死亡。這些特性可以使汽水、汽酒類飲料具有較好的防腐能力,從而延長了保質(zhì)期。
由于碳酸飲料的市場份額較大,生產(chǎn)工藝已經(jīng)成熟,加之國內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備的能力較強(qiáng),這樣生產(chǎn)投資相對偏低,也就使得各地方的企業(yè)投入到該類產(chǎn)品的生產(chǎn)中來,其市場主要是當(dāng)?shù)睾推h(yuǎn)地區(qū)。
生產(chǎn)汽水的原料有水、二氧化碳、色素、防腐劑、糖和包裝物,由于汽水的生產(chǎn)無后殺菌工藝,因此所有的原料都需無菌化處理,水有硬度要求應(yīng)≤8度,重金屬不能超標(biāo),二氧化碳制備后去除雜質(zhì),除臭、除味、處理不干凈將給產(chǎn)品帶來不良影響。糖漿應(yīng)除菌、滅霉、脫色、去雜質(zhì)處理才可能得到理想的甜味劑。色素和防腐劑要符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB2760要求,在范圍內(nèi)使用。在該方面,個(gè)別企業(yè)超范圍使用,有個(gè)別產(chǎn)品的標(biāo)簽中不明示于消費(fèi)者。
鑒于二氧化碳是氣體,易隨溫度而逸出,這樣在不同產(chǎn)品的包裝中就容易產(chǎn)生二氧化碳?xì)夂坎环蠘?biāo)準(zhǔn)要求的現(xiàn)象,其原因主要是兩方面:
1.產(chǎn)品在生產(chǎn)中加氣量不達(dá)標(biāo)。加氣量不達(dá)標(biāo)的因素有溫度偏高、壓力偏低、機(jī)械不穩(wěn)定、管理不善等。
2.產(chǎn)品在生產(chǎn)中加氣量達(dá)標(biāo),由于包裝材料的保氣性能不好,使產(chǎn)品在保質(zhì)期的中后期氣含量低于標(biāo)準(zhǔn)要求,還有一個(gè)原因就是在貨物運(yùn)輸庫存期間溫度偏高,瓶蓋振松,因此生產(chǎn)廠應(yīng)于這幾方面下手解決問題。
二氧化碳溶解到飲料中有一個(gè)過程,業(yè)內(nèi)稱之為碳酸化,用于碳酸化的設(shè)備稱之為碳酸化器或氣水混合機(jī)。在一定的壓力下降低氣體、液體的溫度一般在4℃,在混合機(jī)中氣體和液體充分混合,彼此接觸的面積越大、接觸的時(shí)間越長,二氧化碳溶解到水里的量就越大了。影響碳酸化的因素除了溫度壓力和接觸面積之外就是二氧化碳的純度,尤其是空氣??諝馐翘妓犸嬃仙a(chǎn)中最應(yīng)引起人們注意的雜質(zhì),是工藝操作的大敵,它影響二氧化碳的溶解,引起香料氧化,促進(jìn)微生物生長。
第二節(jié) 中國瓶裝飲用水市場 分析
一、飲用水市場概況
我國飲用水工業(yè)起步較晚,飲用水市場大體經(jīng)歷了從天然礦泉水到純凈水,再到礦物質(zhì)飲用水的3個(gè)發(fā)展階段。目前國內(nèi)飲用水 行業(yè) 已形成以娃哈哈、樂百氏、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等為領(lǐng)先品牌的第一方陣,怡寶、正廣和、天賜莊等為強(qiáng)勢品牌的第二梯隊(duì),以及其他一些弱勢品牌的雜牌軍的布陣格局。
從目前工業(yè)生產(chǎn)的飲用水來看,主要包括純凈水、礦物質(zhì)水、蒸餾水等幾類。最早進(jìn)入我國飲料 行業(yè) 的外國公司是可口可樂。20世紀(jì)80年代,百事可樂、雀巢、達(dá)能等食品、飲料巨頭也相繼進(jìn)入中國。
隨著國外資本的不斷滲透,飲用水 行業(yè) 的競爭更趨激烈。雖然可口可樂公司進(jìn)入中國市場最早,但介入中國飲用水市場最深的當(dāng)數(shù)法國食品業(yè)巨頭達(dá)能。這家發(fā)展歷史不過30多年的跨國公司已通過收購、參股等形式擁有了樂百氏、娃哈哈、上海梅林正廣和、深圳益力等公司的大部分股權(quán),同時(shí)在中國還經(jīng)銷產(chǎn)自法國的依云和富維克等高端飲料水。達(dá)能的戰(zhàn)略就是收購中國本土的名品企業(yè)品牌,但不直接參與經(jīng)營生產(chǎn),且產(chǎn)品仍使用原品牌的商標(biāo)。至于在中國銷售的原產(chǎn)法國的礦泉水則主要針對高收入、追求時(shí)尚的人群。依云礦泉水的品牌戰(zhàn)略是:賣的是天然純凈,贏的是高端市場。
面對國外巨頭的大手筆收購,國內(nèi)廠商多少顯得有些無奈。但他們在當(dāng)今資本說了算的大背景下,也只能做好自己的產(chǎn)品,以至不被競爭大潮所淹沒。娃哈哈的戰(zhàn)略是擴(kuò)大、穩(wěn)固市場占有率;具有百年歷史的香港蒸餾水生產(chǎn)商屈臣氏則把目標(biāo)鎖定為高收入階層和追求時(shí)尚的消費(fèi)人群;樂百氏嚴(yán)格控制生產(chǎn)流程,致力于為消費(fèi)者提供健康、安全、放心的飲用水。
至于產(chǎn)品質(zhì)量,則是每一個(gè)品牌生產(chǎn)廠都十分重視的。
為保證設(shè)備的產(chǎn)水質(zhì)量,他們在水處理系統(tǒng)每正常運(yùn)行24小時(shí),多介質(zhì)過濾器、活性炭過濾器等都要進(jìn)行反沖洗一次,清水沖洗一次,沖洗時(shí)間需要25~30分鐘。工作運(yùn)行每3個(gè)月,純凈水水處理的反滲透系統(tǒng)中的反滲透膜要清洗一次,純水沖洗一次,沖洗時(shí)間在20~30分鐘;礦泉水水處理的微濾系統(tǒng)工作運(yùn)行每1個(gè)月進(jìn)行一次濾器內(nèi)濾芯的更換。成品水的灌裝要在凈化間內(nèi)完成,灌裝采用6頭PLC自動控制的灌裝機(jī),每小時(shí)灌裝速度在900桶以上,它包括兩大部分,一是沖洗、消毒系統(tǒng),二是灌裝系統(tǒng)。清洗系統(tǒng)包括堿洗、消毒液殺菌、成品水3個(gè)環(huán)節(jié)共11次沖洗。堿洗有除油污、除味殺藻的作用;消毒液可殺死桶內(nèi)的所有細(xì)菌;最后用制好的純凈水或礦泉水沖洗桶內(nèi)、外壁,其沖洗的壓力和水量足以把桶中的異物和殘留在桶內(nèi)的消毒液全部沖凈。灌裝采用全封閉、全自動化系統(tǒng),灌裝水量穩(wěn)定,經(jīng)過消毒處理后的聰明蓋由鏈?zhǔn)綁荷w器壓蓋后密封性好,確保了產(chǎn)品質(zhì)量。工廠回收的每一只桶都要依據(jù)公司制定的《回收桶驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》仔細(xì)檢查,對PET桶、摻入回收料的黑桶嚴(yán)禁回收。工廠所使用的五加侖桶主要由公司專用設(shè)備、專用模具以及通過美國FDA認(rèn)證的進(jìn)口聚碳酸酯原料生產(chǎn)制造。按照標(biāo)準(zhǔn)將回收的可用桶、破漏桶、油污桶、綠藻桶、異味異物桶等不同類型的回收桶進(jìn)行分類后,轉(zhuǎn)交給后續(xù)工序做針對性的處理。回收的合格桶首先要經(jīng)過人工預(yù)洗桶外壁,去除粘附的灰塵、污漬,由質(zhì)檢工檢驗(yàn)合格后才能上灌裝線,在桶預(yù)處理中發(fā)現(xiàn)的油污桶、綠藻桶、異味桶以及回收桶中沒有帶內(nèi)蓋或非樂百氏專用蓋的桶要通過內(nèi)沖預(yù)洗機(jī)高溫清洗消毒。
市場上的飲用水從包裝上可分為桶裝水和瓶裝水兩大類。桶裝水多以廠家供水站直銷的方式銷售,包裝容量主要為18.9升的,較適合辦公場所、家庭使用,其特點(diǎn)是使用方便、價(jià)格便宜,供水廠家還會在消費(fèi)者購買一定數(shù)量水票的前提下贈送飲水機(jī)等。瓶裝水主要在超市、商店等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售。瓶裝水的容量主要介于0.5~4升之間,比較適合于出行攜帶,但比桶裝水價(jià)格相對要高。一般500~600ml的瓶裝水價(jià)格在0.9元左右,但法國達(dá)能的依云天然礦泉水0.4升包裝的就要賣到8元左右。
二、桶裝水市場 分析
(一)桶裝水市場巨大,發(fā)展勢頭迅猛
從現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場來看,桶裝水已經(jīng)成為不少市民家中的日常飲用水。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,廣州有28.6%的家庭正在飲用桶裝水,其余71.4%的家庭則主要以自來為飲用水。在使用桶裝水的家庭中,絕大部分長期都是以桶裝水作為飲用水,73%的家庭飲用桶裝水的時(shí)間都是在2年以上,一年以上的則超過80%。這說明桶裝水已經(jīng)穩(wěn)定的占領(lǐng)了家庭飲用水的一部分市場份額。與此同時(shí),調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示,單位用戶市場更大,桶裝水基本上成為主要飲用水,76.1%的單位都是以桶裝水作為飲用水,這表明桶裝水更是單位用戶常用的飲用水源。從未來的發(fā)展趨勢看,在目前尚未飲用桶裝水的家庭中,有8%的消費(fèi)者表示不久的將來打算飲用桶裝水,有10%的家庭對于是否使用桶裝水則是舉棋不定,由此看來,桶裝水仍有很大的發(fā)展空間,如果將這18%的家庭用戶吸引過來,再加上目前已經(jīng)飲用的28.6%,那么折合起來將有41.6%的家庭用戶使用桶裝水,屆時(shí)桶裝水將步入廣州超過四成的家庭,整個(gè)市場將不可估量。
(二)桶裝水簡單方便、安全衛(wèi)生優(yōu)勢凸顯,消費(fèi)者青睞有加
在問及消費(fèi)者為什么會選擇飲用桶裝水的時(shí)候,大家首選的就是簡單方便,64%的消費(fèi)者提及。由于現(xiàn)代人緊張快捷的生活節(jié)奏,更多的消費(fèi)者在日常生活中,趨向于選擇使用便捷的產(chǎn)品,桶裝水飲用方便、冷熱隨意的優(yōu)勢,能很更好的將人們從家庭瑣碎的日常事務(wù)中解放出來。人們之所以選擇飲用桶裝水的第二個(gè)原因是桶裝水的水質(zhì)好,安全衛(wèi)生,有超過53%的消費(fèi)者提及此因素,由此可見,在消費(fèi)者日益追求食品安全的時(shí)候,桶裝水的安全可靠,干凈衛(wèi)生是其保持市場優(yōu)勢和生命力的另一個(gè)重要因素。消費(fèi)者接下來考慮的因素是桶裝水的口感好(43%)和性價(jià)比高(24%)。當(dāng)然也有31%的消費(fèi)者表示由于自來水水質(zhì)太差,口感不好而被迫選擇飲用桶裝水。
(三)桶裝水仍有瑕疵,部分消費(fèi)者放棄飲用
調(diào)查發(fā)現(xiàn),在目前沒有飲用桶裝水家庭的家庭中,有41%的比例是曾經(jīng)使用過桶裝水,但是后來放棄使用了,另有59%的家庭根本就沒有飲用過桶裝水,無論是放棄飲用的用戶抑或是從來都不使用的用戶,之所以作出這樣的決策,都有共同的理由,因?yàn)橥把b水還存在著一些問題。桶裝水的不足之處,消費(fèi)者認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:有超過27%的消費(fèi)者對桶裝水的水質(zhì)及其安全衛(wèi)生狀況表示懷疑,認(rèn)為大部分桶裝水仍未達(dá)標(biāo);有24%的消費(fèi)者表示目前桶裝水的價(jià)格太高,制約著更多的消費(fèi)者飲用;21%的消費(fèi)者表示桶裝水的口感不好,喝不習(xí)慣;有14%的家庭已經(jīng)飲用了直飲水,而無需再購買桶裝水了;其余還有較少的消費(fèi)者表示之所以不飲用桶裝水是由于購買麻煩、送水等服務(wù)質(zhì)量差等原因。
第三節(jié) 中國固體飲料市場 分析
一、固體飲料 市場發(fā)展 概況
固體飲料以其食用便捷、衛(wèi)生等特點(diǎn),深受消費(fèi)者的喜愛。在2004年固體飲料的競爭中,“冠軍”雀巢的市場綜合占有率達(dá)到了29.12%,占據(jù)了中國大部分市場份額。固體飲料前10位品牌的市場綜合占有率總和為77.8%,全年產(chǎn)值為175億元。在所統(tǒng)計(jì)的固體飲料 行業(yè) 規(guī)模以上74家企業(yè)中,贏利企業(yè)占到了86.49%,虧損率為13.51%。實(shí)現(xiàn)銷售收入為135.71億元,利潤總額為10.02億元,資產(chǎn)總計(jì)為87億元。資金利潤率為14.66%,資產(chǎn)負(fù)債率為43.21%。收入最高的省是江蘇省,87.33億元,占到本 行業(yè) 的64.35%。收入前五省就占到整個(gè) 行業(yè) 的94.28%。
二、固體飲料主要品種類型
固體飲料是指以糖(或不加糖)、果汁(或不加果汁)、植物提取物及其他配料為原料,加工制作成的水分含量在3%以下,需經(jīng)沖溶后才可飲用的顆粒狀、鱗片或粉末狀的飲料。按統(tǒng)計(jì)局劃分標(biāo)準(zhǔn),固體飲料可分為三類:果香型固體飲料、蛋白型固體飲料及其他型固體飲料。
第四節(jié) 中國含乳飲料及植物蛋白飲料市場 分析
一、含乳飲料 市場發(fā)展 概況
含乳飲料是以鮮乳或乳粉、植物蛋白乳(粉)、果菜汁或糖類為原料,添加或不添加食品添加劑與輔料,經(jīng)殺菌、冷卻、接種乳酸菌發(fā)酵劑、培養(yǎng)發(fā)酵、稀釋而制成的活性或非活性飲料。其種類可分為配制型含乳飲料和發(fā)酵型含乳飲料兩種。配制型含乳飲料是以鮮乳或乳粉為原料,加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的產(chǎn)品,其中蛋白質(zhì)含量不低于1.0%的稱為乳飲料,蛋白質(zhì)含量不低于0.7%的稱為乳酸飲料;發(fā)酵型含乳飲料是以鮮乳或乳粉為原料,經(jīng)嗜熱鏈球菌或保加利亞乳酸桿菌等發(fā)酵制得的乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成的具有相應(yīng)風(fēng)味的活性或非活性產(chǎn)品。其中蛋白含量不低于1.0%的稱為乳酸菌乳飲料,蛋白質(zhì)含量不低于0.7%的稱為乳酸菌飲料。
含乳飲料總體發(fā)展呈下滑趨勢,一方面是市場逐步被純奶、鮮奶擠占;另一方面是含飲料的二大巨頭娃哈哈與樂百氏相互抗衡把市場做大,而今年以來樂百氏在不少市場上的表現(xiàn)明顯乏力,而金義奶、小家伙、均瑤、太子奶等尚以區(qū)域市場為主,失去競爭的娃哈哈顯得有些孤獨(dú)。而液態(tài)奶趨勢與含乳飲料形成了明顯的反差,液態(tài)奶呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。目前年人均奶類消費(fèi)量僅為7.2公斤,不到全球年人均奶類消費(fèi)量100公斤的8%。巨大的市場潛力,一大批巨型企業(yè)的加入促進(jìn)了我國乳業(yè)的迅速發(fā)展。已有國內(nèi)著名品牌伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、完達(dá)山、三元、三鹿等。國際乳業(yè)巨頭中已多方資本介入有瑞士雀巢、日本森永、法國達(dá)能、意大利帕瑪拉特等。
二、植物蛋白飲料 市場發(fā)展 概況
根據(jù)現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn),所謂“植物蛋白飲料”是指以植物果仁、果肉及大豆為原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等)經(jīng)加工、調(diào)配后,再經(jīng)高壓殺菌或無菌包裝制得的飲料。有些植物蛋白飲料中還添加一定比例的乳制品。
植物蛋白飲料的流行,有其必然的原因:
首先,隨著生活水平的日益提高,人行越來越注重對營養(yǎng)、健康的追求。因此很多人每天都會喝牛奶。牛奶是一種動物蛋白,而事實(shí)上,很多人或者擔(dān)心發(fā)胖,或者因?yàn)樯眢w機(jī)能,不喜歡喝牛奶或是不能適應(yīng)。這就形成了一種市場需求,需要有那么一個(gè)產(chǎn)品來滿足這部分細(xì)分人群對蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素的需求。
其次,隨著人們生活水平的提高,“素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)不可小視的群體。而這部分人中有不少是有一定社會基礎(chǔ)、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士。
最后,如今飲料的作用已不限于止渴,已經(jīng)開始承擔(dān)營養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費(fèi)者情感、精神、文化需求。
據(jù)粗略估計(jì),如今我國植物蛋白飲料有100億元的市場。雖然植物蛋白飲料很早以前就有產(chǎn)品出現(xiàn),然而這個(gè)市場一直沒有能夠真正“火”起來,再加上入市較早的露露和椰樹,其霸主地位尚無人能輕易動搖,因此植物蛋白飲料市場的競爭相對來說還比較緩的。
然而,值得注意的是,2006年對于植物蛋白飲料來說,露露和椰樹經(jīng)過了前期的高速發(fā)展,如今已進(jìn)入了一個(gè)相對平緩的時(shí)期。然而,由于他們自身在市場的實(shí)際發(fā)展中,尚未達(dá)到“一流江湖”的聲威和勢力,這就給那些市場上一直期望能有所表現(xiàn)的強(qiáng)勢品牌提供了品牌突圍的機(jī)會和可能。2006年里,這些活躍品牌將致力完成自己在 行業(yè) 中的“占位”。
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