第一節(jié) 飲料市場競爭多元化

綜觀近年來飲料 市場發(fā)展 ，可概括為多種飲品齊頭并進(jìn)。從最初中國飲料市場中北冰洋的一枝獨(dú)秀，到大批國內(nèi)外的著名品牌，從可口可樂、百事可樂等遍布國內(nèi)市場，到今天新一代國產(chǎn)品牌飲料，如樂百氏、健力寶的崛起，足見飲料市場的競爭格局在不斷地變化和日趨激烈。

今后我國的飲料工業(yè)將繼續(xù)保持快速增長的勢頭，并進(jìn)入全面競爭時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。即使如此，中國飲料市場未來發(fā)展空間還很大，只是未來的競爭會(huì)更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須要考慮從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點(diǎn)，在細(xì)化產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，開拓出自己的市場。

1、功能性飲料異軍突起

一場非典過后，不管是出于對(duì)自身健康的考慮，還是源于對(duì)消費(fèi)品位的追求，人們對(duì)喝也更加講究起來，飲料已不僅僅局限于單純解渴的地位，其本身代表的個(gè)性和品質(zhì)特色正成為人們消費(fèi)的依據(jù)。于是，功能補(bǔ)充性飲料突然增多，勢頭猛增，脈動(dòng)、體飲等的大力推廣，功能性飲料作為一種新型的飲料品種全線上市，其通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，以滿足特定人群的保健需要。因此，現(xiàn)階段的新型飲料不再是單純的飲料，而是在飲料之上又附加了新的功能。

2、情感營銷開拓市場

在各大飲料品牌紛紛推新品的時(shí)候，其同質(zhì)化已非常嚴(yán)重，因此，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，樹立與自己產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的情感訴求是一個(gè)品牌生存和成長的必然選擇，于是很多飲料仔細(xì) 研究 起了消費(fèi)者的心理，打起了心理戰(zhàn)。

“百事可樂”是運(yùn)用情感性差異化策略的大師，定位于年輕時(shí)尚的新人類，倡導(dǎo)年輕一代應(yīng)該追求更好的物質(zhì)生活、不斷提升自我的精神世界，并以此來抗衡“可口可樂”。

而對(duì)于果汁飲料市場，女性化的產(chǎn)品形象和天然、健康的品牌概念已為眾多消費(fèi)者和企業(yè)所認(rèn)同。如“統(tǒng)一”鮮橙多的宣傳語“多喝多漂亮”，以及梁詠琪代言的“康師傅鮮的每日C”果汁，針對(duì)年輕女性，主打美麗和健康牌，提倡由內(nèi)而外的美麗。

可口可樂的“酷兒”果汁，主打消費(fèi)群是兒童市場，用一個(gè)藍(lán)色小水滴模樣的卡通人物來做產(chǎn)品的形象代言人，喝飲料時(shí)，雙手叉腰，喝完時(shí)發(fā)出“酷”的聲音，很受兒童模仿和喜歡。這種賦予飲料產(chǎn)品以鮮明人物個(gè)性的創(chuàng)意是一個(gè)重大突破，同時(shí)也極大程度地貼近了兒童的心理。賦予飲料新的情感訴求，成為了飲料產(chǎn)品開拓新空間的主導(dǎo)手段。

第二節(jié) 科技含量與附加值

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國飲料 市場發(fā)展 速度和競爭焦點(diǎn)更迭頻率越來越快，境外資本加盟力度越來越大。

世界各地飲料工業(yè)的發(fā)展規(guī)模既有共性又有個(gè)性，我國飲料工業(yè)按照設(shè)備進(jìn)口、資本運(yùn)作、技術(shù)引進(jìn)、先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)法規(guī)采納的次序跟國際接軌屬于共性，而“大器晚成、厚積薄發(fā)”則是中國飲料工業(yè)發(fā)展的個(gè)性?？祹煾碉嬈房毓晒疚簯?yīng)洲董事長指出，引進(jìn)A－I中國啤酒公司作為戰(zhàn)略伙伴可以強(qiáng)化頂新集團(tuán)在經(jīng)營上的欠缺，這對(duì)于進(jìn)一步拓展“上世紀(jì)90年代以來平均每年以15％速度增長，尤其是2002年飲料產(chǎn)量比1997年翻一番”的內(nèi)地飲料市場是至關(guān)重要的。日本與臺(tái)灣是亞洲的兩大飲料生產(chǎn)發(fā)達(dá)區(qū)域，基于傳統(tǒng)文化和生活方式的類似，中國內(nèi)地飲品結(jié)構(gòu)的變化受日本與臺(tái)灣地區(qū)影響較大?？v觀日本飲料市場：碳酸飲料已呈下降趨勢，果汁飲料、乳飲料、茶飲料基本趨于飽和。由于功能飲料與其他飲料相比，更有營養(yǎng)、更有利于健康、更具有高附加值與高科技含量、更符合“求新”的現(xiàn)代消費(fèi)格調(diào)且具有更大的飲品制造利潤率，所以成了近幾年日本國內(nèi)增長速度最快的飲品。尤其是功能飲料原料的植物采用了無土栽培，再加上運(yùn)用分子蒸餾、超臨界流體萃取等高科技手段提取功能成分，使日本人稱為生機(jī)飲料的安全與健康價(jià)值凸顯。我國飲料市場中碳酸飲料、包裝飲用水、乳飲料、茶飲料以及果汁飲料都先后經(jīng)受不同程度的市場競爭，惟有咖啡飲料幾乎還是空白。

中國屬于世界著名的茶文化大國，但我國對(duì)于茶飲料市場足足引導(dǎo)了3年后才開始大發(fā)展。目前，境內(nèi)外的飲料生產(chǎn)企業(yè)都不愿意充當(dāng)開發(fā)中國咖啡飲料的“拓荒者”，大家都把眼睛睜得大大的，都希望能在擁有全球四分之一消費(fèi)人口的咖啡飲料市場中分得一塊大蛋糕。

面臨國內(nèi)市場國際化乃至國際市場國內(nèi)化的 行業(yè) 發(fā)展背景，競爭不再僅僅是理論界的熱門“話題”，其已經(jīng)成為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的促進(jìn) 行業(yè) 發(fā)展的“動(dòng)力”。這里必須指出，飲料生產(chǎn)企業(yè)不能回避，我國功能飲料“創(chuàng)意不夠迎合消費(fèi)潮流、配方缺乏科學(xué)依據(jù)、飲用功能模糊不清、強(qiáng)勢品牌尚未形成”的現(xiàn)實(shí)差距。

中國飲料市場21年的競爭結(jié)果表明，像可口可樂這樣的全球飲料霸主也無法壟斷我國碳酸飲料市場，其在中國內(nèi)地的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在美國本土的市場占有率。我國飲料生產(chǎn)企業(yè)在與實(shí)力雄厚的國際飲料巨頭的短兵相接中，無疑能夠不斷優(yōu)化飲品結(jié)構(gòu)、不斷提高競爭能力、在原有層面上發(fā)展壯大。然而必須正視，中國飲料市場的競爭即將從價(jià)格與口感的較量提升為科技含量與附加值的比拼，競爭提升帶來 行業(yè) 格局的重新“洗牌”也將指日可待。

第三節(jié) 國內(nèi)飲料發(fā)展走勢競爭格局改變

經(jīng)過多年的市場洗禮，中國飲料業(yè)一直在平穩(wěn)中前進(jìn)，2006年的飲料市場的發(fā)展也不例外，各品類并未出現(xiàn)較大變化，依舊呈現(xiàn)出群雄爭霸的局面。五類飲料相安無事中國飲料已經(jīng)歷了五次浪潮，從八十年代的碳酸飲料、到九十代的純凈水、至2001年的茶飲料、2002年的果汁飲料到第五波功能性飲料。經(jīng)過這五次浪潮洗禮后，中國飲料市場未來發(fā)展的格局仍將是五大飲料系列并存以及它們之間不斷地組合、細(xì)分和創(chuàng)新，革命性新飲料誕生的可能性不大，而一般的新品類難以形成氣候，更無法撼動(dòng)市場中的主流產(chǎn)品。

中國市場的地域差距、消費(fèi)觀念和習(xí)慣差異、消費(fèi)水平差距都導(dǎo)致了沒有一個(gè)品類和品牌可以壟斷所有的細(xì)分市場，換言之，在龐大的中國消費(fèi)者面前不可能有絕對(duì)的霸主存在。

第四節(jié) 飲料 行業(yè) 競爭力 分析

雖然中國飲料市場不太可能再有大的主流飲料出現(xiàn)，但異常激烈的競爭依舊在飲料市場中隨處可見，并呈現(xiàn)出其獨(dú)特性：大品牌的多元化發(fā)展和新品牌的不斷涌入。其中，碳酸飲料巨頭可口可樂在中國加快了多元化發(fā)展的步伐。2005年末，可口可樂宣布與香港“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴，吹響了向茶飲料領(lǐng)域進(jìn)軍的號(hào)角，并且表示，加入“涼茶”新成員行列有助于擴(kuò)展其在飲料市場上的飲品種類，并為其發(fā)展更多元化飲品的長遠(yuǎn)目標(biāo)邁出一大步。同樣對(duì)茶飲料感興趣的還有家喻戶曉的旺旺集團(tuán)，2006年夏推出的臺(tái)灣傳統(tǒng)口味的老翁涼草茶，其最終目的是為在國內(nèi)近50億元的涼茶市場分一杯羹。

而新品牌的加入者主要是開創(chuàng)了方便面營養(yǎng)化先河的今麥郎，重拳出擊飲料市場，除了用冰紅茶、冰綠茶和現(xiàn)有的其它品牌短兵相接之外，還另辟蹊徑，打造出一個(gè)全新的茶飲品??清茶。今麥郎利用其新穎的包裝和獨(dú)特的營銷方式，塑造出令人耳目一新的清茶飲品概念。這一立體式的產(chǎn)品組合，不僅讓今麥郎能在“市場紅海”奮力搏殺，同時(shí)也開辟了一塊無人染指的“市場藍(lán)海”。除此之外，廣藥集團(tuán)潘高壽藥業(yè)第一個(gè)飲料產(chǎn)品“潘高壽涼茶”也正式投入市場。在涼茶推向市場的同時(shí)，廣藥集團(tuán)還申請了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，有了這張“通行證”，對(duì)其開拓涼茶市場非常有利。

核心是產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，飲料市場依舊保持著蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，許多企業(yè)都在加大廣告投入、拓寬銷售渠道、產(chǎn)品不斷推陳出新這三方面大做文章。大型超市、賣場仍是目前消費(fèi)者最常購買飲料的地方，而新興的渠道使用率也在迅速提高，如自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)吧等對(duì)飲料銷售的貢獻(xiàn)率日益明顯。飲料市場上的競爭表面看似紛繁復(fù)雜，實(shí)則有跡可尋。通過仔細(xì) 分析 ，我們不難發(fā)現(xiàn)飲料 行業(yè) 的競爭聚焦在兩個(gè)層面：表層面的品牌、廣告以及區(qū)域市場運(yùn)作；深層面的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。品牌、廣告以及區(qū)域市場運(yùn)作是競爭手段，產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新才是核心。從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新這三個(gè)維度來‘重思’營銷，可以為我們帶來靈感并找到真正的著力點(diǎn)。

第五節(jié) 飲料市場競爭手段

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐步提高，我國人民的生活消費(fèi)模式經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟(jì)下的數(shù)量消費(fèi)、均衡經(jīng)濟(jì)下的單純質(zhì)量追求，進(jìn)入了一個(gè)感受和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。種種跡象表明，所謂的廣告競爭力、渠道競爭力時(shí)代已經(jīng)過去，一個(gè)內(nèi)涵競爭優(yōu)勢累積效應(yīng)的品牌競爭力時(shí)代已經(jīng)到來。

在經(jīng)濟(jì)全球化和WTO體制下，市場競爭日趨激烈。中國企業(yè)不僅承受著越來越多的國內(nèi)市場的競爭壓力，而且承受著越來越重的全球市場的競爭壓力。培育核心競爭力，是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場競爭、持續(xù)發(fā)展的惟一選擇。匯源的思路是，把形成企業(yè)核心競爭力的主要因素作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，不斷地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，逐步地培育綜合強(qiáng)勢。為此，匯源集團(tuán)提出從人才、技術(shù)、品牌經(jīng)營、市場開發(fā)四方面入手，全面培育企業(yè)的核心競爭力。如實(shí)施人才興企戰(zhàn)略。匯源11年來匯聚了大量的國內(nèi)外管理、技術(shù)人才。今年，匯源一次就招聘了50名廠長、經(jīng)理。在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院設(shè)立了 研究 生班，每年都派出高級(jí)管理、技術(shù)人才出國學(xué)習(xí)考察，每年都聘請國內(nèi)外專家學(xué)者授課講學(xué)，從而培養(yǎng)了一大批管理、技術(shù)骨干。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。