第一節(jié) 果菜汁及果菜汁飲料 行業(yè) 營(yíng)銷策略 分析 及建議

一、 行業(yè) 營(yíng)銷策略 分析

1、新品開(kāi)發(fā)策略

由于果蔬汁飲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低，消費(fèi)者習(xí)慣于在幾個(gè)品牌間周旋，飲料廠商為了盡可能放大產(chǎn)品被隨機(jī)選定的概率，常采用一品多牌的策略，為了讓各個(gè)品牌間形成明顯的區(qū)隔，廠家會(huì)在口味、包裝、價(jià)格等方面進(jìn)行不同的組合。如在口味上，就有橙汁、蘋果汁、相思果汁、檸檬汁等多種選擇，這是就口味的原料品種而言，而隨著市場(chǎng)對(duì)果飲口味要求的日益挑剔。

2、渠道策略

果飲市場(chǎng)的在大眾消費(fèi)屬性決定了渠道的大眾性。大眾渠道的顯著特點(diǎn)就是容易獲取但獲取進(jìn)入的成本高，并且后期的維持運(yùn)作的成本都相當(dāng)高昂，且這種獲取的利益關(guān)系還并不穩(wěn)固。因?yàn)楝F(xiàn)今的大眾渠道主體如商超、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所等大都有不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、推介費(fèi)等進(jìn)入成本，即使產(chǎn)品忍痛強(qiáng)行進(jìn)入，一旦渠道中出現(xiàn)利潤(rùn)差價(jià)更有吸引力的競(jìng)品，彼此利益關(guān)系便開(kāi)始松動(dòng)。這種狀況于一些品牌實(shí)力稍顯強(qiáng)勁的產(chǎn)品可能要好一點(diǎn)，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品雖利潤(rùn)微薄，但卻能帶來(lái)較大銷量，客觀上也提升了賣場(chǎng)人氣。

3、促銷策略

果飲目標(biāo)群體消費(fèi)的品牌轉(zhuǎn)移盡管受諸多不可測(cè)的隨機(jī)因素干擾，但總體而言，產(chǎn)品促銷是促成其品牌轉(zhuǎn)移的最有效的途徑?，F(xiàn)有市場(chǎng)上促銷手段主要包括：特價(jià)、加量不加價(jià)、買一贈(zèng)一、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、集瓶蓋換禮品、開(kāi)蓋中大獎(jiǎng)、再來(lái)一瓶等。消費(fèi)者因人群的不同對(duì)各種促銷手段往往有著不同的偏好。如特價(jià)、加量不加價(jià)、再來(lái)一瓶，因其具有效用即現(xiàn)特征，為消費(fèi)者普遍歡迎；集蓋兌獎(jiǎng)，對(duì)年齡小的消費(fèi)者（如學(xué)生）比較有誘惑力；買一贈(zèng)一則取決于贈(zèng)品價(jià)值，如果贈(zèng)品是消費(fèi)者喜歡和需要的，那么這種促銷手段的吸引力就很大，反之則不具吸引力或很小；而曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的開(kāi)蓋中大獎(jiǎng)，也由于中獎(jiǎng)概率小，過(guò)程煩瑣而漸顯冷清，就市場(chǎng)反映來(lái)看，反響最好的還要數(shù)康師傅2002年推出的“再來(lái)一瓶”促銷活動(dòng)，因?yàn)檫@次促銷不僅優(yōu)惠幅度大，中獎(jiǎng)率高，獎(jiǎng)品實(shí)惠而且即開(kāi)即得，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“中獎(jiǎng)的喜悅，成功的感覺(jué)”。當(dāng)然，這種應(yīng)激性的銷售促進(jìn)只是一部分，其他如公關(guān)贊助、終端售點(diǎn)廣告聯(lián)動(dòng)等手段更是層出不窮。

二、企業(yè)營(yíng)銷策略發(fā)展及建議

1、研制開(kāi)發(fā)自己的新產(chǎn)品

2007年我國(guó)純天然、高果汁含量的果蔬汁飲料、復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁、果汁奶飲料等飲料走向熱點(diǎn)。果蔬汁生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)飲料大力開(kāi)發(fā)一品多牌的果蔬汁飲料，生產(chǎn)開(kāi)發(fā)不同品種的果蔬汁飲料。并且對(duì)在口味、包裝、價(jià)格等方面進(jìn)行不同的組合?？梢哉加懈鱾€(gè)階層、各個(gè)喜好的的消費(fèi)者市場(chǎng)。

2、開(kāi)拓新渠道

鑒于大眾渠道狀況，不少?gòu)S家采用了終端引動(dòng)的方式，將銷售資源集中于渠道終端，以此來(lái)牽動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。渠道終端的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是注意場(chǎng)景營(yíng)銷，了解終端消費(fèi)在既定時(shí)間的行為是什么樣的，在不同時(shí)間、場(chǎng)合、對(duì)產(chǎn)品需求有何不同；同時(shí)，在具體的消費(fèi)者場(chǎng)合，消費(fèi)者為什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所關(guān)注；另外，還有購(gòu)買場(chǎng)景，看是誰(shuí)在哪些渠道里進(jìn)行了購(gòu)買。將這些雜亂的因素進(jìn)行系統(tǒng)的排列，以此來(lái)設(shè)計(jì)靈活的解決方案，用個(gè)性化的產(chǎn)品組合、陳列方式來(lái)滿足特定消費(fèi)者的需求。

3、適時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，如節(jié)假日等企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)貌捎么黉N的手段刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，更多的占有市場(chǎng)。如特價(jià)、加量不加價(jià)、買一贈(zèng)一、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、集瓶蓋換禮品、開(kāi)蓋中大獎(jiǎng)、再來(lái)一瓶等。如今市場(chǎng)上也是很常見(jiàn)的這幾種促銷手段。

4、重視公關(guān)宣傳

果蔬汁飲料的品牌形象十分重要，它屬于健康型飲料的形象。所以品牌是非常重要的，所以果蔬汁生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視品牌形象的樹(shù)立。廣告宣傳塑造品牌健康、營(yíng)養(yǎng)的形象。并且可以利用一些公關(guān)贊助、活動(dòng)等提升品牌形象。

第二節(jié) 果菜汁及果菜汁飲料 行業(yè) 投資環(huán)境 分析 及建議

一、 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

我們國(guó)內(nèi)大部分還是果汁，實(shí)際上果汁還是屬于果蔬汁的產(chǎn)品，因?yàn)楣咧扔兴拿牢?，又有蔬菜的營(yíng)養(yǎng)，前景是非常看好的，而且牽手公司也將立足于果蔬汁產(chǎn)品。

1、果蔬汁市場(chǎng)的投資空間 分析

中國(guó)雖人口眾多，果蔬汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平1/40，現(xiàn)有市場(chǎng)容量?jī)H為45公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中國(guó)果蔬汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果蔬汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間。國(guó)際市場(chǎng)方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將曾至730億升，在所有果蔬汁飲料中，濃縮橙汁居世界果汁消費(fèi)量的第一位。據(jù)此推斷，未來(lái)中國(guó)果汁 行業(yè) 的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢(shì)。

2、我國(guó)果蔬汁 行業(yè) 發(fā)展態(tài)勢(shì) 分析

我國(guó)果蔬汁飲料 行業(yè) 發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，果蔬汁飲料產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)。2004年，全國(guó)果汁及果蔬汁飲料產(chǎn)量為4816823.8噸，比2003年同期增長(zhǎng)了27.95％；2005年全國(guó)果汁及果蔬汁飲料的產(chǎn)量突破了6000000噸，比2004年增長(zhǎng)了29.17％。2006年1-10月份，中國(guó)果汁及果蔬汁飲料產(chǎn)量為7196692.9萬(wàn)噸，與上年同期相比增長(zhǎng)27.96%。

3、2007年我國(guó)果蔬汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 分析

2007年果汁戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，幾家國(guó)內(nèi)的果蔬汁飲料巨頭一反常態(tài)的在銷售淡季大打廣告戰(zhàn)，果汁市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙早早的燃了起來(lái)。同時(shí)肯定的指出，2007年果蔬汁飲料大戰(zhàn)已經(jīng)提前打響，果蔬汁飲料將成為飲料 行業(yè) 的“大熱門”。

“統(tǒng)一鮮橙多”2007年的營(yíng)銷動(dòng)作與一個(gè)字“變”有關(guān)！3月20日，統(tǒng)一企業(yè)力請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅藝人周迅代言統(tǒng)一鮮橙多系列飲料，并同時(shí)致力打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動(dòng)”——新?tīng)I(yíng)養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣。

“‘匯源’走勢(shì)強(qiáng)勁，是投資者看好中國(guó)大陸的果汁消費(fèi)市場(chǎng)的最直接表現(xiàn)。”一直以來(lái)，“匯源”的目標(biāo)是構(gòu)建果蔬汁飲料王國(guó)，其掌門人朱新禮更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“未來(lái)100％純果蔬汁飲料將成為飲料市場(chǎng)的主流”。今年“匯源”的營(yíng)銷都與“娛樂(lè)”兩字有所關(guān)聯(lián)，2007年，“匯源”以5000萬(wàn)元的高價(jià)一舉拿下央視春晚“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”獨(dú)家冠名權(quán)。

二、 行業(yè) 投資風(fēng)險(xiǎn) 分析

1、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)還有一些新型果蔬汁飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，果蔬汁飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得本來(lái)就缺乏品牌忠誠(chéng)的果蔬汁飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購(gòu)買的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，果蔬汁飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)，更迭較快。

2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)雖然多從瑞士、德國(guó)、意大利引進(jìn)利樂(lè)、康美包、ＰＥＴ瓶等灌裝線，但是我國(guó)的果蔬汁加工技術(shù)還是與發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)。在包材生產(chǎn)方面還是獨(dú)家生產(chǎn)，特別是康美包現(xiàn)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有包材生產(chǎn)工廠，生產(chǎn)企業(yè)不僅要花大筆外匯進(jìn)口包材，且總受貨期制約。近幾年，我國(guó)也在 研究 無(wú)菌紙包裝設(shè)備，但由于產(chǎn)品損耗大，成品率較低，還沒(méi)有形成規(guī)模生產(chǎn)，應(yīng)用企業(yè)也較少。而且我國(guó)的殺菌技術(shù)等也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)水平。我國(guó)的技術(shù)研發(fā)速度慢，制約著整個(gè) 行業(yè) 的發(fā)展。

3、資源風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)的果蔬汁飲料的原材料經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不足的現(xiàn)象。如我國(guó)的柑橘生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的需要，每年都從國(guó)外(主要是巴西、美國(guó)、以色列等國(guó))進(jìn)口大量的橙子。還有很多水果、蔬菜的供應(yīng)不足使得我國(guó)果蔬汁發(fā)展受阻礙。而且從國(guó)外進(jìn)口原材料便大大得縮小了企業(yè)的利潤(rùn)。

三、 行業(yè) 投資發(fā)展建議

1、走差異化路線，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。我國(guó)的果蔬汁市場(chǎng)已被幾大品牌搶占了絕大多數(shù)市場(chǎng)，大品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度相當(dāng)?shù)母?。而要想在?jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。所以企業(yè)應(yīng)該尋找出自身的亮點(diǎn)，走出不同的路線，走差異化路線來(lái)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

2、我國(guó)果蔬汁生產(chǎn)技術(shù)中應(yīng)加強(qiáng)主劑化生產(chǎn)方式的 研究 與推廣

在果蔬汁及飲料生產(chǎn)中，我國(guó)還應(yīng)加強(qiáng)主劑化生產(chǎn)方式的應(yīng)用與推廣。我國(guó)果蔬汁加工企業(yè)還多利用采購(gòu)各種原輔料調(diào)配生產(chǎn)的方式，這樣最終產(chǎn)品的質(zhì)量受原料質(zhì)量影響較大，會(huì)經(jīng)常遇到同一配方、相同生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出的產(chǎn)品卻總有差異的問(wèn)題。果蔬汁及飲料的主劑化生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，減少甚至避免產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的情況發(fā)生。我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)主劑化生產(chǎn)的 研究 ，特別是一些較大的果蔬汁飲料加工企業(yè)，應(yīng)該建立自己的主劑工廠，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部主劑化生產(chǎn)模式。一些科研單位也應(yīng)加強(qiáng)果蔬汁飲料主劑的開(kāi)發(fā)和 研究 ，為果汁生產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)幫助和新產(chǎn)品理念，共同促進(jìn)我國(guó)果汁業(yè)的發(fā)展。
3、企業(yè)可以建立自己的水果基地

擁有自己的果樹(shù)基地、培育先進(jìn)、優(yōu)良的果樹(shù)及蔬菜，而且我國(guó)有很多的野生水果如刺梨、沙棘等。這些野生水果受污染少，而且營(yíng)養(yǎng)成分豐富，是良好的果汁原料。果汁生產(chǎn)企業(yè)如果能好好地開(kāi)發(fā)利用這些資源，將其加工成我國(guó)特有的果汁，將會(huì)有很大的市場(chǎng)。

第三節(jié) 果菜汁及果菜汁飲料 行業(yè) 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 發(fā)展 分析 及建議

一、 行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1、我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后

我國(guó)的果汁加工設(shè)備基本上是從國(guó)外引進(jìn)的，由于各部門、各 行業(yè) 缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)與管理，引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備存在盲目上馬、重復(fù)引進(jìn)的現(xiàn)象，輕工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、外貿(mào)以及各省、地、市等相繼從國(guó)外引進(jìn)果汁生產(chǎn)線，造成國(guó)家外匯的損失和設(shè)備的閑置。目前，濃縮果汁生產(chǎn)線有20％-30％處于全年停機(jī)狀態(tài)，開(kāi)工企業(yè)中設(shè)備的利用率也很低，其他生產(chǎn)設(shè)備的使用率也不高。

2、質(zhì)量問(wèn)題將影響市場(chǎng)的成長(zhǎng)

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)果汁產(chǎn)品的質(zhì)量有了很大提高。但是仍還存在一些問(wèn)題，濃縮蘋果汁中的農(nóng)藥殘留、后混濁、耐熱菌等時(shí)有發(fā)生，果汁生產(chǎn)過(guò)程中經(jīng)常遇到漲包、變酸、長(zhǎng)霉、發(fā)黏等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是由于果汁企業(yè)只注重加工設(shè)備的引進(jìn)，不重視加工技術(shù)的應(yīng)用和專業(yè)技術(shù)人才的培訓(xùn)。還有在市場(chǎng)上存在以果汁含量低的飲料冒充果汁，欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。

3、企業(yè)知名品牌知名度不高

果汁工業(yè)經(jīng)過(guò)多年的大浪淘沙，一些基礎(chǔ)條件差的企業(yè)初步被淘汰，剩下少數(shù)幾個(gè)品牌企業(yè)如匯源、華邦、大湖等分享市場(chǎng)，但是品牌的知名度還不夠。需要進(jìn)一步強(qiáng)化果汁市場(chǎng)的營(yíng)銷工作，推動(dòng)我國(guó)果汁品牌的發(fā)展。

二、 行業(yè) 企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1、企業(yè)應(yīng)加大技術(shù) 研究 力度

應(yīng)該加強(qiáng)果汁的基礎(chǔ) 研究 ，通過(guò)企業(yè)與科研院所的橫向聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，就目前我國(guó)果汁生產(chǎn)存在的一些困難進(jìn)行攻關(guān)，提高我國(guó)果汁工業(yè)水平。

加強(qiáng)對(duì)果汁技術(shù)人才的培養(yǎng)，引入HACCP系統(tǒng)。企業(yè)在引進(jìn)生產(chǎn)加工設(shè)備的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)果汁技術(shù)人才的培養(yǎng)。很多企業(yè)愿意花大量的外匯去引進(jìn)設(shè)備，卻舍不得花極少量的費(fèi)用去培養(yǎng)企業(yè)的技術(shù)人才，造成生產(chǎn)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。另外，在品質(zhì)管理方面應(yīng)盡快引入HACCP系統(tǒng)。

2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走集團(tuán)化發(fā)展道路

國(guó)內(nèi)大多數(shù)果汁企業(yè)屬于中小型企業(yè)，資金非常有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈，很多企業(yè)都已陷入困境?？梢詫?shí)行企業(yè)的并購(gòu)、聯(lián)合、形成企業(yè)集切，集中資金，節(jié)約成本，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)集團(tuán)企業(yè)的品牌，這樣做有利于發(fā)展我國(guó)的果汁工業(yè)。

3、特別是一些較大的果汁飲料加工企業(yè)，應(yīng)該建立自己的主劑工廠，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部主劑化生產(chǎn)模式。一些科研單位也應(yīng)加強(qiáng)果汁飲料主劑的開(kāi)發(fā)和 研究 ，為果汁生產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)幫助和新產(chǎn)品理念，共同促進(jìn)我國(guó)果汁業(yè)的發(fā)展。

4、我國(guó)果蔬汁加工企業(yè)還多利用采購(gòu)各種原輔料調(diào)配生產(chǎn)的方式，這樣最終產(chǎn)品的質(zhì)量受原料質(zhì)量影響較大，會(huì)經(jīng)常遇到同一配方、相同生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出的產(chǎn)品卻總有差異的問(wèn)題。果蔬汁及飲料的主劑化生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，減少甚至避免產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的情況發(fā)生。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。