第一節(jié) 2008年我國(guó)家電 行業(yè) 發(fā)展趨勢(shì)

一、出口增速下降

由于世界經(jīng)濟(jì)面臨美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，人民幣不斷升值也將出口成本不斷提高，這些都給家電產(chǎn)品的出口增長(zhǎng)帶來(lái)較大的不確定性。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，北京奧運(yùn)帶來(lái)的家電內(nèi)需的提升不可小看，其中平板電視等視聽(tīng) 行業(yè) 受益最大。

同時(shí)，在三四級(jí)市場(chǎng)上，由國(guó)家商務(wù)部和財(cái)政部發(fā)起的“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，更是撬動(dòng)了我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)2300多億元的銷(xiāo)售規(guī)模。

在08年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)4%、中國(guó)GDP增長(zhǎng)11%和人民幣升值10%的假設(shè)前提下，家電 行業(yè) 總體增長(zhǎng)速度將達(dá)18%。其中，冰箱和洗衣機(jī)的增長(zhǎng)速度有望達(dá)25%和20%，空調(diào) 行業(yè) 預(yù)計(jì)維持15%的增長(zhǎng)；黑色家電則將保持負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)盈利能力不強(qiáng)。

二、資本運(yùn)作及 行業(yè) 整合加劇

家電轉(zhuǎn)移的浪潮可能為今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)了更多的“狼”，家電業(yè)整合洗牌將加劇。家電產(chǎn)業(yè)的收購(gòu)和兼并在2008年仍會(huì)持續(xù)去年的狀態(tài)，在長(zhǎng)虹入主華意壓縮后，在美的與小天鵝的“緋聞”沒(méi)扯清之前，在彩電企業(yè)力圖向上游拓展之時(shí)，家電業(yè)的重組兼并依舊是“新話(huà)題”。

但資本運(yùn)作別離主業(yè)太遠(yuǎn)了，靠短期的資本投資，炒地產(chǎn)、炒股票等方式，并不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)的長(zhǎng)久發(fā)展。

三、賣(mài)場(chǎng)與廠(chǎng)家矛盾緩和

伴隨著近兩年來(lái)家電連鎖巨鱷之間的整合合并的逐步升級(jí)，家電大賣(mài)場(chǎng)布局趨于穩(wěn)定，家電渠道開(kāi)始從追求“跑馬圈地”的規(guī)模效益向“追求單店效益提升”回歸，廠(chǎng)商博弈也逐漸趨于平衡。

國(guó)內(nèi)家電連鎖的渠道模式已從過(guò)去的快速發(fā)展甚至有些混亂的狀態(tài)，過(guò)渡到目前穩(wěn)定發(fā)展的階段。與此同時(shí)，家電廠(chǎng)家在自建渠道上也有不少動(dòng)作，顯示出了他們希望在與連鎖賣(mài)場(chǎng)的博弈中尋求更大空間的努力。

第二節(jié)  熱水器 市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)

一、未來(lái)市場(chǎng)三足鼎立

中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查 研究 課題組經(jīng)過(guò)近四年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率基本穩(wěn)定在70%左右，城市家庭較高的普及率說(shuō)明熱水器市場(chǎng)總體上已進(jìn)入成熟階段。

當(dāng)前，我國(guó)城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市場(chǎng)總量的57.4%。電熱水器和太陽(yáng)能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場(chǎng)占有率為31.3%。雖然太陽(yáng)能熱水器的使用受場(chǎng)地和安裝條件的限制，但其發(fā)展仍很迅猛，太陽(yáng)能熱水器目前的市場(chǎng)占有率已達(dá)到11.3%。對(duì)比2002年熱水器市場(chǎng)燃?xì)鉄崴?、電熱水器和太?yáng)能熱水器的市場(chǎng)占有率情況，我們發(fā)現(xiàn)電熱水器市場(chǎng)占有率基本持平。

近幾年來(lái)，燃?xì)鉄崴魇苤迸鸥膹?qiáng)排以及 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，其市場(chǎng)份額輕微下降，然而這個(gè)輕微的變化，卻帶來(lái)了太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)占有率的成倍增長(zhǎng)。但是由于燃?xì)鉄崴鞅旧頁(yè)碛袕?qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加上西氣東輸對(duì)沿線(xiàn)城市燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的提升，短時(shí)期內(nèi)燃?xì)鉄崴魅詴?huì)占據(jù)熱水器市場(chǎng)份額的多數(shù)。

電熱水器市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，吸引了眾多民營(yíng)資本和國(guó)外品牌加入，國(guó)內(nèi)一些有影響力的家電品牌亦快速進(jìn)入這一 行業(yè) ，提高了消費(fèi)者對(duì)電熱水器產(chǎn)品的信任度，消費(fèi)者對(duì)電熱水器的需求量也會(huì)有所上升。

由于燃?xì)赓Y源相對(duì)缺乏，因此太陽(yáng)能利用在我國(guó)有較好的發(fā)展前景。而且成本低的優(yōu)勢(shì)也將使太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)份額在中、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷上升，并最終與燃?xì)鉄崴?、電熱水器形成三足鼎立的市?chǎng)態(tài)勢(shì)。

二、應(yīng)用范圍逐漸拓展

長(zhǎng)期以來(lái)，洗澡用水是熱水器的惟一用途，經(jīng)過(guò)熱水器企業(yè)長(zhǎng)期的培育，消費(fèi)者基本接受了熱水器提供廚房熱水這一新觀(guān)念。調(diào)查顯示，在43.8%的消費(fèi)者家庭中，熱水器承擔(dān)了洗澡和廚房熱水兩項(xiàng)功能，這也是促進(jìn)熱水器市場(chǎng)容量增加的根本原因。但消費(fèi)者對(duì)熱水器產(chǎn)品提供暖氣的概念還較為陌生，個(gè)別家電企業(yè)已在一些新興小區(qū)開(kāi)始推廣這一概念，尤其是在市政工程還沒(méi)有到達(dá)的近郊區(qū)樓盤(pán)。

從消費(fèi)者目前對(duì)熱水器產(chǎn)品的應(yīng)用范圍我們可以看出，熱水器正在轉(zhuǎn)變單一功能，越來(lái)越多的家庭要求熱水器承擔(dān)廚房用熱水的需求。由于目前消費(fèi)者對(duì)家庭中央熱水器這個(gè)產(chǎn)品不熟悉，本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)還是更趨向于選擇容積量較大的普通熱水器。隨著熱水器產(chǎn)品應(yīng)用范圍的拓展，熱水器產(chǎn)品會(huì)不斷在功能上進(jìn)行改進(jìn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散

調(diào)查結(jié)果表明，熱水器品牌的知名度和集中度總體不高，與電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等 行業(yè) 的品牌相比，熱水器品牌的知名度和集中度存在較大差距，這說(shuō)明熱水器 行業(yè) 處于相對(duì)分散的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

海爾進(jìn)入熱水器市場(chǎng)是在萬(wàn)家樂(lè)之后，但海爾借助其強(qiáng)大的品牌影響力，在熱水器 行業(yè) 內(nèi)奮起直追，已完全讓消費(fèi)者接受了其生產(chǎn)熱水器的概念，其品牌在各項(xiàng)指標(biāo)中均處于領(lǐng)先地位。 分析 顯示，萬(wàn)家樂(lè)品牌在知名度指標(biāo)方面仍維持在 行業(yè) 的前列，但從近三年調(diào)查的數(shù)據(jù)看出，萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和等知名品牌基本停滯不前，萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和在品牌建設(shè)方面存在問(wèn)題。

近年來(lái)，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁的電熱水器和太陽(yáng)能熱水器品牌的知名度指標(biāo)大幅度提高，如阿里斯頓、史密斯和皇明。在品牌滿(mǎn)意度方面，燃?xì)鉄崴鞯臐M(mǎn)意度情況好于電熱水器，太陽(yáng)能熱水器企業(yè)之間的滿(mǎn)意度差異較為顯著。在品牌的家庭擁有率方面，萬(wàn)家樂(lè)和萬(wàn)和兩個(gè)品牌的家庭擁有率較高，其次是海爾、阿里斯頓、小鴨、林內(nèi)、康泉等品牌。

在各品牌市場(chǎng)占有率方面，市場(chǎng)前十名的市場(chǎng)占有率之和約為57.4%，前三名所代表的市場(chǎng)集中度低于30%，這更加說(shuō)明了當(dāng)前熱水器市場(chǎng)處于較為嚴(yán)重的分散狀態(tài)。

目前，熱水器產(chǎn)品之間的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，未來(lái)企業(yè)需要在工業(yè)設(shè)計(jì)和外觀(guān)材質(zhì)方面來(lái)突出自身特點(diǎn)，以求在零售現(xiàn)場(chǎng)吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注。在這方面，一些電熱水器品牌在超薄電熱水器方面的成功是值得借鑒的。我國(guó)熱水器市場(chǎng)上，還沒(méi)有一個(gè)品牌能同時(shí)在燃?xì)鉄崴?、電熱水器和太?yáng)能熱水器這三個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，各生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)極力打造自身優(yōu)勢(shì)品牌，同時(shí)博取消費(fèi)者的信任，以促進(jìn)我國(guó)熱水器 行業(yè) 健康、持續(xù)的發(fā)展。

四、智能化已成必然趨勢(shì)

智能化技術(shù)運(yùn)用是今后技術(shù)發(fā)展的一個(gè)普遍趨勢(shì)。燃?xì)鉄崴髟O(shè)有自動(dòng)恒溫控制，停氣自動(dòng)關(guān)機(jī)，超水溫泄壓等安全保護(hù)功能，即使臨時(shí)停氣，仍有儲(chǔ)存的熱水使用。智能化技術(shù)的運(yùn)用有兩個(gè)好處，一是更方便，二是更節(jié)能，按照用戶(hù)的使用習(xí)慣提前預(yù)先加熱，讓使用者隨心享用熱水。而在非用水時(shí)間則啟動(dòng)中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計(jì)算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。在節(jié)能上冰箱等家電產(chǎn)品已經(jīng)走在了前面，熱水器這種用電量很大的產(chǎn)品更加應(yīng)該推進(jìn)節(jié)能技術(shù)的普及。

五、家庭熱水系統(tǒng)需求廣

熱水是基本需求，是健康需要、生活的需要：生活熱水使用量是衡量生活方式和文明程度的重要指標(biāo)之一。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。有很大一部分家庭已實(shí)現(xiàn)小康，其中一些家庭已達(dá)到甚至超過(guò)歐美中上等家庭的生活水平。國(guó)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已自然不自然地開(kāi)始由溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，汽車(chē)、住房、保險(xiǎn)等消費(fèi)急劇增長(zhǎng)。在熱水使用上必然也有著發(fā)展，因?yàn)檫@是基本需求，只是我們熱水的提供和使用的觀(guān)念需要跨出更大一步，走出熱水僅是飲用、洗澡的誤區(qū)。其實(shí)，在中國(guó)一些地方，早在幾年前就開(kāi)始了熱水革命的端倪：消費(fèi)者對(duì)熱水的使用范圍越來(lái)越廣；消費(fèi)者對(duì)熱水的需求越來(lái)越強(qiáng)烈；人們對(duì)洗浴的方式及認(rèn)識(shí)有了一個(gè)很大的變化，從單純的清潔型到享受型；從每周一次到每天一次；從簡(jiǎn)單的淋浴到盆浴、桶浴甚至沖浪??；從洗浴擴(kuò)展到洗衣、洗菜等生活的多個(gè)方面等等。這次調(diào)查顯示，我們?cè)O(shè)定在能提供大量熱水的情況下，有60%的家庭認(rèn)為用水需求將增加三倍以上，30%的家庭認(rèn)為增加1-2倍。熱水需求增加主要體現(xiàn)在90.8%的家庭認(rèn)為需要在生活中增加熱水使用量，除在傳統(tǒng)熱水使用（洗澡、洗漱、洗餐具）增加之外，60%的家庭認(rèn)為洗衣物應(yīng)該增加熱水，另外在洗米、洗菜、洗車(chē)、擦地方面也有不同的增加需求，人們用熱水的觀(guān)念正在發(fā)生變化。但是還有一個(gè)瓶頸問(wèn)題就是根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，如何能提供"綠色熱水"，安全的熱水，經(jīng)濟(jì)的熱水，環(huán)保的熱水，富足的熱水，舒適的熱水，愛(ài)心的熱水，全能的熱水這一基本需求。

中國(guó)目前即將結(jié)束"前熱水文明時(shí)代"。所謂的前熱水文明時(shí)代，即是人們開(kāi)始逐步地、習(xí)慣地使用熱水淋浴。那么在這個(gè)時(shí)代中，隨著人們多用熱水習(xí)慣的養(yǎng)成，市場(chǎng)容量極大地?cái)U(kuò)展，在市場(chǎng)瓜分中，這個(gè)時(shí)代是電熱水器、燃?xì)鉄崴骱吞?yáng)能熱水器等群雄逐鹿。而下一個(gè)即將到來(lái)的是"綠色熱水文明時(shí)代"，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的熱水時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，大量的熱水已經(jīng)陪伴人們的生活，人們所關(guān)注的是可再生能源提供的環(huán)保節(jié)能的綠色熱水——這是一種必然的趨勢(shì)。

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