第一節(jié) 概述

目前，全球卷煙紙用量約為30萬t，其中大約1／3產(chǎn)自中國，余下的20萬t分別產(chǎn)自法國、德國、奧地利、意大利、西班牙、日本、印尼、美國等地。全球排名第一的卷煙紙生產(chǎn)商為法國的施偉策一摩迪集團(tuán)(Schweitzer-Mauduit)，排名第二的是奧地利皆愴伯集團(tuán)(Trierenberg Group)，施偉策一摩迪年產(chǎn)量達(dá)7萬多t，特倫伯集團(tuán)年產(chǎn)量約5萬t。其他卷煙紙生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力和規(guī)模相對較小，如美國的意古斯塔(Ecusta)、德國的舒樂赫斯(Schoeller& Hoesch)、格拉茲(Glantz)、英國的羅伯特(Robert Fletcher)，以及意大利、西班牙、印尼等國企業(yè)， 總產(chǎn)量維持在8～10萬t的水平。

幾年前，國際市場上出現(xiàn)了卷煙紙的大量過剩。在2001年，Robert Fletcher及子孫英國公司退出卷煙紙生意，德國的Schoeller&Hoesch也有停止卷煙紙生產(chǎn)的意圖，同期，P．H．Glatfelter位于美國北卡PisForest地區(qū)的Ecusta紙廠也在2002年8月關(guān)閉，此外，Schweitzer-Mauduit也減少了在美國的產(chǎn)量。Ecusta是一家主要的供應(yīng)商，出人意料的關(guān)閉使得卷煙生產(chǎn)商動搖不定，自此，卷煙紙的產(chǎn)量大幅下降。但這種狀況沒持續(xù)多久，其他高質(zhì)量的卷煙紙生產(chǎn)商擴(kuò)大了生產(chǎn)能力，填補(bǔ)了市場空缺

第二節(jié) 亞洲地區(qū)主要國家市場概況

正如20世紀(jì)80年代的日本和90年代的東歐，亞洲市場在21世紀(jì)的第一個十年中將成為煙草業(yè)戰(zhàn)略投資及發(fā)展的重要地區(qū)。根據(jù)J.P.摩根公司（以下簡稱摩根公司）的估計(jì)，亞洲地區(qū)的卷煙消費(fèi)量幾乎占全球消費(fèi)總量的50%，而且對于那些已在冊的歐洲煙草生產(chǎn)商來說，這一地區(qū)在2002年至2006年間還能產(chǎn)生約20%的有效增幅。私有化、合資企業(yè)及其他投資方式已成為歐洲煙草商擴(kuò)大其亞洲市場份額的日益重要的推進(jìn)器。

隨著購買力的不斷提高，消費(fèi)者由購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向購買知名的國際品牌產(chǎn)品。摩根公司預(yù)計(jì)，跨國煙草公司將不斷地從遠(yuǎn)東地區(qū)的國家專賣（或前國家專賣）機(jī)構(gòu)手中搶奪市場份額。國際上也正通過鼓勵亞洲市場擴(kuò)大開放、引入競爭來加大其全球化程度，國際貨幣基金組織、世貿(mào)組織和亞洲自由貿(mào)易協(xié)議組織通過推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和減少關(guān)稅壁壘等方式，在促進(jìn)私有化和自由貿(mào)易方面扮演著重要角色。同時，跨國公司都希望能在競爭對手有所動作和更嚴(yán)格的法律法規(guī)頒布實(shí)施之前快速行動，搶占亞洲市場。

1、日本

日本的卷煙市場是一個有活力、需求相對旺盛的卷煙市場。盡管日本政府對煙草業(yè)的管制較多，但日本煙民還是不斷尋求創(chuàng)新的卷煙制品，而吸引和滿足各類消費(fèi)者則是各大煙草公司努力的方向，在這個過程中，各煙草生產(chǎn)商則面臨著許多具體的挑戰(zhàn)。

在目前日本的卷煙市場上，日本煙草公司占有61.5%的市場份額，處于下降的趨勢，這就意味著這個卷煙市場的競爭也十分激烈。在日本這樣一個競爭激烈的卷煙市場上，新產(chǎn)品，新包裝、新設(shè)計(jì)、新創(chuàng)意的卷煙經(jīng)常推向市場。再加上卷煙生產(chǎn)商根據(jù)消費(fèi)者口味需求而進(jìn)行的配方調(diào)整及其它方面的改變，使得在日本卷煙市場上開展業(yè)務(wù)的日本煙草公司、英美煙草公司和菲利浦•莫里斯煙草國際公司（PMI）之間進(jìn)行著激烈的競爭，而卷煙包裝款式的變化，作為一個重要的營銷工具及營銷手段則在這些公司得到充分的利用。

2、韓國

韓國的卷煙消費(fèi)量約為1000億支，其煙草 行業(yè) 由前國家煙草專賣機(jī)構(gòu)——韓國煙草與人參公司（KT&G）負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。該公司在韓國的市場占有率為75%，擁有“This”和“Esse”兩個主導(dǎo)品牌。韓國市場在過去的三四年內(nèi)已經(jīng)開放，KT&G在卷煙生產(chǎn)上的壟斷已于2001年7月結(jié)束。

韓國前煙草專賣機(jī)構(gòu)的主要競爭優(yōu)勢在于其擁有由大約17萬個獨(dú)立的零售商所構(gòu)成的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)控制著超過80%的卷煙零售份額。

2002年下半年里，海外的競爭者通過挖掘韓國市場對國際品牌的潛在需求，使得KT&G的市場占有率下降了10%，現(xiàn)在約為75%。國際品牌的零售價一般比韓國最受歡迎的“This”牌高33%。

雖然銷售量保持穩(wěn)定，市場自身也有著極強(qiáng)的價格調(diào)節(jié)能力，但由于競爭的加劇、健康警告和反吸煙運(yùn)動的不斷升級以及最近生效的關(guān)于飯店、酒吧等場所限制卷煙銷售的規(guī)定，還有消費(fèi)稅率的逐年提高（過去兩年里每年的增幅都超過了20%），韓國市場仍然是極具挑戰(zhàn)性的。

3、土耳其

土耳其是一個具有重要戰(zhàn)略意義的“歐亞”市場，這個1200億支卷煙的市場由Tekel（土耳其的煙草、酒類、鹽業(yè)專賣局）所控制。據(jù)摩根公司估計(jì)，這個市場的凈銷售額為20億美元，國有煙草資產(chǎn)的價值也約為20億美元。 Tekel占有近70%的市場份額，擁有“Samsun”、“Matlepe”和“Tekel”三個主要品牌。土耳其于1984年開始實(shí)行對外開放，隨著一項(xiàng)關(guān)于放寬定價、銷售和促銷限制的特別法令的出臺，1991年開始了自由競爭。

土耳其的吸煙率位于世界前列，約為總?cè)丝诘?3%，而且30歲以下成人中的吸煙率較高，這意味著土耳其是一個具有長期增長潛力的市場。據(jù) 分析 家評估，20世紀(jì)90年代土耳其卷煙消費(fèi)量增長50%，煙草市場增長速度位居世界第二，僅次于巴基斯坦。

國際貨幣基金組織對土耳其的經(jīng)濟(jì)援助有助于土耳其的政治改革和煙草業(yè)改革立法的通過，摩根公司相信，政治環(huán)境將變得越來越有利。煙草法律不再允許國家補(bǔ)貼的農(nóng)產(chǎn)品交易，并設(shè)定了Tekel在未來一年半內(nèi)的私有化或出售其煙草資產(chǎn)的進(jìn)度表。

4、印度

印度市場中盒裝卷煙仍然很少，估計(jì)只有2億吸煙者吸這種煙。而消費(fèi)的煙制品大部分是廉價的手卷貝底煙（bidis）或嚼煙。 分析 家估計(jì)貝底煙的消費(fèi)量比卷煙高10～11倍。

5、菲律賓

菲律賓的卷煙消費(fèi)量是730億支，屬于烤煙型卷煙市場。菲律賓大約33%的成人吸煙，卷煙多是單支銷售的，每支的零售價一般不超過0.03美元。

菲律賓市場主要被兩家當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商分割——財(cái)富煙草公司（Fortune）和La Suerte雪茄和卷煙廠。前者占55%的市場份額，后者占25%。剩余的份額大部分被日本煙草公司占有，主要銷售“云斯頓”牌卷煙。

6、越南

越南的卷煙消費(fèi)量為580億支，國有煙廠占有80%的市場份額。市場凈銷售額約為5億美元，政府的煙草資產(chǎn)為5～6億美元。越南成年男性的吸煙率超過70%，被認(rèn)為是世界上吸煙率最高的。越南工業(yè)部把工作重點(diǎn)放在煙草業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，以期增強(qiáng)其煙草業(yè)的競爭力。2002年6月，22家負(fù)債過重的國有煙廠被關(guān)閉了。

在進(jìn)入越南市場的海外公司中，英美煙草公司居于領(lǐng)先地位，占有12%的市場份額。它通過越南國家煙草公司（Vinataba）銷售“555”牌和“登喜路”牌卷煙。Vinataba管理著越南最大的4家煙廠（Thang Long、Ha Bac、Sai Gon和Vinh Ho），Vinataba與菲·莫公司、日本煙草國際公司（JTI）之間的授權(quán)協(xié)議有效期至2003年6月。Vinataba所生產(chǎn)的品牌售價在每盒 0.05～0.5美元之間，國外品牌的零售價通常是每盒0.75～1美元。

7、泰國

泰國的卷煙消費(fèi)量是400億支，是美式混合型卷煙的市場。卷煙的生產(chǎn)、銷售都受控于泰國煙草專賣局（TTM）。據(jù)估計(jì)，TTM占有85%的市場份額，市場銷售額約為5億美元，擁有泰國的主要品牌“Krong Thip”、“Falling Rain”和“Krong Thong”，其資產(chǎn)約5～6億美元。

根據(jù)亞洲自由貿(mào)易協(xié)議，在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)泰國卷煙進(jìn)口關(guān)稅在2003年降至零，而1999年的進(jìn)口關(guān)稅為60%.由于降低關(guān)稅壁壘以及來自國際貨幣基金的壓力，泰國財(cái)政部長Somkid Jatusripitak于2002年3月公布了私有化計(jì)劃。然而據(jù)新聞媒體報(bào)道，因衛(wèi)生部和勞工團(tuán)體的反對，在泰國股票交易所初次向公眾發(fā)行TTM股票的計(jì)劃被推遲了。摩根公司預(yù)計(jì)，由于未實(shí)行私有化政策或缺乏戰(zhàn)略聯(lián)盟，隨著在其他東盟國家生產(chǎn)的國際品牌卷煙向泰國市場的逐漸滲透，TTM的市場份額將以每年3%～4%的速度遞減。

8、印度尼西

亞印尼的卷煙消費(fèi)量為2400億支，這一市場由兩種類型的煙制品組成——丁香煙（Kreteks）和傳統(tǒng)的白色卷煙，前者的市場份額為85%，后者為15%。丁香煙分為手卷煙和機(jī)制煙兩類，由包括Gudang Garam公司（GG）和HM Sampoerna公司這樣的地方生產(chǎn)商制造。這一市場正呈現(xiàn)出從一般的丁香煙或卷煙向淡味型卷煙轉(zhuǎn)變的趨勢。

與典型的丁香煙相比，“萬寶路”的價格要高40%～50%。2001年，由政府引導(dǎo)而出現(xiàn)的三輪價格上漲已經(jīng)使得卷煙建議零售價提高了15%～25%，由此導(dǎo)致白色卷煙的銷量下降了4%～5%，而且這一比率在農(nóng)村市場更高。2003年，政府計(jì)劃增加消費(fèi)稅收入，估計(jì)這將使建議零售價格再增加10%，市場環(huán)境可能會更困難。

GG在印尼市場上處于領(lǐng)先地位，市場占有率達(dá)30%，也是市場上的大多數(shù)品牌的擁有者。該公司在偏僻貧窮的農(nóng)村地區(qū)擁有相對較高的市場份額，占有約45%的機(jī)制丁香煙市場。GG以7500萬美元購買了當(dāng)?shù)匾患倚煆S，由此進(jìn)入了處于增長中的柔和卷煙市場。2001年底，GG開始在印尼市場上銷售帝國煙草公司的“West”和“Davidoff”牌卷煙。

HM Sampoerna是印尼的第二大生產(chǎn)商，占有超過20%的市場份額，銷售價格相對較高的高檔丁香煙。Sampoerna在手卷丁香煙市場和城市市場有高達(dá)27%的占有率。其主要淡味品牌“A Mild”約有7%的市場占有率。

在傳統(tǒng)的白色卷煙市場中，英美煙草公司居于領(lǐng)先地位，占有50%的份額，主要品牌有“好彩”、“Ardath”和“Commodore”；菲·莫公司約占30%的份額。此外，蘇門答臘煙草貿(mào)易公司（STTC）也有一定的份額，他們銷售折扣很高的白色卷煙。

9、馬來西亞

馬來西亞的卷煙消費(fèi)量為200億支，屬于烤煙型卷煙市場。馬來西亞市場主要被英美煙草公司所控制，占有68%的市場份額，它擁有英美馬來西亞公司50%的股權(quán)，主要品牌“登喜路”是馬來西亞市場上最主要的高檔煙，其他品牌還有“健”牌、“Perillys”、“Benson & Hedges”、“Peter Stuyvesant”和“波邁”等。然而，英美煙草公司的市場占有率開始受到非法生產(chǎn)者的影響，特別是在馬來西亞東部的農(nóng)村地區(qū)，“Perillys” 被打折銷售，非法煙比合法煙便宜約30%。

馬來西亞從2003年1月開始全面禁止煙草廣告，但對一級方程式賽車、足球和sepaktakraw等東南亞廣受歡迎的球類賽事的煙草贊助商仍給予暫時的豁免。

第三節(jié) 歐洲地區(qū)主要國家市場概況

1、德國

德國是歐洲另一吸煙人口增長國。目前該國的市場需求與90年代初的水平持平，達(dá)德國戰(zhàn)后最高水平。

德國人香煙消費(fèi)量達(dá)1,733億支，較上一年的數(shù)字上升了11億，排在中國、北美、日本和俄國之后，成為世界第5大卷煙市場。

品牌香煙占德國市場的80%左右。99年的銷售量為1,350億支，比上一年增長7%也即多出了9億支。由于名牌產(chǎn)品與超級市場自產(chǎn)牌子香煙的價格差額較大，價格較低的產(chǎn)品，尤其是以超級市場字號注名的超市自產(chǎn)香煙銷售額大幅度增長，與同期相比，從89億支提高至106億支。每包煙的煙支數(shù)量（19、18、17或21）多少則視德國人對總體價格的偏好而定。將近有30%的產(chǎn)品通過自動售貨機(jī)售出也是原因之一。

全口味過濾嘴名牌貨仍然是德國最流行的產(chǎn)品。占99年銷售的66%強(qiáng)。但是低焦油產(chǎn)品（不超過8mg）越來越受歡迎，其市場份額達(dá)31%。而非過濾嘴煙的市場份額只有3%。

德國卷煙市場的另一走勢是大包裝傾向。雖然在價錢上優(yōu)惠不多，但買大包裝產(chǎn)品變得越來越流行。結(jié)果是低中擋價位的牌子暢銷，奪取了價格高中擋各類牌子的市場份額。

2、英國

煙草 行業(yè) 每年為英國零售商的錢柜貢獻(xiàn)130多億英鎊。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，煙草及其附屬產(chǎn)品通常占便利店?duì)I業(yè)額的1/3。盡管目前存在卷煙購買檔次明顯下降的趨勢，但實(shí)際銷售價值仍在增長，從2008年7月到今年6月，英國煙草銷量增加了5.5%。

盡管受經(jīng)濟(jì)衰退影響，煙民們降低了購買檔次，轉(zhuǎn)向購買廉價卷煙，從而導(dǎo)致去年的銷售額輕微下降，但中高檔卷煙仍然很受歡迎，占銷售總量的33.75%。

低價煙只占總銷量的13.9%，占卷煙銷售總量最小的一部分，卻成為過去一年中增長速度最迅速的卷煙檔次。實(shí)際上，有數(shù)據(jù)表明，它是卷煙市場上唯一有所增長的檔次，2008年低價煙只占總銷量的10.45%。因此，英國的大型煙草制造商正打算在未來幾個月中把主要精力放在低價煙新產(chǎn)品研發(fā)上。

第四節(jié) 美洲地區(qū)主要國家市場概況

2009年4月，美國對卷煙征收的聯(lián)邦消費(fèi)稅驚人地上調(diào)了158%，為每盒1.01美元。與此同時，個別州、甚至一些市政府也調(diào)高了煙稅，以求獲得更多的財(cái)政收入。美國現(xiàn)在有12個州對每盒卷煙自行征收2美元的稅，有26個州自行征收的消費(fèi)稅每盒超過了 1美元。美國卷煙全國平均零售價格現(xiàn)在約為每盒3.1美元，聯(lián)邦、州和地方稅約為卷煙零售價格的56%。由于稅負(fù)過重，煙草生產(chǎn)企業(yè)在價格上回旋的余地大大減少，美國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)煙草公司在卷煙價格讓利方面的活動越來越少。煙草業(yè)內(nèi)人士對此反應(yīng)不一。有的認(rèn)為，盡管煙草企業(yè)還會繼續(xù)開展讓利活動，但這樣的活動無疑是飲鴆止渴。也有的市場 分析 人士預(yù)計(jì)，煙草公司將會采取更有效的促銷活動。他們認(rèn)為，煙草生產(chǎn)商會停止買卷煙贈卷煙的做法，轉(zhuǎn)而對買單盒或單條卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)讓利。這種做法可以讓零售商和消費(fèi)者立刻得到實(shí)惠。奧馳亞集團(tuán)很可能今年就會對買整條煙或其薄荷型卷煙的消費(fèi)者采取此類讓利的做法。薄荷型卷煙大約占到美國市場20%的份額。

盡管卷煙稅負(fù)不斷增加，但是消費(fèi)者卻沒有去購買價格較低的低成本大眾型牌號卷煙。這不僅反映出消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)卷煙的品牌忠誠度高，而且從另一個側(cè)面反映出大眾型品牌卷煙價格并不便宜。市場 分析 人士認(rèn)為，像萬寶路和新港這樣的優(yōu)質(zhì)卷煙，在國際金融危機(jī)這樣的背景下，其品牌效應(yīng)顯得尤為突出。菲莫美國的大眾型卷煙品牌Basic和雷諾美國的Doral目前占有美國卷煙市場4%的份額。雷諾美國的波邁占有1.7%的份額。

2009年美國的卷煙市場仍會繼續(xù)萎縮。市場 分析 人士預(yù)計(jì)，整個煙草市場的銷量將會因?yàn)闊煻惔蠓岣叨禄?%。2008年美國卷煙銷量下滑了3.3%，銷售卷煙3435億支，并沒有出現(xiàn)當(dāng)初預(yù)計(jì)的那樣大幅度的下滑。

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