第一節(jié) 企業(yè)營銷策略

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)外環(huán)境的變化給我國汽車工業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車營銷 行業(yè) 也面臨著巨大的市場機(jī)會(huì)，汽車營銷的理論方法有很多，其中一種重要的方式是STP營銷戰(zhàn)略。

現(xiàn)代市場營銷十分重視STP營銷，STP營銷即汽車市場細(xì)分化（Segmentation），選擇汽車目標(biāo)市場（Targeting），汽車產(chǎn)品定位（Positioning）。當(dāng)今社會(huì)汽車競爭激烈，消費(fèi)者的需求千差萬別，企業(yè)無法在整個(gè)市場上為所有用戶服務(wù)?；勐?行業(yè) 研究 認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)試圖在整個(gè)市場上爭取優(yōu)勢地位，而應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃為其服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上，確定目標(biāo)市場，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任務(wù)，目標(biāo)，資源條件等一直的市場空間，塑造預(yù)定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地位！這就是STP的營銷的主要任務(wù)。

1、汽車市場細(xì)分化

市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異，把整個(gè)市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細(xì)分市場），以便執(zhí)行目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略和策略。

每一種產(chǎn)品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求，任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為所有的購買者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場競爭中的地位，搞好銷售。日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場細(xì)分化這種方法使自己的摩托車在美國占有一席之地，擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場，針對不同的目標(biāo)市場制定了有區(qū)別的營銷策略，進(jìn)行針對性營銷，這是它在美國市場取得輝煌勝利的關(guān)鍵。本田公司所選擇的目標(biāo)市場是策略是差異性市場策略：當(dāng)時(shí)的美國摩托車企業(yè)只是針對專業(yè)車手，喜愛摩托車的人，而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā)這部分顧客，通過廣告宣傳：首先，淡化人們對那些“空黑皮夾克的摩托車手”的成見。重新定位了摩托車在美國人頭腦中的地位。并且針對行使方便，安全省錢的交通工具這塊細(xì)分市場的特性吸引了潛在的消費(fèi)者，營銷的關(guān)鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車。在本田公司的市場細(xì)分中，從消費(fèi)市場的角度來看，其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細(xì)分的因素。

2、目標(biāo)市場營銷

在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對象，即選定目標(biāo)市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過 分析 細(xì)分市場要求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場服務(wù)。

仍以本田公司在美國摩托車市場為例：二戰(zhàn)期間，針對新出生的一代的特點(diǎn)，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，認(rèn)為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來，推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品，取得了很大的成功。越南戰(zhàn)爭期間，由于社會(huì)原因，市場的需求又發(fā)生了很大的變化，此時(shí)本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女，在婦女們的需求基礎(chǔ)上，對摩托車的價(jià)錢，重量和外形顏色等方面做了修改，在次贏得了市場。

從本田成功進(jìn)入美國摩托車市場并獲得了巨大的成效中，我們可以看到，本田公司在經(jīng)過 分析 ，衡量后，選擇了差異性市場營銷策略，應(yīng)用了SPT營銷策略。雖然生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加，但是，本田公司應(yīng)用市場細(xì)分和差異性市場營銷戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)是無可爭議的！其后沒本田公司憑借其摩托車市場在美國得成功經(jīng)驗(yàn)，又如愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐葡蛎绹袌?，同樣也采取了市場?xì)分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢而深受美國消費(fèi)者的歡迎。

3、市場定位

所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品 規(guī)劃 一定的市場地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過程。

福特T型車是一個(gè)很好的例子。T型車具有自己的獨(dú)特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處，百分之百地實(shí)用，它的車體輕，堅(jiān)固而不求其外表美觀，性能求精，普通人也買得起。T型車一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎，它之所以躍居當(dāng)時(shí)各類汽車之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車，普通人又都買得起。它的機(jī)械原理極為簡單，任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握。與當(dāng)時(shí)其他類型汽車相比，T型車具有經(jīng)久耐用、構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn)。福特汽車公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車的決定是無比明智的。T型車僅用一年時(shí)間就躍居暢銷車之首，成為第一號(hào)盈利車。這一年出售了1.1萬輛，在銷售量和利潤方面均超過其他汽車制造商。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場定位，因而贏得了巨大的 市場發(fā)展 機(jī)會(huì)。

二戰(zhàn)期間，福特公司為適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要，轉(zhuǎn)產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品，由埃德塞爾•福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時(shí)計(jì)劃，在不到3年的時(shí)間內(nèi)一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機(jī)、57000臺(tái)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及超過250000臺(tái)坦克及其他戰(zhàn)爭用機(jī)器。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏得了口碑，樹立了良好的企業(yè)形象。

從以上的成功事例中，我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營銷策略，贏得了市場和消費(fèi)者。近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車工業(yè)也開始迅速崛起。我國汽車市場產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，但是由于市場環(huán)境急劇變化，使我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場變化，尋找新的利潤增長，從而獲得長足的發(fā)展。對于我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競爭中尋求自身的發(fā)展。

最近幾年我國汽車出口數(shù)量呈上升趨勢，其中自主品牌功不可沒。如何繼續(xù)保持增長，實(shí)現(xiàn)汽車出口的可持續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新任務(wù)。我國現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長安、力帆等等。我國自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及市場營銷策略以內(nèi)都急待提高。

做好市場的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn)：

（1）有差異性，細(xì)分后市場客觀上必須存在明確的差異。

（2）可預(yù)測性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，預(yù)測出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購買力，從而來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

（3）穩(wěn)定性和實(shí)效性：當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，也是對前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證。

第二節(jié) 企業(yè)管理策略

1、廣泛吸收、借鑒國內(nèi)外大企業(yè)集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)行集團(tuán)管理體制改革新的探索

從國外的實(shí)踐看，從事多元化經(jīng)營的大企業(yè)集團(tuán)大多采用事業(yè)部制。它的主要特點(diǎn)是內(nèi)部組織被分成一個(gè)個(gè)子單位（事業(yè)部），這些事業(yè)部可能以產(chǎn)品或服務(wù)，也可能以地理區(qū)域或企業(yè)的生產(chǎn)程序來劃分，是一種分權(quán)式結(jié)構(gòu)，即在其總公司之下的各事業(yè)部或分公司，都是具有相對獨(dú)立性、單獨(dú)核算、自負(fù)盈虧的利潤中心，在生產(chǎn)、銷售、采購、運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)經(jīng)營活動(dòng)中都具有自主權(quán)。在各事業(yè)部之上的總公司機(jī)構(gòu)除了監(jiān)督、評價(jià)、控制和協(xié)調(diào)各事業(yè)部的活動(dòng)外，主要致力于制定戰(zhàn)略性計(jì)劃和 研究 制定公司各項(xiàng)重大政策。我國企業(yè)要進(jìn)一步理順母子公司關(guān)系。母公司除對子公司重大決策、投資收益和選擇經(jīng)營者三項(xiàng)權(quán)力實(shí)行強(qiáng)化外，其他真正放開，包括一定權(quán)限的投資權(quán)。對于今后需要大發(fā)展的專業(yè)子公司，可逐步賦予一定的投融資中心的職能?？蓢L試按子公司凈資產(chǎn)的一定比例確定投資決策權(quán)的辦法，在投資權(quán)限范圍內(nèi)，各專業(yè)子公司有權(quán)自己 規(guī)劃 ，自己運(yùn)作，真正實(shí)現(xiàn)“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”。

2、開發(fā)經(jīng)營資源，特別關(guān)注人才

資金、技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、管理、人才等經(jīng)營資源中，人才是最重要的。在當(dāng)前形勢下，解決好人才問題是實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我國企業(yè)現(xiàn)行人事管理和分配制度仍有一些國有企業(yè)普遍存在著的弊端，如人才的待遇問題、用人機(jī)制不活等，適應(yīng)不了新形勢發(fā)展的需要，使人才資源出現(xiàn)嚴(yán)重流失和斷檔。這個(gè)問題必須引起足夠的重視，并采取切實(shí)有效的措施加以解決。要建立起引進(jìn)、培養(yǎng)、留住人才的有效機(jī)制。特別是在分配制度上，對高級人才應(yīng)采取“特殊”政策，使他們的收入與人才市場上的價(jià)格大體相等。同時(shí)，還要致力于營造一個(gè)有利于人才充分施展才干、實(shí)現(xiàn)自己人生價(jià)值的軟環(huán)境。

第三節(jié) 發(fā)展建議

一、建立和完善能有效地激勵(lì)創(chuàng)新的政策體系

自主創(chuàng)新的主體雖然是企業(yè)，但是政府應(yīng)該運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律杠桿去營造一個(gè)良好的創(chuàng)新環(huán)境，以鼓勵(lì)企業(yè)的自主創(chuàng)新。為創(chuàng)新構(gòu)建平等的政策環(huán)境，對企業(yè)創(chuàng)新行為予以適度的扶持。切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，引導(dǎo)企業(yè)提高運(yùn)用、管理和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力。

二、創(chuàng)造自主品牌

應(yīng)該通過跟國際合作，學(xué)習(xí)其他國家的技術(shù)和管理來壯大自己，逐漸把有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌發(fā)展起來，只有這樣，我國的汽車產(chǎn)業(yè)才能得到更好的利益和更快的發(fā)展。

三、推動(dòng)我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

我國200多家整車廠分布于20多個(gè)省、市、自治區(qū)隸屬于機(jī)械、交通、航空、兵器等9個(gè)部門和系統(tǒng)，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)關(guān)系復(fù)雜、利益群體眾多，而且地理布局分散，產(chǎn)業(yè)不集中。這種狀況嚴(yán)重影響了我國汽車產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置與產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，從而制約了產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。因此，我國的政府應(yīng)制定一系列計(jì)劃來提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模、扶植企業(yè)集團(tuán)、積極出臺(tái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策，輔助我國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行內(nèi)部的兼并、聯(lián)合、重組，形成具有規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)業(yè)研發(fā)、制造基地，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

四、增加研發(fā)投入，培育各類創(chuàng)新人才

健全科學(xué)合理的人才資源管理和開發(fā)體制?？梢越梃b日本在項(xiàng)目中培養(yǎng)研發(fā)人才的經(jīng)驗(yàn)，采用相關(guān)企業(yè)的技術(shù)人員與高校 研究 所聯(lián)合 研究 的“集中 研究 ”方式，在加快技術(shù)突破速度的同時(shí)使大專院校的學(xué)生掌握生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)際接觸研發(fā)工作，培養(yǎng)出畢業(yè)后馬上就可熟練工作和進(jìn)行研發(fā)的人才。

基于我國企業(yè)研發(fā)投入不足現(xiàn)實(shí)，國家應(yīng)加快推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)及現(xiàn)代企業(yè)管理制度改革，克服研發(fā)投入的體制性障礙。

五、鼓勵(lì)發(fā)展零部件產(chǎn)業(yè)

世界各主要汽車生產(chǎn)國發(fā)展汽車的零部件產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程表明，零部件產(chǎn)業(yè)與整車制造產(chǎn)業(yè)基本上是同步進(jìn)行的。優(yōu)質(zhì)零部件的供應(yīng)是整車企業(yè)高質(zhì)量的保證，如果靠長期進(jìn)口零部件，尤其是以發(fā)動(dòng)機(jī)為主的核心技術(shù)含量高的零部件則不僅要花費(fèi)大量外匯還要使汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受制于人。最好能做到每個(gè)汽車廠都有自己的發(fā)動(dòng)機(jī)廠和車身廠，鼓勵(lì)發(fā)展零部件產(chǎn)業(yè)，以保障其自主品牌的平穩(wěn)健康發(fā)展。并且一旦某個(gè)產(chǎn)品達(dá)到了國家規(guī)定的價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就停止進(jìn)口這種零部件，以確保同期本國的幾大汽車公司能安心消化核心技術(shù)，提升自主研發(fā)、生產(chǎn)與管理能力。


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