第一節(jié) 活性乳酸菌的簡(jiǎn)介

活性乳酸菌主要成分：具有生物活性的乳酸菌、氨基酸、B族維生素等以及各種促消化因子、乳酸、乳酸菌代謝產(chǎn)物（可研報(bào)告）。

第二節(jié) 活性乳酸菌的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提高,乳酸菌的保健作用正逐漸被人們認(rèn)知,乳酸菌飲品目前在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。然而由于現(xiàn)行的乳酸菌飲品 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松,且消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)乳酸菌的基本常識(shí),更無(wú)從識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣使得魚(yú)目混珠的產(chǎn)品流行于市?，F(xiàn)對(duì)2017年乳酸菌 行業(yè) 概況及現(xiàn)狀 分析 。

改革開(kāi)放以來(lái)，活性乳酸菌飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從小到大，逐步形成了具有國(guó)內(nèi)特色的消費(fèi)市場(chǎng)。乳酸菌飲料除了具有一般發(fā)酵食品的優(yōu)點(diǎn)外，對(duì)保持健康也具有重要作用，且品種口味多樣，可選擇性廣。國(guó)際方面,發(fā)酵型乳酸菌飲料已經(jīng)得到了前所未有的發(fā)展，日本和西方國(guó)家的發(fā)酵乳酸菌奶飲料在乳制品市場(chǎng)比例已高達(dá)85%，而在美國(guó)其約占35%的份額，在全球范圍內(nèi)乳酸菌飲品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面超過(guò)了其他乳制品 行業(yè) 的增長(zhǎng)速度;在國(guó)內(nèi)大陸發(fā)酵乳酸菌奶飲料銷售額在2005-2010年期間增長(zhǎng)了73%。

據(jù)中國(guó)活性乳酸菌乳飲料 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀與十三五 規(guī)劃 研究 報(bào)告了解，味全保健食品申報(bào)的保健功效就是促進(jìn)消化。在上述不具名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，圍繞這一功效做文章，也是該公司應(yīng)對(duì)常溫乳酸菌飲料沖擊的回應(yīng)之一。“國(guó)家對(duì)保健食品有著嚴(yán)格的要求，一旦獲得了保健食品的批準(zhǔn)，就意味著拿到了權(quán)威部門的認(rèn)可，味全也能在這一點(diǎn)上做足文章，從而區(qū)別與常溫乳酸菌飲料之間的不同，不過(guò)，最終是否有效果，還是要看消費(fèi)者是否埋單。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而指出，低溫乳酸菌產(chǎn)品最大的難點(diǎn)并不在于如何做功效宣傳和消費(fèi)者的教育，而是生產(chǎn)、供應(yīng)和渠道鋪設(shè)能否跟得上市場(chǎng)的節(jié)奏。正如上文所說(shuō)，相較于常溫產(chǎn)品，低溫乳酸菌產(chǎn)品的擴(kuò)張有太多限制因素，這也導(dǎo)致擴(kuò)張成本高昂，市場(chǎng)培養(yǎng)和監(jiān)督成本也不低，而這是常溫乳酸菌產(chǎn)品所不用擔(dān)心的。

企業(yè)人士也都曾介紹，由于要求全程冷鏈，首先要保證工廠就近，如果太遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本就會(huì)更高;其次，運(yùn)輸全過(guò)程的冷鏈也要被嚴(yán)格要求;第三，在銷售端，也要保障商超、便利店等都要冷鏈儲(chǔ)存，甚至有的冷鏈儲(chǔ)存設(shè)備都要由企業(yè)自己供應(yīng)，以保證產(chǎn)品的合格和安全。

產(chǎn)品的特殊性為企業(yè)提出了高成本的要求，而低溫產(chǎn)品相較常溫產(chǎn)品，毛利率更低的情況，也無(wú)法保證企業(yè)足夠“闊氣”。因此，上述不具名人士進(jìn)而表示，在未來(lái)3-5年，常溫乳酸菌飲料依然是低溫產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低溫產(chǎn)品的衰退會(huì)愈演愈烈。

第三節(jié)  活性乳酸菌的發(fā)展趨勢(shì)

 品類趨勢(shì)——國(guó)內(nèi)植物乳酸菌必將成熟

目前常溫乳酸菌 行業(yè) ，無(wú)論是幾種乳酸菌發(fā)酵，還是某某國(guó)家的菌種，基本上多為動(dòng)物源乳酸菌。乳酸菌從來(lái)源上可分為兩大類：一類是動(dòng)物源乳酸菌，另一類是植物源乳酸菌。植物源乳酸菌相比動(dòng)物源乳酸菌的最大優(yōu)勢(shì)在于活性強(qiáng)、定植能力強(qiáng)。動(dòng)物源乳酸菌缺乏耐酸能力，被人體食用后，絕大部分乳酸菌都會(huì)被胃酸和膽汁酸殺死，只有少數(shù)乳酸菌能夠到達(dá)腸道發(fā)揮作用。已知的最耐胃酸的動(dòng)物源乳酸菌只有“干酪乳桿菌”，它通過(guò)胃能活著到達(dá)腸道的數(shù)量可以達(dá)到80%。而植物乳酸菌的耐胃酸能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)動(dòng)物源乳酸菌，實(shí)驗(yàn)證明，在人工胃液中浸泡3小時(shí)，植物乳酸菌的存活率達(dá)到90%以上。此外植物源乳酸菌還具有0排斥、0脂肪、0膽固醇、超低熱量的優(yōu)點(diǎn)。

目前國(guó)內(nèi)市面上，植物源的乳酸菌已經(jīng)開(kāi)始興起，比如低溫乳酸菌里的韓國(guó)阿利翁、光明乳業(yè)的植物活力，常溫乳酸菌領(lǐng)域有統(tǒng)元食品的植益，但真正意義上品名被冠以“植物乳酸菌”的只有韓國(guó)的阿利翁，阿利翁也打出了“阿利翁，就是植物乳酸菌”的口號(hào)，率先進(jìn)行品類占領(lǐng)。光明的植物活力和統(tǒng)元·植益均以植物乳桿菌發(fā)酵為切入點(diǎn)。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)食品的追求越來(lái)越苛刻，買的安心，吃的放心成為消費(fèi)者選購(gòu)的首要條件。動(dòng)物源食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者傾向無(wú)添加的食品。植物源乳酸菌滿足了現(xiàn)代都市人向往回歸自然、親近自然的需求。中國(guó)人的體質(zhì)不同于吃紅肉喝牛奶長(zhǎng)大的歐洲人，腸道環(huán)境對(duì)植物源乳酸菌更為適應(yīng)，統(tǒng)元·植益獨(dú)家培育出LP—28植物乳桿菌，提出“更適合中國(guó)人體質(zhì)”的品牌定位，一舉在中國(guó)乳酸菌 行業(yè) 掀起了一場(chǎng)“綠色革命”。我們相信，隨著技術(shù)的成熟，植物源乳酸菌有著更為廣闊的市場(chǎng)前景，代表著乳酸菌 行業(yè) 的未來(lái)。

產(chǎn)品趨勢(shì)——低糖裝必將成為主流

隨著乳酸菌產(chǎn)品的大量普及，問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，其中一個(gè)便是“糖含量過(guò)高”，甚至傳出了“喝一瓶乳酸菌相當(dāng)于喝一瓶可樂(lè)的糖分”。飲料包裝上印有營(yíng)養(yǎng)成分表，其中每百毫升飲料的碳水化合物含量，幾乎就可理解為每百毫升飲料的含糖量。筆者閱讀多個(gè)品牌活性乳酸菌飲料的營(yíng)養(yǎng)成分表發(fā)現(xiàn)，這類飲料普遍高糖。比如，某乳酸菌每百毫升的碳水化合物含量高達(dá)15.7克，換算下來(lái)，喝下這瓶?jī)艉繛?35毫升的飲料，相當(dāng)于攝入約66克糖，是世界衛(wèi)生組織每日推薦糖攝入量25克的兩倍多。

目前，一線品牌已經(jīng)開(kāi)始推出“低糖”的活性乳酸菌飲料，比如伊利“每益添”原味活性乳酸菌飲料每百毫升含糖量為5克，味全、君樂(lè)寶每日活菌也紛紛推出低糖裝產(chǎn)品。目前在常溫乳酸菌領(lǐng)域，悠小君率先做出反應(yīng)，推出了低糖裝產(chǎn)品，并以“低糖36計(jì)”的概念將低糖的訴求表現(xiàn)到位，“空糖計(jì)”、“釜底抽糖”、“瞞糖過(guò)海”、“調(diào)糖離山”等計(jì)謀的妙用也間接傳播了傳統(tǒng)文化。

乳酸菌的消費(fèi)群體主要為女性，年輕愛(ài)美的女性常常為身材發(fā)胖而煩惱，所以對(duì)糖分特別敏感，低糖裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了減糖不減味的效果，所以更受女性消費(fèi)群體青睞。

品牌趨勢(shì)——個(gè)性化和功能細(xì)化    

在中國(guó)，朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)一旦形成雛形，便會(huì)涌進(jìn)眾多產(chǎn)品，造成 行業(yè) 亂局，乳酸菌 行業(yè) 亂局首先體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱上，“多”字輩、“暢”字輩、“益”字輩扎堆；其次，不管是低溫還是常溫，均是訴求“促進(jìn)消化、保護(hù)腸道”的功能利益訴求，卻沒(méi)有兼顧到消費(fèi)者的情感利益訴求，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品概念同質(zhì)化十分嚴(yán)重，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生“視聽(tīng)疲勞”，而且增加了消費(fèi)者的“選擇成本” ！

革故鼎新，因時(shí)而變。進(jìn)入新時(shí)代，“主流換擋”成為食品 行業(yè) 的最大機(jī)遇，而這其中，人群的主流換擋為整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮的活力，90后、00后成為消費(fèi)主流，必然帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：對(duì)產(chǎn)品的需求、訴求、接受產(chǎn)品的渠道與以往消費(fèi)者不同。

通過(guò)對(duì)乳酸菌飲料的 行業(yè) 洞察，可以看出，常溫乳酸菌市場(chǎng)存在著市場(chǎng)空白點(diǎn)， 行業(yè) 呼喚具有新概念、新名稱的個(gè)性品牌！

定位成“為快樂(lè)而生，為品質(zhì)發(fā)瘋”的悠小君，以鮮明的人物形象，“樂(lè)天派、最吃貨、小時(shí)尚、常犯二”獨(dú)特的性格主張成為常溫乳酸菌領(lǐng)域的亮點(diǎn)，我們相信，隨著消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，會(huì)有越來(lái)越多極具個(gè)性的常溫乳酸菌品牌涌現(xiàn)，且在功能訴求上，未來(lái)也將跳出“促進(jìn)消化、保護(hù)腸道”的共性，功能更加細(xì)化。

渠道趨勢(shì)——場(chǎng)景化消費(fèi)

場(chǎng)景消費(fèi)現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中已經(jīng)相當(dāng)普遍，在我國(guó)也已初露端倪。所謂場(chǎng)景消費(fèi)是指人們?yōu)榱嗽谙M(fèi)中除物質(zhì)性滿足外獲得更多的心理和精神上的滿足，而注重和利用消費(fèi)物具有的象征意義和表現(xiàn)能力，通過(guò)對(duì)人、物、場(chǎng)合等有關(guān)要素的組合，構(gòu)造出一個(gè)具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場(chǎng)景而展開(kāi)和進(jìn)行的消費(fèi)。例如，在場(chǎng)景消費(fèi)的情況下，人們穿服裝不僅要求其實(shí)用，而且要求其能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的特性和審美觀，能夠塑造自我形象，與穿戴的場(chǎng)合相適應(yīng)等等。

乳酸菌的消費(fèi)場(chǎng)景主要分為三個(gè)場(chǎng)景，分別是餐飲、辦公室和家庭。這三個(gè)具體的消費(fèi)場(chǎng)景具有不易受天氣影響、容易大批量購(gòu)買、消費(fèi)熱情易被感染等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。借助這三個(gè)場(chǎng)景，能夠保證在其他渠道受到波動(dòng)的時(shí)候，依然能穩(wěn)定銷售，甚至看到新的發(fā)展機(jī)遇。

總之，常溫乳酸菌目前已經(jīng)成為乳酸菌的主流，尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年常溫乳酸菌飲料品牌已達(dá)79個(gè)（商超渠道中有售賣，且年銷售份額在一定規(guī)模以上），品牌數(shù)量相比八年前增長(zhǎng)3.9倍。常溫乳酸菌飲品的消費(fèi)熱潮，來(lái)自于益生菌概念的普及、良好的產(chǎn)品口感、低溫乳酸菌飲品的消費(fèi)空檔，以及眾多企業(yè)的推動(dòng)。常溫乳酸菌飲品的投產(chǎn)熱潮，則是由于高毛利、榜樣企業(yè)的帶動(dòng)、沒(méi)有成型的產(chǎn)業(yè)格局、 行業(yè) 存在成長(zhǎng)機(jī)會(huì)等。

在 行業(yè) 格局逐漸形成的過(guò)程中，只有從品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新四方面做足功夫，才能立足 行業(yè) 。

 

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