第一節(jié) 我國衛(wèi)浴 行業(yè) 目前存在營銷方式

隨著生活水平的不斷提高，中國消費者早已摒棄了原來衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設備日趨精致和完美，人們越來越舍得花錢買“舒心”。正因為如此，近年來世界衛(wèi)浴 行業(yè) 的國際品牌如美標、科勒、法恩莎、摩恩等紛紛大舉進軍，而國內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)也是群雄并起，都想爭奪中國市場這塊肥美的蛋糕。

衛(wèi)浴市場山雨欲來，在日漸激烈的市場競爭中，一部分國內(nèi)企業(yè)認識到品牌及文化的重要性，開始大力推進品牌建設，并憑借早期積累的資本，一方面對自己產(chǎn)品線進行改造，另一方面積極吸收先進技術(shù)、招募人才、開拓國際市場。從模仿別人到自主研發(fā)、從名不見經(jīng)傳，到品牌的成功運作，隨著市場的不斷完善、科技的不斷進步，國內(nèi)衛(wèi)浴 行業(yè) 正迅速成長。一些本土品牌如箭牌、英皇等快速崛起，已開始分羹原本被國際巨頭牢牢占據(jù)的中檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場份額。

然而，當前一個尚未改變的事實是，令國內(nèi)企業(yè)垂涎三尺的“高端高利潤”產(chǎn)品市場，仍然掌握在美標、科勒、法恩莎等國際實力品牌企業(yè)手中。而對于這些外企來說，在努力堅守高端市場的同時，盡快切入隨中國經(jīng)濟發(fā)展而愈加擴大的中檔產(chǎn)品市場，獲取更多的利潤，也是順理成章之事。因此，這些海外集團一方面增強在中國的營銷力度，一方面采取多種措施走下高端神壇，進一步搶占中檔產(chǎn)品市場份額。如美標、科勒、英陶等國際大鱷，不僅把產(chǎn)品運到國內(nèi)市場銷售，還在內(nèi)地投資建廠，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本地化，以降低國內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對其造成的威脅。而美標更早在2002年底即已定下進軍中小城市市場的戰(zhàn)略，以培養(yǎng)中檔產(chǎn)品市場用戶群，并獲得了一定成績。海外集團的種種動作，勢必加大國內(nèi)市場的競爭激烈程度，國內(nèi)衛(wèi)浴市場“山雨欲來風滿樓”，價格大戰(zhàn)導火索業(yè)已點燃。

文化營銷漸成主流，衛(wèi)浴市場檔次多種多樣，從低級、中級到高級，有一平方米一千元、兩千元的，也有一百元兩百元的，但無論哪個檔次的產(chǎn)品，都必須有其獨特的賣點才會有競爭力。將文化作為賣點是2006年衛(wèi)浴 行業(yè) 的熱門話題，因為品牌需要文化的氛圍去營造，沒有文化底蘊的產(chǎn)品是沒有生命力的，它的價值也并不高。中國的陶瓷產(chǎn)品從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)變是最終要走的道路。在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，比品牌、比價格、比質(zhì)量、比服務將會更加全面與細致。

在百安居建材超市衛(wèi)浴用品賣場，各種各樣的知名衛(wèi)浴品牌如箭牌、法恩莎、摩恩、英皇等等，從布置到擺設，從工藝到配置，甚至包括里面的細小環(huán)節(jié)，都滲透著無微不至的人文關(guān)懷和企業(yè)文化。百安居相關(guān)負責人表示，這些品牌商常在賣場不定期地舉辦一些活動，包括對衛(wèi)浴文化進行宣傳，或者舉辦促銷等，除追求產(chǎn)品造型、質(zhì)量的不斷升級外，知名品牌在營銷方式及對優(yōu)質(zhì)服務的保障方面也下足了功夫。

業(yè)內(nèi)人士認為，2006年出現(xiàn)這種走勢的主要原因是：消費者不再滿足于對單一產(chǎn)品的需要，而是要求產(chǎn)品有更多的附加價值；二是現(xiàn)在同質(zhì)化的競爭相當激烈，價格不再是競爭的法寶，對于企業(yè)來說，如何讓消費者更認可你的品牌、服務等成了 行業(yè) 的熱點；三是企業(yè)文化不具有模仿性，企業(yè)多年的文化底蘊、人文性的關(guān)懷都滲透在產(chǎn)品里面，這些是消費者比較關(guān)心的，也是企業(yè)在市場上立于不敗的法寶。

借力強勢渠道征戰(zhàn)市場，從上世紀80年代的產(chǎn)品供不應求，到90年代的生產(chǎn)過剩，再到2000年以后的一次次洗牌，市場銷售模式也在隨競爭而改變。從代理制市場零售、到專賣店直銷、再到倉儲式銷售、超市銷售、家裝渠道、設計師終端等等，市場營銷格局每一次變化，都會使一批企業(yè)迅速崛起，也會有一批企業(yè)黯然退市。

如今的衛(wèi)浴 行業(yè) 已進入了大流通、大整合的品牌時代，銷售渠道成為關(guān)鍵的競爭因素之一，眾多知名品牌“扎堆”入駐一些強勢銷售渠道的趨勢減行漸強。原因在于，一方面，衛(wèi)浴生產(chǎn)廠家加強了對零售終端的控制，力爭減少銷售環(huán)節(jié)，銷售模式朝著能同時適應多樣市場的方向發(fā)展。另一方面，銷售業(yè)發(fā)展的趨勢使英國巨頭百安居等大型建材連鎖店的地位不斷上升，對 行業(yè) 的控制能力增強，參與并引發(fā)了以前主要由制造商主導的價格競爭。

相關(guān)人士 分析 認為，大型建材連鎖超市對市場的控制能力日益增強是基于其廣闊的市場覆蓋面、采購規(guī)模和成本優(yōu)勢。如素來奉行“平價策略”的百安居，其實行的是全球采購，能把最便宜的商品納入其全球銷售網(wǎng)，同時，與各大供應商建立的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也能使其獲得優(yōu)惠的采購價格，最終讓利給消費者，因而在消費者心中有很好的親和力和認同感。對于消費者而言，逛一家建材超市就能同時看到不同地域的企業(yè)帶來的層次豐富，種類繁多的產(chǎn)品，極大地豐富了需方的選擇空間，也滿足了其個性需求。同時，隨著消費觀念的日益成熟，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、供貨期限、安裝、售后服務都提出了更高的要求，于是一些品牌衛(wèi)浴企業(yè)為更快地拓展市場，也會選擇加強與知名建材連鎖超市的融合以提升競爭力。

第三渠道的出現(xiàn)，使陶瓷的銷售更加的混亂，另一方面，建材超市在西方發(fā)達國家是建材銷售的主流，在中國確是褒貶不一。很多的企業(yè)三種渠道都有的，三種渠道致使陶瓷中管渠道開始復雜化和險惡化。作為陶瓷廠商，到底該怎么建立適宜發(fā)展的終端渠道成為 行業(yè) 競爭日趨激烈時期的關(guān)注話題。

超市的目的就是要破壞品牌，是在搞超市的品牌，是要打價格戰(zhàn)，最好是沒有商標，超市建立自有的品牌。所以我認為超市銷售的份額在我們所有的銷售份額中不要超過20%，如果份額太大，對超市形成了依賴后，以后的日子就不好過了。也不是說超市不能作大，在傳統(tǒng)市場作大，使超市的份額下降，這樣才可以降低風險。

現(xiàn)在超市要的毛利是比較高的，大概超過了30%，經(jīng)銷商向超市供貨幾乎沒有什么利潤，基本上是保本或者是虧損。超市相近一切辦法讓你無法結(jié)款，所以也無法退出。

原來的情況是超市跟超市打價格戰(zhàn)，我們是陪著打，現(xiàn)在百安居（查看地圖）明顯的勝出其他的超市，其他的超市處于虧損狀態(tài)。超市的下一個目標是跟傳統(tǒng)的市場打，特別是超市的裝修樣板間已經(jīng)出現(xiàn)，他們跟傳統(tǒng)的市場打。

這就是針對供應商和廠家來打的，所以要小心。跟超市合作，要提醒大家。一定要敢于提價。原來我們對超市的作用估計不足，所以給的供貨偏低，搞得自己痛苦，要繼續(xù)做，就要提價，每年要提一次價，如果不能提價，可能就做不下去了。

從家電 行業(yè) 可以反應出來。幾年前TCL為了拓展渠道，由原來的代理制改為直銷制，不到兩年時間，又改為代理制。大家記得濟南有一個營養(yǎng)品品牌，后來倒閉了，這就是直銷品牌的例子，這說明機制不行，對風險控制不利，所以品牌就倒閉了。所以自建渠道不是我們考慮的。代理商是我們主要的渠道，我們要拓寬代理商的渠道。目前的超市還是依托在代理商的渠道商運行的，如果終端要亮劍，要對代理商對品牌的信心和投入是有關(guān)鍵的。

超市為什么可以生存，因為有市場的需求，就會生存的，這是第一點的，如果沒有市場的需求，超市本身就不會存在。既然存在，就有利用的價值。

第二，我們 分析 國內(nèi)的陶瓷品牌，潔具我不了解，磚我了解，例如馬可波羅、蒙娜麗莎、冠軍品牌在超市賣得不錯，他們是瓷磚的大品牌，能夠在超市中生存得比較好，就有它的道理，只要利用得好，把握超市運作的規(guī)律，超市還是可以利用的。

還有一種說法，超市侵占了很多廠家和經(jīng)銷商的利潤，認真 分析 后，不完全是這樣的。超市要求的毛利是比較高的，從去年20%到今年一些時間的30%，而且還有服務費以及其他的費用大概達到了35%，毛利確實很高，作為品牌來講，很多的品牌在市場上的毛利不僅僅是35%，如果自己建店的費用要比超市高得多的，如果運用超市銷售，只要質(zhì)量保證，毛利還是可以支撐的。從目前，品牌的情況來看，超市的銷售運用得還是比較好的。關(guān)鍵是，品牌在終端銷售無法達到35%的時候，經(jīng)銷商的成本就會比較高了，經(jīng)銷商本身也有15%，如果投入超市，利潤就會下降?？傊?，進超市并不是就是賣低檔產(chǎn)品，進超市也可以提升品牌的知名度，超市也可以銷售一定的量，所以超市是有利用價值的，這是我對超市的看法。

象百安居品牌，在磚方面已經(jīng)作出了一定的建設，如果跟超市合作得好，符合它的規(guī)定，其他的條件也是有優(yōu)惠的，例如結(jié)款和時間，例如國內(nèi)的品牌不象其他的品牌，都是按時結(jié)帳的。所以品牌和超市是博弈的關(guān)系，因為我們在超市中賣的都是好的，有品牌的產(chǎn)品，如果有品牌的商家都退出了超市，超市的銷售份額就減少了，如果不進超市銷售量也會減少。我們看一下北京、上海、廣州的情況，銷售得好，一定要進超市，所以超市和廠家是博弈與合作的關(guān)系，所以我們要 研究 如何用好超市，而不是用不用超市的問題。

目前，佛山的陶瓷企業(yè)還是要注重經(jīng)銷商的模式，因為社會的發(fā)展和終端的格局，特別在超市的進入，或者是經(jīng)過這一、二年來，百安居已經(jīng)在超市的渠道中是很強勢的，我們?nèi)绾螒獙?，大企業(yè)有大的經(jīng)營方式，小企業(yè)有小的經(jīng)營方式。

超市進入中國的時候，是有目的的，我們參加了他們的年會。很多人都說，超市吞食了陶瓷企業(yè)的利潤，我對這個看法也是有一點意義的。超市進入中國，是顛覆陶瓷價值鏈。它有目的的，超市是伴隨我們度過終端價值鏈的。

產(chǎn)品到了消費者手中有很多的環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、家裝公司等鏈條，超市有一個終極的目標，要簡化中間環(huán)節(jié)，而且要利潤最大化。所以超市每年采取的戰(zhàn)略和策略是朝著這方面走的，另一方面就是弱化品牌。這一點大家有很深的認識，進了超市，品牌的感覺越來越少。在這種狀況下，我們?nèi)绾紊婧屠闷放?。任何事物都有兩面性，超市對于陶瓷企業(yè)來說，也是雙韌劍，用得好，大家就會雙贏，所以有策略的問題。

超市對于中小企業(yè)，市場靜坐得不是很好的企業(yè)，可以利用超市。超市在一個城市都有很多的店，可以減少企業(yè)在渠道建設方面的費用。

作為弱小品牌，可以在短時間內(nèi)，幫助弱小品牌在終端將產(chǎn)品展示出來。我們可以 研究 透超市的利潤組合，不可能將廠家的利潤吞食掉，他們要發(fā)展和生存，也依靠廠家。我們在整合和顛覆的價值鏈的過程中，超市會讓營銷上網(wǎng)絡和分售利潤減弱，這一點就是我們下一步的應對方式，如何應對超市的運作模式。我們應該用兩手。

1、跟超市供應，可以運用產(chǎn)品策略、區(qū)域劃分策略應對超市。

2、區(qū)域發(fā)展區(qū)分開，區(qū)域發(fā)展有強有弱，超市在各個區(qū)也有強勢、也有弱勢。我們可以認真 分析 這個道理，我們可以做產(chǎn)品和區(qū)域的劃分。

另外一手我們將產(chǎn)品的專賣店、經(jīng)銷商店和家裝和工裝店建強，這也是陶瓷企業(yè)發(fā)展到后期跟超市博弈的過程。

中國的陶瓷 行業(yè) 整個的分布，歷史發(fā)展到現(xiàn)在，百安居完全顛覆下流經(jīng)銷商和分銷商是不可能的，他們也需要跟廠家聯(lián)合。

用我們自己的說法，我們要全方面的發(fā)展，因為除了超市以外，還有很多的渠道，主要其他的渠道建得強，這個時候我們再依靠超市，只是渠道之一，這樣我們就可以做大做強，這樣陶瓷企業(yè)的發(fā)展還是很有希望的。

在陶瓷潔具、衛(wèi)浴跟磚還是有所區(qū)別的，對連鎖超市的又愛又恨，我認為未來的幾年，特別是中高端的品牌還是會在傳統(tǒng)渠道發(fā)展。

如何跟連鎖超市合作，傳統(tǒng)的超市是我們未來幾年的發(fā)展重點，并不是說，我們完全拒絕連鎖超市的合作。剛才主持人說了一句話，很現(xiàn)實，店大欺客，客大欺廠，如何不流失品牌和經(jīng)濟的利益，首先要將傳統(tǒng)的渠道作強。簡單的說，在一個區(qū)域，你在專賣方面，能夠做到最強的話，首先，區(qū)域市場不管是任何的連鎖企業(yè)進入市場，你跟它談判的時候，就有了優(yōu)勢。這一點，我們首先要做到。

大家對連鎖超市又愛又恨又怕，這跟現(xiàn)在的現(xiàn)狀是有關(guān)的。我們考慮了家電 行業(yè) 和快速消費品 行業(yè) 跟超市的競爭是更加強烈的，所以我們感受到了跟連鎖超市合作的可怕性。

一方面廠家要將自己的專賣渠道作強，同時，也要和連鎖超市合作，如果超市將廠家的利潤壓得非常低，廠家無法生存，超市也就無法生存了。

不要將超市看作是敵人，看作是搶我們飯碗的敵人，我們?nèi)绾胃玫膶κ肿兂蓞f(xié)作的手。市場上不一定是你死才能我活的。我在省廣的時候，很多的記者想讓我說出，如何跟國外的媒體博弈。我認為企業(yè)的心態(tài)才是最關(guān)鍵的，真正的將對手變成“協(xié)”手，才是關(guān)鍵的。各個品牌也是不同的，也不能一概而論。

另外，在傳統(tǒng)的兩大渠道，包括今天討論的超市渠道，我想更多的企業(yè)看重了另外一個渠道就是家裝渠道，選擇跟國際化大的家裝企業(yè)合作，這就是第四渠道。我想會走出自己的道路，另外來說，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上，很多的企業(yè)有不同的產(chǎn)品線，什么樣的產(chǎn)品放到超市賣，超市在乎我們的錢，不在乎我們的品牌，我認為還是有對策的。

例如，諾基亞的理念是科技以人為本，以人就是細分市場，人是籠統(tǒng)的概念，我針對高端市場就是針對白領或者是經(jīng)理人士，諾基亞針對小學生也有不同的手機，這說明營銷的不同。

我們到超市購買瓷磚的是怎樣的人群，這方面我們要進行 分析 。

我們也要強化終端的建設，尤其是各個品牌的旗艦店也要加強，尤其是大中城市。我有興趣看過何總的思想館，今天不是給大家做廣告，只是以他為例子，以這樣的品牌作為形象輸出，這樣的點并不是很多，我認為作為佛山的陶瓷企業(yè)來講，這樣的例子太少了。我曾經(jīng)跟陶瓷報的社長開玩笑，我以外人眼光看佛山。佛山看似是一個盆地，我們都是陶瓷 行業(yè) ，大家都在一個盆里面游泳，大家都是一樣的，很少有人會抬頭呼吸新鮮的空氣，對于盆地的說法是因為，佛山有很多的陶瓷品牌，在品牌輸出形象上，完全有理由，也有實力做得更好，所以我認為佛山的陶瓷做得不是很好。

中華民族以及佛山有很多傳統(tǒng)的文化，但是我們沒有很好的利用。包括品牌的表現(xiàn)和終端的表現(xiàn)上，而過多的濫用國外的文化，我有一句話，濫用國外文化的人，說明你的品牌本身沒有文化。

第二節(jié) 衛(wèi)浴競爭新模式

隨著衛(wèi)浴市場競爭的加劇和原材料的急劇上漲，直接導致衛(wèi)浴市場競爭形式的加劇和多樣化，本報記者走訪了相關(guān)市場和采訪了相關(guān)商家。了解了衛(wèi)浴市場將以幾個趨勢進行競爭。

競爭的加劇導致競爭范圍的擴大就目前的潔具 行業(yè) 而言，由于市場份額的縮小和原材料上漲給商家?guī)淼睦麧檾偙。?行業(yè) 之間的競爭也越來越激烈，越來越多樣化，其中最突出的是由單一的競爭向復合型的競爭轉(zhuǎn)變。單一的競爭手段既難以獲取和保持競爭優(yōu)勢，也無法滿足顧客多樣性復雜化的服務需求，呈現(xiàn)出多種促銷方式并用，服務、價格和促銷多種競爭手段組合的復合競爭態(tài)勢。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、價格、服務等都成了潔具 行業(yè) 競爭不可缺少的競爭熱點。現(xiàn)在衛(wèi)浴 行業(yè) 的競爭不單純反映在產(chǎn)品質(zhì)量之間的單獨競爭，而是體現(xiàn)為多樣化的綜合競爭。不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價格之間的競爭，而是轉(zhuǎn)化為服務的質(zhì)量、水平、手段和程序等立體競爭；不單單停留在對市場和顧客的爭奪，而進一步擴展到技術(shù)、信息、人才乃至于戰(zhàn)略伙伴等多層面競爭。

保護顧客的忠誠度也是競爭的手段之一競爭目的從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z顧客回頭率。隨著衛(wèi)浴 行業(yè) 競爭強度加劇，市場份額難以持久，顧客回頭率成為競爭目標。很多衛(wèi)浴企業(yè)就是靠回頭客和口碑構(gòu)成主要利潤來源，培育和保持這些顧客的忠誠直接關(guān)系到衛(wèi)浴企業(yè)的生存和發(fā)展。

競爭方式從價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的價格競爭方式難以適應市場變化。隨著消費觀念的提高，消費者對服務的要求越來越強烈。因此服務質(zhì)量、服務效率和服務創(chuàng)新等非價格競爭成為目前衛(wèi)浴市場的主要競爭方式。

內(nèi)外結(jié)合的競爭手段從依賴內(nèi)部優(yōu)勢到內(nèi)部優(yōu)勢和外部資源并重。傳統(tǒng)競爭條件下，衛(wèi)浴企業(yè)依賴內(nèi)部優(yōu)勢，比如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的品牌影響力等等。現(xiàn)在的市場競爭不光是通過自身的內(nèi)部優(yōu)勢，還需要通過自身資源和市場的炒作而展開競爭。形成內(nèi)部優(yōu)勢和外部力量的合力，才能打拼市場，在激烈的競爭中取勝。

第三節(jié) 流通渠道競爭現(xiàn)狀 分析

當前我國衛(wèi)浴 行業(yè) 乃至整個建材 行業(yè) 普遍疲軟，企業(yè)利潤率普遍下降，優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟法則正在考驗著每一家企業(yè)，而且隨著我國加入WTO，這種考驗將更為嚴峻。

我國衛(wèi)浴業(yè)經(jīng)歷了九十年代中期的高速發(fā)展后，現(xiàn)已呈現(xiàn)疲態(tài)：市場出現(xiàn)了供大于求的狀況。據(jù)統(tǒng)計，目前全國衛(wèi)浴業(yè)每年60-70%的產(chǎn)品過剩。生產(chǎn)能力急劇增加，產(chǎn)品市場供大于求，是導致市場疲軟主要原因。

我國衛(wèi)浴業(yè)經(jīng)過發(fā)展，涌現(xiàn)出相當一批接近國際先進水平的企業(yè)，但其 行業(yè) 現(xiàn)狀不能不讓人憂慮。

近5年來，國外和臺灣地區(qū)等一些知名品牌企業(yè)紛紛進入中國內(nèi)地，建立生產(chǎn)基地。它們給中國衛(wèi)浴業(yè)帶來了生機，同時也加劇了市場競爭。那么，中國加入WTO后，我國衛(wèi)浴業(yè)應如何面對更為激烈的競爭呢？

更新經(jīng)營觀念，做好售后服務，國家建材局科技開發(fā)中心吳文雄主任指出，我國衛(wèi)浴業(yè)與世界同行先進水平相比仍有很大差距。因此，我們的企業(yè)要領先科技進步，堅持質(zhì)量第一；要樹立競爭意識，包括更新企業(yè)經(jīng)營管理意識和思想觀念、做好售后服務等；要爭創(chuàng)名牌、建立品牌。目前，國內(nèi)一些企業(yè)管理水平仍較落后，老企業(yè)仍在用70年代的模式管理先進裝備；一些企業(yè)技術(shù)裝備良莠不齊，產(chǎn)品品種少且質(zhì)量不穩(wěn)定，這些現(xiàn)存問題值得關(guān)注。

規(guī)范 行業(yè) 行為，政府的宏觀調(diào)控必不可少，但決定因素還在于市場，在于企業(yè)自身。企業(yè)要認真做到的是，增強自律意識和市場意識，改進技術(shù)裝備，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而增強市場競爭力。

我國衛(wèi)浴業(yè)從群雄崛起，諸侯逐鹿，如今進入了優(yōu)勝劣汰時期。市場最終會做出應有的選擇，從而完成一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，進入新的發(fā)展階段。
 

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。