第一節(jié) 我國衛(wèi)浴企業(yè)市場競爭現(xiàn)狀總體 分析

競爭的加劇導(dǎo)致競爭范圍的擴大

就目前的潔具 行業(yè) 而言，由于市場份額的縮小和原材料上漲給商家?guī)淼睦麧檾偙?，所?行業(yè) 之間的競爭也越來越激烈，越來越多樣化，其中最突出的是由單一的競爭向復(fù)合型的競爭轉(zhuǎn)變。單一的競爭手段既難以獲取和保持競爭優(yōu)勢，也無法滿足顧客多樣性復(fù)雜化的服務(wù)需求，呈現(xiàn)出多種促銷方式并用，服務(wù)、價格和促銷多種競爭手段組合的復(fù)合競爭態(tài)勢。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、價格、服務(wù)等都成了潔具 行業(yè) 競爭不可缺少的競爭熱點?，F(xiàn)在衛(wèi)浴 行業(yè) 的競爭不單純反映在產(chǎn)品質(zhì)量之間的單獨競爭，而是體現(xiàn)為多樣化的綜合競爭。不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價格之間的競爭，而是轉(zhuǎn)化為服務(wù)的質(zhì)量、水平、手段和程序等立體競爭；不單單停留在對市場和顧客的爭奪，而進一步擴展到技術(shù)、信息、人才乃至于戰(zhàn)略伙伴等多層面競爭。

保護顧客的忠誠度也是競爭的手段之一

競爭目的從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z顧客回頭率。隨著衛(wèi)浴 行業(yè) 競爭強度加劇，市場份額難以持久，顧客回頭率成為競爭目標(biāo)。很多衛(wèi)浴企業(yè)就是靠回頭客和口碑構(gòu)成主要利潤來源，培育和保持這些顧客的忠誠直接關(guān)系到衛(wèi)浴企業(yè)的生存和發(fā)展。

競爭方式從價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)的價格競爭方式難以適應(yīng)市場變化。隨著消費觀念的提高，消費者對服務(wù)的要求越來越強烈。因此服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率和服務(wù)創(chuàng)新等非價格競爭成為目前衛(wèi)浴市場的主要競爭方式。

內(nèi)外結(jié)合的競爭手段

從依賴內(nèi)部優(yōu)勢到內(nèi)部優(yōu)勢和外部資源并重。傳統(tǒng)競爭條件下，衛(wèi)浴企業(yè)依賴的是內(nèi)部優(yōu)勢，比如說產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的品牌影響力等等?，F(xiàn)在的市場競爭不光是通過自身的內(nèi)部優(yōu)勢，還需要通過自身資源和市場的炒作而展開競爭。形成內(nèi)部優(yōu)勢和外部力量的合力，才能打拼市場，在激烈的競爭中取勝。

第二節(jié) 國內(nèi)衛(wèi)浴潔具企業(yè)市場競爭狀況 分析

市場不斷變化，競爭也就不斷在變化。消費者需求也在不斷變化，只有適應(yīng)這種變化，企業(yè)才有生存基礎(chǔ)。古人云：“凡事予則立，不予則廢”。處在競爭激烈的市場環(huán)境，衛(wèi)浴企業(yè)參與競爭必須預(yù)測出未來的發(fā)展趨勢，適應(yīng)變化的競爭時代，才能建立絕對的經(jīng)營資源優(yōu)勢，在激烈的競爭中突出奇兵占領(lǐng)市場份額。

品牌競爭。買方市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越嚴重，消費者面臨更多的選擇。產(chǎn)品同質(zhì)化，使同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、促銷、廣告等許多方面幾乎大同小異，產(chǎn)品彼此是可以互相代替的。消費者在選擇產(chǎn)品時，只好依靠品牌形象來進行區(qū)別，這種區(qū)別不是實體上的，而是心理上的、感覺上的。產(chǎn)品已不再靠功用價值獲取消費者信賴，依靠的是品牌形象力。因此，從竟?fàn)幍慕嵌葋砜?，企業(yè)競爭從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，進入形象消費時代。產(chǎn)品是可以仿冒，而品牌不可以，品牌的個性及價值是獨特的，是不可取代的。品牌價值是靠傳播來實現(xiàn)的，因此品牌競爭就是傳播競爭，在未來的發(fā)展趨勢中，營銷即傳播。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進的品牌管理技術(shù)，將是未來衛(wèi)浴企業(yè)競爭的一個很重要的因素

服務(wù)競爭。在知識經(jīng)濟社會，服務(wù)是核心。過去、價格競爭是企業(yè)有力的競爭武器，而今天以至于未來，服務(wù)則是關(guān)鍵。價格過度競爭是一種惡性循環(huán)，隨著衛(wèi)浴市場的規(guī)范也將被改變。良好的服務(wù)才是為顧客創(chuàng)造真正價值的手段。隨著人民生活水平的提高和物質(zhì)的相對豐富，消費者追求更舒適更自由的生活，服務(wù)將成為核心，產(chǎn)品只不過是一種載體，人們希望通過服務(wù)來實現(xiàn)對人性的重視，滿足內(nèi)心深處的渴求。通過不斷增強的服務(wù)來滿足消費者日益更新的需求，是衛(wèi)浴發(fā)展的方向和手段。因此，衛(wèi)浴 行業(yè) 也將進入服務(wù)經(jīng)濟時代。

新技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新競爭。目前，在很多 行業(yè) 都出現(xiàn)了嚴重的供大于求、相對過?，F(xiàn)象，這是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是無效供給，是簡單重復(fù)的供應(yīng)。而解決問題的出路在于創(chuàng)新。創(chuàng)新就是適應(yīng)這種形勢的關(guān)鍵。也是衛(wèi)浴 行業(yè) 發(fā)展的必然過程，在競爭如此激烈的情況之下，只有不斷推出新品種、新包裝、新規(guī)格，滿足消費者的需求，讓消費者從不感到你品牌的陳舊和老化。才能適應(yīng)這種競爭時代。當(dāng)然，這也說明了衛(wèi)浴產(chǎn)品的生命周期越來越短，技術(shù)更新也越來越快。衛(wèi)浴企業(yè)能否創(chuàng)新，決定企業(yè)未來的生存基礎(chǔ)。

經(jīng)營的觀念競爭。衛(wèi)浴 行業(yè) 的觀念競爭非常重要。一個正確的觀念，會帶來正向的經(jīng)營成果；一個錯誤的觀念，則會對企業(yè)會造成毀滅性的后果?？梢灶A(yù)言，隨著衛(wèi)浴市場的規(guī)范化，中國潔具企業(yè)將在公平的條件下公開透明地獲得社會資源，企業(yè)要想建立絕對的經(jīng)營資源優(yōu)勢已十分困難。同樣條件，最終將取決于企業(yè)的經(jīng)營觀念及策略。企業(yè)竟?fàn)帉挠行钨Y源的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資源（即理念）的竟?fàn)?，打造企業(yè)自己的經(jīng)營理論、觀念無疑是衛(wèi)浴企業(yè)競爭成功的關(guān)鍵要素。

第三節(jié) 我國地域、市場渠道、競爭方式的狀況 分析

隨著生活水平的不斷提高，中國消費者早已摒棄了原來衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設(shè)備日趨精致和完美，人們越來越舍得花錢買“舒心”。正因為如此，近年來世界衛(wèi)浴 行業(yè) 的國際品牌如美標(biāo)、科勒、法恩莎、摩恩等紛紛大舉進軍，而國內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)也是群雄并起，都想爭奪中國市場這塊肥美的蛋糕。

衛(wèi)浴市場山雨欲來，在日漸激烈的市場競爭中，一部分國內(nèi)企業(yè)認識到品牌及文化的重要性，開始大力推進品牌建設(shè)，并憑借早期積累的資本，一方面對自己產(chǎn)品線進行改造，另一方面積極吸收先進技術(shù)、招募人才、開拓國際市場。從模仿別人到自主研發(fā)、從名不見經(jīng)傳，到品牌的成功運作，隨著市場的不斷完善、科技的不斷進步，國內(nèi)衛(wèi)浴 行業(yè) 正迅速成長。一些本土品牌如箭牌、英皇等快速崛起，已開始分羹原本被國際巨頭牢牢占據(jù)的中檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場份額。

然而，當(dāng)前一個尚未改變的事實是，令國內(nèi)企業(yè)垂涎三尺的“高端高利潤”產(chǎn)品市場，仍然掌握在美標(biāo)、科勒、法恩莎等國際實力品牌企業(yè)手中。而對于這些外企來說，在努力堅守高端市場的同時，盡快切入隨中國經(jīng)濟發(fā)展而愈加擴大的中檔產(chǎn)品市場，獲取更多的利潤，也是順理成章之事。因此，這些海外集團一方面增強在中國的營銷力度，一方面采取多種措施走下高端神壇，進一步搶占中檔產(chǎn)品市場份額。如美標(biāo)、科勒、英陶等國際大鱷，不僅把產(chǎn)品運到國內(nèi)市場銷售，還在內(nèi)地投資建廠，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本地化，以降低國內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對其造成的威脅。而美標(biāo)更早在2002年底即已定下進軍中小城市市場的戰(zhàn)略，以培養(yǎng)中檔產(chǎn)品市場用戶群，并獲得了一定成績。海外集團的種種動作，勢必加大國內(nèi)市場的競爭激烈程度，國內(nèi)衛(wèi)浴市場“山雨欲來風(fēng)滿樓”，價格大戰(zhàn)導(dǎo)火索業(yè)已點燃。

文化營銷漸成主流，衛(wèi)浴市場檔次多種多樣，從低級、中級到高級，有一平方米一千元、兩千元的，也有一百元兩百元的，但無論哪個檔次的產(chǎn)品，都必須有其獨特的賣點才會有競爭力。“將文化作為賣點是2006年衛(wèi)浴 行業(yè) 的熱門話題，因為品牌需要文化的氛圍去營造，沒有文化底蘊的產(chǎn)品是沒有生命力的，它的價值也并不高。”科勒相關(guān)負責(zé)人表示，“中國的陶瓷產(chǎn)品從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)變是最終要走的道路。”美標(biāo)相關(guān)負責(zé)人也表示，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，比品牌、比價格、比質(zhì)量、比服務(wù)將會更加全面與細致。

各種各樣的知名衛(wèi)浴品牌如箭牌、法恩莎、摩恩、英皇等等，從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括里面的細小環(huán)節(jié)，都滲透著無微不至的人文關(guān)懷和企業(yè)文化。這些品牌商常在賣場不定期地舉辦一些活動，包括對衛(wèi)浴文化進行宣傳，或者舉辦促銷等，除追求產(chǎn)品造型、質(zhì)量的不斷升級外，知名品牌在營銷方式及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障方面也下足了功夫。

2006年出現(xiàn)這種走勢的主要原因是：消費者不再滿足于對單一產(chǎn)品的需要，而是要求產(chǎn)品有更多的附加價值；二是現(xiàn)在同質(zhì)化的競爭相當(dāng)激烈，價格不再是競爭的法寶，對于企業(yè)來說，如何讓消費者更認可你的品牌、服務(wù)等成了 行業(yè) 的熱點；三是企業(yè)文化不具有模仿性，企業(yè)多年的文化底蘊、人文性的關(guān)懷都滲透在產(chǎn)品里面，這些是消費者比較關(guān)心的，也是企業(yè)在市場上立于不敗的法寶。

借力強勢渠道征戰(zhàn)市場，從上世紀(jì)80年代的產(chǎn)品供不應(yīng)求，到90年代的生產(chǎn)過剩，再到2000年以后的一次次洗牌，市場銷售模式也在隨競爭而改變。從代理制市場零售、到專賣店直銷、再到倉儲式銷售、超市銷售、家裝渠道、設(shè)計師終端等等，市場營銷格局每一次變化，都會使一批企業(yè)迅速崛起，也會有一批企業(yè)黯然退市。

如今的衛(wèi)浴 行業(yè) 已進入了大流通、大整合的品牌時代，銷售渠道成為關(guān)鍵的競爭因素之一，眾多知名品牌“扎堆”入駐一些強勢銷售渠道的趨勢減行漸強。原因在于，一方面，衛(wèi)浴生產(chǎn)廠家加強了對零售終端的控制，力爭減少銷售環(huán)節(jié)，銷售模式朝著能同時適應(yīng)多樣市場的方向發(fā)展。另一方面，銷售業(yè)發(fā)展的趨勢使英國巨頭百安居等大型建材連鎖店的地位不斷上升，對 行業(yè) 的控制能力增強，參與并引發(fā)了以前主要由制造商主導(dǎo)的價格競爭。

大型建材連鎖超市對市場的控制能力日益增強是基于其廣闊的市場覆蓋面、采購規(guī)模和成本優(yōu)勢。如素來奉行“平價策略”的百安居，其實行的是全球采購，能把最便宜的商品納入其全球銷售網(wǎng)，同時，與各大供應(yīng)商建立的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也能使其獲得優(yōu)惠的采購價格，最終讓利給消費者，因而在消費者心中有很好的親和力和認同感。對于消費者而言，逛一家建材超市就能同時看到不同地域的企業(yè)帶來的層次豐富，種類繁多的產(chǎn)品，極大地豐富了需方的選擇空間，也滿足了其個性需求。同時，隨著消費觀念的日益成熟，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、供貨期限、安裝、售后服務(wù)都提出了更高的要求，于是一些品牌衛(wèi)浴企業(yè)為更快地拓展市場，也會選擇加強與知名建材連鎖超市的融合以提升競爭力。

第四節(jié) 衛(wèi)浴 行業(yè) 發(fā)展機遇 分析

中國建筑衛(wèi)生陶瓷業(yè)的飛速發(fā)展是一個不爭的事實。目前中國建筑衛(wèi)生陶瓷業(yè)的發(fā)展概括為“四快”。一是發(fā)展快，中國的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)9年位居世界第一。而且目前發(fā)展的速度依然非常驚人。二是提升快，目前中國建筑陶瓷業(yè)已經(jīng)對世界陶瓷業(yè)的強國形成了沖擊力。三是消費群體增長快，據(jù)市場調(diào)查，在建筑裝飾材料市場上，陶瓷類產(chǎn)品（含瓷磚與陶瓷衛(wèi)?。┑匿N售額一直都居前列，在有的市場上甚至占銷售額的30%左右。四是擴張快，目前國內(nèi)的建陶衛(wèi)浴業(yè)格局正在發(fā)生著變化。

大部分有實力的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)都在擴建生產(chǎn)線。在廣東的清遠、河源等地，數(shù)百條瓷磚生產(chǎn)線的建設(shè)已經(jīng)箭在弦上。我國瓷磚年生產(chǎn)能力在近兩年內(nèi)再增加20%～30%只是時間的問題。

但是，面對經(jīng)濟過熱的態(tài)勢，中央采取一系列強硬的行政手段，再一次對宏觀經(jīng)濟實施“軟著陸”。首當(dāng)其沖的依舊是房地產(chǎn)的降溫。進入7月份，宏觀調(diào)控的“導(dǎo)火索”，終于殃及到了建陶 行業(yè) 。

雖然形勢嚴峻，但是國際建陶 行業(yè) 正在經(jīng)歷著新一輪的國際分工，中國建陶企業(yè)在新的一輪分工中面臨著極大的發(fā)展機遇。迫于歐元升值帶來的巨大成本壓力，世界建陶主產(chǎn)地西班牙、意大利的競爭優(yōu)勢正在逐步減弱。從當(dāng)前建陶業(yè)的現(xiàn)狀看，已具備了參與新一輪國際分工的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。前幾年佛山地區(qū)建陶業(yè)在激烈的競爭中，汰弱留強，產(chǎn)業(yè)升級悄然完成。產(chǎn)品品質(zhì)的提升是國際市場對中國建陶產(chǎn)品認可的基本通行證。憑借獨有的生產(chǎn)規(guī)模、原料、能源、人力四大低成本因素，如果處理得當(dāng)，在新一輪國際分工中，中國將成為世界建陶的主要生產(chǎn)中心。


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