第一節(jié) 日用陶瓷制品制造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 分析 及建議

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 分析

1、定位高檔市場(chǎng)

企業(yè)在市場(chǎng)中有三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略。企業(yè)面對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)就只有成本領(lǐng)先和差異化。景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)天生不具有成本優(yōu)勢(shì)，而且這種劣勢(shì)將更加明顯。景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色就是精湛的技藝和精品意識(shí)。利用精品優(yōu)勢(shì)，面向高檔市場(chǎng)。中、低檔產(chǎn)品不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，國(guó)際陶瓷生產(chǎn)國(guó)也正把生產(chǎn)的重心向有重大利益和競(jìng)爭(zhēng)潛力的高檔化陶瓷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。未來(lái)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)上藝術(shù)化也將成為消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)主要特點(diǎn)，高檔化、藝術(shù)化的陶瓷產(chǎn)品將更受到消費(fèi)者的青睞。發(fā)揮景德鎮(zhèn)在資源方面的優(yōu)勢(shì)，走藝術(shù)品實(shí)用化產(chǎn)業(yè)化的道路，促成大師的資源和企業(yè)合作，在較大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)大師的價(jià)值。景德鎮(zhèn)同類(lèi)瓷件出口價(jià)格僅為英、日的七分之一，可見(jiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷有很大的上揚(yáng)空間。正好避免國(guó)內(nèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)陶瓷在高檔市場(chǎng)的空白，并且在世界陶瓷市場(chǎng)上扭轉(zhuǎn)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品的低劣形象，真正與陶瓷圣地出品相協(xié)調(diào)。也只有如此的差異化才能突現(xiàn)千年的陶瓷的底蘊(yùn)。

2、導(dǎo)向式營(yíng)銷(xiāo)—創(chuàng)辦景瓷家居日用裝潢期刊

許多顧客在購(gòu)買(mǎi)景德鎮(zhèn)陶瓷，對(duì)景瓷知識(shí)大多是一無(wú)所知或知之甚少，針對(duì)這種情況創(chuàng)辦導(dǎo)向式消費(fèi)，搞好售前服務(wù)非常必要。這款期刊手段是打造美好家居生活，目的是引導(dǎo)消費(fèi)。一來(lái)可以介紹景瓷知識(shí)，減少消費(fèi)者搜集信息的時(shí)間，為顧客時(shí)間價(jià)值增值；二來(lái)專(zhuān)業(yè)的裝潢設(shè)計(jì)人員能為顧客帶來(lái)自己喜歡的設(shè)計(jì)樣板，減少顧客不必要的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)費(fèi)用；三來(lái)這種售前服務(wù)必將吸引更多的消費(fèi)者和為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

3、品牌提升策略

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。

在采取品牌戰(zhàn)略時(shí)，有單一品牌和多品牌戰(zhàn)略。核心理念的重塑不僅是對(duì)外的，也是對(duì)內(nèi)的。通過(guò)這種方式可以揭示品牌的精髓并保證它的存在。形成一種獨(dú)特的陶瓷品牌文化，為品牌制造影響力和崇敬感。讓人們走近時(shí)便能感受到其與眾不同，享受到的不僅是物，而且更有其中的文化內(nèi)蘊(yùn)。而在對(duì)內(nèi)上，一種牢固的意識(shí)形態(tài)可以成為一種內(nèi)在力量并可轉(zhuǎn)化為一種支持。讓品牌深入企業(yè)主、瓷工身心，品牌的忠誠(chéng)度才能形成，無(wú)論是國(guó)有還是私營(yíng)企業(yè)主才能都將維護(hù)品牌為已任而不再是唯利是圖，瓷工的才智才能發(fā)揮出來(lái)，從而促使品牌持久成長(zhǎng)。

4、渠道創(chuàng)新和重塑

好的品牌要好的渠道相配合，這樣才能相得益彰。在目前品牌制勝、渠道為王的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，銷(xiāo)渠道對(duì)品牌資產(chǎn)積累和最終銷(xiāo)售成功所起的決定性作用。與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)3個(gè)因素相比，營(yíng)銷(xiāo)渠道最有利于獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由大中型企業(yè)為主導(dǎo)，小型企業(yè)和作坊為支持，共同出資組建遍布全國(guó)的景德鎮(zhèn)陶瓷連鎖專(zhuān)賣(mài)店，成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的股份公司負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)。采用統(tǒng)一的CIS標(biāo)識(shí)，改變過(guò)去的那種古板、缺少創(chuàng)新的老套形象，用與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新的新形象面向顧客，塑造品牌新的核心理念。并統(tǒng)一培訓(xùn)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員。

5、以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)，借勢(shì)推廣

隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，走國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)已是勢(shì)在必行。而奧運(yùn)已經(jīng)成為企業(yè)宣傳自己品牌和形象，促進(jìn)銷(xiāo)售和進(jìn)入國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)絕好平臺(tái)。陶瓷業(yè)應(yīng)抓住2008年這個(gè)在家門(mén)口難得的機(jī)會(huì)，達(dá)到宣傳和促進(jìn)銷(xiāo)售目的。

6、旅游營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

隨著我國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)，旅游已經(jīng)成為放松工作壓力和親近自然常用的休閑方式，旅游營(yíng)銷(xiāo)已大大升溫。在旅游中增加游客對(duì)自然生活的體驗(yàn)，是派遣和宣泄他們工作壓力的有效方式。旅游營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合便是相輔相承。景德鎮(zhèn)是我國(guó)的瓷都，制瓷歷史悠久，有著豐富的旅游資源。

7、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量的低成本、單一化的低成本洪流中，由于追求大規(guī)模集約生產(chǎn)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化的理念和高效的操作效率，導(dǎo)致我們的商業(yè)哲學(xué)是強(qiáng)調(diào)把一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品出售給盡可能多的顧客，但每一個(gè)消費(fèi)者的需求是不一樣的，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將消費(fèi)主流。如今陶瓷 行業(yè) 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，由于這個(gè) 行業(yè) 進(jìn)入門(mén)檻不高，生產(chǎn)技術(shù)水平也很容易掌握，廠家和廠家之間很難生產(chǎn)出來(lái)很大差異化的產(chǎn)品。在未來(lái)的年代滿足消費(fèi)者差異化的需求將是企業(yè)生存發(fā)展的核心能力。景德鎮(zhèn)的陶瓷作坊正好利用自己靈活方便以及藝術(shù)和工藝方面的優(yōu)勢(shì)抓住這個(gè)消費(fèi)潮流，實(shí)行量身定做。打造適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

陶瓷企業(yè)由于受小作坊生產(chǎn)方式的影響和資金、技術(shù)、體制方面的原因，企業(yè)的規(guī)模較小，難于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到來(lái)了新的機(jī)遇，利用因特網(wǎng)贏得新的市場(chǎng)、創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)手段、參與到與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

根據(jù)日用陶瓷的實(shí)際，要充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用，就應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1、建立科學(xué)，實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，這就象攻堡壘搶占地盤(pán)一樣，要求軍隊(duì)集中強(qiáng)勢(shì)力量，樹(shù)立整體攻防戰(zhàn)略策劃，組織起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系，市場(chǎng)體系，目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職現(xiàn)。工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，取大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2、樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了良好的機(jī)遇，在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面，企業(yè)處于買(mǎi)方的地位，可以充分享受買(mǎi)方市場(chǎng)的優(yōu)惠。企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買(mǎi)力市場(chǎng)并能抓住買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展。

3、確立名牌戰(zhàn)略

當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，同時(shí)加劇了企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，更好的滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家們斷言，從本紀(jì)末，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。為此，日用陶瓷企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo) 規(guī)劃 ?？尚行缘膶?shí)施步驟：另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”，“高售價(jià)”。再者，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新廣泛采用新技術(shù)；新工藝，新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新，這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。

4、制定合理的營(yíng)銷(xiāo)政策

充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用，人員推銷(xiāo)是人類(lèi)最古老的推銷(xiāo)手段，人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)形式。當(dāng)今的推銷(xiāo)員除了商品介紹以及顧客所需的種類(lèi)服務(wù)外，業(yè)務(wù)人員還可利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)上作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)，可見(jiàn)業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。一位著中的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員，可見(jiàn)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員可以推銷(xiāo)任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷(xiāo)員呢？當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的，這種作法是無(wú)可厚非，企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問(wèn)題，業(yè)務(wù)人員才不關(guān)心利益，松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用。正所謂利益所趨奮不顧身，所在地企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)力，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

5、構(gòu)筑科學(xué)，高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷(xiāo)售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，首先應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的情況確定細(xì)分變量，最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。

第二節(jié) 日用陶瓷制品制造市場(chǎng)投資 分析 及建議

一、投資環(huán)境 分析

1、總體情況

我國(guó)不僅是全球最大的日用陶瓷生產(chǎn)國(guó)和輸出國(guó)，同時(shí)也是最大的消費(fèi)國(guó)。

目前世界日用陶瓷年消費(fèi)量約220億件，我國(guó)年消費(fèi)量60多億件，人均消費(fèi)量5件，約占世界總消費(fèi)量的25%6。根據(jù)中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)日用陶瓷進(jìn)口件數(shù)不足國(guó)內(nèi)消費(fèi)總量的1%，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求幾乎完全由國(guó)內(nèi)日用陶瓷生產(chǎn)企業(yè)自行滿足。國(guó)內(nèi)日用陶瓷企業(yè)具有以下特點(diǎn)：

1）企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模企業(yè)少， 行業(yè) 集中度低

我國(guó)現(xiàn)有日用陶瓷生產(chǎn)企業(yè)眾多，主要集中在廣東、福建、湖南、山東、廣西、江西和河北等陶瓷產(chǎn)區(qū)，但普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)銷(xiāo)失衡、競(jìng)爭(zhēng)能力弱、盈利能力低、主要在低檔產(chǎn)品市場(chǎng)上采取價(jià)格手段進(jìn)行低層次競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。

2）企業(yè)以出口導(dǎo)向型為主

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)日用陶瓷企業(yè)以海外市場(chǎng)為主，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的重視程度不高。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

國(guó)內(nèi)日用陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)以下格局：

1）由于產(chǎn)業(yè)集中度很低，同時(shí)大中型企業(yè)基本上采用出口為主的外向型經(jīng)營(yíng)方式，使得目前國(guó)內(nèi)日用陶瓷市場(chǎng)中缺乏明顯的占據(jù)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

2）低檔產(chǎn)品市場(chǎng)完全飽和，中高檔產(chǎn)品 市場(chǎng)發(fā)展 潛力極大，國(guó)外品牌和少數(shù)在生產(chǎn)規(guī)模、成本、技術(shù)等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模企業(yè)開(kāi)始注意國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其品牌已在市場(chǎng)上形成一定影響力。

3）在中高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)逐漸向技術(shù)含量、品牌、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)展。

3、進(jìn)入日用陶瓷 行業(yè) 的主要障礙

日用陶瓷 行業(yè) 企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于該產(chǎn)業(yè)低進(jìn)入、高退出的特點(diǎn)，已經(jīng)形成了業(yè)內(nèi)企業(yè)不會(huì)輕易放棄，業(yè)外企業(yè)不會(huì)輕易涉足的局面。隨著消費(fèi)趨勢(shì)向中高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，零售業(yè)態(tài)向連鎖經(jīng)營(yíng)變化，規(guī)模小、技術(shù)水平低的日用陶瓷企業(yè)將不斷被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰， 行業(yè) 集中度大幅提高的趨勢(shì)不可避免，并將進(jìn)一步提高 行業(yè) 準(zhǔn)入門(mén)檻?？傮w而言，進(jìn)入國(guó)內(nèi)日用陶瓷 行業(yè) 的障礙主要包括以下幾個(gè)方面：

1）規(guī)模

日用陶瓷 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，若企業(yè)未達(dá)到一定的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，則難以通過(guò)連鎖形式的零售終端實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售，而主要只能通過(guò)傳統(tǒng)百貨、日雜店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式的客戶范圍較窄、商品周轉(zhuǎn)較慢、在零售市場(chǎng)份額逐漸萎縮。對(duì)目標(biāo)客戶群主要是城鄉(xiāng)居民的日用陶瓷生產(chǎn)企業(yè)而言，連鎖業(yè)態(tài)的零售終端已成為主流銷(xiāo)售場(chǎng)所。

連鎖業(yè)態(tài)要求其供應(yīng)商具有較高的生產(chǎn)能力以滿足其采購(gòu)量需求；要求豐富的產(chǎn)品品種、花色滿足其貨架陳列的要求；要求進(jìn)場(chǎng)商品從品質(zhì)到包裝滿足其控制標(biāo)準(zhǔn)；要求供應(yīng)商提供完善的配送服務(wù)和售后服務(wù)。更重要的是，連鎖超市普遍收取渠道費(fèi)用，采取貨款結(jié)算信用期等采購(gòu)政策，要求供應(yīng)商具有較強(qiáng)的資金實(shí)力。上述要求實(shí)際上提高了商品進(jìn)入零售渠道的門(mén)檻，如果供應(yīng)商的產(chǎn)銷(xiāo)未形成規(guī)模，就無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)，或直接導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售價(jià)格的大幅提高，喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，商業(yè)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)都在規(guī)模方面對(duì)進(jìn)入日用陶瓷 行業(yè) 的企業(yè)形成了很大制約，目前有能力通過(guò)連鎖形式的零售終端在全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的僅有少數(shù)大中型日用陶瓷企業(yè)。

2）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

由于國(guó)內(nèi)日用陶瓷生產(chǎn)能力高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量， 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)尤其是在低檔產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較低。因此，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保持生存和發(fā)展的企業(yè)必須具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力。首先，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)需要投入大量人力和物力資源；其次，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及與零售商的磨合需要豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期的時(shí)間成本；第三，全國(guó)性連鎖超市的發(fā)展要求銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能夠在地域分布和配送效率等諸多方面適應(yīng)其要求；最后，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)需要健全的組織管理和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力支持。上述因素都將直接影響企業(yè)進(jìn)入本 行業(yè) 的營(yíng)運(yùn)成本，從而最終影響其經(jīng)濟(jì)效益?？梢?jiàn)，完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也是現(xiàn)階段加入日用陶瓷 行業(yè) 的主要考慮因素和進(jìn)入障礙之一。

3）質(zhì)量和技術(shù)

針對(duì)日用陶瓷產(chǎn)品，國(guó)家陶瓷標(biāo)準(zhǔn)化中心和國(guó)家質(zhì)檢總局等先后組織制定和實(shí)施了多項(xiàng)日用陶瓷 行業(yè) 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)產(chǎn)品鉛鎘溶出量等指標(biāo)制定了強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織和各國(guó)政府部門(mén)對(duì)日用陶瓷也制定了各種通用標(biāo)準(zhǔn)或強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，例如CERAM（CeramicTableware）發(fā)布的陶瓷餐具和廚具有毒金屬物釋放全面標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)商檢局的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)（CCIB），美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)和我國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局簽訂的《關(guān)于對(duì)美出口的調(diào)制、盛放或儲(chǔ)存食品和飲料的陶瓷器皿問(wèn)題諒解備忘錄》中規(guī)定的輸美日用陶瓷生產(chǎn)廠認(rèn)證，歐盟最近發(fā)布的《關(guān)于與食品接觸的瓷器制品的性能標(biāo)準(zhǔn)與合格聲明》等。我國(guó)日用陶瓷產(chǎn)品進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須滿足相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，因此，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是鉛鎘溶出量指標(biāo)等強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)對(duì)技術(shù)水平低的企業(yè)形成了進(jìn)入障礙。

4）品牌

品牌建設(shè)對(duì)于日用陶瓷業(yè)所屬的消費(fèi)品 行業(yè) 具有重要意義，我國(guó)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展較快，但低水平重復(fù)建設(shè)和盲目擴(kuò)大產(chǎn)量的現(xiàn)象嚴(yán)重，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，低檔產(chǎn)品供過(guò)于求，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段，造成企業(yè)數(shù)量眾多，但知名品牌很少，消費(fèi)者認(rèn)同度和忠誠(chéng)度很低的狀況。目前，部分日用陶瓷企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中已根據(jù)各自市場(chǎng)定位逐步建立了一些較知名的品牌，形成了一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的 規(guī)劃 、建立、管理和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期重大的工作，同時(shí)也形成了其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。

4、市場(chǎng)供求狀況

在國(guó)際市場(chǎng)供求方面，2002年至2005年，世界日用陶瓷總產(chǎn)量從220億件增長(zhǎng)到250億件，市場(chǎng)供需基本平衡，但國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻而顯著的變化，出于比較優(yōu)勢(shì)的考慮，發(fā)達(dá)國(guó)家主動(dòng)縮小日用陶瓷業(yè)規(guī)模，連續(xù)保持負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)口數(shù)量迅速增加；相反，發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)份額逐步提高。

二、投資風(fēng)險(xiǎn) 分析

1、政策風(fēng)險(xiǎn)

隨著《食品接觸用陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》的出臺(tái)，日用陶瓷業(yè)將面臨一次大洗牌，規(guī)模小的企業(yè)、小作坊面臨倒閉或者聯(lián)合。同時(shí)，細(xì)則的出臺(tái)，也有利于日用陶瓷 行業(yè) 向正規(guī)化、規(guī)模化方向發(fā)展，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供更大空間。

2、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

目前，在需求方面，國(guó)內(nèi)日用陶瓷 行業(yè) 是低檔產(chǎn)品市場(chǎng)飽和，中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)；在供給方面，雖然日用陶瓷生產(chǎn)企業(yè)眾多，但多數(shù)企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模較小，以低檔產(chǎn)品為主， 行業(yè) 內(nèi)低水平重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)手段較為普遍，造成近年來(lái) 行業(yè) 平均效益始終處于微利狀態(tài)。雖然日用陶瓷產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中附加值較高，產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，但如果不能始終在 行業(yè) 內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)類(lèi)型單一可能給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。

1）主要原材料和能源供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)

日用陶瓷等產(chǎn)品的主要原材料是高嶺土、鋰輝石等瓷土瓷石和白瓷坯胎、彩瓷胚胎；主要能源是煤炭、電力和柴油等。主要原材料和能源供應(yīng)價(jià)格的波動(dòng)可能導(dǎo)致成本上升，原輔材料的質(zhì)量和穩(wěn)定性方面的風(fēng)險(xiǎn)也可能直接影響產(chǎn)品配方和工藝流程的效率，使產(chǎn)品的合格率和技術(shù)指標(biāo)發(fā)生變動(dòng)，從而給經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)。

2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品由于品種增加，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和銷(xiāo)售地域擴(kuò)大，銷(xiāo)售發(fā)行人產(chǎn)品的零售終端及其門(mén)店的數(shù)量及采購(gòu)量增長(zhǎng)幅度較大，同時(shí)為適應(yīng)終端客戶的鋪貨要求和結(jié)算方式，發(fā)行人相應(yīng)在信用額度和結(jié)算期方面給予經(jīng)銷(xiāo)商一定優(yōu)惠。上述因素導(dǎo)致發(fā)行人存貨，尤其是委托代銷(xiāo)商品占流動(dòng)資產(chǎn)比重較大。

3、 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)是世界上最大的陶瓷生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，日用陶瓷生產(chǎn)企業(yè)眾多，絕大多數(shù)為出口導(dǎo)向型企業(yè)，總量生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低檔產(chǎn)品飽和，中高檔產(chǎn)品和知名品牌少，同時(shí)大部分產(chǎn)品的花色品種難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，總體上呈現(xiàn)出低檔產(chǎn)品市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、中高檔產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)乏力的局面。隨著我國(guó)日用陶瓷 行業(yè) 的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)升級(jí)以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，更多出口型企業(yè)可能轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

4、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

公司不斷開(kāi)發(fā)出符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求和適應(yīng)在連鎖零售商銷(xiāo)售的新產(chǎn)品，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著同 行業(yè) 其他廠家技術(shù)水平的不斷提高，如果不能強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新能力，保持技術(shù)領(lǐng)先，可能出現(xiàn)其他廠家同類(lèi)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量或價(jià)格等方面優(yōu)于公司產(chǎn)品的情況，從而導(dǎo)致主要產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

三、投資發(fā)展建議

1、致力于中高檔產(chǎn)品

目前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的陶瓷企業(yè)市場(chǎng)定位多以出口為主，這就造成兩方面的問(wèn)題。一方面，從我國(guó)的日用陶瓷消費(fèi)來(lái)看，年消費(fèi)量達(dá)到60多億件，人均消費(fèi)量5件，約占世界總消費(fèi)量的25%，是全球最大的日用陶瓷消費(fèi)國(guó)；另一方面，國(guó)外貿(mào)易壁壘、反傾銷(xiāo)等政策的實(shí)施使得國(guó)內(nèi)陶瓷出口企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位。

但從國(guó)內(nèi)日用陶瓷市場(chǎng)看，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)日用陶瓷企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視程度不高，主要著眼于滿足低層次生活需要的消費(fèi)，重量不重質(zhì)。國(guó)內(nèi)日用陶瓷低檔產(chǎn)品過(guò)剩，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌優(yōu)勢(shì)尚未形成， 行業(yè) 利潤(rùn)率水平很低。產(chǎn)品以中高檔為主，可以有效避低端市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2、藝術(shù)化，日用陶瓷之趨勢(shì)

通常，在家居布置中，人們喜歡自然、溫馨、親切的感覺(jué)。陶瓷器皿那純樸的質(zhì)地、富于變化的泥色，散發(fā)著古樸的韻味，契合了當(dāng)今人們的心理追求。“陶之純而最心怡”，在浮躁的現(xiàn)實(shí)生活中，陶瓷的純樸會(huì)給我們帶來(lái)一股寧?kù)o、輕松的心情。用具有藝術(shù)特色的日用陶瓷會(huì)客、就餐，又顯得優(yōu)雅、別致，富有情趣。

日用陶瓷是實(shí)用化與藝術(shù)化的結(jié)合，無(wú)論是茶具或餐具，都充分體現(xiàn)了“藝術(shù)化”的特征，是一件件精美的工藝美術(shù)品。長(zhǎng)期以來(lái)，日用陶瓷作為藝術(shù)品，偶爾只見(jiàn)于博物館中；而近年來(lái)，日用陶瓷作為藝術(shù)品，也“飛入尋常百姓家”。

現(xiàn)代大城市的青年女性，有著一種求新求美的消費(fèi)心理，對(duì)高尚優(yōu)雅細(xì)膩、滋潤(rùn)的材質(zhì)，豐滿秀麗的造型、淡雅的色彩，有著特殊的追求。她們購(gòu)買(mǎi)陶瓷餐具時(shí)，既把茶具、酒具、咖啡具當(dāng)日用產(chǎn)品工具使用，又把它當(dāng)作陳設(shè)品來(lái)欣賞。

在人們生活消費(fèi)日趨藝術(shù)化的今天，高質(zhì)量高檔次的藝術(shù)化日用陶瓷，已成為消費(fèi)者競(jìng)相追求的熱點(diǎn)。一些商家緊跟流行，茶具、餐具系列藝術(shù)化日用陶瓷火熱出爐，有居室瓷、時(shí)裝瓷、彩色日用高級(jí)細(xì)瓷等作品。

3、個(gè)性化

手工制造與機(jī)械生產(chǎn)并重并存，使日用陶瓷產(chǎn)品滿足個(gè)性多樣化、市場(chǎng)多變化的需要。由于手工制造單件、單套餐具的生產(chǎn)的獨(dú)特性，使餐具在富有獨(dú)特藝術(shù)性的同時(shí)更具收藏價(jià)值。這種看似產(chǎn)量小的情況正好與限量生產(chǎn)、銷(xiāo)售不謀而合，恰巧迎合“物以稀為貴”的消費(fèi)心理。隨著社會(huì)個(gè)性化文化趨勢(shì)的日益增強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越喜歡人與人之間的差異性，作坊生產(chǎn)出的品種多、特色強(qiáng)的餐具，正好能滿足這一特定消費(fèi)群及市場(chǎng)的需要。像日本作坊生產(chǎn)的餐具，手工拉坯的痕跡會(huì)在產(chǎn)品中顯露出來(lái)，受到許多追求個(gè)性的消費(fèi)者尤其是年輕人的青睞。所以，手工制造的作坊生產(chǎn)方式在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，并不會(huì)被機(jī)械生產(chǎn)所代替。規(guī)?；臋C(jī)械生產(chǎn)的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化程度高，而市場(chǎng)交易中的商品流通是依賴(lài)共同遵守的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行交易的，如果產(chǎn)品達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)化的要求，就無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行貿(mào)易，更談不上參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。所以在批量大、標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品生產(chǎn)中，規(guī)模化的機(jī)械生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于作坊生產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)這是日用陶瓷生產(chǎn)和高、中、低檔餐具市場(chǎng)的主導(dǎo)方向。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢(xún)：4008099707。特此說(shuō)明。