第一節(jié) 英國鞋類市場

一、市場總體概況

1、市場規(guī)模

2003年，英國鞋類市場的規(guī)模為51億英鎊，同比增長1．9％。1999年-2003年該市場規(guī)模增長了4．4％。近年來，英國鞋類市場的主要趨勢是在英國通貨膨脹持續(xù)偏低的時期中，零售價格呈下降趨勢。英國主要從亞洲進口低成本鞋類產(chǎn)品，且占進口總額的80％。此外，由于零售渠道競爭激烈，鞋價的上升幅度低于通貨膨脹率。英國的消費者日趨喜好設計優(yōu)良的高價鞋。

2、市場分類

在2003年的英國鞋類市場上，女鞋所占市場最大，為24英鎊，占47．7%的市場份額。而男鞋則是最有活力的一種鞋，1999—2003年期間增長了8．9％。男性消費者對時尚新款鞋的再次熱衷刺激了男鞋市場的快速增長。各類鞋銷售額的增長幅度都大于銷售量。休閑鞋和拖鞋是增長最快的兩種鞋，1999—2003年期間的增長率都超過了10％。與此同時，靴子和正裝鞋的銷售額略有下降。由于英國嬰兒出生率的下降，童鞋的銷售額也下降了1．2％。雖然運動鞋市場仍然活躍，但是來自國外的品牌如Caterpillar、Kickers和Timberland使得該市場的競爭更加激烈。

3、市場份額

其樂仍然是英國鞋類市場上的佼佼者，占據(jù)超過12％的市場份額。其樂鞋的市場定位足高檔產(chǎn)品，一直以來都受到消費者的青睞。商馬獅排名第二，市場份額為10．1％，遠高于排名第三的耐克，其市場占有率為4．2％。2002年，其樂的市場占有率從10.3％升至12％。在英國的鞋類生產(chǎn)商中RGriggs是一個主要的品牌，其產(chǎn)品為靴子、拖鞋和休閑鞋，主力品牌為DrMartens。2003年該公司的年產(chǎn)量為1000萬雙。越來越多的廉價進口產(chǎn)品嚴重影響著英國所有主要的當?shù)厣a(chǎn)商。

4、市場動態(tài)

在2003年英國鞋類市場上，耐克公司投入的廣告費用最高，為600萬英鎊。耐克公司請足球明星在電視上做了一系列廣告。運動鞋廠•家投入的廣告費都比較多，如銳步和阿迪達斯。其樂是非運動鞋生產(chǎn)商中投入廣告費最多的，為400萬英鎊。其樂在2003年的廣告宣傳力圖改變其以往陳舊落伍的形象，注重加強時尚性和年輕化的宣傳效果。

二、英國主要制鞋廠商 分析

2003年在英國鞋類生產(chǎn)商中其樂公司仍然是市場的領導者，占12的市場份額。該公司是英國的老牌廠家，其主要連鎖店為Clarks、KShoes和Ravel。但是在2003年，其樂的市場份額被商馬獅搶走了0．01％，后者大力拓展品牌的努力取得了效果。商馬獅仍是非運動鞋領域的主要競爭者，雖然它的市場地位正逐漸被新的連鎖店所吞食。Start—rite在諾里奇(Norwich)生產(chǎn)童鞋已經(jīng)有200年的歷史，終于在2003年停產(chǎn)。雖然公司總部、銷售和設計中心仍在諾里奇，但是生產(chǎn)基地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到低成本的葡萄牙和印度。
英國的設計公司數(shù)量不斷增加，其主要工作是設計時尚新款的鞋樣，然后外包生產(chǎn)和銷售，通常都是外包給英國本土以外的公司。

1、耐克公司(Nikelnc)

2003年耐克公司的銷售收入為107億美元，同比增長8．1％，凈收入為4．74億美元，同比下降28．5％。耐克公司設計和銷售的運動產(chǎn)品范圍很廣，有服裝、鞋、球、眼鏡、球拍等。該公司的生產(chǎn)均外包出去。在英國耐克是最大的運動鞋生產(chǎn)商。但是由于英國公眾對耐克公司在亞洲工廠里使用童工的做法有異議，使得公司形象受到損害，因而公眾對購買耐克鞋的態(tài)度也有抵觸。耐克公司專門為女士開設的NikeGoddess商店有望有助于提升其在女鞋市場上的表現(xiàn)。近年來，耐可的主要競爭對手是日益流行的休閑靴子。

2、商馬獅公司(Marks&Spencer)

2003年該公司的銷售收入為81億英鎊，同比下降0．7％，稅前利潤為6．79億英鎊，同比下降1．3％。商馬獅公司是英國最大的零售商，擁有300家連鎖店，銷售服裝、食品和家用品。該公司生產(chǎn)的鞋有正裝鞋、休閑鞋、拖鞋、運動鞋、靴子以及男鞋、女鞋和童鞋。該公司的傳統(tǒng)品牌是Footglove，舒適且又有古典風格，至今仍受消費者的喜愛。商馬獅要保持其市場地位的話仍需努力，因為該公司的鞋對年輕人的吸引力不夠。

3、其樂公司(QJClarkLtd)

該公司2002年的銷售收入為9．37億英鎊，同比上升7％。2002年公司稅前利潤為6800萬英鎊，同比上升84％，是近年來的最高水平。該公司是世界上最大的休閑鞋生產(chǎn)商之一，也是英國最大的私人公司之一，同時還是最大的鞋類專賣店零售商，擁有550家連鎖店。在英國，該公司主要有三各流行晶牌，它們是Clarks、KShoes和Ravelo該公司與眾不同之處在于它的生產(chǎn)基地主要在英國國內(nèi)，但近年來也開始把部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國外。該公司35％以上的產(chǎn)品銷往國外市場，主要是日本和美國。

4、Stylo公司

2003年該公司的銷售收入為2．32億英鎊，同比上升11．4％，稅前收入為2310萬英鎊，同比下降4．5％。該公司生產(chǎn)鞋類和服裝產(chǎn)品。公司擁有Barratt連鎖店，有280家商店。但是近年宋，該公司的銷售額停滯不前，主要原因是公司關閉了63家商店。2003年公司鞋店的零售收入占公司總收入的90％。2000年公司把其旗下的Saxone和hushPuppies連鎖店合并成Barratt商店，以期加強其銷售能力。但是，Barratt仍然難以保持其銷售額顯著上升的趨勢，原因在于其高檔產(chǎn)品的銷量不佳，以及后來而店的打折活動。

三、市場銷售與消費者 分析

1、市場銷售

在2006年英國鞋類市場—亡，專賣店仍是最重要的銷售渠道，占39％的銷售份額。服裝商店的銷售份額有所減少，目前只占9％。多數(shù)專賣店逐漸向自助商店轉(zhuǎn)型，以期變得更有競爭力。零售業(yè)得龍頭老大商馬獅也受到專賣店迅速發(fā)展得挑戰(zhàn)，如Office、NineWest以及新近進入英國市場得歐洲專賣店Camper、Decathlon和Paraboot。城外商店在商品價格上得優(yōu)勢吸引了越來越多得顧客。

2、消費者 分析

2006年在英國鞋類市場上最流行的是正裝鞋，在65％的銷售市場份額。增長速度最快的是休閑鞋，占20％的銷售份額。人們對探險體育的興趣日益高漲刺激了休閑鞋的銷售量。生產(chǎn)商針對這一需求迅速生產(chǎn)出新款休閑鞋，可滿足娛樂和時尚兩種功能和需求。2006年英國每個家庭每周花費在鞋上的費用大約為4英鎊。

第二節(jié) 法國鞋類市場

一、市場總體概況

1、市場規(guī)模

2003年法國鞋類市場規(guī)模比上年增長了1％，達到了103億歐元(121億美元)。從1999至2003年，市場額共增長了3．7％。法國的鞋類市場十分成熟穩(wěn)定。不過，鞋類平均價格的下降使得銷售總額有所減少。該市場的各分類產(chǎn)品的價格競爭都非常激烈，主要是受到進口產(chǎn)品以及專賣店和超市產(chǎn)品價格低廉的壓力。另外，鞋類產(chǎn)品的銷售受天氣的影響程度很大，如五月和六月天氣情況不佳的話，夏季鞋類的銷售就會推后。在過去幾年內(nèi)，鞋類成為了時尚的市場，尤其是運動鞋。生產(chǎn)商越來越多地推出設計獨特的鞋類產(chǎn)品，以滿足市場需求。

2、分類市場

女鞋在鞋類市場中占比重最大，超過51％，其市場額為53億歐元。男鞋在過去五年中發(fā)展最快，增長了7％，達到33億歐元。對時尚的日益追求推動了男鞋市場的迅速增長。為了適應這一潮流，生產(chǎn)商們推出了種類繁多的男鞋產(chǎn)品，主要是注重休閑與時尚相結(jié)合的款式。兒童也對成人鞋款式及運動鞋產(chǎn)生很大興趣，這也推動了該市場的增長。

3、市場營銷

雜志等出版物是最主要的媒體廣告手段，它所占廣告總花費的46.6％，Eram是唯一一家通過電視做廣告的鞋類生產(chǎn)商。電視廣告所占比例為42．1％，主要是運動鞋生產(chǎn)商，如Adidas．但是媒體廣告并不是主要的營銷手段，生產(chǎn)商主要還是在商店內(nèi)進行宣傳以及散發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊。

二、法國主要制鞋廠商 分析

Vivarte公司仰仗其良好的分銷渠道在市場上占有領先的地位，它主要通過公司如SanMarina、AndreS¨¨Minelli進行分銷。位居第二的是Eram公司，它在全國擁有廣泛的零售網(wǎng)絡，另外其產(chǎn)品同的包括高低檔產(chǎn)品。Adidas是領先的運動品牌，尤其是鞋類和服裝。不過它的運動鞋產(chǎn)品 市場發(fā)展 有所減退，1990年生產(chǎn)量為1500萬雙，而2000年則減少至300萬雙。

法國鞋類市場的生產(chǎn)商比例十分分散。最大的三家生產(chǎn)商的市場分額僅占市場總額的36．3％。因此，沒有一家公司能夠獨自主導產(chǎn)品零售。

1、Adidas-SalomonAG

Adidas-SalomonAG的營業(yè)額下降了3．9％，為63億歐元。凈收入增長13．5％，達到了2．6億歐元。在經(jīng)過了瀕臨破產(chǎn)而后將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)到亞洲后，Adidas—SalomonAG還與體育明星科比•布賴恩特、佩頓•曼寧以及紐約揚基隊等簽訂了贊助合約。Adidas收購了法國滑雪、高爾夫和自行車裝置生產(chǎn)商Salomon后也進入了設備領域，但還處于融合階段。Adidas品牌的產(chǎn)品占下兌梢售額和利潤的80%

2、EramSA

2002年Eram的營業(yè)額超過了13億歐元。Eram是法國最大的鞋類生產(chǎn)商，第二大零售商。該公司在MaineetLoire地區(qū)有九個工廠，西班牙和葡萄牙各有一家，也是法國唯一沒有將其生產(chǎn)移往別的國家的生產(chǎn)商。事實上，它也開辟了服裝業(yè)務，建立了名為Gemo的鞋類及服裝連鎖店。Eram設有l(wèi)，600家商店，根據(jù)產(chǎn)品定位擁有不同的招牌，其中887家商店以Eram為品牌，主要是低檔時尚鞋類，771家經(jīng)營高檔產(chǎn)品，品牌名包括Divergence、FranceArno及Rigoletto。L’Hyper8UXChaussures、L’
HyperaUXVgtements、Hitemps和Gemo則為折扣店以及運動休閑零售店。

3、ChaussuresBallySA

1999年，BallySA的營業(yè)額達到了3730萬歐元，比前一年減少了13．3％。利潤下降168．4％，減少530萬歐元。2003年，Bally在米蘭新設了商品陳列室。Bally的高檔產(chǎn)品是其銷售額的主要來源，其它的產(chǎn)品還包括公文包、手袋、領帶、圍巾和服裝。Bally擁有280家左右的特許經(jīng)營店，它的產(chǎn)品還在許多獨立的商店如Nordstrom和Bloomingdale等銷售。1999年OerlikonBuhrle將Bally賣給了投資公司
TexasPacificGroup，該公司的新東家正努力將其產(chǎn)品從比較另類轉(zhuǎn)為像Gucci和LVMH那樣的高檔奢侈品。Bally的產(chǎn)品包括200多種男鞋及300種女鞋，都是經(jīng)典時尚的產(chǎn)品。

4、Vivarte

營業(yè)額為19億歐元，比前一年增長3．6％，凈利潤則增長42．8％。Vivarte成為了鞍類和服裝市場的領導者。作為歐洲鞋類和服裝最大的零售商之一，它擁有11個不同牌子的2，350家商店。Vivarte原名為GroupeAndre，2000年由于面臨金融問題而被Atticus部分收購。它的折扣鞋類及服裝店的店名有LaHalleChaussures、LaHalleVetements、Chaussland和BessonChaussures。其它的商店還有Andre、Creeks、Caroll、Kooka：、Liberto、Minelli和Orcade。

三、產(chǎn)品分銷及消費者 分析

1、產(chǎn)品分銷

法國鞋類產(chǎn)品的零售系統(tǒng)一直以來都是十分松散的。不過，由于過去幾年對鞋類需求的下降，該市場的零售狀況有了一定的集中性。大型專業(yè)連鎖店是主要的分銷渠道，其銷售額占該市場總銷售額的35．7％。

目前鞋類的銷售日益從獨立的零售商轉(zhuǎn)向連鎖和特許銷售，尤其是設于市中心外的大型倉儲式折扣連鎖店，這些零售店在市場中占有十分重要的位置。高級百貨商店和超市也擴大了鞋類銷售的種類，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，2002年其銷售所占比例增長至12．8％。服裝店也不斷增加其銷售的產(chǎn)品種類，越來越多的包括與服裝搭配的附屈品和鞋子。

第三節(jié) 歐盟部分產(chǎn)鞋國情況

1、意大利

盡管意大利鞋產(chǎn)品在世界上享有很高的知名度，但意制鞋業(yè)近十年的發(fā)展比較低迷。據(jù)意大利國家制鞋協(xié)會的統(tǒng)計，1994-2003年共有1300家制鞋企業(yè)倒閉，1.6萬名員工失去工作崗位，產(chǎn)量從4.71億雙下降到3.03億雙。主要原因是近些年來意大利原材料和勞動力成本增長較快，經(jīng)濟發(fā)展不景氣，且歐元的持續(xù)強勁給其出口帶來很大壓力，同時由于國際競爭，使得意大利鞋產(chǎn)品無論在國際市場上還是在國內(nèi)市場上均逐漸失去份額，10年來出口減少了26.4%，為本國市場的生產(chǎn)量減少了37.4%。

2004年1-7月，意大利自中國的進口量為9200多萬雙，比2003年同期增長37.6%%，進口額是19837萬歐元，同比增長13%，每雙鞋的平均單價是2.15歐元，比2003年同期減少17.9%。

2004年1-7月，意大利向中國的出口量為11萬6千多雙，比2003年同期減少39.22%，出口額是519萬歐元，同比增長24.43%，每雙鞋的平均單價是44.69歐元，比2003年同期增長104.75%。

目前，中國是意大利鞋產(chǎn)品第一大進口國，意大利從中國進口的鞋產(chǎn)品占其進口總量的40%，29類不受配額限制的鞋產(chǎn)品自中國的進口量從1998年的3720萬雙上升到2003年的8500萬雙，42類受配額的鞋產(chǎn)品從1998年640萬雙上升到2003年的1530萬雙。2003年意大利自中國進口鞋的平均單價為2.65歐元/雙，而意大利向中國出口鞋的平均單價為27.84歐元/雙。

2、德國

德國制鞋業(yè)的收入從2003年的29億8000萬歐元，下降到2004年的18億2000萬歐元，下降了5.5%。德國直接從事制鞋的企業(yè)和從業(yè)人員數(shù)量也在下降。比之2003年，德國各類鞋進口量增加了7.6%，達到了4億1200萬雙。但平均每雙鞋的價格從2003年的10.28歐元下降到了9.17歐元。

但德國鞋業(yè)的出口卻不斷增長，德國鞋在2004年出口量增長了22.1%，達到了9500萬鞋。事實上，德國是世界上十大鞋出口國之一。當然真正在德國國內(nèi)生產(chǎn)的鞋只有3000萬雙，而絕大多數(shù)鞋是從亞洲進口，再出口給歐洲其他各國。

3、波蘭

波蘭制鞋業(yè)年產(chǎn)量自1999年以來在5000萬雙左右浮動，產(chǎn)值除1999年只有14.6億茲羅提外，也基本在18-19億茲羅提間浮動。波蘭制鞋業(yè)近年來通過技術(shù)改造、引進先進工藝、加強設計等措施，生產(chǎn)的產(chǎn)品無論質(zhì)量、品種、式樣、顏色都比以往大有提高。這主要得益于設計師在波蘭制鞋業(yè)發(fā)揮越來越大的作用。

在波蘭鞋消費市場結(jié)構(gòu)中，進口鞋占絕大部分，其數(shù)量約占全部消費量的80%，國產(chǎn)鞋只有20%的市場份額。

波蘭鞋出口以皮鞋為主，盡管從數(shù)量上來看，皮鞋出口只占30%，但金額卻占到出口的50%以上。進口鞋以紡織面料鞋為主，數(shù)量占70%。皮鞋雖然數(shù)量只占10%，但金額卻占到60%以上。

從出口國家來看，波蘭鞋主要出口到歐盟和中東歐地區(qū)國家，從近幾年統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，波對上述國家出口金額占其全部出口的90%以上。

從進口來源國看，亞洲和歐盟是波鞋類產(chǎn)品最大的進口來源地，其金額比例分別為50%和40%左右。波從亞洲國家進口的鞋以廉價鞋為主，自歐盟國家進口則以中高檔鞋為主。

4、斯洛伐克

1990年，斯洛伐克的鞋產(chǎn)量曾達到4400萬雙鞋。此后，由于體制和市場變化，斯鞋的產(chǎn)量大幅下降，1999年降到谷底，產(chǎn)量為850萬雙。2001年以后，隨著外資企業(yè)在斯制鞋業(yè)中的比重不斷增加，斯制鞋業(yè)的情況開始好轉(zhuǎn)。

2003年，斯制鞋業(yè)職工人數(shù)為15961人，同比下降3.3％；鞋產(chǎn)量為1280萬雙，同比增加30％； 行業(yè) 贏利同比增加21.8％，其中，外資企業(yè)占贏利的大部分，國內(nèi)企業(yè)的贏利情況也得到改善。斯制革制鞋工業(yè)協(xié)會認為，加入歐盟后，斯制鞋工業(yè)能夠承受廉價進口的沖擊。

2003年，斯進口鞋1760萬雙，同比下降3％，出口2080萬雙。主要進口國家有：中國1334萬雙，越南53.2萬雙，波蘭45.7萬雙，捷克27.3萬雙。主要出口國家是德國、法國等歐盟國家。由于斯出口鞋中西方品牌占的比重很大，估計部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)口到其他國家。

2002年底，斯取消了對中國鞋的進口配額。根據(jù)斯制革制鞋工業(yè)協(xié)會提供的材料，2003年，從中國進口鞋1334萬雙，同比增加8倍，但貨值僅為2103萬歐元，平均每雙1.58歐元。
 

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